地方故事緣何難講

楊雪冬

在中國改革開放進(jìn)程中，地方政府是極為活躍的主體，其積極作為、相互競爭推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治的發(fā)展。每個(gè)地方，都有一段屬于自己的精彩故事。各級(jí)地方政府不僅認(rèn)真履行著完成上級(jí)任務(wù)、落實(shí)上級(jí)精神的職責(zé)，而且努力承擔(dān)著推動(dòng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，充當(dāng)體制機(jī)制改革實(shí)驗(yàn)者的任務(wù)。

然而，與此同時(shí)，地方政府也成為了社會(huì)批評(píng)的焦點(diǎn)，個(gè)別政府行為甚至廣為人們?cè)嵅　＝陙?，圍繞地方政府的負(fù)面消息更有數(shù)量不斷增多、影響不斷放大的趨勢。

這就形成了一個(gè)非常矛盾的現(xiàn)象：一方面地方政府與社會(huì)公眾的聯(lián)系日益緊密，承擔(dān)的公共服務(wù)責(zé)任越來越多；另一方面，社會(huì)公眾對(duì)地方政府的不滿情緒越來越強(qiáng)烈，很容易在一些問題上發(fā)生矛盾與沖突。因此，對(duì)于地方政府來說，在履行好職責(zé)的同時(shí)，也要學(xué)會(huì)講好自己的故事，將自己承擔(dān)的公共責(zé)任、完成的社會(huì)職能正面呈現(xiàn)給社會(huì)公眾。這不僅有助于改善和提升地方政府的形象，也有助于提高整個(gè)國家的政治信任水平，提升整個(gè)國家的治理質(zhì)量。

地方政府“講好故事”的基本前提認(rèn)識(shí)

中國的執(zhí)政黨有著悠久的宣傳傳統(tǒng)，在長期的革命和執(zhí)政過程中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，形成了許多富有成效的宣傳手段、形式和方法，并且創(chuàng)建了相應(yīng)的組織系統(tǒng)，因此能夠?qū)⒆约旱膬r(jià)值理念有效地傳遞給廣大群眾，獲得他們的理解、認(rèn)同和支持。但是，在當(dāng)今時(shí)代，各級(jí)地方政府盡管有了更完備的機(jī)構(gòu)人員，掌握著各類宣傳渠道和手段，許多地方政府卻似乎越來越不會(huì)講述自己的“故事”了。官方宣傳難以打動(dòng)公眾，甚至?xí)r常會(huì)引起反感和抵觸，即便是一些有益于公眾利益的政策決定，也會(huì)因?yàn)榈胤秸难哉摬划?dāng)，而阻力重重，甚至中途夭折。

造成這些結(jié)果的因素有許多，并且因?yàn)榘咐牟煌休^大的差別。但是，對(duì)于地方政府來說，首先不能將原因簡單化，致使廣大公眾被錯(cuò)誤思想蒙蔽或敵對(duì)力量操縱。必須清醒地認(rèn)識(shí)到，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體高度發(fā)達(dá)，利益、觀念多元的時(shí)代，政府——群眾的單向宣傳已經(jīng)不能有效地傳達(dá)給不同的群體。因?yàn)椴煌后w有著不同的利益訴求和對(duì)宣傳的偏好。更重要的是，人人都能找到適合自己的表達(dá)渠道，也能成為新聞發(fā)生的在場者、報(bào)道者、評(píng)論者，甚至能夠利用自己的特色話語形成輿論的中心，改變輿論的導(dǎo)向，這就為主流媒體、主流話語的影響范圍和影響力設(shè)置了諸多的邊界，并使之與其他媒體、話語系統(tǒng)的關(guān)系趨向于水平。對(duì)于地方政府來說，這是“講好故事”的基本前提認(rèn)識(shí)。

