[摘要]對(duì)《時(shí)代》周刊和《三聯(lián)生活周刊》2010年所有封面故事的主題類別進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，并從選題類型、選題分布、特刊選題和封面標(biāo)題四個(gè)方面分析兩刊的選題情況，發(fā)現(xiàn)兩刊除了同樣關(guān)注社會(huì)類選題外，在選題側(cè)重點(diǎn)、選題視野、對(duì)讀者的引導(dǎo)和塑造以及標(biāo)題的制定等方面都存在較大差別。
　　[關(guān)鍵詞]新聞?lì)愔芸稌r(shí)代》《三聯(lián)生活周刊》封面故事選題
　　[中圖分類號(hào)]:G239　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]:A　[文章編號(hào)]:1009-5853(2011)04-0091-05
　　
　　1引言
　　
　　以時(shí)事新聞為主要內(nèi)容，對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等方面做全方位報(bào)道的期刊，稱為新聞期刊。其中刊期為一周的稱為新聞周刊。新聞周刊以報(bào)道和解釋新聞為主，著眼于解釋新聞事件的含義及對(duì)事件發(fā)展趨勢(shì)的展望。由亨利·盧斯(HenryLuce)和布里頓·哈登(Briton Hadden)于1923年創(chuàng)辦的《時(shí)代》(Time)周刊是美國(guó)新聞?lì)愔芸牡浞?，也是?chuàng)刊最早的現(xiàn)代新聞周刊之一，有著“世界史庫”的美譽(yù)。在中國(guó)，與《時(shí)代》性質(zhì)相同而又較具影響力的期刊非《三聯(lián)生活周刊》(下文簡(jiǎn)稱《三聯(lián)》)莫屬。《三聯(lián)》現(xiàn)任主編朱偉也多次表示，要將《三聯(lián)》打造成為中國(guó)的《時(shí)代》。由于中美兩國(guó)在政治體制、文化傳統(tǒng)以及經(jīng)濟(jì)水平等方面都存在差異，這兩種大眾消費(fèi)類新聞周刊呈現(xiàn)給讀者的內(nèi)容和風(fēng)格也不一樣。新聞?lì)}材選取和對(duì)新聞解析角度的不同，體現(xiàn)了每種期刊區(qū)別于其他同類性質(zhì)期刊的特色。但是，由于新聞?lì)惼诳男再|(zhì)使然，即以本刊獨(dú)特的視角全景式地展現(xiàn)本國(guó)乃至全球社會(huì)的方方面面，這就使得《時(shí)代》和《三聯(lián)》兩種期刊具備了可比性。因此，本文試圖通過對(duì)兩者2010年度封面故事的研究一窺其在選題方面的區(qū)別。
　　封面故事是《時(shí)代》的首創(chuàng)。由于封面故事在宣傳雜志、吸引讀者購(gòu)買方面的作用，這一做法被國(guó)內(nèi)外雜志紛紛效仿。新聞周刊的封面故事相當(dāng)于報(bào)紙的頭條新聞，通常做法是在封面上配以精彩圖片和大字標(biāo)題，再在內(nèi)頁用較多篇幅刊登幾篇不同角度又相互配合的深度專題報(bào)道。封面故事的影響源于它是刊物的面孔，是當(dāng)期雜志要詳細(xì)報(bào)道的內(nèi)容，體現(xiàn)了編輯部對(duì)新聞事件的判斷和立場(chǎng)。可以說，封面故事集中體現(xiàn)了一本期刊的辦刊宗旨和風(fēng)格。
　　
　　2《時(shí)代》和《三聯(lián)》封面故事主題分類統(tǒng)計(jì)
　　
　　新聞周刊的封面故事是經(jīng)過編輯部詳細(xì)策劃的深度報(bào)道，內(nèi)容上多從社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多個(gè)角度展開分析，因此對(duì)其分類比較困難。但刊物報(bào)道分析的新聞事件，一般來說是可以歸屬于某一領(lǐng)域的，如隸屬于財(cái)經(jīng)類或娛樂類等，因此本文以封面故事主題所屬范疇為劃分標(biāo)準(zhǔn)。
　　2010年《時(shí)代》共出版51期，每期封面故事的主題類別和各類別數(shù)量如表1所示。
