柴頌華

(湖南工程學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院,湖南湘潭 411104)

論企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的圖形符號

柴頌華

(湖南工程學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院,湖南湘潭 411104)

企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)將企業(yè)的信息進(jìn)行概括、提煉、抽象并順利轉(zhuǎn)化成企業(yè)的視覺符號,是企業(yè)理念傳播、企業(yè)形象塑造的主要表現(xiàn)形式,它必須運(yùn)用圖形符號來進(jìn)行塑造,同時(shí)也應(yīng)該遵循一些設(shè)計(jì)原則,以求達(dá)到設(shè)計(jì)的完美。

企業(yè)形象設(shè)計(jì);圖形;符號

企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)并非是一種簡單的視覺表現(xiàn)手段,它是將企業(yè)的信息進(jìn)行概括、提煉、抽象并順利轉(zhuǎn)化成企業(yè)的視覺符號的過程。良好企業(yè)形象的塑造必須準(zhǔn)確地運(yùn)用圖形符號進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)。而圖形符號也必須是在特定思想意識支配下的對某一個(gè)或多個(gè)元素組合的一種專門刻畫,它應(yīng)具有強(qiáng)烈識別功能,是企業(yè)理念傳播、企業(yè)形象塑造的主要表現(xiàn)形式。

一 運(yùn)用圖形符號來塑造企業(yè)形象應(yīng)遵循的原則

(一)形象單純、主題明確要突出企業(yè)形象獨(dú)特個(gè)性

面對紛繁復(fù)雜的傳播環(huán)境,圖形的視覺設(shè)計(jì)應(yīng)力求單純、明確,形象集中統(tǒng)一,訴求目標(biāo)要十分明確,不宜作多內(nèi)容和多目標(biāo)的訴求。這樣才能使觀眾在無意識瀏覽到圖形作品時(shí),能在很短的瞬間內(nèi)抓住并理解傳達(dá)出的主題。圖形的視覺元素及其形象,必須針對目標(biāo)觀眾的心理特點(diǎn)和審美意識來塑造企業(yè)形象,關(guān)鍵在于確立個(gè)性化圖形符號,現(xiàn)代企業(yè)之間同類產(chǎn)品的品質(zhì)非常相近或差異不大,企業(yè)為了在競爭中脫穎而出,就必須將自己的圖形符號與其他同類企業(yè)區(qū)分開來,用圖形符號傳達(dá)企業(yè)的個(gè)性和信譽(yù),使消費(fèi)者了解并認(rèn)清其獨(dú)特的風(fēng)格和經(jīng)營理念,將企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性以最簡潔的形象、最快的視覺語言傳達(dá)給消費(fèi)受眾,圖形符號的獨(dú)特性重點(diǎn)體現(xiàn)在易識別、易記憶[1]。如圖1宣傳品所示,形象力求形象概括、生動(dòng),運(yùn)用點(diǎn)、線、面構(gòu)成要素與色彩相結(jié)合,以生動(dòng)的創(chuàng)作迎合消費(fèi)受眾美的欣賞觀念,并通過具有獨(dú)特個(gè)性的視覺沖擊力,引起消費(fèi)者的注意。

圖1 宣傳品

(二)創(chuàng)意獨(dú)特、形象生動(dòng)要注重對企業(yè)的聯(lián)想

圖形的視覺化就是將企業(yè)理念用視覺表現(xiàn)的過程,它不是對文字的簡單圖解,而是用圖形創(chuàng)意的重要手段。在設(shè)計(jì)時(shí)必須對企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行深入的研究,形成具有獨(dú)特個(gè)性的設(shè)計(jì)理念,針對目標(biāo)對象的心態(tài)和主題的內(nèi)涵,引發(fā)出具有一定意義的構(gòu)想。創(chuàng)意的引發(fā)和表現(xiàn)必須緊扣傳播的主題,方能傳播企業(yè)的形象,否則創(chuàng)意即使很獨(dú)特,也不能表達(dá)傳播的主題,從而就失去了傳播的意義。同時(shí),一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的圖形符號應(yīng)該迎合消費(fèi)受眾的心理要求,積極啟發(fā)正面聯(lián)想,消除負(fù)面影響。萬寶路香煙形象(圖2)廣告中的西部牛仔的形象是一個(gè)獨(dú)立自主的、奔放不羈的反抗者的完美象征,是美國年輕一代心目中的偶像和英雄。這個(gè)以當(dāng)代美國年輕一代心理需求定位而確定的牛仔形象,已成為企業(yè)市場制勝的法寶。正是成功的企業(yè)形象創(chuàng)造了萬寶路這個(gè)成功的品牌形象。40多年來,企業(yè)通過品牌塑造和上百億美元的廣告,使自身從一個(gè)一度快要倒閉的企業(yè),一躍坐上了全美煙草行業(yè)銷售額的第一把交椅。從1955年起十幾年間,幾乎每年都以25%的銷售額增長,為企業(yè)創(chuàng)造了巨大財(cái)富。形象蘊(yùn)涵深邃,適應(yīng)社會心理,為人們喜聞樂見,圖形符號借用比喻等手法創(chuàng)造出富于聯(lián)想、包含寓意的藝術(shù)形象。

