摘要：一九七九年三月五日，上海人民廣播電臺(tái)播放了改革開放以后的第一條廣播廣告，從此，廣播廣告在改革開放的浪潮中逐步向前發(fā)展，這也為廣播廣告經(jīng)營(yíng)提供了可能與發(fā)展條件。本文根據(jù)廣播廣告經(jīng)營(yíng)的時(shí)代特點(diǎn)，把廣播廣告經(jīng)營(yíng)分為四個(gè)階段，并對(duì)每個(gè)階段進(jìn)行深入的研究和審視，力求對(duì)廣播廣告經(jīng)營(yíng)有全面的認(rèn)識(shí)和理解。
　　關(guān)鍵詞：廣播 廣播廣告 特征
　　
　　1979年3月5日，上海人民廣播電臺(tái)播放了改革開放以后的第一條廣播廣告，從此，廣播廣告在改革開放的浪潮中逐步向前發(fā)展，這也為廣播廣告經(jīng)營(yíng)提供了可能與發(fā)展條件。正如有學(xué)者認(rèn)為：“廣告業(yè)全面復(fù)蘇的1979年，可以被看做是媒介管理元年、媒介經(jīng)營(yíng)管理的發(fā)軔之年。”從此，廣播廣告經(jīng)營(yíng)走過了30多年的起伏歲月，在不同時(shí)期呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特點(diǎn)。
　　廣播廣告恢復(fù)期，提高廣告服務(wù)質(zhì)量。從上海人民廣播電臺(tái)播出廣告后，各家電臺(tái)紛紛開始播出廣告，到1983年，我國的廣播電臺(tái)發(fā)展到110多家，廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到1800多萬元；1984年廣播廣告增長(zhǎng)率為28.6％；而1986年珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)的開辦也引得其他電臺(tái)紛紛改革，中國廣播發(fā)展進(jìn)入新篇章。珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)的開辦，使得1986年～1988年我國廣播廣告市場(chǎng)份額保持在30％以上的增長(zhǎng)額度。
　　這一時(shí)期的廣播廣告經(jīng)營(yíng)能夠得到恢復(fù)的主要原因與我國的媒介政策變化有很大關(guān)系。在市場(chǎng)導(dǎo)向的政策下，國家給新聞媒介的財(cái)政補(bǔ)貼越來越少，作為廣播媒介要想繼續(xù)生存下去，必須提升廣告經(jīng)營(yíng)的地位。
　　在這一時(shí)期，廣播廣告經(jīng)營(yíng)的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在提高廣告的創(chuàng)意質(zhì)量、文案的水準(zhǔn)、制作水平等方面。由于這一時(shí)期我國廣告業(yè)剛剛恢復(fù)，并未實(shí)行廣告代理制，廣告經(jīng)營(yíng)停留在以媒介為中心的機(jī)制下，所以廣播廣告業(yè)務(wù)由媒介單位來負(fù)責(zé)。媒介單位此時(shí)提高經(jīng)營(yíng)水平的主要手段是為客戶提供優(yōu)秀的廣告服務(wù)。
　　隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，中國傳統(tǒng)媒體迎來了全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，各自在提高媒介內(nèi)容品質(zhì)的同時(shí)，積極開展廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。媒體之間的差距開始拉大。作為傳統(tǒng)媒體之一的廣播必須遵循社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展環(huán)境，改變經(jīng)營(yíng)思路，僅靠提高廣播廣告的制作質(zhì)量已不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。
　　廣播廣告穩(wěn)定發(fā)展期，重視市場(chǎng)和受眾。1992年，我國開始實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，廣播在面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中也進(jìn)行了一系列改革。突出表現(xiàn)是各廣播電臺(tái)相繼創(chuàng)辦了經(jīng)濟(jì)、音樂、交通等系列廣播電臺(tái)，系列電臺(tái)的出現(xiàn)不僅僅是辦臺(tái)模式和風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，而且是辦臺(tái)觀念、理念轉(zhuǎn)為“以聽眾為中心”的質(zhì)的變化。這是廣播人直面市場(chǎng)、直面聽眾的飛躍。這也促使從1991年到1995年廣播廣告市場(chǎng)一直保持著40％以上的年增長(zhǎng)幅度。而從1996年開始，廣播廣告市場(chǎng)開始趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)相對(duì)飽和。1999年，受亞洲金融危機(jī)的影響，廣告年增長(zhǎng)率還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。從宏觀上看，從1991年開始，廣播廣告的市場(chǎng)份額占全國廣告經(jīng)營(yíng)額的百分比開始下降，并在此后的十年內(nèi)徘徊在2.0％到2.9％之間。
