汪 亮（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院，上海，200030）

基于3C視角的物流專業(yè)本科教育定位探討

汪 亮（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院，上海，200030）

解決物流專業(yè)本科教育質(zhì)量問題的前提是明確定位。教育決策者需要結(jié)合市場需求、競爭者的優(yōu)劣勢和自身特點，選擇合適的目標(biāo)市場，提供特色化的物流教育服務(wù)。

3C；物流教育；定位；本科

現(xiàn)代企業(yè)的競爭，已經(jīng)不單單是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，更是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。要想在競爭中獲得勝利，人才是最關(guān)鍵的因素之一。中國交通協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國物流專業(yè)人才缺口為600萬。［1］其中，物流管理本科人才缺口31.8萬（600*5.3%=31.8。有研究顯示，在對物流從業(yè)人員的需求中，物流管理本科人才大約占5.3%［2］）。巨大的人才需求缺口導(dǎo)致物流專業(yè)在各個大學(xué)如雨后春筍般出現(xiàn)。截至目前，開設(shè)物流本科專業(yè)的院校已經(jīng)達(dá)到300所之多。雖然能夠提供物流專業(yè)教育的學(xué)校在數(shù)量上大幅度增加，但是從質(zhì)量上并不能滿足市場的需求。物流作為一門新興學(xué)科，在培養(yǎng)人才方面還存在很多的不足。總結(jié)起來，問題主要表現(xiàn)在：專業(yè)定位不明確；師資力量薄弱，影響整體教學(xué)水平；課程設(shè)置不成體系，物流核心課程占所開設(shè)課程的比例過??；教學(xué)方式落后，實踐環(huán)節(jié)薄弱。針對這些問題，一些關(guān)注物流教學(xué)的學(xué)者提出了解決方案，包括明確培養(yǎng)目標(biāo)、增加師資力量、合理設(shè)置課程體系、增加實踐環(huán)節(jié)等等。筆者認(rèn)為，所有解決方案的前提應(yīng)該是明確目標(biāo)、明確專業(yè)定位，只有在這個前提下才能合理地設(shè)置課程體系以及有針對性地引進(jìn)師資力量。但是，現(xiàn)有物流教育相關(guān)的研究文獻(xiàn)并沒有提供一個如何進(jìn)行定位的框架。提供定位的框架并確定各個維度的考量因素正是本文研究的主題。

一、定位模型及其應(yīng)用

（一）定位模型的應(yīng)用

自從兩位廣告公司經(jīng)理艾爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（Jack Trout）在1972年提出“定位”（Positioning）一詞，各種定位模型，如鉆石定位模型、3C戰(zhàn)略三角、STV三角、五力模型等等，便在各行各業(yè)中得到應(yīng)用，定位被視為在競爭中獲勝的良藥。在教育領(lǐng)域，定位理論也被引入，不過主要應(yīng)用在高等院校的分類及辦學(xué)類型的選擇上，［3］關(guān)于專業(yè)教育定位的研究少之又少。

圖1 大前研一的3C戰(zhàn)略三角

（二）基于3C三角的定位模型

3C戰(zhàn)略三角模型（3C模型）是由日本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一（Kenichi Ohmae）提出的，［4］他強調(diào)成功戰(zhàn)略有三個關(guān)鍵因素：公司自身（Corporation）、公司顧客（Customer）、競爭對手（Competition），如圖1所示。

結(jié)合大前研一的3C模型，筆者認(rèn)為在開設(shè)和發(fā)展物流相關(guān)專業(yè)時，決策者需要進(jìn)行以下幾個方面的思量：

首先，明確物流教育的顧客是誰。只有明確了客戶，才能分析客戶的需求；明確了客戶的需求，才能據(jù)此提供服務(wù)。顧客的需求是多樣化的，不可能同時滿足所有顧客的需求，因此需要進(jìn)行市場細(xì)分，針對某種類型的顧客提供特定服務(wù)。其次，研究競爭對手。正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。決策者需要了解其他院校的目標(biāo)定位，了解他們的競爭優(yōu)勢與劣勢。此外，決策者還需要研究自己，了解自身的優(yōu)勢和劣勢，揚長避短。再次，結(jié)合市場需求、競爭對手的優(yōu)劣勢以及自身的優(yōu)劣勢，選擇合適的目標(biāo)顧客群，同時采取合適的營銷策略（如圖2所示）。