三大因素困擾地方講好故事

此外，其他三個(gè)因素也值得重視：第一個(gè)因素是公眾對(duì)公共權(quán)力的質(zhì)疑和不信任感的常態(tài)化。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，政府權(quán)力會(huì)普遍受到質(zhì)疑和不信任。即便是在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家，各級(jí)政府的公信力也普遍呈下降趨勢。在我國，改革開放以來，人們的民主法治意識(shí)不斷增強(qiáng)，各項(xiàng)權(quán)利有了更完善的保障，這也使人們對(duì)于各級(jí)政府的運(yùn)行提出了更高的要求，懷疑和不信任感的產(chǎn)生是必然的。

第二個(gè)因素是地方政府的不當(dāng)行為時(shí)有發(fā)生，甚至反復(fù)出現(xiàn)，損害了社會(huì)公眾的利益，破壞了政府的整體形象。在一個(gè)集中體制下，個(gè)別地方政府，甚至個(gè)別政府部門、個(gè)別政府官員的不當(dāng)行為，都會(huì)將整個(gè)政府系統(tǒng)，乃至執(zhí)政黨牽涉進(jìn)來，從而破壞整個(gè)政府和執(zhí)政黨的形象。當(dāng)前地方政府的不當(dāng)行為主要發(fā)生在涉及群眾利益的領(lǐng)域中，或者是違反法律規(guī)定，直接侵害群眾利益；或者是不嚴(yán)格執(zhí)行法律政策規(guī)定，消極不作為，間接影響群眾利益的維護(hù)。這些不當(dāng)行為還存在著在同一地方或者不同地方反復(fù)出現(xiàn)的傾向。更重要的是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這些不當(dāng)行為很容易在更大范圍傳播開來，由地方事件演變成全國性公共事件，不僅超出了地方政府的應(yīng)對(duì)能力，也擴(kuò)大了事件的消極影響。

第三個(gè)因素是地方政府的話語體系已經(jīng)成為其更好地表達(dá)自己，與社會(huì)公眾溝通的重要障礙。盡管地方政府有完備的新聞發(fā)布宣傳系統(tǒng)，在推動(dòng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中不斷創(chuàng)造出豐富生動(dòng)、具有地方特色的經(jīng)驗(yàn)案例，但是將這些經(jīng)驗(yàn)案例組織起來，傳達(dá)給社會(huì)公眾的話語體系卻深受“官樣文章”、“黨八股”的限制：一方面空話套話掩蓋了生動(dòng)的實(shí)踐，另一方面居高臨下的口氣屏蔽了公眾的感受。有好的經(jīng)驗(yàn)，沒有好的作品，就難以感染社會(huì)公眾，更不能獲得社會(huì)公眾的理解和認(rèn)同。然而，隨著商業(yè)媒體的發(fā)展，一些急于求成的地方政府為了吸引社會(huì)公眾的“眼球”，又采取了過于“媚俗”的宣傳方式來推銷自己，雖然引人注目，但代價(jià)則是政府公共形象的損失。這些年來，這類事件不斷出現(xiàn)，甚至荒唐至極，但依然難以引起地方政府的警醒，不能不讓人深思個(gè)中緣由。

只有創(chuàng)造出精彩的故事，才會(huì)講出感人的故事

在這個(gè)競爭激烈的時(shí)代，每個(gè)地方政府都希望塑造良好形象，吸引更多的投資，獲得社會(huì)關(guān)注。因此，如何講好自己的故事，也是其提高軟實(shí)力的重要的手段。但是，對(duì)于地方政府來說，作為地方公共權(quán)力的行使者，不能盲目套用商業(yè)媒體模式，更不能只在形式上下功夫，必須清楚地認(rèn)識(shí)到，只有創(chuàng)造出精彩的故事，才會(huì)講出感人的故事。因此，在這個(gè)媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代背景下，地方政府首先要做的是，大力推動(dòng)地方的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)全面協(xié)調(diào)發(fā)展，按照民主法治精神建設(shè)民主政府、法治政府、服務(wù)型政府、誠信政府。好的政府形象不是塑造出來的，而是建設(shè)出來的。