　　表1中“社會(huì)”一欄是指對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)際重大社會(huì)突發(fā)事件(如災(zāi)難等)的報(bào)道或?qū)δ撤N顯著社會(huì)現(xiàn)象的分析等。對(duì)此類問題的關(guān)注體現(xiàn)了期刊對(duì)社會(huì)的觀察和記錄。盡管在此類選題上期刊與報(bào)紙比起來時(shí)效性相對(duì)滯后，但其優(yōu)勢(shì)在于對(duì)事件和現(xiàn)象的解讀。解讀的角度和深度體現(xiàn)了一本期刊的獨(dú)特價(jià)值。
　　一般而言，從封面報(bào)道的標(biāo)題就可以判斷其主題所屬類別。表1列出了2010年度《時(shí)代》全部51期的封面故事標(biāo)題。但也存在僅根據(jù)標(biāo)題不能清楚界定封面故事主題類別的情況。對(duì)于此類標(biāo)題筆者均在標(biāo)題后簡(jiǎn)單解說了該期封面報(bào)道的主題(如表1標(biāo)題后括號(hào)內(nèi)內(nèi)容所示)，以便讀者清楚地知道為何筆者將該期封面故事歸于此類別而非彼類別。
　　2010年《三聯(lián)》共出版52期，每期封面故事的主題類別和各類別數(shù)量如表2所示。
　　
　　
　　在接受采訪回答“《三聯(lián)》希望呈現(xiàn)給大家的是什么特色”這個(gè)問題時(shí)，朱偉說：《三聯(lián)》“要提供的不應(yīng)該是輕松的閱讀。在別的媒體都做過第一道、第二道、第三道的新聞報(bào)道以后，《三聯(lián)生活周刊》再來做第四道、第五道的解讀，能不能讓讀者感覺到別有洞天，跟別的媒體觀察都不同，這是我們想做的”?！度?lián)》這種追求對(duì)新聞不一樣解讀的風(fēng)格也使得要對(duì)其封面報(bào)道進(jìn)行分類比較困難。但統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)是進(jìn)行比較分析的基礎(chǔ)，因此在對(duì)《三聯(lián)》封面故事進(jìn)行分類時(shí)筆者采用了與《時(shí)代》相同的標(biāo)準(zhǔn)，即以封面故事主題所屬范疇為劃分依據(jù)。如引發(fā)“在富士康如何當(dāng)工人”這一選題的是在2010年引起軒然大波的富士康“十三連跳”事件。顯然它符合上文所說的“重大社會(huì)突發(fā)事件”，因此將其歸入社會(huì)類。
　　
　　3《時(shí)代》與《三聯(lián)》封面故事選題比較分析
　　
　　在目標(biāo)讀者這一點(diǎn)上，《三聯(lián)》與《時(shí)代》的定位相同。《時(shí)代》的目標(biāo)讀者正如其創(chuàng)始人亨利·盧斯所言是“一百萬受過大學(xué)教育的人”，即受過一定教育、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)地位、渴求廣泛的信息和深度分析、自己卻沒有時(shí)間和精力去研究感興趣話題的知識(shí)大眾。事實(shí)上，《時(shí)代》讀者中84％讀過大學(xué)，39％擁有碩士學(xué)位?！度?lián)》則是“面向一般的知識(shí)分子”“想營(yíng)造一種生活方式。但是這兩本雜志在選題傾向上不太一樣，具體分析如下。
　　
　　3.1選題類型比較
　　從表1和表2可以看出，《時(shí)代》和《三聯(lián)》在選題時(shí)均注重題材類型的豐富性，基本涵蓋了社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化教育、體育娛樂和軍事外交等方方面面。
　　但與《時(shí)代》相比，《三聯(lián)》的封面故事多了“生活方式”這一選題類型。在2010年所有的封面故事中，有4篇關(guān)注生活選題，依次為飯、酒、茶和水果。這亦符合《三聯(lián)》一直宣揚(yáng)的口號(hào)：“一本雜志和它倡導(dǎo)的生活”，并與其刊名相呼應(yīng)。其中也反映了主編對(duì)雜志風(fēng)格的影響?！度?lián)》創(chuàng)刊于1995年1月，朱偉從1995年9月起即任《三聯(lián)》主編一職。一直以來朱偉就是個(gè)追求生活品質(zhì)的人，在他寫的書中談古典音樂、談建筑、談時(shí)尚、談吃喝等，都不外乎是對(duì)一種生活品質(zhì)、文化品質(zhì)和精神品質(zhì)的鑒定與追求。
　　
　　3.2選題分布比較
　　毫無疑問，即便針對(duì)同樣的細(xì)分市場(chǎng)，由于刊物辦刊宗旨和辦刊特色的差異，必然導(dǎo)致期刊的選題側(cè)重點(diǎn)有所不同。