圖2 基于3C的市場定位模型

二、3C模型在物流本科教育定位中的應(yīng)用探討

（一）顧客需求維度的思考

1.誰是大學(xué)物流教育的顧客

從教育服務(wù)的受眾來看，學(xué)生是教育服務(wù)的直接顧客。學(xué)生有選擇大學(xué)以及選擇專業(yè)的權(quán)利--當(dāng)然是在分?jǐn)?shù)達(dá)到一定程度的前提下。大學(xué)與大學(xué)存在競爭，專業(yè)與專業(yè)之間也存在競爭。那些綜合排名靠后的大學(xué)、不太熱門的專業(yè)常常會面臨招生難的局面，生存和發(fā)展從而也面臨著考驗。從這個角度來說，大學(xué)教育服務(wù)的客戶是學(xué)生。

學(xué)生接受了教育服務(wù)之后，會走向工作崗位，成為社會人。所在的單位以及社會都會對他們作出評價，對這些畢業(yè)生的評價越高，聘用該學(xué)校該專業(yè)學(xué)生的可能性越大，從而選擇該專業(yè)的學(xué)生也會更多。也就是說，學(xué)校培養(yǎng)出來的學(xué)生最終是要面向社會，以滿足社會需求的。畢業(yè)生能夠滿足社會需求，聲譽才能提高，才能招到更多更好的學(xué)生，從而更能培養(yǎng)出優(yōu)秀的畢業(yè)生。從這個角度來講，物流教育的顧客應(yīng)該是聘用這些學(xué)生的機構(gòu)。

因此，筆者很贊同E.Gozalez、Quesada、Gourdin和Hartley的觀點：廣義上講，學(xué)生是學(xué)院教育的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品最終將服務(wù)于雇傭他們的企業(yè)，滿足企業(yè)的需要。［5］也就是說，任何學(xué)院機構(gòu)的客戶應(yīng)該是那些雇傭其畢業(yè)生的企業(yè)，而不是學(xué)生，學(xué)生只是其教育服務(wù)的產(chǎn)出或者說產(chǎn)品。當(dāng)然，這里的企業(yè)應(yīng)該是廣義的企業(yè)，包括狹義的企業(yè)、事業(yè)單位、研究教育機構(gòu)等一切“雇主”。物流教育的提供者需要研究這些雇主的需求，具體來說，是他們對物流專業(yè)畢業(yè)生的要求，然后據(jù)此培養(yǎng)人才。

2.需求的多樣性：多標(biāo)準(zhǔn)的市場細(xì)分

“雇主”種類很多，細(xì)分的方式也有很多。菲利普·科特勒提出了很多市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，包括地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等。［6］結(jié)合物流人才的需求特點，可以有如下的細(xì)分方式：

（1）應(yīng)用型還是理論研究型。根據(jù)這個標(biāo)準(zhǔn)，可以將“雇主”分為企事業(yè)單位和教育研究機構(gòu)。企事業(yè)單位更多地是需要應(yīng)用型的人才，教育研究機構(gòu)則更需要教學(xué)或者理論研究方面的人才。前者重視實踐應(yīng)用，后者重視理論研究。這兩種人才培養(yǎng)方式上需要有所區(qū)別：前者需要通過案例教學(xué)、市場調(diào)查、商業(yè)新聞等方式培養(yǎng)市場相關(guān)的技能；后者則需要通過一些研究項目和公司項目培養(yǎng)研究技能。［7］由于教育研究機構(gòu)的要求相對而言比較確定，接下來的細(xì)分主要針對的是企業(yè)需求。

