[案例]

當(dāng)政府遭遇“快女”

當(dāng)段林希站在熱門選秀節(jié)目“快樂女聲”的舞臺(tái)上以一首《彩云之南》唱出對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛時(shí)，她并不知道，在家鄉(xiāng)云南保山，和她有關(guān)的一份公文和一條短信，正在引發(fā)一場巨大的爭議。

一位網(wǎng)友拍攝的圖片顯示，這條短信內(nèi)容為：保山快女選手段林希已勇闖六強(qiáng)，編短信參與互動(dòng)答題就能為她投上寶貴一票。保山市人民政府辦公室宣。

隨后，又有網(wǎng)友稱，在保山市政府群發(fā)短信之前的8月中旬，當(dāng)?shù)匾唤M織也曾向下屬組織發(fā)出特急明電，電文中說：我市青年段林希為實(shí)現(xiàn)自己的音樂夢(mèng)想，走上快樂女聲的舞臺(tái)，通過自己的努力，目前已成功晉級(jí)全國7強(qiáng)。段林希宣傳了保山，推介了保山，也是我市青年的杰出代表，為支持其爭取在全國賽上取得更好的名次，根據(jù)市委主要領(lǐng)導(dǎo)指示精神……

保山官方為快女拉票的行為，是否是“公權(quán)濫用”？還是急功近利的城市營銷？批評(píng)和“力挺”的聲音在網(wǎng)絡(luò)上交鋒不止。

[碰撞]

批評(píng)：涉嫌公權(quán)私用

網(wǎng)友汪慧珍認(rèn)為，官方下發(fā)通知，以團(tuán)組織和政府之名，為政府工作人員的女兒的選秀活動(dòng)拉票，難逃公權(quán)力被私用之嫌。通過這樣的方式、在這樣一個(gè)短期的比賽中宣傳保山，不僅不得當(dāng)，而且對(duì)知名度的提升也只是暫時(shí)的。保山有許多優(yōu)美的自然風(fēng)光、厚重的歷史文化積淀，何不在宣傳這些優(yōu)勢(shì)資源上多下功夫？

支持：有何不可

網(wǎng)友楊戈琪認(rèn)為，在全國各地文化搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲的背景下，地處偏僻的保山既沒有風(fēng)景名勝，又沒有一個(gè)可以叫得響的老祖宗，現(xiàn)在好不容易有了個(gè)在全國電視熒屏上大出風(fēng)頭的段林希，把她制作成當(dāng)?shù)氐囊粡埫?，有何不可？至少，段林希的形象，是健康的，是積極向上、充滿陽光的。

政府一反高高在上的姿態(tài)主動(dòng)向大眾文化靠攏、參與老百姓茶余飯后的熱門話題，是“親民”、與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)。利用全國媒體和大眾都十分關(guān)注“快女”比賽這一契機(jī)提升地方知名度，正是獨(dú)具眼光、善于把握機(jī)會(huì)的體現(xiàn)。

官方：更好地宣傳保山形象

共青團(tuán)保山市委書記茶春橋回應(yīng)稱，之所以有“根據(jù)市委主要領(lǐng)導(dǎo)指示精神”這一提法，是團(tuán)市委根據(jù)市委、市政府“要求團(tuán)委認(rèn)真組織、引導(dǎo)、服務(wù)和維護(hù)好青少年合法權(quán)益”的指示精神而提的，并不是我們?yōu)E用職權(quán)。

共青團(tuán)的職能之一就是服務(wù)青年，保山青年段林希通過自己的努力進(jìn)入全國決賽，很不容易。我們發(fā)文的目的，只是號(hào)召大家多給她點(diǎn)支持。但這只是倡議，沒有強(qiáng)制性。

段林希在全國的舞臺(tái)上取得了不錯(cuò)的成績，號(hào)召大家支持段林希，我們是想通過“快女”這個(gè)平臺(tái)更好地對(duì)外宣傳保山的形象。

事實(shí)上，保山民間對(duì)段林希和保山的宣傳熱情更為高漲。在此之前，在不同的QQ群就有許多人向我們建議，希望政府借助這個(gè)機(jī)會(huì)擴(kuò)大宣傳，我們這樣偏遠(yuǎn)的地方很難得出現(xiàn)一個(gè)讓各類媒體集中關(guān)注的人物，我們很理解本地民眾的心情。

專家：保山到底需要什么

云南大學(xué)新聞系主任單曉紅教授認(rèn)為，這種造星的社會(huì)機(jī)制可以吸引更多的注意力，許多愛屋及烏的粉絲會(huì)把眼光投向偶像的家鄉(xiāng)。這就是地方政府不惜“放低身段”，在大眾偶像的光環(huán)下尋求城市品牌提升機(jī)會(huì)的動(dòng)機(jī)，這種求新求變、努力探索的思路無可非議。

但保山有沒有搞清楚自己到底要塑造什么樣的形象，與段林希的形象是否吻合？保山是一個(gè)歷史、人文資源都很豐富厚重的地方，一個(gè)通俗歌手、大眾偶像是否能承載這樣豐厚的底蘊(yùn)？“快女”的受眾人群與保山宣傳的目標(biāo)人群是否一致？