　　3.2.1重視社會(huì)類選題，但關(guān)注角度略有不同
　　在2010年，《時(shí)代》與《三聯(lián)》分別用了15期和14期封面故事來報(bào)道社會(huì)類選題，分別占所有封面故事的29％和27％，遠(yuǎn)高于其他類選題，表明兩刊對(duì)觀察和記錄社會(huì)問題的重視。但《三聯(lián)》專注于分析社會(huì)重大突發(fā)事件背后的深層次原因，《時(shí)代》則傾向于分析明顯存在的社會(huì)現(xiàn)象。
　　在這15期《時(shí)代》選題中，《獨(dú)生子女之謎》《誰需要結(jié)婚》《如何重圓美國(guó)夢(mèng)》《反思住房自有率》《美國(guó)得了伊斯蘭恐懼癥》《過去十年發(fā)生了什么》和《未來十年十大預(yù)測(cè)》7期是在反思美國(guó)社會(huì)存在的各種現(xiàn)象并對(duì)未來做出預(yù)測(cè)?！度?lián)》只有《拆遷經(jīng)濟(jì)學(xué)》和《脹：我們的2010》兩期關(guān)注國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期存在的社會(huì)現(xiàn)象，其余均是由社會(huì)突發(fā)事件引發(fā)的選題。關(guān)注角度的差異反映出兩國(guó)社會(huì)發(fā)展階段的不同。中國(guó)社會(huì)正處于改革轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，社會(huì)問題頻發(fā)，理應(yīng)成為媒體關(guān)注焦點(diǎn)。
　　3.2.2《時(shí)代》偏重政治類選題和政策解讀，《三聯(lián)》偏重體育娛樂類選題
　　《時(shí)代》和《三聯(lián)》中另一類占比較大的封面故事選題分別是政治和體育娛樂。在2010年度《時(shí)代》封面故事中有關(guān)政治的選題占了所有選題的16％：而《三聯(lián)》對(duì)政治的關(guān)注度則低得多，只有兩期政治類封面報(bào)道，僅占所有選題的4％。此外，《時(shí)代》各類封面選題分別解析了政府的經(jīng)濟(jì)(《經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇了，經(jīng)濟(jì)更糟了，現(xiàn)在怎么了?》)、就業(yè)政策(《工作在哪兒?怎么找到它們?》)、醫(yī)療(《醫(yī)改意味著什么》《美國(guó)的大麻》)、教育(《什么讓學(xué)校偉大》)和金融改革(《金錢能買到最佳法案》)，共6期?！度?lián)》只有3期分析政府政策，為《中國(guó)思想力》《房產(chǎn)稅：又要交多少錢》和《吸煙或戒煙誰說了算》。由此可見政治在美國(guó)人生活中的重要性。美國(guó)從建國(guó)之初即有這樣一個(gè)傳統(tǒng)，對(duì)政治人物和政治權(quán)力極度不信任。美國(guó)人認(rèn)為權(quán)力一定要處于受監(jiān)督和制約的狀態(tài)，才不會(huì)導(dǎo)致其過度膨脹到不可控制的地步。政治，尤其是政府的每項(xiàng)決策與人民利益息息相關(guān)，所以他們會(huì)主動(dòng)關(guān)注政治。因此，《時(shí)代》在選題上投讀者之所好，用相當(dāng)多篇幅來分析國(guó)內(nèi)政治新動(dòng)向，解析政府的經(jīng)濟(jì)、就業(yè)和醫(yī)療等方面的政策如何影響美國(guó)人民。由于兩國(guó)政治體制的不同以及中國(guó)民眾不很關(guān)心政治的現(xiàn)實(shí)，兩刊對(duì)政治類選題的關(guān)注度差異應(yīng)在預(yù)料之中。這反映了《時(shí)代》雜志的一個(gè)特色：參政議政熱情高。筆者認(rèn)為，通過這一區(qū)別也可以看出《時(shí)代》在發(fā)揮媒體“第四種權(quán)利”的作用、扮演政府監(jiān)督者角色方面比《三聯(lián)》做得好。
