孔偉成,李 琪,姜素芳

(1.西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院,陜西 西安 710061;2.浙江醫(yī)藥高等專科學(xué)校管理系,浙江 寧波 315012)

一直以來(lái),很多營(yíng)銷學(xué)家認(rèn)為服裝由于其體驗(yàn)性而不適合在網(wǎng)上銷售。但從2004年開(kāi)始,用戶在線購(gòu)買的商品或服務(wù)中,在線購(gòu)買服裝排在第3位①。到了2008年6月,在線服裝購(gòu)買已躍升至第1位,成為購(gòu)買用戶數(shù)最多的一類商品,近一半 (48.9%)的網(wǎng)民都在網(wǎng)上買過(guò)服裝②。同時(shí),從上海艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司的調(diào)查來(lái)看,2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為75.2億元,交易額最大。至2009年,已連續(xù)3年成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的第一大類商品,并預(yù)計(jì)2011年網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)物的交易規(guī)模將達(dá)到703億元。本文在回顧前人研究成果的基礎(chǔ)上,剖析網(wǎng)絡(luò)服裝熱銷的原因,探討影響網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)行為的主要因素,為網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)商家制定相應(yīng)策略提供理論上的指導(dǎo)。

一、相關(guān)理論分析

(一)網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)買行為及其影響因素

本文提到的服裝是指鞋帽、圍巾、襪子等廣義的服裝,而不是僅指衣服和褲子,并將網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)定義為消費(fèi)者在網(wǎng)上虛擬購(gòu)物環(huán)境中瀏覽和搜索相關(guān)商品信息,評(píng)估和選擇網(wǎng)上零售商,選擇具體商品,做出購(gòu)買決策并最終參與網(wǎng)上支付的購(gòu)買行為。但是,只在購(gòu)買決策前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集信息,而不與網(wǎng)上零售商發(fā)生在線交易的行為,均不在本研究的范圍之內(nèi)。

國(guó)內(nèi)外有很多學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的影響因素進(jìn)行了深入研究。Michael G.Elasmar、Kumiko Aoki and Kathryn Bennet(2001)認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)經(jīng)驗(yàn)、朋友購(gòu)物行為的影響、對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易安全性的態(tài)度、對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比傳統(tǒng)購(gòu)物更便宜的感知、對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的娛樂(lè)性優(yōu)勢(shì)的感知等都將影響消費(fèi)者是否參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物[1]。Tonita Pereay Monsuwe等 (2004)認(rèn)為,受到在線購(gòu)物的顧客特性、情景變量、產(chǎn)品特征、先前的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和信任等外源因素的影響,顧客特性中年齡是一個(gè)顯著的影響因素,認(rèn)為越年輕的消費(fèi)者越傾向于網(wǎng)上購(gòu)物;收入也是一個(gè)顯著的影響因素,認(rèn)為收入越高的消費(fèi)者越傾向于網(wǎng)上購(gòu)物[2]。王希希 (2002)強(qiáng)調(diào)了人口統(tǒng)計(jì)因素、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者特性、交易和網(wǎng)絡(luò)零售商特性等4個(gè)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響[3]。劉枚蓮 (2007)則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格、進(jìn)入網(wǎng)站的方便可行性、產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)以及企業(yè)形象等因素影響了消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買行為[4]。

對(duì)服裝及網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)買行為,趙平等 (1997)的研究結(jié)果表明,消費(fèi)者購(gòu)買服裝時(shí)重視服裝內(nèi)在的各種屬性,商店的信譽(yù)和服裝價(jià)格對(duì)消費(fèi)者行為也有較大的影響[5]。陸鑫、劉國(guó)聯(lián) (2002)研究后認(rèn)為,服裝消費(fèi)者對(duì)款式、做工和價(jià)格特別關(guān)注[6]。彭文芳、鐘躍崎 (2007)認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)物存在很多網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、物流配送和售后服務(wù)的問(wèn)題[7]。楊曉玲 (2008)認(rèn)為感知網(wǎng)上服裝購(gòu)買有用、風(fēng)險(xiǎn)、感知方便、人口統(tǒng)計(jì)因素等對(duì)服裝消費(fèi)者行為的態(tài)度和意向有顯著影響[8]。

綜上所述,從消費(fèi)者和零售商特征、營(yíng)銷方式、網(wǎng)絡(luò)交易、消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)等方面對(duì)消費(fèi)者的刺激和影響,使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的消費(fèi)意向,最終影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

(二)網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)買行為影響因素模型構(gòu)建

從前人的研究成果中我們可以看到,網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者行為是極其復(fù)雜多變的,它受到多種因素的影響,是多種因素綜合作用的外在表現(xiàn)。本研究在SO-R模式的基礎(chǔ)上,對(duì)霍華德謝思模型進(jìn)行修正,構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者行為的模型 (如圖1所示)。

