摘要：典型人物報(bào)道對(duì)社會(huì)群體具有直接示范效用，是構(gòu)建文化、社會(huì)認(rèn)同的重要途徑，但宣傳味道過(guò)濃，固化思維降低了受眾的認(rèn)同感；消費(fèi)主義的流行及世俗化價(jià)值觀在一定程度上消解著典型人物的崇高精神與理想主義，進(jìn)而影響了文化認(rèn)同的實(shí)現(xiàn)。
　　關(guān)鍵詞：典型人物報(bào)道 文化認(rèn)同 消費(fèi)主義
　　
　　大眾傳播已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的一部分，傳媒在給現(xiàn)代社會(huì)帶來(lái)重要影響的同時(shí)，也成為再現(xiàn)、構(gòu)建文化認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同的重要途徑，傳媒與文化認(rèn)同日益成為學(xué)界關(guān)注的重要議題。全球經(jīng)濟(jì)、科技、文化一體化的過(guò)程中，人們自我身份意識(shí)增強(qiáng)，如性別意識(shí)、種族意識(shí)、民族意識(shí)及宗教文化意識(shí)等，因此文化認(rèn)同從本質(zhì)上說(shuō)是一種個(gè)體自我的身份認(rèn)同。典型人物報(bào)道的對(duì)象本身都是具有一定社會(huì)身份的人，其價(jià)值指向、身份意識(shí)對(duì)社會(huì)群體具有直接的示范效用，正是在此基礎(chǔ)上得以營(yíng)造文化認(rèn)同的氛圍。
　　典型報(bào)道在中國(guó)的意義超出了一種報(bào)道形式，自20世紀(jì)40年代《解放日?qǐng)?bào)》推出首個(gè)典型吳滿有以來(lái)，典型報(bào)道已形成了自身的特點(diǎn)，并取得過(guò)驚人的社會(huì)反響。關(guān)于典型人物報(bào)道的社會(huì)功能，學(xué)者進(jìn)行了縱向的歷史考察，如孫瑋認(rèn)為，傳統(tǒng)典型報(bào)道的“榜樣示范”功能逐漸拓展為“社會(huì)整合”與“時(shí)代標(biāo)識(shí)”作用。鮑海波認(rèn)為社會(huì)整合作用是典型報(bào)道最主要的社會(huì)功能，其作用表現(xiàn)在“通過(guò)樹(shù)立典型，倡導(dǎo)維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定與發(fā)展的價(jià)值觀念”、“產(chǎn)生提供一套大多數(shù)人所認(rèn)同的價(jià)值系統(tǒng)”。它通過(guò)一個(gè)個(gè)具有代表性和普遍意義的典型，將一定歷史時(shí)期的社會(huì)價(jià)值觀表現(xiàn)出來(lái)，為社會(huì)創(chuàng)建了一套適應(yīng)時(shí)代要求的、臨時(shí)的、十分有效的社會(huì)規(guī)范，然后通過(guò)輿論來(lái)操縱人們的意識(shí)，使社會(huì)群體的心理傾向及其行為共同向媒介所倡導(dǎo)的價(jià)值目標(biāo)靠近，最終達(dá)到對(duì)社會(huì)的整合。
　　典型人物報(bào)道所體現(xiàn)的文化認(rèn)同取向大體表現(xiàn)為三個(gè)層面：一是傳統(tǒng)倫理道德認(rèn)同取向。在很多普通人物報(bào)道中著意弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀倫理道德，如誠(chéng)信、自強(qiáng)不息、見(jiàn)義勇為、重義輕利等。二是政治文化認(rèn)同取向。在一些政府官員、民間環(huán)保人士等人物報(bào)道中重視社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播，營(yíng)造和諧社會(huì)的政治理念。三是民族、國(guó)家文化認(rèn)同取向。