地方政府不要把眼光只放在宣傳的“途徑”上，而應(yīng)該沉下去，好好地挖一挖“內(nèi)容”。如果足夠尊重和敬畏這片土地，一定得做到蹲下來好好挖掘鮮活的東西，找到能夠真正符合保山的形象。

[深度]

政府究竟能不能介入

選秀節(jié)目？

張芳山（南昌大學(xué)MPA教育中心）

新浪網(wǎng)一項(xiàng)“你如何看待云南保山市政府發(fā)短信號(hào)召市民為快女投票？”的調(diào)查中，6699名參與者66.8%持質(zhì)疑態(tài)度，認(rèn)為“政府參與選秀節(jié)目易導(dǎo)致公權(quán)私用”，29.2%的網(wǎng)民則表示支持，認(rèn)為“此舉是為了更好宣傳保山，無可厚非”，另有4%覺得“不好說”。

贊同和反對(duì)都有其自圓其說的理由，正所謂，立場不同觀點(diǎn)必不同。其實(shí)這樣的事情或者類似的事情，早已進(jìn)入公眾的視野，“投票基本靠拉”也是業(yè)內(nèi)公開的秘密。為什么這個(gè)案例能引發(fā)全國的關(guān)注？

那就是該案例主體比較特殊，本來很平常的行為，因?yàn)橹黧w的不同，而變得飽受詬病。我覺得至少存在以下的幾個(gè)原因。

首先，政府行為跨界，存在亂作為的嫌疑，違背了該有的公共形象。社會(huì)是有分工的,而且應(yīng)該要有分工，各司其職各安其位，社會(huì)才能淡定祥和，否則就如公雞產(chǎn)蛋母雞司晨一樣乾坤逆轉(zhuǎn)。狗捉耗子不僅僅是搶了貓的飯碗，也是荒廢了自己的專業(yè)破壞了自己的形象；貓哭耗子不但不能獲得仁慈的美譽(yù)，反而會(huì)招惹“虛偽做作”的罵名。鶴短鳧長，各有份定，愷撒的歸愷撒，上帝的歸上帝，否則不但有張冠李戴之嫌疑，也有狗尾續(xù)貂之尷尬。

其次，政府行為有公權(quán)私用的嫌疑。按照職權(quán)法定原則，政府不具有該項(xiàng)權(quán)力，即使用政府公權(quán)力去發(fā)動(dòng)大家為一個(gè)快女參選者投票。該快女雖然是該市的市民，但不具有超額使用公共權(quán)力的權(quán)利，該市老百姓也沒有義務(wù)去投票選她。

政府的資源是公共權(quán)力，而公共權(quán)力的行使必須為公共利益服務(wù)。而在該案例中，保山市領(lǐng)導(dǎo)的所作所為，造成的直接利益受益者段成為快女冠軍，這是看得見的利益。

第三，政府營銷手段與目的不恰當(dāng)。營銷的目的是營造一種形象，而快女只是娛樂，考核的是長相和唱歌跳舞，這種娛樂導(dǎo)向的形象不但不能給政府提升形象，反而會(huì)影響政府的形象。政府應(yīng)該是嚴(yán)肅、公正、權(quán)威的代言詞，而不是娛樂、流行、時(shí)尚的代言詞，政府形象一旦和娛樂、時(shí)尚的形象混淆起來就會(huì)顯得滑稽而別扭，適得其反。政府應(yīng)該主導(dǎo)時(shí)代的主流文化，如果是推出科學(xué)家、著名藝術(shù)家、作家等還比較能給社會(huì)帶了正面的示范作用。

在筆者看來，政府文化應(yīng)該是嚴(yán)肅文化，而不是娛樂文化，政府去涉足娛樂文化本來就是自毀門庭，也是一種沒有骨氣和底氣的表現(xiàn)，是高尚文化的低俗化，是媚俗，會(huì)讓老百姓看不起。

第四，政府行為破壞了快女的公平競爭原則，政府本身應(yīng)該是主持公平，維護(hù)市場運(yùn)行，維護(hù)公平競爭的游戲規(guī)則是政府的天職，結(jié)果保山市政府自己卻帶頭破壞公平的規(guī)則，甚至還通過發(fā)短信的形式把自己的這種做法公之于眾，這起到了一個(gè)非常不好的影響，直接破壞了我們政府在百姓心中該有的形象。

另外，政府高調(diào)參與選秀節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了對(duì)“黑幕”、“暗箱”、“潛規(guī)則”的紛紛議論，有網(wǎng)友甚至開始人肉段林希是否有顯赫的家庭背景，而這些輿論會(huì)對(duì)社會(huì)造成非常負(fù)面的影響。

保山政府行為為什么會(huì)引起這么大的反響？這里有個(gè)最大的問題就是，政府的該項(xiàng)行為讓大多數(shù)反對(duì)者認(rèn)為不合適，也就是不具有合法性認(rèn)同。我們都知道政府的行為一定要有合法性才能得到民眾的認(rèn)同和支持，一旦喪失合法性，其行為必然遭到反對(duì)。