其次，就目前的實(shí)際情況而言，地方政府要進(jìn)一步加大政務(wù)信息的開放度，提高政府的透明度。現(xiàn)在個(gè)別政府為了塑造形象，投入大量資金，進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，似乎認(rèn)為政府與企業(yè)一樣，只要有一款能打動(dòng)人心的產(chǎn)品，就能獲得社會(huì)公眾的認(rèn)可，殊不知政府與企業(yè)有著本質(zhì)區(qū)別。政府提供的不僅是物質(zhì)產(chǎn)品，還有制度產(chǎn)品，乃至精神產(chǎn)品，而后兩者對(duì)于公眾來說更為重要。如果一味自我宣傳，但對(duì)社會(huì)封閉有用信息，譬如阻礙媒體正常采訪報(bào)道，甚至主張政府運(yùn)行黑箱化，那么，公眾就不可能相信那些光鮮的宣傳，哪怕制作是多么地精美宏大。

第三，地方政府要學(xué)會(huì)借助社會(huì)第三方的力量來挖掘自己的資源，建構(gòu)地方形象。回顧改革開放30多年的歷程，能讓人們耳熟能詳?shù)牡胤?，除了那些有著?dú)特人文地理資源的地方外，就是那些社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得突出成就的地方，比如“蘇南模式”、“溫州模式”、“晉江模式”、華西村、大邱莊、南街村等。這些地方能夠有全國乃至世界范圍內(nèi)的影響，很重要的一點(diǎn)是有媒體的不斷跟蹤報(bào)道，學(xué)者的深入研究，因此形成了“滾雪球”效應(yīng)，不斷吸引人們關(guān)注，形成了知識(shí)積累，從而也使政府與社會(huì)能夠在共同的知識(shí)系統(tǒng)中進(jìn)行有效對(duì)話，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。

第四，地方政府要積極改革話語系統(tǒng)，學(xué)會(huì)用社會(huì)公眾習(xí)慣的概念、語言風(fēng)格來表達(dá)自己，并且要根據(jù)不同群體來選擇不同的表達(dá)方式和手段。當(dāng)前的一些地方政府的話語表達(dá)系統(tǒng)還沒有跟上社會(huì)需求的變化，依然習(xí)慣用說教的方式、宏大的敘述、陳舊的概念來表達(dá)自己，尤其將對(duì)上級(jí)的匯報(bào)形式或者對(duì)下級(jí)的命令形式與對(duì)民眾的互動(dòng)表達(dá)混淆在一起。這樣雖然少了些政治風(fēng)險(xiǎn)，但是也失去了特色。即便是有了網(wǎng)絡(luò)這樣新的媒體工具，一些地方或者拒斥，或者不熟悉其規(guī)律，不能有效地加以運(yùn)用，以至于在網(wǎng)絡(luò)媒體中“失聲”或者表現(xiàn)“另類”，失去了應(yīng)該有的地位。

幾十年前，毛澤東曾經(jīng)提出要在黨內(nèi)堅(jiān)決反對(duì)“黨八股”和“洋八股”，“空洞抽象的調(diào)頭必須少唱，教條主義必須休息，而代之以新鮮活潑的、為中國老百姓所喜聞樂見的中國作風(fēng)和中國氣派?！睅资旰蟮慕裉?，最為貼近廣大公眾生產(chǎn)生活的各級(jí)地方政府，依然需要繼續(xù)反對(duì)各種形式的“八股”，創(chuàng)新宣傳自己的形式。但是，對(duì)于地方政府來說，誠信、能力和責(zé)任遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過一萬句漂亮的空話，這才是講好自己故事最好的形式與方法。

（作者為中央編譯局世界發(fā)展戰(zhàn)略研究部副主任、研究員）

責(zé)編/肖楠 美編/李祥峰