傳播主體在現(xiàn)代傳播過(guò)程中的作用十分重要，它不僅是信息源的承載者和表達(dá)者，而且還擔(dān)負(fù)著與媒體、公眾進(jìn)行有效溝通的責(zé)任，能夠在雙向傳播的互動(dòng)過(guò)程中得到媒體和受眾的接受與認(rèn)可。傳播主體功能的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)傳播載體將信息覆蓋到相應(yīng)的目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾的信息覆蓋與及時(shí)溝通。政府傳播主體實(shí)現(xiàn)了政府傳播的基本訴求。這一點(diǎn)，在現(xiàn)代媒體生態(tài)下的新聞全流通時(shí)代尤為重要。從“10·24”河南周口地震，可以看出河南省有關(guān)政府部門傳播主體的社會(huì)責(zé)任。
　　事件回放
　　2010年10月24日17時(shí)12分，河南省周口市發(fā)生地震。河南省地震辦在5分鐘后，通過(guò)手機(jī)短信息群發(fā)了有關(guān)此事件的信息。
　　河南省地震局立即啟動(dòng)地震應(yīng)急預(yù)案，快速響應(yīng)，迅速通過(guò)手機(jī)短信和召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布地震信息，穩(wěn)定社會(huì)秩序。
　　中國(guó)地震局官方網(wǎng)站在2010年10月24日17：12發(fā)布消息：“據(jù)中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)測(cè)定，北京時(shí)間2010年10月24日16時(shí)58分在河南省周口市太康縣、扶溝縣、西華縣交界(北緯34．0°，東經(jīng)114.6°)發(fā)生4．7級(jí)地震，震源深度8公里?！?br/>　　“今日16時(shí)58分，河南省周口市發(fā)生4．7級(jí)地震，鄭州有震感。”5分鐘后，鄭州很多市民看到了河南省地震辦這條群發(fā)短信。市民施平停下車，焦急地?fù)芡死霞抑芸诜鰷峡h老父親的電話詢問(wèn)情況，消息說(shuō)他家距地震震中僅15公里。不久，信息反饋回來(lái)，父親聽(tīng)到了玻璃晃動(dòng)的響聲，還有地動(dòng)的感覺(jué)，“除此之外一切還好”……
　　政府傳播主體的社會(huì)責(zé)任
　　滿足公眾知情權(quán)，實(shí)現(xiàn)公眾的民主權(quán)利。知情權(quán)指的是民眾享有了解政府工作情況的權(quán)利。而新聞媒介對(duì)政府行為的報(bào)道就成了公眾享有和行使知情權(quán)的重要途徑。公民通過(guò)新聞媒體獲得和傳播國(guó)內(nèi)外信息，參與國(guó)家政治生活和社會(huì)生活；通過(guò)新聞媒體對(duì)國(guó)家的重大事務(wù)、國(guó)家工作人員實(shí)行監(jiān)督，尊重和保護(hù)新聞?dòng)浾卟稍L、報(bào)道和反映真實(shí)情況；通過(guò)新聞媒體獲取知識(shí)，參加娛樂(lè)，滿足文化生活的需要。由此可見(jiàn)，公眾的知情權(quán)是現(xiàn)代社會(huì)公民的權(quán)利，是實(shí)現(xiàn)民主權(quán)利的基礎(chǔ)。人們先要知情，然后才談得上去行使其權(quán)利。滿足公眾的知情權(quán)是政府部門的責(zé)任和義務(wù)。從理論上說(shuō)，政府的一切行為，除涉及國(guó)家安全、保密的信息外，都要公開(kāi)。滿足公眾知情權(quán)的方式有很多，如部門公告、公眾主動(dòng)詢問(wèn)、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表講話等。相對(duì)來(lái)講，新聞發(fā)言人制度是最便捷、及時(shí)、有效的方式，它可以以較短的時(shí)間、最快的速度、最有效的方式，通過(guò)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信息等方式，向最廣大的公眾傳達(dá)政府的信息。
