[摘要]從分析現(xiàn)階段出版企業(yè)社會化網(wǎng)絡(luò)平臺營銷活動的特點(diǎn)人手，探討此類營銷活動中存在的問題和不足，從完善管理機(jī)制、整合話語權(quán)資源和依靠引爆點(diǎn)策略三個(gè)方面提出相關(guān)建議。
　　[關(guān)鍵詞]出版企業(yè)社會化網(wǎng)絡(luò)平臺
　　營銷
　　[中圖分類號]:G231　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]:A　[文章編號]:1009-5853(2011)04-0013-03
　　
　　社會化網(wǎng)絡(luò)平臺營銷是一種典型的整合營銷行為，它在發(fā)揮企業(yè)主動性的前提下，通過社會化網(wǎng)絡(luò)平臺充分調(diào)動受眾的參與意識，并通過這些受眾的活動積極傳播企業(yè)或相關(guān)產(chǎn)品的品牌信息。研究和應(yīng)用這一營銷模式，有助于推動數(shù)字出版環(huán)境下出版企業(yè)經(jīng)營活動的開展。
　　
　　1出版企業(yè)社會化網(wǎng)絡(luò)平臺營銷模型及價(jià)值
　　
　　1.1出版企業(yè)社會化網(wǎng)絡(luò)平臺營銷模型
　　社會化網(wǎng)絡(luò)平臺的興起緣于網(wǎng)民對信息分享和社會化網(wǎng)絡(luò)平臺的存在為消費(fèi)者提供了網(wǎng)絡(luò)交際的空間。出版企業(yè)不僅可以建立能夠由其自身掌控的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺，也可利用已有的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺(如豆瓣網(wǎng)、人人網(wǎng))聚集消費(fèi)者?？紤]到已有的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺往往具備較好的人氣，出版企業(yè)可重點(diǎn)利用后一種方式聚集消費(fèi)者，控制經(jīng)營成本。
　　在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)聚合以后，出版企業(yè)需要通過“聆聽”、“推送”和“分享”的策略，強(qiáng)化社會化網(wǎng)絡(luò)平臺參與者之間的交流，鞏固參與者對于相關(guān)社會化網(wǎng)絡(luò)平臺的忠誠度，滿足他們的多元化信息需求。
　　(1)聆聽?！榜雎牎敝傅氖亲鳛樯鐣W(wǎng)絡(luò)平臺營銷發(fā)起者的企業(yè)要善于傾聽信息接受者的意見，以便及時(shí)調(diào)整傳播主題或方法。在買方市場時(shí)代，信息接受者已經(jīng)不再滿足于單純地接受信息，相反，他們會通過意見表達(dá)、信息共享等方式，向外界傳播自己的聲音。這其中的很多內(nèi)容將會涉及對出版企業(yè)經(jīng)營策略、活動的評價(jià)。出版企業(yè)需要及時(shí)收集和分析這些數(shù)據(jù)，把握信息接受者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，以調(diào)整自身策略中不合適的地方。(2)推送?！巴扑汀笔且环N主動的信息交付行為。出版企業(yè)可考慮和相關(guān)社會化網(wǎng)絡(luò)平臺商進(jìn)行深入合作，由這些平臺商來向終端用戶推薦與出版物營銷有關(guān)的博客、微博、播客等信息發(fā)布源及相關(guān)信息內(nèi)容，以提高用戶瀏覽信息時(shí)的效率。此外，那些建立了自有社會化網(wǎng)絡(luò)平臺的出版企業(yè)也可以通過開發(fā)手機(jī)、PC平臺客戶端的方式，向用戶提供出版物營銷信息。(3)分享。對于思想文化的分享能夠滿足消費(fèi)者自我表達(dá)、自我展示的需求。出版企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)社會化網(wǎng)絡(luò)平臺成員積極生產(chǎn)和傳播有關(guān)本企業(yè)出版物營銷活動的信息，或允許他們轉(zhuǎn)載一些由本企業(yè)授權(quán)發(fā)布的出版物內(nèi)容節(jié)選，以造就一種良好的網(wǎng)絡(luò)文化體驗(yàn)氛圍。
　　
　　
　　1.2出版企業(yè)社會化網(wǎng)絡(luò)平臺營銷的價(jià)值
　　1.2.1從專業(yè)人員營銷到讀者營銷的轉(zhuǎn)變
　　在傳統(tǒng)營銷模式下，出版單位的營銷活動一般是由編輯和專職銷售人員負(fù)責(zé)。這意味著，營銷活動主要以出版單位自身為載體或以單位聯(lián)盟的形式來進(jìn)行。社會化網(wǎng)絡(luò)平臺營銷突破了這一局限，將營銷策劃和執(zhí)行主體從專業(yè)人員擴(kuò)大到讀者群中對相關(guān)出版物抱有濃厚興趣的主體。舉例來說，讀者群體中的網(wǎng)絡(luò)“輿論領(lǐng)袖”可以依靠其知識素質(zhì)，對特定出版物的營銷活動進(jìn)行介紹和評論。這些介紹和評價(jià)內(nèi)容又會依靠社會化網(wǎng)絡(luò)平臺工具(博客、微博、播客等)擴(kuò)散出去，最終形成病毒式傳播效應(yīng)。