海外華人、文化名人、體育冠軍等典型人物報(bào)道中則更多地強(qiáng)調(diào)中華民族文化認(rèn)同取向。比如2010年全國(guó)媒體合力宣傳的典型鞍鋼齊大山鐵礦采場(chǎng)公路管理員郭明義，無(wú)償獻(xiàn)血二十多年，把自己的工資收入捐獻(xiàn)給需要幫助的人，把自己的時(shí)間最大限度地奉獻(xiàn)給企業(yè)。媒體對(duì)郭明義的宣傳報(bào)道體現(xiàn)出明顯的文化認(rèn)同取向。他樂(lè)善好施，扶貧濟(jì)困，媒體紛紛為他命名“好人”、“雷鋒傳人”。（如《南方周末》的報(bào)道名為《雷鋒傳人》，《新京報(bào)》的標(biāo)題是《好人郭明義》。）人民網(wǎng)一項(xiàng)郭明義專題調(diào)查顯示，郭明義獲得網(wǎng)友的高度認(rèn)可，96%的網(wǎng)友認(rèn)為新時(shí)期仍然需要雷鋒精神，需要郭明義這樣的人；88%的網(wǎng)友認(rèn)為“碰到困難時(shí)，在心里期盼過(guò)像郭明義這樣的好人出現(xiàn)”。調(diào)查還顯示，如果身邊有郭明義這樣的人要求您加入愛(ài)心團(tuán)隊(duì)，70.5%的網(wǎng)友會(huì)選擇加入。
　　由此可見(jiàn)，大部分受眾希望通過(guò)閱讀真善美的人生被教育、被感化、被提升，有著獲得精神引領(lǐng)的需要，越是物質(zhì)豐富、生活節(jié)奏快捷的社會(huì)，越是需要價(jià)值觀的引領(lǐng)，需要道德觀和人生價(jià)值判斷的標(biāo)準(zhǔn)。但是，我們也應(yīng)看到，典型人物報(bào)道中認(rèn)同空間的構(gòu)建在消費(fèi)主義語(yǔ)境下卻面臨著困境，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
　　
　　宣傳味道濃，固化思維降低受眾認(rèn)同感
　　
　　典型報(bào)道在我國(guó)從誕生之日起就是為政治服務(wù)的，因此天生具有鮮明的政治色彩，它“是活化了的時(shí)代精神、社會(huì)規(guī)范或政治主張”①，體現(xiàn)了宣傳者的宣傳意圖，這也是典型報(bào)道最主要的一個(gè)特點(diǎn)。但今天的受眾對(duì)這一點(diǎn)并不認(rèn)同，雖然現(xiàn)在典型報(bào)道正在努力淡化政治色彩、淡化宣傳味道，并且慢慢向社會(huì)領(lǐng)域滲透，但傳統(tǒng)的典型報(bào)道留給人們非常深刻的印象，在人們心中形成了某種思維定式和刻板印象，影響了受眾對(duì)典型報(bào)道的接受程度，受眾的認(rèn)同感因此而降低。
　　最近，《南方都市報(bào)》根據(jù)網(wǎng)上對(duì)質(zhì)疑汶川地震中的烈士譚千秋救人事跡進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)初報(bào)道的被譚老師所救的四名學(xué)生，只有一人是真實(shí)存在的，一人死亡，另兩人則不存在。譚老師生前所在學(xué)校的老校長(zhǎng)說(shuō)：謊言一旦產(chǎn)生，就仿佛有了生命，越長(zhǎng)越大，也沒(méi)人敢當(dāng)那個(gè)指出皇帝新衣的孩子。宣傳、寫(xiě)書(shū)、拍電影……都出來(lái)了，誰(shuí)也控制不了局面了。后來(lái)還評(píng)了烈士，再后來(lái)各家媒體把抗震救災(zāi)的英雄行為又重新報(bào)道了一遍。這個(gè)事或許造假者心里有數(shù)，但是誰(shuí)也控制不了這個(gè)局面。接受調(diào)查采訪的對(duì)象都不懷疑譚老師是好人，但都表示事實(shí)細(xì)節(jié)有出入，當(dāng)?shù)貙W(xué)生都知道媒體的報(bào)道是假的，每次開(kāi)大會(huì)時(shí)老師在上面講譚老師的事跡，都有同學(xué)在下面笑。該報(bào)《“烈士老師”譚千秋調(diào)查》一經(jīng)刊出，立即被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，并引起網(wǎng)友熱議。長(zhǎng)期以來(lái)媒體在塑造典型時(shí)有一種“造神”的沖動(dòng)，當(dāng)真相被逐漸揭開(kāi)時(shí)，受眾就形成了一種刻板印象，認(rèn)為媒體上的典型都是虛假的。