　　引導(dǎo)輿論，協(xié)調(diào)政府與社會(huì)公眾溝通之間的矛盾。政府傳播主體是政府借助媒介平臺(tái)與公眾溝通，為公眾提供信息，在公眾中塑造良好形象，獲取公眾的參與和支持，成為現(xiàn)代高效政府施政的重要方式。政府傳播主體可以協(xié)調(diào)政府機(jī)構(gòu)想要在相對(duì)保密的環(huán)境下工作的要求和新聞?dòng)浾呒肮娨蟪浞峙墩畔⒅g的沖突。政府傳播主體本身就是一種信息源，通過(guò)社會(huì)傳播協(xié)調(diào)政府、媒體和公眾關(guān)系。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)輿論。從傳播學(xué)角度看，政府傳播主體可以通過(guò)議程設(shè)置對(duì)輿論進(jìn)行控制，通過(guò)發(fā)布一些權(quán)威的、經(jīng)過(guò)審定的信息來(lái)引導(dǎo)公眾關(guān)注哪些事情、忽略哪些事情，從而引導(dǎo)輿論，協(xié)調(diào)政府與社會(huì)公眾之間的溝通。
　　促進(jìn)政府形象的建設(shè)，提高政府在公眾中的美譽(yù)度和公信力。政府在公眾中的美譽(yù)度是根據(jù)公眾的贊賞度來(lái)衡量的，美譽(yù)度和公信力是公眾對(duì)政府信任度的綜合體現(xiàn)，是對(duì)政府的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。政府傳播主體意識(shí)的確立，正是政府信息公開(kāi)的表現(xiàn)，其本身就代表了政府的開(kāi)放形象。政府的開(kāi)放程度影響到公眾對(duì)于政府的廉潔、勤政、效能等程度的具體評(píng)價(jià)。由于政府傳播主體在公眾的意識(shí)中具有權(quán)威性，所以其對(duì)某一事件發(fā)表的看法、言論等，在公眾的心目中，就是政府的形象。
　　政府傳播主體的構(gòu)成要素
　　在現(xiàn)代媒體環(huán)境下，政府主體傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、交互的、復(fù)雜的雙向傳受過(guò)程。從傳播過(guò)程的諸環(huán)節(jié)來(lái)看，政府傳播主體主要由信息源、價(jià)值取向、發(fā)布人、傳播載體、受眾、傳播效果等六個(gè)要素構(gòu)成。
　　信息源。信息源是傳播的源頭。政府傳播主體要具備還原事實(shí)的權(quán)威與公信力，表達(dá)真實(shí)的能力與素養(yǎng)，傳播務(wù)實(shí)的訴求與策略。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，信息和意見(jiàn)表達(dá)不僅便捷，而且巨量，真假混雜，傳播媒介和環(huán)境廣泛。政府傳播主體是以準(zhǔn)確還原事實(shí)真相贏得話語(yǔ)權(quán)威和公信力，以真實(shí)、權(quán)威的信息，澄清和消除不真實(shí)信息的傳播源、傳播媒介和傳播影響，讓公眾從政府傳播主體獲得真實(shí)的信息。
　　價(jià)值取向。價(jià)值取向是政府傳播主體的核心要素之一，它決定了政府對(duì)客觀事實(shí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)依據(jù)，影響或引導(dǎo)公眾社會(huì)的價(jià)值觀和社會(huì)取向。另一方面，不同媒體出于自身所代表的集團(tuán)或階層的利益訴求，會(huì)采取不同的傳播策略，選擇、加工和放大政府在處理事務(wù)中的某些形象，造成政府整體形象在傳播中產(chǎn)生偏差，從而使受眾在媒體所營(yíng)造的擬態(tài)景象中對(duì)政府產(chǎn)生誤讀。