圖2 萬寶路廣告

(三)情理交融、真實(shí)可信要注重企業(yè)信息性

傳播有效的企業(yè)信息是圖形符號的重要內(nèi)容,圖形符號中特別是標(biāo)志,代表著企業(yè)的理念、公司的規(guī)模、經(jīng)營的內(nèi)容、產(chǎn)品的特制等信息,所有的創(chuàng)意都由此入手,明確傳達(dá)的信息內(nèi)容,通過圖形構(gòu)成要素傳播信息訴求點(diǎn),準(zhǔn)確表達(dá)企業(yè)內(nèi)涵與理念。圖形設(shè)計(jì)是情欲理的有機(jī)結(jié)合,以情動(dòng)人,有情有理,寓理于情。這樣,就使得觀眾被圖形的視覺形象所感動(dòng),進(jìn)而理解畫面所傳播的設(shè)計(jì)理念,使之產(chǎn)生真實(shí)可信的感覺。視覺傳達(dá)中的感情祈求,一般運(yùn)用對比、暗示、比喻、象征等藝術(shù)手法,創(chuàng)造特定的意境。消費(fèi)大眾對于圖形符號傳遞信息的認(rèn)同就等于是對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同,能將企業(yè)信息恰當(dāng)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者,成為一種最直接有效和最經(jīng)濟(jì)的促銷手段,從而誘發(fā)消費(fèi)受眾購買欲望,實(shí)現(xiàn)圖形符號在企業(yè)形象的塑造中傳遞企業(yè)和產(chǎn)品信息的作用。如圖3為中國聯(lián)通的標(biāo)志,圖形符號采用中國結(jié)的造型,緊緊相扣傳達(dá)給消費(fèi)者“讓一切自由連通”的美好寓意,實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息傳遞的目的。

圖3 中國聯(lián)通標(biāo)志形象

(四)情趣生動(dòng)、手法多樣體現(xiàn)圖形符號的藝術(shù)性

情趣是圖形視覺傳達(dá)的重要因素之一,是產(chǎn)生獨(dú)特視覺魅力的一個(gè)重要因素。由于消費(fèi)者閱讀圖形一般是被動(dòng)的,因而圖形畫面情趣的有無和高低,就成為決定圖形被注意、被記憶值大小的一個(gè)首要條件,追求廣告的趣味性不僅不會影響圖形信息的傳達(dá),相反會使圖形信息表現(xiàn)的更加生動(dòng)。圖形視覺形象不是文稿的圖解,而是成為具有感染力的視覺現(xiàn)象。圖形不僅是創(chuàng)造出一個(gè)具有商業(yè)價(jià)值的符號,更應(yīng)是迎合消費(fèi)受眾的需求,使圖形構(gòu)成要素的構(gòu)思及形式感給人以美的享受,要遵循形式美的法則進(jìn)行創(chuàng)造,用生動(dòng)具體的感性形象去設(shè)計(jì)圖形、色彩、文字,并注入企業(yè)深刻的思想與理念內(nèi)涵,促使圖形符號思想深化,從而達(dá)到準(zhǔn)確傳遞信息的目的,塑造良好的企業(yè)形象。因此,圖形符號藝術(shù)性的優(yōu)劣與表現(xiàn)的好壞直接影響傳達(dá)信息的效果,更影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的信心與企業(yè)形象的認(rèn)同。

二 企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的圖形式樣

圖形符號能否表達(dá)企業(yè)及其產(chǎn)品的訴求點(diǎn),是否具有說服力和競爭力,直接影響著現(xiàn)代企業(yè)競爭與發(fā)展,只有圖形符號具有突出企業(yè)形象的個(gè)性,傳播有效的企業(yè)信息,并使消費(fèi)者聯(lián)想到企業(yè)的正面信息,同時(shí)滿足消費(fèi)者對藝術(shù)形式美的需求,才能為企業(yè)在激烈的商戰(zhàn)中贏得一席之地,在樹立國際企業(yè)形象中發(fā)揮重要作用。而在企業(yè)形象的樹立中,圖形符號的式樣很多,主要的表現(xiàn)有兩種。

(一)特形圖案

圖4 企業(yè)吉祥物

特形圖案是企業(yè)經(jīng)營理念和品牌形象的富有地方特色的或具有紀(jì)念意義的具象化圖案。特形圖案可以是圖案化的人物、動(dòng)物或植物。選擇一個(gè)具有紀(jì)念意義或典型特征的形象物,經(jīng)過設(shè)計(jì),賦予形象物人格精神,以強(qiáng)化企業(yè)性格,突出品牌形象,塑造整體企業(yè)形象[2]。如圖4為某公司的特形圖案,造型優(yōu)美大方、活潑可愛,突出了企業(yè)靈活、積極向上的品牌形象。它與標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色既有內(nèi)在聯(lián)系又有所區(qū)別,在形式上保持賓主、互補(bǔ)、襯托的關(guān)系。如圖5所示,該組圖案為湘西、黔東南寫生基地的標(biāo)志圖案與象征圖案,兩個(gè)圖案從造型上看一脈相承,后面的象征圖案又前面的標(biāo)志圖案演變而來,二者有著緊密的聯(lián)系。它增強(qiáng)了基本設(shè)計(jì)要素展開運(yùn)用的整體效果,強(qiáng)化了視覺沖擊力,使視覺識別設(shè)計(jì)的意義更加豐富,更具完整性和識別性。