（2）根據(jù)行業(yè)來細(xì)分。將雇主劃分為制造業(yè)、第三方物流業(yè)、貨代業(yè)、商貿(mào)企業(yè)和咨詢業(yè)等。不同行業(yè)，對知識背景的要求不同，例如制造業(yè)的物流人才大多要求有一定的工科知識；商貿(mào)企業(yè)需要對國際貿(mào)易知識有更多的了解；咨詢行業(yè)需要的知識相對全面，要求從業(yè)人員具備快速的學(xué)習(xí)能力。

（3）根據(jù)職業(yè)崗位群來細(xì)分。物流相關(guān)的職業(yè)崗位群可以分為三類：企業(yè)物流管理（采購物流管理、生產(chǎn)物流管理、銷售物流管理）、物流中心管理（訂單處理、配送管理、倉儲管理、庫存管理）和國際貨運代理（國際運輸、客戶服務(wù)和報關(guān)）。［8］企業(yè)物流管理更關(guān)注企業(yè)的生產(chǎn)活動，物流中心管理關(guān)注物流職能，國際貨運代理更關(guān)注國際運輸及報關(guān)之類的規(guī)則，因此需要的人才技能方面應(yīng)該有所側(cè)重。事實上，職業(yè)崗位群與行業(yè)細(xì)分這兩種方式是有相關(guān)性的，即行業(yè)決定了職業(yè)崗位需求，例如，制造業(yè)更多需要的是企業(yè)物流管理人才。

（4）根據(jù)人才的需求層次劃分。物流人才的需求主要分為三個層次：運營層（operational/basic level）、管理層（managerial/middle level）、商業(yè)層（business/high level），也可以稱為入門級（entry level）、中級（middlelevel）和首席分銷/物流經(jīng)理（chiefdistribution/logisticsexecutives）。［9］JimWU對臺灣地區(qū)的研究顯示，不同層次的物流從業(yè)者的技能要求是不同的：運營層物流從業(yè)者尤其需要具備的能力領(lǐng)域是網(wǎng)絡(luò)/計算機能力和物流中心運營技能；管理層物流從業(yè)者最需要具備的能力是國際貿(mào)易/采購、勞動/海關(guān)/稅法、數(shù)理分析能力和計劃/評估能力；商業(yè)層物流從業(yè)者的能力需求則主要集中在國際貿(mào)易/采購、財務(wù)成本控制、數(shù)理分析能力和計劃/評估能力。［10］

（5）根據(jù)地區(qū)來劃分。Jim Wu通過文獻(xiàn)閱讀發(fā)現(xiàn)，不同地區(qū)對物流技能要求是不一樣的。［11］現(xiàn)有文獻(xiàn)主要進(jìn)行的是國家之間的對比。Walton等發(fā)現(xiàn)，相對于美國的物流經(jīng)理，歐盟的物流經(jīng)理應(yīng)對不同客戶需求方面（文化和語言差異）的能力要求更高。［12］Razzaque和Sirat對比新加坡和馬來西亞的研究發(fā)現(xiàn)，對新加坡的高級物流從業(yè)人員來說，商業(yè)技能、物流技能和管理技能同等重要；而對馬來西亞的高級物流從業(yè)人員來說，管理技能會更重要些。［13］地理位置不同，物流狀況不同，文化也不同，因而物流經(jīng)理負(fù)責(zé)的物流活動重點會不同，對物流人才的技能要求也就不同了。這些研究結(jié)論帶來的最直觀的啟示是，在開設(shè)物流管理專業(yè)時，不能照搬國外的課程設(shè)置，而應(yīng)該關(guān)注自己國家的需求特點。

而同一國家不同地區(qū)對物流人才的需求也是不一樣的。例如港口城市的需求方向傾向于港口物流人才，物流節(jié)點城市更需要區(qū)域物流規(guī)劃方面的人才。高校，尤其是一些地方性本科院校，在進(jìn)行物流專業(yè)的設(shè)置時，需要考慮其面臨的地方經(jīng)濟對物流人才的需求。