　　發(fā)布人。政府傳播主體的發(fā)布人通常由政府機(jī)構(gòu)、政府官員、新聞發(fā)言人和網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人等具體承擔(dān)，并與一定的傳播與互動(dòng)方式相對(duì)應(yīng)。政府機(jī)構(gòu)主要是通過(guò)公報(bào)、通告、門戶網(wǎng)站、向媒體提供新聞稿、主動(dòng)或被動(dòng)接受信息申請(qǐng)進(jìn)行政務(wù)信息公開(kāi)等方式進(jìn)行傳播，以從政府到媒體、公眾的單向傳播方式為主。每個(gè)政府官員除了以語(yǔ)言表達(dá)的政府信息傳播形式之外，其工作行為也是一種直接的傳播方式，可以被媒體和公眾披露、解讀和評(píng)論，并直接承擔(dān)著與媒體和公眾進(jìn)行交流、服務(wù)的責(zé)任。新聞發(fā)言人和網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人作為一種制度安排，體現(xiàn)了政府傳播主體在傳播過(guò)程中面向媒體和公眾的主動(dòng)性和社會(huì)責(zé)任，是政府專門行使傳播主體功能的具體責(zé)任人，必須主動(dòng)做好與媒體和公眾的信息溝通，組織實(shí)施各種政務(wù)信息的傳播，回應(yīng)媒體和公眾對(duì)政府的信息及意見(jiàn)的訴求。
　　傳播載體。目前，隨著媒體技術(shù)的快速發(fā)展，傳播載體也由過(guò)去的以傳統(tǒng)媒體為主，擴(kuò)展到傳統(tǒng)媒體與新興媒體并重的格局；同時(shí)，以人際交流形成的口頭傳播依然發(fā)揮著重要作用，并在新興媒體技術(shù)條件下更加便捷。就傳統(tǒng)媒體而言，其報(bào)道深度和話語(yǔ)的權(quán)威性仍然占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位，在現(xiàn)階段是政府主體傳播的重要載體。新興媒體更多地是為每個(gè)社會(huì)成員提供信息傳播的平臺(tái)，其傳播的功能更為強(qiáng)大。政府主體傳播必須重視和發(fā)揮新興媒體的傳播功能，實(shí)現(xiàn)政府意志與公眾意愿、政府形象塑造與公眾對(duì)政府形象認(rèn)知的充分溝通與良性互動(dòng)。
　　受眾。政府主體傳播的目的在于形成、鞏固或改變目標(biāo)受眾對(duì)于政府的認(rèn)知，從立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法的理性思維，到態(tài)度、情感和信心等感性體驗(yàn)，都是政府形象得以構(gòu)建、修復(fù)、完善或顛覆、損毀、缺失的環(huán)節(jié)，這也是媒體傳播效果所要實(shí)現(xiàn)的深層次目標(biāo)。受眾認(rèn)知是政府形象傳播的歸宿，根據(jù)人們一般性的認(rèn)知規(guī)律，可以從情感共鳴、觀點(diǎn)認(rèn)同、行為激勵(lì)等三個(gè)遞進(jìn)的方面，不斷提升受眾對(duì)政府形象的認(rèn)知水平和認(rèn)識(shí)積累。
　　傳播效果。政府傳播主體借助媒體傳播實(shí)現(xiàn)的效果，是衡量政府主體傳播成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是政府主體傳播的核心要素之一。在政府主體傳播中，其內(nèi)容的正面性或負(fù)面性，并不必然與其傳播效果的正面性或負(fù)面性簡(jiǎn)單地一一對(duì)應(yīng)。傳播效果通常包括媒體覆蓋范圍，媒體傳播的時(shí)效性，信息顯著度和到達(dá)率，受眾認(rèn)知與參與度等。在一定程度上，傳播效果取決于傳播載體，特別是在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等數(shù)字技術(shù)工具已融合為新的復(fù)合化的傳播方式，使傳播的效果更為豐滿和顯現(xiàn)。政府主體傳播必須注重傳播中的互動(dòng)，通過(guò)開(kāi)放的信息供給，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。
　　(作者單位：河南科技報(bào)社)
　　編校：施 宇