圖5 湘西、黔東南寫生基地的標(biāo)志圖案與象征圖案

從視覺識別的效果看,任何標(biāo)志圖案,標(biāo)準(zhǔn)字體都代替不了企業(yè)特形圖案,因?yàn)樘匦螆D案讓你感到親切。它離你很近,讓你感覺到時(shí)生活中熟悉的朋友或?qū)櫸?你愿意記住它,閑暇時(shí)還會想念它,無論何時(shí)何地,這個(gè)特形圖案都能反映出該企業(yè)的品牌、服務(wù)和企業(yè)的美譽(yù)度。這種圖案應(yīng)個(gè)性鮮明、富有地方特色或具有紀(jì)念意義。選擇特形圖案和企業(yè)內(nèi)在精神是有必然聯(lián)系的,如日本的麒麟啤酒、美國的麥當(dāng)勞等。另外,圖案形象應(yīng)有親切感,讓人喜愛,以達(dá)到傳遞信息、增強(qiáng)記憶的目的。

目前,中國的企業(yè)很少采用特形圖案,主要的原因是受思想意識的制約,還沒有認(rèn)識到特形圖案的商業(yè)價(jià)值,缺少一些西方人濃郁的商業(yè)幽默感。但體育運(yùn)動(dòng)會設(shè)計(jì)的吉祥物是良好的開端,必定會對企業(yè)產(chǎn)生一定的啟示作用,使商業(yè)氣氛更加活躍。特形圖案對于企業(yè)或產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)具有商業(yè)價(jià)值。

企業(yè)特定形象圖案與企業(yè)吉祥圖案極為相似,兩者既有內(nèi)在的聯(lián)系又有本質(zhì)區(qū)別,這種區(qū)別主要在商業(yè)性。企業(yè)的特形圖案的選擇具有明確的商業(yè)目的,它的地方性、歷史意義、紀(jì)念意義是以經(jīng)營的需要而創(chuàng)造的,是從經(jīng)營的本位出發(fā)去創(chuàng)造的特定形象。

(二)象征圖案

象征圖案是視覺識別設(shè)計(jì)元素的延伸與發(fā)展,

象征圖案運(yùn)用非常廣泛,設(shè)計(jì)樣式多種多樣,然而,不是所有的視覺識別系統(tǒng)都能開發(fā)出理想的象征圖案;或者其標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體本身已具備了豐富畫面的效果,則不需設(shè)計(jì)象征圖案[3]。在這種情況下,使用標(biāo)準(zhǔn)色豐富視覺形象更理想。特形與象征圖案是企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的主要輔助要素,其中特形圖案能反映出該企業(yè)的品牌、服務(wù)和企業(yè)的美譽(yù)度,象征圖案能增強(qiáng)基本設(shè)計(jì)要素展開運(yùn)用的整體效果,強(qiáng)化視覺沖擊力,使視覺識別設(shè)計(jì)的意義更加豐富,更具完整性和識別性。

在設(shè)計(jì)技術(shù)和設(shè)計(jì)意識迅猛變化發(fā)展的今天,設(shè)計(jì)元素也在不斷變化發(fā)展?；诔鞘泻袜l(xiāng)村到處都充斥著現(xiàn)代文明的圖形圖像的視覺誘惑的情形,使企業(yè)的形象得到真實(shí)的再現(xiàn),使企業(yè)文化得到無限的擴(kuò)展空間,這就是企業(yè)形象設(shè)計(jì)圖形符號的主要任務(wù),也是圖形符號的價(jià)值所在!

[1] 王 強(qiáng).論圖形設(shè)計(jì)在企業(yè)形象塑造中的運(yùn)用[J].江蘇大學(xué)學(xué)報(bào),2003,(10).

[2] 闕 鐳.特形與象征圖案在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的意義[J].廣州大學(xué)學(xué)報(bào),2007,(7).

[3] 李鳳學(xué).淺談標(biāo)志設(shè)計(jì)在塑造企業(yè)形象中的運(yùn)用[J].新西部,2007,(6).

On the Graphs and Symbols of Corpurate Image Design

CHAI Song-hua
(Design Art Acadeny,Hunan Institute of Engineering,Xiangtan 411104,China)

The system of corporate image design can summarize the information of the enterprise and refine it by successfully transforming the imformation into abstract visual symbols.Such a system,which is of great importance in the spread of corporate philosophy and construction of corporate image,is based on the emplogment of graphs and symbols in accordance with some design principles for the purpose of perfect design.

design of corporatimage;graph;symbol

J524.3

A

1671-1181(2011)02-0101-03

2011-01-18

柴頌華(1977-),男,湖北荊門人,碩士,講師,研究方向:企業(yè)形象設(shè)計(jì)教學(xué)與研究。

(責(zé)任編輯:周 靜)