　　廣播電臺(tái)的改革，促進(jìn)了廣播事業(yè)的發(fā)展，也給廣告經(jīng)營(yíng)帶來了新契機(jī)，此階段的廣播廣告進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展的軌道。在廣告經(jīng)營(yíng)上，由重視廣告創(chuàng)意、廣告文案和廣告制作質(zhì)量開始轉(zhuǎn)向重視市場(chǎng)和受眾。廣告部門要求所有員工要有市場(chǎng)意識(shí)，不能坐接廣告業(yè)務(wù)，而應(yīng)主動(dòng)尋找業(yè)務(wù)，并引進(jìn)一些激勵(lì)措施，鼓勵(lì)員工增加創(chuàng)收。還有些學(xué)者用數(shù)字化手段來考量廣播廣告的經(jīng)營(yíng)水平。如湯衛(wèi)國、成壽松、陳開泰在《廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)的效益指標(biāo)體系研究》一文中提出了“一個(gè)廣播電視指標(biāo)體系，用以衡量廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)水平”[1]。這些變化說明我們的廣播媒體已經(jīng)意識(shí)到了在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要想獲得成功，就必須要面向市場(chǎng)、找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，并且要以受眾為中心來開展廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，廣告要考慮到受眾的需求和接受程度。相比前一時(shí)期單純經(jīng)營(yíng)廣告內(nèi)容本身，這一階段的廣播廣告經(jīng)營(yíng)思想又向前走了一大步，開始有市場(chǎng)意識(shí)和受眾意識(shí)。
　　廣播廣告高速增長(zhǎng)期，成就與問題并存。廣播廣告經(jīng)過了一段穩(wěn)定的發(fā)展期后，進(jìn)入21世紀(jì)，迎來了高速的發(fā)展和繁榮。根據(jù)國家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司的統(tǒng)計(jì)：2000年后的5年中，平均每年33.22億元，平均增幅31.40%；2004年、2005年兩年，更是分別達(dá)到35.5億元和49.68億元，年增長(zhǎng)分別為38.83%和39.94%。廣播廣告增幅位居四大媒體之首。國家廣電總局把2003年確定為“中國廣播發(fā)展年”。
　　廣播廣告之所以取得如此驚人的成績(jī)，究其原因，有如下幾點(diǎn)：第一，廣播廣告本身的起點(diǎn)低，發(fā)展的空間和潛力大，這就為廣播廣告的快速增長(zhǎng)提供了現(xiàn)實(shí)的可能性。第二，人們生活水平的提高，汽車擁有量增加，私家車快速增長(zhǎng)，使得移動(dòng)收聽人群增多，廣播聽眾的素質(zhì)層面和經(jīng)濟(jì)地位都得到了提升。正如美國廣播界的一句名言：“車輪子和干電池拯救了廣播?！钡拇_，中國廣播發(fā)展的情況也是如此。第三，現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，使得廣播伴隨性收聽的優(yōu)勢(shì)得到了淋漓盡致的發(fā)揮。第四，廣播自身專業(yè)化、服務(wù)化、娛樂化的調(diào)整，使得它越來越受到人們的青睞。第五，廣告主的廣告投放更加科學(xué)合理，不會(huì)單純地選擇一種媒體進(jìn)行投放，而是綜合利用多種媒體進(jìn)行投放。
　　在廣播廣告保持著高增長(zhǎng)幅度的同時(shí)，廣播廣告經(jīng)營(yíng)也取得了一定的成就。王曉璐、朱春陽在《中國廣播業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)二十年》中認(rèn)為：“廣播電臺(tái)目標(biāo)受眾的變化為廣播廣告的創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇；廣播媒體經(jīng)營(yíng)資本的變化為廣播廣告的創(chuàng)新管理帶來了新的契機(jī)。廣告公司和電視媒體可以參與到廣播廣告管理當(dāng)中；廣播廣告的經(jīng)營(yíng)制度也在改革中發(fā)生了轉(zhuǎn)變，推動(dòng)了廣播廣告的良性發(fā)展；廣告代理公司介入廣播廣告行業(yè)，采用制播分離的廣播廣告形式，使廣播廣告更加規(guī)范化和專業(yè)化。電臺(tái)的改革措施促進(jìn)了廣告管理的提升，把廣播廣告經(jīng)營(yíng)推向了更高的層次?！盵2]