（二）競爭者維度的思考

1.競爭對手是誰

2000年，經(jīng)教育部批準(zhǔn)物流專業(yè)目錄作為目錄外專業(yè)由北京物資學(xué)院于2001年首次招生。經(jīng)過近十年的發(fā)展，全國開設(shè)物流本科專業(yè)的院校已達(dá)到319所（包括獨立院校、民辦高校等），其中開設(shè)物流管理本科專業(yè)的院校287所，開設(shè)物流工程本科專業(yè)的院校達(dá)55所，其中23所學(xué)校既開設(shè)了物流管理專業(yè)又開設(shè)了物流工程專業(yè)①http：//gkcx.eol.cn.。這么多的學(xué)校都開設(shè)了物流專業(yè)，那么哪些是直接競爭對手呢？筆者認(rèn)為，同地區(qū)高校的物流專業(yè)應(yīng)該被放在較高的優(yōu)先級。因為一般情況下，招聘是按照地區(qū)來進(jìn)行的，地區(qū)之間同專業(yè)的畢業(yè)生之間形成直接的競爭。此外，綜合排名處于同一等級的學(xué)校也應(yīng)該放在研究的范圍內(nèi)，畢竟學(xué)校的排名既是學(xué)生報考的重要考慮因素，也是社會聘用畢業(yè)生的重要考量指標(biāo)。綜合起來，同地區(qū)同檔次的學(xué)校更應(yīng)該被列入研究的重點，比如武漢地區(qū)，武漢大學(xué)在設(shè)置物流專業(yè)時就必須研究華中科技大學(xué)物流專業(yè)的特點。

此外，目前我國已經(jīng)形成了博士、碩士、本科和?？贫鄬哟伟l(fā)展的局面。在某種意義上來講，同專業(yè)的博士生、碩士生、本科生和專科生是存在競爭的。因此，對物流本科教育而言，其專業(yè)開設(shè)和發(fā)展的決策者還應(yīng)該考慮本科層次與其他層次（尤其是專科和碩士）的區(qū)別。

2.競爭對手定位

（1）學(xué)科定位

從物流專業(yè)教育的現(xiàn)狀來看，物流專業(yè)主要分為兩種：物流管理和物流工程。前者偏重管理學(xué)科的知識教育，后者則偏重工程類的知識教育；前者獲得的是管理學(xué)學(xué)位，后者一般獲得的是工學(xué)學(xué)位。此外，還有少數(shù)學(xué)校偏重經(jīng)濟學(xué)方面的知識，如對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)專業(yè)（運輸經(jīng)濟與物流方向）。這三種類型，基本反映了物流學(xué)科發(fā)展的三個大方向：管理學(xué)（企業(yè)管理或者管理科學(xué)與工程）、工學(xué)（機械、工業(yè)工程、交通運輸）和經(jīng)濟學(xué)（國際貿(mào)易、運輸經(jīng)濟）。一個專業(yè)（或?qū)I(yè)方向）的學(xué)科歸屬，即上位學(xué)科的性質(zhì)和特點直接影響著專業(yè)課的課程設(shè)置，對學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)起著決定性作用，從而間接地影響學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)和就業(yè)方向。［14］

（2）專業(yè)特色

雖然目前大多數(shù)學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)不明確，同時由于師資的限制，在課程設(shè)置方面更多地開設(shè)人力資源、財務(wù)管理之類師資力量強大的傳統(tǒng)管理類課程，但是研究其課程設(shè)置（可通過培養(yǎng)計劃獲得）還是相當(dāng)有必要的，因為課程設(shè)置從一定程度上反映了該學(xué)校在該專業(yè)上的培養(yǎng)傾向。例如華中科技大學(xué)的物流管理專業(yè)有兩套培養(yǎng)方案：A型和B型。A型為研究型，管理統(tǒng)計學(xué)、隨機過程、管理研究方法、算法分析設(shè)置、最優(yōu)化理論與算法等課程被列為重點；B型為應(yīng)用型，項目管理、商務(wù)英語、案例分析方法、職業(yè)生涯規(guī)劃等應(yīng)用型課程則被列為重點。