　　1.2.2營銷信息傳播的全覆蓋
　　以往的出版物營銷活動多依賴新華書店內(nèi)擺放的海報(bào)、廣告或新聞出版類報(bào)刊廣告等信息載體來進(jìn)行。這種信息傳播方式能否取得效果，完全依賴于消費(fèi)者是否到書店購書或能否閱讀到載有出版物營銷信息的報(bào)刊。現(xiàn)階段，伴隨著消費(fèi)者反感廣告情緒的增加，上述出版物信息傳播模式的時(shí)空價(jià)值顯得較為有限。相比之下，社會化網(wǎng)絡(luò)平臺營銷活動可以通過平臺的多元化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)出版物營銷信息傳播的全覆蓋，突破傳統(tǒng)營銷模式造成的信息傳播時(shí)空限制。所謂平臺多元化發(fā)展是指社會化網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營商以3G無線技術(shù)和固定互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，向消費(fèi)者提供多元化的信息瀏覽和互動參與方式。受此影響，消費(fèi)者可以通過PC、手機(jī)，帶有WiFi功能的平板電腦等數(shù)字工具，隨時(shí)隨地閱讀社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上的出版物營銷信息，從而實(shí)現(xiàn)信息傳播過程的無縫覆蓋。
　　1.2.3營銷效果的精確化
　　一般來說，出版企業(yè)能夠通過銷售終端(網(wǎng)絡(luò)書店、各地新華書店、民營實(shí)體書店等)來獲取有關(guān)產(chǎn)品營銷績效的信息。但是這種信息獲取方式無法保障出版企業(yè)獲得與出版物營銷有關(guān)的全面信息。這是因?yàn)椋霭嫫髽I(yè)通過銷售終端獲取的信息主要是銷售的最終結(jié)果，而非讀者對相關(guān)出版物及其營銷活動的真實(shí)、實(shí)時(shí)的評價(jià)。在此背景下，出版企業(yè)難以及時(shí)調(diào)整自身的營銷策略。社會化網(wǎng)絡(luò)平臺營銷模式的出現(xiàn)有助于改變這一現(xiàn)象。利用出版物網(wǎng)絡(luò)輿情分析軟件等工具，營銷者可以對社會化網(wǎng)絡(luò)平臺消費(fèi)者就特定出版物營銷活動所表現(xiàn)出來的態(tài)度變化進(jìn)行分析和跟蹤，從而把握市場態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)營銷資源投入的精準(zhǔn)性。
　　
　　2出版企業(yè)社會化網(wǎng)絡(luò)平臺營銷面臨的挑戰(zhàn)
　　
　　2.1盜版現(xiàn)象干擾了出版企業(yè)社會化網(wǎng)絡(luò)平臺營銷的展開
　　現(xiàn)階段，受個(gè)人創(chuàng)作能力的限制，社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上的一些用戶只能通過轉(zhuǎn)載內(nèi)容的方式進(jìn)行信息傳播。其中的部分成員為減少自身傳播成本及提高短期傳播效益，熱衷于在社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上轉(zhuǎn)載、傳播一些未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)容資源。例如，近幾年熱銷的《鬼吹燈》等圖書的內(nèi)容就被一些個(gè)人博客廣泛傳播。這種情況不僅超越了社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的正常邊界，而且嚴(yán)重沖擊了出版企業(yè)等版權(quán)合法擁有者的利益，削弱了他們對社會化網(wǎng)絡(luò)平臺營銷活動的信心。
　　
　　2.2出版企業(yè)對于社會化網(wǎng)絡(luò)平臺話語權(quán)資源整合的不足
　　社會化網(wǎng)絡(luò)營銷要求出版企業(yè)根據(jù)讀者的消費(fèi)特點(diǎn)和營銷目的，將不同類型的社會網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(博客、微博、播客、社區(qū)興趣小組等)結(jié)合起來，力求傳播效果正效應(yīng)的最大化。目前，一些出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始通過設(shè)立官方微博、博客等方式來進(jìn)行信息傳播。但是從整體來看，這些企業(yè)在社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上的營銷工作多依靠其組織內(nèi)部明星人物(高管等)的信息平臺(微博、博客等)，而沒有充分調(diào)動組織外部“草根輿論領(lǐng)袖”的信息傳播積極性，從而造成對于社會化網(wǎng)絡(luò)平臺話語權(quán)資源整合的不足。
　　
　　2.3低價(jià)值信息對出版企業(yè)營銷信息的沖擊