　　2010年1月，北京環(huán)衛(wèi)工人王長(zhǎng)榮成為關(guān)注的典型。他“心里時(shí)刻放不下居民們的出行安?！?，在持續(xù)掃雪鏟冰將近100個(gè)小時(shí)后，身體勞累透支導(dǎo)致腦出血，倒在了崗位上。送到醫(yī)院時(shí)，他的衣服和鞋子都濕透了，褲腿被冰碴兒鎖住，脫不下來(lái)，是剪開(kāi)的。一時(shí)間，媒體照例是大量報(bào)道，并號(hào)召大家學(xué)習(xí)，主題詞“感動(dòng)”頻頻出現(xiàn)，但這種慣常的操作模式卻引起了受眾的質(zhì)疑：他為什么要在冰天雪地里連續(xù)工作那么長(zhǎng)時(shí)間？為了“居民出行的安?！保枰@樣工作嗎？在這么長(zhǎng)的時(shí)間里，如果王先生本人自愿不休息，那么，他的工作單位，他的上級(jí)和同事，為什么會(huì)同意和允許他這么干？是不是有?！秳趧?dòng)法》？這是不是“過(guò)勞致病”？有關(guān)部門有沒(méi)有責(zé)任？他會(huì)不會(huì)獲得國(guó)家賠償？為什么掃雪除冰就要付出健康甚至生命的代價(jià)？這樣的報(bào)道方式挑戰(zhàn)著受眾的常識(shí)和人情。②
　　
　　傳媒消費(fèi)主義流行對(duì)典型報(bào)道的沖擊
　　
　　我國(guó)從20世紀(jì)80年代至今，已經(jīng)發(fā)生了從審美意識(shí)形態(tài)到消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的位移。審美意識(shí)形態(tài)主要從精神層面為人們輸送一種非功利的價(jià)值觀念，在這種觀念的引領(lǐng)下，人們更注重心靈世界的內(nèi)部建設(shè)，更愿意關(guān)注和討論種種形而上的命題。比如，80年代“潘曉來(lái)信”在全社會(huì)所引發(fā)的人生觀大討論，即是在呼應(yīng)和詮釋著審美意識(shí)形態(tài)的基本理念。但是90年代以來(lái)，消費(fèi)意識(shí)形態(tài)卻漸占上風(fēng)。消費(fèi)意識(shí)形態(tài)把人們從精神界引到了物質(zhì)界，從形而上引到形而下，于是拜物主義、消費(fèi)主義、享樂(lè)主義成為基本的價(jià)值觀念，人們開(kāi)始關(guān)注居住、裝修、休閑、娛樂(lè)和旅游，對(duì)身體（如減肥、養(yǎng)身、駐顏、美容、美發(fā)等）的關(guān)注也達(dá)到前所未有的程度。③
　　作為一種影響全球的社會(huì)文化思潮，消費(fèi)主義主要體現(xiàn)為物欲至上，物質(zhì)主義和享樂(lè)主義成為生活的主導(dǎo)價(jià)值。消費(fèi)主義憑借其對(duì)物質(zhì)享受和感官享樂(lè)的不懈追求，成為生產(chǎn)強(qiáng)大消費(fèi)需求和消費(fèi)欲望的文化保障。它的影響遍及社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域包括大眾傳播領(lǐng)域，主要表現(xiàn)為傳播內(nèi)容的消費(fèi)主義化和傳媒自身的消費(fèi)主義化兩個(gè)方面，前者導(dǎo)致傳播內(nèi)容由意義追尋向娛樂(lè)消遣轉(zhuǎn)移，后者使媒介經(jīng)營(yíng)管理出現(xiàn)拜金主義特征，傳媒成為自負(fù)盈虧獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體后，其逐利的動(dòng)機(jī)和欲望被無(wú)限放大，競(jìng)爭(zhēng)的壓力導(dǎo)致媒體將經(jīng)濟(jì)收益作為衡量一切的最大指標(biāo)，新聞娛樂(lè)化趨勢(shì)愈演愈烈，為追逐有限的受眾注意力資源，媒體不惜投受眾所好，盡量推出娛樂(lè)性、消費(fèi)性乃至低俗化的新奇的內(nèi)容，名人趣事、日常事件及帶有煽情性、刺激性的犯罪新聞、暴力事件、災(zāi)害事件、體育新聞、花邊新聞等軟性內(nèi)容成為新聞的重點(diǎn)。