圖1 網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者行為模型

1.消費(fèi)者因素。本研究側(cè)重于消費(fèi)者自身特征、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者相關(guān)群體來(lái)分析消費(fèi)者因素對(duì)消費(fèi)意向與購(gòu)買行為的影響。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買不同商品的影響是有所區(qū)別的。一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者購(gòu)買引人注目的產(chǎn)品 (如汽車、服裝等),受相關(guān)群體的影響較大;而購(gòu)買不太引人注意的產(chǎn)品,則基本不受相關(guān)群體的影響①http://baike.baidu.com/view/598214.html。。

2.網(wǎng)絡(luò)因素。本研究從網(wǎng)絡(luò)方便性、安全可靠性、隱私性等3個(gè)方面來(lái)討論消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響。

3.感知風(fēng)險(xiǎn)。它是消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)結(jié)果產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中同樣會(huì)產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn),而且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特殊性使其比傳統(tǒng)購(gòu)物感知到更大的風(fēng)險(xiǎn)。

4.零售商特征。本文主要從零售商的形象、服務(wù)、提供的信息等方面來(lái)討論零售商的特性。許多研究表明,零售商的良好形象、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和完整的信息會(huì)在心理上增加消費(fèi)者對(duì)零售商的接受程度,增強(qiáng)購(gòu)買意向,促進(jìn)消費(fèi)。

5.營(yíng)銷因素。4P理論主要從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等4個(gè)方面來(lái)論述企業(yè)為滿足消費(fèi)者的需求而做出的策略,這些策略從不同的角度激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,影響著消費(fèi)者的行為。

二、研究假設(shè)與實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果

(一)研究假設(shè)

根據(jù)上文的理論模型,本文提出以下五個(gè)理論假設(shè)來(lái)探討網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

H1:消費(fèi)者因素與消費(fèi)行為有正相關(guān)關(guān)系。

H2:網(wǎng)絡(luò)因素與消費(fèi)行為有正相關(guān)關(guān)系。

H3:感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)行為有負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H4:零售商特征與消費(fèi)行為有正相關(guān)關(guān)系。

H5:營(yíng)銷因素與消費(fèi)行為有正相關(guān)關(guān)系。

(二)研究方案設(shè)計(jì)

1.研究對(duì)象。本文調(diào)查對(duì)象主要是有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買服裝經(jīng)歷的消費(fèi)者。為使樣本更具有代表性,本研究從多種途徑收集了樣本數(shù)據(jù)。首先,通過(guò)專業(yè)問(wèn)卷平臺(tái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷 (http://www.sojump. com/jq/133661.aspx)收集數(shù)據(jù)。其次,通過(guò)QQ、MSN、論壇、校友網(wǎng)、親朋好友的推廣等方式收集問(wèn)卷。本次調(diào)查采取隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行,共發(fā)出250份問(wèn)卷,回收238份,其中有效問(wèn)卷為231份,有效回收率為92.4%。

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)。本文的量表設(shè)計(jì)采用標(biāo)準(zhǔn)化的心理測(cè)量程序并參考Likert5統(tǒng)計(jì)模型,將消費(fèi)者評(píng)價(jià)結(jié)果分為5個(gè)級(jí)別,并對(duì)每個(gè)級(jí)別賦予相應(yīng)的分值,以獲得消費(fèi)者對(duì)各個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)度,同時(shí)采用了對(duì)稱量表形式。

3.研究方法。在分析工具方面,本文根據(jù)研究的目的與假設(shè),選用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS17.0對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證和探索性分析,采用的分析方法主要包括信度分析、皮爾遜相關(guān)分析和回歸分析。

(三)實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果分析

1.信度分析。本研究采用Cronbach的一致性系數(shù) (a系數(shù))來(lái)分析信度。Guiford(1965)認(rèn)為,Cronbach's a值大于0.7屬于高信度,0.7-0.35屬于尚可,低于0.35則應(yīng)拒絕使用該量表。各影響因素的信度統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1所示。

表1 問(wèn)卷信度分析

由表1可知,本研究各變量的信度系數(shù)分布在0.560-0.824間,即都屬于可信范圍。問(wèn)卷整體的信度系數(shù)在0.816,大于0.8,因此該問(wèn)卷具有較高的可靠性,即樣本數(shù)據(jù)是可靠的,可以用來(lái)實(shí)證數(shù)據(jù)分析。

2.各因素與消費(fèi)者行為的相關(guān)性分析。使用Pearson相關(guān)性檢驗(yàn),分別對(duì)消費(fèi)者因素、網(wǎng)絡(luò)因素、感知風(fēng)險(xiǎn)、零售商特征、營(yíng)銷因素與消費(fèi)行為的相關(guān)性進(jìn)行分析,以檢驗(yàn)各變量與消費(fèi)行為是否具有相關(guān)性 (如表2所示)。