　　但是在廣播廣告經(jīng)營(yíng)中也存在著諸多問題。徐蓉在《推進(jìn)廣播廣告規(guī)范化經(jīng)營(yíng)》一文中認(rèn)為：“目前廣播廣告存在的問題主要有：第一，大時(shí)段的醫(yī)療熱線，造成電臺(tái)節(jié)目質(zhì)量低下；第二，同類產(chǎn)品依托廣告，惡性競(jìng)爭(zhēng)，互相打架，損害了電臺(tái)的形象；第三，醫(yī)療熱線的違規(guī)現(xiàn)象難以根除；第四，重經(jīng)濟(jì)利益，輕社會(huì)效益；第五，不遵循廣播的發(fā)展規(guī)律，不注重第三方調(diào)查數(shù)據(jù)；第六，廣告經(jīng)營(yíng)單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。大多數(shù)電臺(tái)盲目追求利益最大化，不顧廣告環(huán)境的惡化和受眾的心理接受程度的做法，必是讓自己卷入廣告經(jīng)營(yíng)惡性循環(huán)?！盵3]
　　新世紀(jì)以來的廣播廣告在經(jīng)歷了穩(wěn)定而低速發(fā)展后，終于迎來了高速發(fā)展，是時(shí)代的轉(zhuǎn)換帶來了輝煌的成就。但是在利潤(rùn)的瘋狂掠奪下，也出現(xiàn)了眾多的問題。廣告結(jié)構(gòu)依賴于醫(yī)療行業(yè)，廣播廣告的規(guī)范化遭到質(zhì)疑，虛假違法廣告失信于消費(fèi)者等一系列問題逐漸凸顯，給整個(gè)廣播行業(yè)帶來了誠信危機(jī)。
　　廣播廣告調(diào)整期，經(jīng)營(yíng)開始轉(zhuǎn)型。面臨這些問題和挑戰(zhàn)，國家工商總局在2006年11月24日發(fā)布了《停止廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者廣告業(yè)務(wù)實(shí)施意見》；11月27日，國家工商總局和衛(wèi)生部聯(lián)合舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布由衛(wèi)生部和國家工商總局聯(lián)合修正的《醫(yī)療廣告管理方法》于2007年1月1日實(shí)施。[4]這一文件的發(fā)布使得2007年廣播廣告市場(chǎng)發(fā)生了戲劇性變化，由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向了停滯和下降。面對(duì)此種窘境，如何保證經(jīng)營(yíng)額度不再下滑，成了廣播廣告人頭疼的問題。
　　而且，2008年，全球又受到嚴(yán)重的金融危機(jī)，整個(gè)傳媒業(yè)受此影響，經(jīng)營(yíng)額都有所下降。面對(duì)國家的宏觀調(diào)控，面對(duì)金融危機(jī)對(duì)傳媒業(yè)的影響，廣播廣告在經(jīng)營(yíng)上必須認(rèn)清形勢(shì)、調(diào)整戰(zhàn)略，在廣告結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行調(diào)整、完善廣告經(jīng)營(yíng)制度、提高創(chuàng)意策劃水平、提高廣告從業(yè)人員的素質(zhì)等方面做出努力和探索。
　　綜觀我國廣播廣告30多年的起伏發(fā)展，從中可以看到，廣播廣告的發(fā)展道路比較曲折和艱辛。廣播廣告經(jīng)營(yíng)來源上比較單一，經(jīng)營(yíng)常處于被動(dòng)地位，經(jīng)營(yíng)額不斷受到外來因素的沖擊。在新媒介迅速崛起并快速發(fā)展的情形下，廣播電臺(tái)面臨著巨大的困難和挑戰(zhàn)，作為廣告經(jīng)營(yíng)者要有憂患意識(shí)和敏銳的眼光，探索新的經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)方法。
　　注 釋：
　?、贉l(wèi)國、成壽松、陳開泰：《廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)的效益指標(biāo)體系研究》，《江蘇統(tǒng)計(jì)》，1994（4）。
　?、谕鯐澡?、朱春陽：《中國廣播業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)二十年》，《中國廣播》，2005（9）。
　?、坌烊兀骸锻七M(jìn)廣播廣告規(guī)范化經(jīng)營(yíng)》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2005（9）。
　　④崔保國主編：《2007年：中國傳媒業(yè)發(fā)展報(bào)告》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007年版，第243頁。
　?。ㄗ髡邌挝唬亨嵵荽髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院）
　　編校：趙 亮