　　
　　王一川曾指出中國(guó)目前存在著四種文化類型：一是主導(dǎo)文化，即以群體整合、秩序安定和倫理和睦等為核心的文化形態(tài)，代表政府及各階層群體的共同利益，這是當(dāng)前中國(guó)文化與西方文化不同的一個(gè)重要方面；二是高雅文化，代表占人口少數(shù)的知識(shí)界的個(gè)體理性深思、社會(huì)批判或美學(xué)探索旨趣；三是大眾文化，運(yùn)用現(xiàn)代大眾傳播媒介制作而成，尤其注重滿足數(shù)量眾多的普通市民的日常感性愉悅需要；四是民俗文化，代表底層的普通民眾的出于傳統(tǒng)的自發(fā)的通俗趣味。主導(dǎo)文化文本的主要特點(diǎn)之一是教化性，即直接或間接地傳達(dá)統(tǒng)治群體制定的社會(huì)規(guī)范，以便教育、整合或感化社會(huì)公眾。每個(gè)時(shí)代的統(tǒng)治群體都會(huì)有意識(shí)地書(shū)寫(xiě)或制作這種文本，并大力鼓勵(lì)原來(lái)屬于高雅文化的文人作家來(lái)參與這種旨在鞏固統(tǒng)治性規(guī)范的書(shū)寫(xiě)工作，再借助行政手段加以傳輸和推廣，以便更有效地利用文學(xué)特有的審美感染力去達(dá)到教化公眾的目的。④
　　而在消費(fèi)主義語(yǔ)境中，作為喉舌體現(xiàn)的主導(dǎo)文化文本，典型報(bào)道不再是市場(chǎng)化媒體吸引受眾的利器，在消費(fèi)主義浪潮中自然也受到媒體的冷落。典型報(bào)道的篇幅和版面的不斷減少也表明這種報(bào)道方式處于一種衰退的狀態(tài)。
　　
　　世俗化價(jià)值觀與典型報(bào)道價(jià)值取向的反差
　　
　　就現(xiàn)實(shí)結(jié)構(gòu)而言，我們的社會(huì)仍是以廣大的從事制造業(yè)和農(nóng)業(yè)為主的職業(yè)群體構(gòu)成社會(huì)的主體部分，然而，人們?cè)谟^念上并沒(méi)有賦予這些勞動(dòng)階層以較高的價(jià)值評(píng)價(jià)，而是更加看重技術(shù)、權(quán)力和資本，因?yàn)橄鄬?duì)于專業(yè)技術(shù)、權(quán)力和資本，勞動(dòng)的收益率越來(lái)越低。盡管較多的人仍是普通勞動(dòng)者，但他們并不希望自己從事那些勞動(dòng)職業(yè)。人們主觀期望與客觀結(jié)構(gòu)背離，過(guò)去那種“干一行愛(ài)一行”、“熱愛(ài)本職工作”等價(jià)值觀，在市場(chǎng)文化和新的利益分配模式的沖擊下，逐步在發(fā)生分化。越來(lái)越多的人對(duì)那些有較高收益率的權(quán)力和資本抱以奢望，社會(huì)浮躁，價(jià)值觀廣泛盛行，而那些安分守己、勤勞工作的價(jià)值觀似乎并未得到相應(yīng)的重視?！吨袊?guó)青年報(bào)》社會(huì)調(diào)查中心對(duì)11557人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，89.1%的人表示身邊有年輕人打算做炒股、炒房、炒金、炒字畫(huà)等的“炒錢族”。出版市場(chǎng)上“成功學(xué)”書(shū)籍暢銷不衰，被指學(xué)歷造假的“打工皇帝”唐駿在面對(duì)媒體質(zhì)疑時(shí)宣稱：“如果所有人都被你欺騙到了就是一種能力，就是成功的標(biāo)志?！彼淖詡饕延∷⑹畮状?，目前還在熱銷中。有媒體將當(dāng)下的中國(guó)稱為“急之國(guó)”，很多人夢(mèng)想一步到位、名利雙收、嫁入豪門、一夜暴富，社會(huì)上人人都想成功，都想找到成功捷徑，許多人看待“成功學(xué)”讀物只在乎實(shí)用性，而不在乎寫(xiě)書(shū)者的人格瑕疵或者價(jià)值觀上的偏頗。