（三）自身維度的思考

物流學(xué)科是一門綜合學(xué)科，與管理學(xué)科、經(jīng)濟學(xué)科、工程學(xué)科、信息學(xué)科以及交通運輸學(xué)科等都有著千絲萬縷的聯(lián)系。物流產(chǎn)業(yè)既是一個跨行業(yè)、跨部門的復(fù)合產(chǎn)業(yè)，又是勞動密集型和技術(shù)密集型相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，所以物流產(chǎn)業(yè)不僅需要高級物流管理人才，也需要大量物流執(zhí)行型與操作型人才。學(xué)科特點也好，產(chǎn)業(yè)需求也好，都是如此復(fù)雜。選擇如此之多，定位也不免模糊。因此在開設(shè)和發(fā)展物流專業(yè)時，決策者需要認(rèn)真研究自己，包括學(xué)校的總體定位、發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)勢專業(yè)。

首先，一個一流的、志在將學(xué)生培養(yǎng)成領(lǐng)袖的大學(xué)就不能定位在將自己的物流專業(yè)畢業(yè)生培養(yǎng)成只懂技術(shù)操作的專才。只懂操作的人才可以交給那些職業(yè)培訓(xùn)院校去做?？傊?，培養(yǎng)的物流人才應(yīng)該要能夠與學(xué)校的地位和目標(biāo)相匹配。

其次，物流是一門新興學(xué)科，不能從一開始就寄希望于該專業(yè)能夠自成體系，而是要借助其他優(yōu)勢學(xué)科的力量，管理學(xué)、工程學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、交通運輸、信息科學(xué)等專業(yè)的優(yōu)勢都可以視為物流專業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢資源。物流專業(yè)開設(shè)和發(fā)展的決策者需要研究所在學(xué)校與物流專業(yè)相關(guān)的學(xué)科專業(yè)。

筆者認(rèn)為對于物流本科教育而言，最迫切需要解決的問題是定位，明確定位是提高物流教育質(zhì)量的前提。決策者在進(jìn)行定位時需要考慮市場需求、競爭者情況和自身特點三個維度。市場需求維度，決策者需要考慮本科教育的顧客是誰，不同細(xì)分市場上的需求是什么；競爭者維度，決策者需要確定競爭對手物流本科專業(yè)的學(xué)科定位和專業(yè)特色；自身維度上，決策者需要考慮學(xué)校的總體發(fā)展戰(zhàn)略、人才培養(yǎng)特點和與物流相關(guān)學(xué)科的優(yōu)勢在哪。決策者需要結(jié)合這三個維度，選擇合適的目標(biāo)市場來提供有針對性的特色物流教育服務(wù)（特色通過課程設(shè)置、教學(xué)方式來體現(xiàn)）。

對于目前中國物流教育領(lǐng)域，最急迫但也最缺乏的是市場需求維度的研究（有定性研究，但實證研究幾乎沒有）。關(guān)于物流人才的能力要求，國外已經(jīng)做了很多實證研究，但是正如研究所示，地區(qū)之間的能力需求是有差異的。未來，有必要通過實證研究的方式調(diào)查中國地區(qū)不同細(xì)分市場對物流專業(yè)人才的需求，并將其轉(zhuǎn)化為對物流專業(yè)本科畢業(yè)生的能力要求（BLM模型、KAQ模式和T型知識結(jié)構(gòu)等［15-17］），從而為物流教育的決策者提供課程設(shè)置和教學(xué)方式選擇的依據(jù)。

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An Explorative Study on Positioning of Logistics Education in Undergraduate Level Based on 3C

WANG Liang

The premise to solve the low quality problem of logistics education in undergraduate level is clear positioning.The education decision-makers should select the appropriate target market on the basis of market demand，competitor strengths and weaknesses and their own characteristics，and provide distinctive logistics educational services.

3C；logistics education；positioning；undergraduate

G64

A

汪亮（1987-），女，碩士研究生，研究方向為物流與供應(yīng)鏈管理。