表2 各因素與消費(fèi)行為的相關(guān)性分析

從表2中我們可以得知,消費(fèi)者因素與消費(fèi)行為有顯著的正相關(guān)性 (r=0.273,p<0.01),因此原假設(shè)H1成立,這說(shuō)明消費(fèi)者的親戚朋友成功進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)買的經(jīng)歷或消費(fèi)者自身的購(gòu)物經(jīng)歷會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)服裝的購(gòu)買行為。網(wǎng)絡(luò)便利性與消費(fèi)行為有顯著的正相關(guān)性 (r=0.464,p< 0.01),因此原假設(shè)H2成立,這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物省時(shí)方便、搜索信息容易、交易過(guò)程簡(jiǎn)單、服裝退換貨便利等因素都會(huì)增加消費(fèi)行為。感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)行為有顯著的負(fù)相關(guān)性 (r=-.319,p<0.01),因此原假設(shè)H3成立,這說(shuō)明消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買服裝時(shí),感知到時(shí)間、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品等方面的風(fēng)險(xiǎn)較小,那么網(wǎng)絡(luò)服裝的消費(fèi)行為就會(huì)增強(qiáng)。零售商特征與消費(fèi)行為有顯著的正相關(guān)性 (r=0.468,p <0.01),因此原假設(shè)H4成立,這說(shuō)明零售商的信譽(yù)高、服務(wù)好、提供的信息充分準(zhǔn)確,消費(fèi)意向會(huì)增強(qiáng)。營(yíng)銷因素與消費(fèi)行為有顯著的正相關(guān)性 (r=0.325,p<0.01),也即營(yíng)銷因素中的廣告、偶像代言、價(jià)格等因素越吸引人,消費(fèi)行為越多,因此原假設(shè)H5成立。

3.網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者行為影響因素的影響程度分析

運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)的多元回歸分析,通過(guò)方差分析 (ANOVA)來(lái)檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者行為模型各個(gè)因素是否會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者存在不同的影響。

表3 各因素與消費(fèi)行為回歸分析結(jié)果

由表2可知,共線性診斷中變量的容差都大于0.6,方差膨脹因子VIF都小于2,這說(shuō)明回歸模型中自變量不存在多重共線性。從t統(tǒng)計(jì)量和其相應(yīng)的相伴概率值來(lái)看,消費(fèi)者因素、網(wǎng)絡(luò)便利、感知風(fēng)險(xiǎn)、零售商特征和營(yíng)銷因素等5個(gè)變量回歸系數(shù)的相伴概率均小于0.05,這些自變量與因變量之間存在顯著的線性關(guān)系,應(yīng)該保留在回歸方程中。根據(jù)B回歸系數(shù),得到的回歸方程是:消費(fèi)行為=1.095+0.127＊消費(fèi)者因素+0.212＊網(wǎng)絡(luò)便利-0.170＊感知風(fēng)險(xiǎn)+0.443＊零售商因素+0.399＊營(yíng)銷因素。

三、結(jié) 語(yǔ)

本文以網(wǎng)絡(luò)服裝顧客為研究對(duì)象,就消費(fèi)者因素、零售商特征、網(wǎng)絡(luò)因素、營(yíng)銷因素等對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝顧客的影響機(jī)制進(jìn)行了理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)論總體上與規(guī)范分析的結(jié)論相一致,各種假設(shè)均成立。根據(jù)模型驗(yàn)證的結(jié)果如圖2所示。

圖2 修正后的網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者行為模型

從模型中可以看出,影響網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者行為最顯著的是零售商特征,其次為營(yíng)銷因素,網(wǎng)絡(luò)便利性對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者行為的影響很大。此外,感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者意向有顯著影響。因此,零售商在市場(chǎng)建設(shè)方面應(yīng)做好如下的工作:首先,注重零售商自身形象培養(yǎng),獲得良好的口碑;其次,恰當(dāng)運(yùn)用營(yíng)銷策略,提升服裝品牌,提高性價(jià)比;第三,充分利用網(wǎng)絡(luò)便利性,為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。除此之外,還應(yīng)降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn),增加消費(fèi)意向。從網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)說(shuō),應(yīng)該更好地與消費(fèi)者進(jìn)行信息的溝通和交流,向消費(fèi)者說(shuō)明整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的完成情況,演示消費(fèi)交易過(guò)程,增加安全感,對(duì)服裝的信息描述到位準(zhǔn)確,縮小消費(fèi)者感知與受到實(shí)際產(chǎn)品后的差距。

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