　　典型報(bào)道的根本宗旨就是以崇高精神為追求取向，弘揚(yáng)積極向上的、理想的、英雄主義的高尚精神，號(hào)召人們樹(shù)立正確的世界觀、價(jià)值觀、人生觀，形成奮發(fā)向上的精神面貌和社會(huì)風(fēng)氣，典型報(bào)道的這種價(jià)值取向和世俗化取向之間存在極大的反差。
　　除此之外，中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的現(xiàn)實(shí)矛盾也影響著受眾對(duì)典型人物的認(rèn)同。據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道：社會(huì)底層人群向上流動(dòng)面臨困難，貧富差距加大的趨勢(shì)日趨嚴(yán)重，我國(guó)面臨著“階層固化”的嚴(yán)峻社會(huì)現(xiàn)實(shí)。當(dāng)“我爸是李剛”等官二代、富二代雷人雷語(yǔ)不斷出現(xiàn)在媒體中刺激著普通百姓的神經(jīng)，當(dāng)權(quán)貴壟斷和社會(huì)不公一再發(fā)生，政府公信力遭遇危機(jī)，大眾對(duì)政府、公眾人物的不信任在近幾年的重大突發(fā)群體性事件中越來(lái)越明顯，這種對(duì)立情緒導(dǎo)致受眾游戲心態(tài)的產(chǎn)生。于是，西方社會(huì)學(xué)者梅斯特羅維奇所描述的“后情感社會(huì)”場(chǎng)景也在中國(guó)出現(xiàn)：情感不再激動(dòng)、愛(ài)情不再神圣，忠誠(chéng)不再崇高、正義不再感人。網(wǎng)民們借助網(wǎng)絡(luò)，宣泄憤世嫉俗的情緒，惡搞、反諷流行，玩世不恭的心態(tài)，嫻熟的解構(gòu)技巧等消解著理想和崇高精神，消解著主導(dǎo)文化所倡導(dǎo)的英雄主義，典型人物報(bào)道在轉(zhuǎn)型時(shí)期的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中由此處于一種尷尬境地。⑤
　　典型人物報(bào)道面對(duì)現(xiàn)實(shí)困境，如何更好地構(gòu)建文化與社會(huì)認(rèn)同？筆者認(rèn)為應(yīng)重視受眾內(nèi)在心理機(jī)制在傳播活動(dòng)中的作用，對(duì)受眾的思想觀念、價(jià)值取向及興趣愛(ài)好等進(jìn)行研究，改變固有的操作手法，同時(shí)更多挖掘人物的“非典型性”，筆者在拙文《非典型人物報(bào)道中的價(jià)值傳播與認(rèn)同》中進(jìn)行了探討，故在此不再贅述。[本文為湖南省教育廳青年項(xiàng)目“典型人物報(bào)道與文化認(rèn)同研究”（09Ｂ106）和湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目“媒介社會(huì)學(xué)視野中的人物報(bào)道轉(zhuǎn)型研究”（2010ＹＢＢ034）的階段性成果]
　　
　　注 釋：
　?、倮盍紭s：《宣傳學(xué)導(dǎo)論》，福建人民出版社，1989年版。
　?、诤稳罚骸稄膫€(gè)案看某類新聞操作技術(shù)指要》，《南方傳媒研究》，2010（22）。
　?、圳w勇：《大眾媒體與文化變遷——中國(guó)當(dāng)代媒介文化的散點(diǎn)透視》，北京大學(xué)出版社，2010年版。
　?、芡跻淮ǎ骸段膶W(xué)理論》，四川人民出版社，2003年版。
　?、荻∵~：《典型報(bào)道的受眾心理實(shí)證研究》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008年版。
　?。ㄗ髡邽楹怅?yáng)師范學(xué)院新聞與傳播系副教授）
　　編校：張紅玲