合法性包括三個(gè)層次的內(nèi)容：合乎法律、合乎利益、合乎道德，三者缺一不可。在保山市發(fā)短信號(hào)召市民支持段林希的時(shí)候，她的行為沒有法律的支持，也未必合乎老百姓的利益需求，這種行為是破壞競爭公平原則的行為，所以更不合乎道德，也難怪大多數(shù)人會(huì)反對(duì)。

正因?yàn)槿绱?，所以?dāng)保山官方正面回應(yīng)對(duì)“短信”和“公文”的質(zhì)疑后，口水依然從四面八方漫溢而來。在該案例中支持和反對(duì)的人都互批淺顯和浮躁，不管是網(wǎng)友浮躁還是保山市浮躁，但我肯定，這社會(huì)肯定是浮躁了。浮躁是一種病，但問題出在哪里？值得我們深思。

保山市的做法確實(shí)達(dá)到了她的目的，讓保山市為全國所知，從營銷的效率看確實(shí)有了效果，問題是：她的知名度上去了，但美譽(yù)度卻失去了；商業(yè)機(jī)會(huì)多了，但政治合法性少了，經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升了，但公信力下降了，影響更大了，但形象更矮小了。

伊索寓言中有個(gè)《黃鼠狼和銼刀》的寓言，講的是黃鼠狼鉆進(jìn)鐵匠鋪，那里擺著一把銼刀，黃鼠狼就去舔它，結(jié)果把舌頭刮破了，流了很多血，黃鼠狼反而高興，以為舔下了鐵，終于把舌頭都舔掉了。感覺保山市的所作所為與黃鼠狼行徑大可有的一拼。舔掉了舌頭還算是幸運(yùn)，怕就怕把命也搭進(jìn)去了。

《大鴉和蛇》中講到：大鴉找不到食物，看見一條蛇躺在太陽地里，便猛撲下來把他抓住，蛇回頭咬了他一口。大鴉臨終時(shí)說道：“我真不幸，我發(fā)現(xiàn)了這意外之財(cái)，卻送了命?！笔裁词虑樵撟霾辉撟鲞€是要有一個(gè)分寸為好，否則與大鴉何異？

[路徑]

換一種方式營銷

姜春康（煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)）

作為一個(gè)娛樂節(jié)目，快女承載的更多屬性是娛樂，既然是娛樂，那即使保山出了個(gè)快女冠軍，也注定產(chǎn)生的宣傳形象有限。試想，一個(gè)未成名的快女還不如那些大腕巨星呢，真犯不著非把娛樂屬性生硬變成了所謂的宣傳城市形象。

政府以天女散花的短信鼓動(dòng)市民，此般赤膊上陣的架勢(shì)，如果真是娛樂娛樂也就罷了，但明眼人都知道，其初衷一定不僅僅是娛樂，而是在趟一場“渾水”。

為了娛樂而用全力，保山市確實(shí)下了一步險(xiǎn)棋：把娛樂的東西嚴(yán)肅化了，把簡單的東西復(fù)雜化了。這，本身也不小心成了一個(gè)被人“娛樂”的事了。

縱觀當(dāng)前，各地為經(jīng)濟(jì)發(fā)展都做足文章，前有“西門慶故里之爭”，現(xiàn)有“游客扮日軍搶花姑娘”。種種跡象表明，一些地方為了所謂的城市形象真的赤膊上陣了，可千萬別用力太猛。赤膊上陣為快女拉票，既赤裸裸表達(dá)出了自己的目的，同時(shí)顯得城市在娛樂事件面前的不淡定。

要知道，政府占有著大量的公共資源，即使只是鼓動(dòng)而非強(qiáng)制地為一個(gè)快女投票，也涉嫌了對(duì)公權(quán)力的一種“深開發(fā)”，更滲透出城市發(fā)展的一種焦慮。連一個(gè)小小的快女，都值得如此大驚小怪小題大做，是不是所有涉及保山市的娛樂和其他行業(yè)的事情，政府都要赤膊上陣呢？

筆者認(rèn)為，真的犯不著用公權(quán)力為快女鼓與呼，這容易讓公權(quán)力的影響力變得“軟”，變得“不值錢”。對(duì)公權(quán)力來說，用之當(dāng)慎之又慎，每個(gè)“特急文件”的背后，都凝聚著政府的指令，都飽蘸著公眾的期待，萬一用不到好處，會(huì)損傷政府的公信力。

保山市想利用快女來宣傳城市形象初衷很好，也沒啥大問題，那完全可以選擇一些更容易讓公眾接受的營銷方式，同時(shí)又不顯得過于正式和嚴(yán)肅。

比如，號(hào)召保山市的作曲家們?yōu)槎瘟窒ｉT譜寫歌曲，或者讓其在選秀的舞臺(tái)上掛上“保山標(biāo)簽”，也可以支持段林希回保山做活動(dòng)等等，都比下“特急文件”來得更合適。

所以，公權(quán)力在娛樂事件，不能沒有節(jié)制，不能沒有“把門”，政府應(yīng)該懂得如何“出手”。否則失態(tài)跨界，也是會(huì)影響城市形象的。