　　在《時(shí)代》將目光投向政治時(shí)，《三聯(lián)》卻更多地關(guān)注體育和娛樂。究其根本，筆者認(rèn)為還是讀者差異導(dǎo)致的。一般認(rèn)為有什么樣的讀者就有什么樣的雜志，雜志定位是在分析目標(biāo)讀者關(guān)注點(diǎn)和興趣的基礎(chǔ)上作出的。目前中國(guó)社會(huì)從總體上來看有些浮躁。比起美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)比較關(guān)注嚴(yán)肅和枯燥的政治來，普通中國(guó)人乃至中國(guó)擁有較高文化修養(yǎng)的人對(duì)娛樂投入了更高熱情。但是反過來，雜志等出版物也能在一定程度上引導(dǎo)甚至塑造讀者。若媒體堅(jiān)持按自身定位引導(dǎo)和塑造讀者，最終有可能因良性正反饋機(jī)制起作用而培養(yǎng)出與媒體旨趣相同的受眾。如果媒體只是一味迎合讀者閱讀口味，往往會(huì)在惡性正反饋機(jī)制作用下喪失媒體自身的特色。當(dāng)今媒體媚俗化傾向嚴(yán)重正是這種惡性正反饋機(jī)制起作用的結(jié)果。在當(dāng)前中國(guó)有時(shí)很難分清文化與娛樂的界限。美國(guó)娛樂業(yè)也非常發(fā)達(dá)，但是《時(shí)代》去年的封面故事中只有1期是直接關(guān)于娛樂圈的，談湯姆·漢克斯(Thomas Hanks)。而《三聯(lián)》則有4期，涉及王菲、馮小剛、葛優(yōu)和東北三省的藝人群。另外，去年是世界杯年，所以《時(shí)代》用1期封面故事來報(bào)道南非世界杯，而《三聯(lián)》則用3篇來報(bào)道足球?？梢娫趯?duì)讀者的引導(dǎo)和塑造方面，《時(shí)代》比《三聯(lián)》做得更好。誠(chéng)然，雜志定位要以讀者興趣為依據(jù)，但是引導(dǎo)和培養(yǎng)讀者興趣卻是一本以社會(huì)主流精英人群為目標(biāo)讀者的高端雜志社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。
　　3.2.3《時(shí)代》比《三聯(lián)》更關(guān)注科技類選題
　　《時(shí)代》有9期封面文章談科技，是除社會(huì)類之外占比重第二多的選題類別。其中8期分析科技與人類的關(guān)系，包括4期談?wù)撫t(yī)學(xué)的選題。《三聯(lián)》則只有3期與科技有關(guān)的封面故事，其中2篇僅僅向讀者展示了最新科技成果，至于科技如何影響人類生活則沒有談到。《時(shí)代》用如此之多的篇幅來關(guān)注科技，這是美國(guó)注重創(chuàng)新精神的體現(xiàn)。而兩者論述角度的不同，則反映《時(shí)代》在文章的思辨性和深度方面比《三聯(lián)》做得好。這種思辨性強(qiáng)的報(bào)道反過來又能夠激發(fā)美國(guó)人的創(chuàng)新精神?！度?lián)》比較注重經(jīng)濟(jì)報(bào)道，有6篇與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的封面故事。中國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，讀者和媒體都比較關(guān)注這方面的話題。應(yīng)該說這也是中國(guó)社會(huì)主流興趣的縮影。不過，兩者關(guān)注經(jīng)濟(jì)的角度也有區(qū)別。《三聯(lián)》關(guān)注經(jīng)濟(jì)多從個(gè)案研究著手，例如談李書福、聯(lián)想、國(guó)美。而《時(shí)代》則從政策層面分析金融政策改革、就業(yè)政策等。筆者認(rèn)為，這反映出中國(guó)人更注重實(shí)用，期冀從成功個(gè)案中找到創(chuàng)造財(cái)富的秘訣；而美國(guó)人則更理性，報(bào)道視野更為宏大。
　　
　　3.3特刊選題比較
　　從特刊選題看，《三聯(lián)》傾向于關(guān)心本國(guó)歷史，而《時(shí)代》則更具國(guó)際視野。朱偉在談到周刊的新聞選題時(shí)曾表示：“一周的時(shí)間段內(nèi)，不可能總有大事發(fā)生”，所以“沒有大事發(fā)生時(shí)，就從歷史題材中尋找”。這種思想在特刊的選題策劃中得到體現(xiàn)。2010年《三聯(lián)》策劃的四期特刊分別為《火燒圓明園150年祭：王朝坍塌》《朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)60周年紀(jì)念》《甲午戰(zhàn)爭(zhēng)116年回顧：中國(guó)為什么會(huì)輸》和600期紀(jì)念特刊1995—2010：我們與這個(gè)時(shí)代》，均是對(duì)中國(guó)社會(huì)尤其是對(duì)中國(guó)近代史的回顧。