　　受享樂主義和消費(fèi)主義思想的影響，消費(fèi)者可能會選擇社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上內(nèi)容膚淺，但是能夠帶來強(qiáng)烈感官刺激的信息，如明星緋聞、社會負(fù)面報(bào)道等內(nèi)容。此外，很多缺乏社會知識和經(jīng)驗(yàn)的年輕一代用戶也熱衷于在社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布以生活瑣事為主題的低價(jià)值信息。由于在既定時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者可支付的注意力資源相對有限，因此，那些在低價(jià)值網(wǎng)絡(luò)信息上投入過多注意力資源的消費(fèi)者，就難以認(rèn)真關(guān)注高價(jià)值出版物營銷信息。
　　
　　3出版企業(yè)社會化網(wǎng)絡(luò)平臺營銷的發(fā)展思路
　　
　　3.1完善管理機(jī)制，規(guī)范社會化網(wǎng)絡(luò)平臺普通用戶的活動
　　相關(guān)政府管理部門可以利用制度手段和技術(shù)工具，推動社會化網(wǎng)絡(luò)平臺管理機(jī)制的完善，規(guī)范社會化網(wǎng)絡(luò)平臺普通用戶的活動。首先從制度建設(shè)來看，政府管理部門當(dāng)前尤其需要考慮在博客、微博等社會化網(wǎng)絡(luò)平臺中推廣實(shí)名制。通過對用戶身份進(jìn)行認(rèn)證，社會化網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)商可以把握相關(guān)用戶的情況，而出版企業(yè)也可以在合法利益受損后，對相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺上的盜版行為進(jìn)行追查。其次從技術(shù)工具的發(fā)展來看，政府管理部門可發(fā)展基于云計(jì)算的防盜版檢測平臺，并要求社會化網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)商安裝相應(yīng)的客戶端軟件。這些軟件將具備及時(shí)發(fā)現(xiàn)和自動過濾社會化網(wǎng)絡(luò)平臺盜版出版物的能力，從而減少版權(quán)合法擁有者的損失。
　　
　　3.2整合話語權(quán)資源
　　話語權(quán)是互聯(lián)網(wǎng)“軟”力量體系中最有價(jià)值的部分。當(dāng)前，出版企業(yè)應(yīng)該積極整合話語權(quán)資源，鼓勵(lì)企業(yè)中有興趣的人員及外部相關(guān)利益者利用社會化網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行出版物營銷信息傳播活動，更好地影響消費(fèi)者的最終決策。出版企業(yè)可以考6CU5SFwusKV/EKYvseMTpg==慮通過經(jīng)濟(jì)刺激、文化激勵(lì)等手段來實(shí)現(xiàn)這一目的。例如，出版企業(yè)可在出版物營銷費(fèi)用中列支一定的經(jīng)費(fèi)，支持個(gè)人或以“主題討論小組”為名的各種網(wǎng)絡(luò)虛擬組織進(jìn)行社會化網(wǎng)絡(luò)平臺產(chǎn)品宣傳工作，或給予這些主體以購買優(yōu)惠。此外，企業(yè)也可以授予那些在社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上積極宣傳本企業(yè)出版物信息的個(gè)人或群體以榮譽(yù)員工、榮譽(yù)讀者的稱號。
　　
　　3.3依靠引爆點(diǎn)策略，推動高價(jià)值出版物消費(fèi)信息的傳播
　　一般而言，在創(chuàng)新性知識的傳播過程中，首先必須有一定數(shù)量的人采納這種創(chuàng)新事物。通常，這個(gè)數(shù)量是人口的10％—20％。這批受眾的態(tài)度，影響著出版企業(yè)社會化網(wǎng)絡(luò)平臺營銷的口碑傳播。以《阿凡達(dá)》為例，該電影在國內(nèi)上映之初就邀請了眾多業(yè)內(nèi)外媒體人士、行業(yè)專家進(jìn)行觀影活動。這些人的意見隨后通過博客等渠道傳播到眾多消費(fèi)者當(dāng)中，進(jìn)而引起社會的廣泛反應(yīng)。筆者認(rèn)為，出版企業(yè)的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺營銷，應(yīng)該首先著眼于這一特點(diǎn)，即在網(wǎng)絡(luò)營銷活動的整個(gè)流程，根據(jù)階段特性的不同，有選擇地向社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上的知名人士提供有關(guān)本企業(yè)出版物營銷活動的高價(jià)值信息。比如在出版社和作者簽訂出版合同后，企業(yè)可以邀請擅長于出版物內(nèi)容評價(jià)的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺知名人士以相關(guān)出版物主題為內(nèi)容發(fā)布評論。又如在出版物產(chǎn)品正式進(jìn)入市場交易之后，出版企業(yè)可以通過豆瓣興趣小組等渠道，發(fā)起針對相關(guān)出版物內(nèi)容的討論，吸引潛在“粉絲”注