這與中國(guó)近代的百年屈辱史有關(guān)，選題能激起國(guó)人的愛國(guó)熱情?！稌r(shí)代》的兩期特刊標(biāo)題分別為《全球最有影響力100人》和《年度人物：馬克·扎克伯格》。應(yīng)該說，評(píng)選全球最有影響力100人和年度人物一直以來都是《時(shí)代》的傳統(tǒng)。在策劃這兩個(gè)評(píng)選時(shí)，《時(shí)代》將目光投向全球，而不僅僅局限于美國(guó)。中國(guó)的蔣介石、鄧小平等都曾被選為《時(shí)代》年度封面人物。由于《時(shí)代》的國(guó)際視野，它們每次“全球最有影響力100人”和“年度人物”評(píng)選都會(huì)引發(fā)世界范圍內(nèi)的關(guān)注，成為傳媒界的盛事。
　　之所以出現(xiàn)這種差異，筆者認(rèn)為乃是歷史原因造成。一方面，中國(guó)歷史悠久，《三聯(lián)》可以從中尋找豐富而對(duì)當(dāng)下有借鑒意義的選題；另一方面，《時(shí)代》創(chuàng)刊于1926年，至今已有85年歷史，已成長(zhǎng)為全球最知名、最權(quán)威的新聞周刊之一。而《三聯(lián)》于1995年創(chuàng)刊，在世界傳媒界的影響力與《時(shí)代》不可同日而語。《時(shí)代》在世界傳媒界的地位有利于其策劃具備國(guó)際視野的選題，并因這類選題又得到進(jìn)一步鞏固。
　　
　　3.4封面標(biāo)題比較
　　期刊封面的標(biāo)題設(shè)計(jì)都會(huì)采用一個(gè)主標(biāo)題(一般用加粗的大字體標(biāo)識(shí))配若干副標(biāo)題的形式。通過對(duì)兩刊的主標(biāo)題進(jìn)行分析，筆者發(fā)現(xiàn)《時(shí)代》比《三聯(lián)》更傾向于用疑問句形式作標(biāo)題。2010年《時(shí)代》共有19個(gè)標(biāo)題是疑問句式，占全部51個(gè)標(biāo)題的37％?！度?lián)》則只有7個(gè)疑問句式標(biāo)題，占全部52個(gè)標(biāo)題的13％。從數(shù)字上看，《時(shí)代》疑問句式的標(biāo)題占標(biāo)題總數(shù)的比重接近《三聯(lián)》的3倍，由此可見《時(shí)代》對(duì)疑問句式標(biāo)題的喜愛。
　　筆者認(rèn)為疑問句式標(biāo)題除了可以吸引讀者目光進(jìn)而促進(jìn)雜志銷售之外，還可以引導(dǎo)讀者進(jìn)行思考，在讀者中樹立期刊重視思辨的品牌形象。這對(duì)于以受教育程度較高的人群為目標(biāo)受眾的雜志來說至關(guān)重要?！度?lián)》應(yīng)有意識(shí)地增加此種性質(zhì)標(biāo)題的數(shù)量。
　　
　　4結(jié)語
　　
　　通過對(duì)《時(shí)代》和《三聯(lián)》2010年度所有封面故事的對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，兩刊的選題類型都比較豐富完備，題材分布均勻，既突出了重點(diǎn)，也基本涵蓋了社會(huì)的各個(gè)層面，體現(xiàn)出綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)。但是《三聯(lián)》由于其“生活周刊”的定位，多了《時(shí)代》所不具備的“生活方式”類選題。從選題側(cè)重點(diǎn)看，《時(shí)代》著重報(bào)道科技和政治類選題，而《三聯(lián)》則將目光投向了體育娛樂和經(jīng)濟(jì)，反映了中美兩國(guó)國(guó)情的不同。此外，《時(shí)代》參政議政熱情高，傾向于對(duì)政府政策和科技發(fā)展對(duì)人自身的影響進(jìn)行解讀，文章思辨性較強(qiáng)，因此在對(duì)讀者的引導(dǎo)和塑造方面，比《三聯(lián)》做得更好。最后，從封面標(biāo)題來看，《時(shí)代》更傾向于使用疑問句式標(biāo)題，充分發(fā)揮了標(biāo)題對(duì)讀者的吸引和引導(dǎo)作用。
　　
　　注釋
　　[1][2]張瑩.中美新聞周刊的封面報(bào)道研究:以《時(shí)代》和《嘹望》的封面報(bào)道為例[D].上海:上海外國(guó)語大學(xué)碩士學(xué)