摘要：晚報(bào)都市類報(bào)紙經(jīng)營(yíng)性?？侵匾膹V告載體。受客觀條件的限制，西部一般地市的?？?jīng)營(yíng)水平還不高，但發(fā)展空間很大。應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王的辦刊理念，實(shí)現(xiàn)新聞資源和廣告的有效整合，推行符合自身利潤(rùn)最大化的廣告經(jīng)營(yíng)制度，以策劃帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)，整體提升經(jīng)營(yíng)性?？倪\(yùn)行水平。
　　關(guān)鍵詞：經(jīng)營(yíng)性?？?內(nèi)容 市場(chǎng)細(xì)分 策劃
　　
　　20世紀(jì)90年代中期以來，全國(guó)晚報(bào)都市報(bào)進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，作為新興的廣告載體，經(jīng)營(yíng)性?？陌l(fā)展也愈加成熟，市場(chǎng)細(xì)分更加深化，承擔(dān)的廣告份額比重不斷增大。借鑒成熟報(bào)業(yè)市場(chǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)理念，西部一般地市報(bào)紙（不包含省會(huì)城市）也走上廣告與新聞相結(jié)合、辦經(jīng)營(yíng)性專刊的路子。但受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市規(guī)模及地域條件的限制，西部一般地市廣告資源相對(duì)不足，細(xì)分市場(chǎng)尚未發(fā)育完全，因此，經(jīng)營(yíng)性?？毡榇嬖谒讲桓?、管理粗放的現(xiàn)象。本文試圖從采編、經(jīng)營(yíng)制度及策劃三個(gè)方面作一闡釋，推動(dòng)地市晚報(bào)都市報(bào)經(jīng)營(yíng)性?？瘜?shí)現(xiàn)社會(huì)理想與經(jīng)濟(jì)效益的平衡，達(dá)到媒體、讀者和廣告商等多方共贏的目標(biāo)。
　　
　　經(jīng)營(yíng)性?？惨獔?jiān)持內(nèi)容為王
　　
　　報(bào)紙經(jīng)營(yíng)性?？笆且环N以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，以行業(yè)為基礎(chǔ)，以盈利為目的，將行業(yè)新聞與廣告進(jìn)行有機(jī)融合集中的報(bào)紙傳播形式”①。因此，經(jīng)營(yíng)性?？陌l(fā)展目標(biāo)必須是為讀者提供服務(wù)，為廣告商提供平臺(tái)，讓報(bào)紙獲得盈利。但如何使廣告經(jīng)營(yíng)和新聞信息有機(jī)結(jié)合，既避免?？侣劦膹V告化，又能使?？玫貫槭袌?chǎng)服務(wù)，一直是困擾媒體經(jīng)營(yíng)管理者的一大難題。
　　有學(xué)者認(rèn)為，軟文廣告的模糊身份是對(duì)讀者的誤導(dǎo)甚至是欺騙，廣告與采編的協(xié)作是媒體社會(huì)理想的淪喪，這顯然是把媒體的社會(huì)效益和經(jīng)營(yíng)理念簡(jiǎn)單化了。實(shí)質(zhì)上，社會(huì)理想和經(jīng)濟(jì)效益是媒體平衡木的兩端。如果找不到平衡點(diǎn)，就會(huì)導(dǎo)致兩種后果：要么是搞有償新聞，只要給錢什么都可以刊登；要么是叫好不叫座，媒體辦得好，文字有深度，卻因財(cái)力不濟(jì)最終關(guān)門大吉。因此，要做到媒體社會(huì)理想與經(jīng)濟(jì)效益的平衡，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，這個(gè)市場(chǎng)既包括讀者，也包括廣告商。②
　　“傳媒人的核心能力是提供好的內(nèi)容、好的產(chǎn)品，內(nèi)容是我們的出發(fā)點(diǎn)和歸宿?！雹劢?jīng)營(yíng)性專刊發(fā)展的基石仍然是內(nèi)容為王。沒有高水平的采編內(nèi)容、權(quán)威實(shí)用的服務(wù)信息，經(jīng)營(yíng)性?？炔粫?huì)得到讀者的好評(píng)，更得不到廣告商的青睞。以貴州省遵義市為例，目前城區(qū)人口不足百萬，原創(chuàng)資訊偏少，受交通、市場(chǎng)及邊際收益率的考量，《遵義晚報(bào)》的廣告商主要集中在兩城區(qū)，其經(jīng)營(yíng)性?？陌l(fā)展思路也應(yīng)以兩城區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)為主。在2008年金融危機(jī)最嚴(yán)重的時(shí)候，上海、北京等一線城市樓市泡沫凸顯。當(dāng)時(shí)遵義房?jī)r(jià)的均價(jià)是1955元/平方米，并不存在泡沫。筆者在《遵義日?qǐng)?bào)》2008年11月24日頭版撰文，以大量數(shù)據(jù)分析遵義房?jī)r(jià)是合理的，提出“現(xiàn)在是入市最佳時(shí)機(jī)”。而當(dāng)?shù)匾患颐襟w樓市周刊當(dāng)時(shí)沒有分析遵義地產(chǎn)實(shí)際，一味宣揚(yáng)外地城市的價(jià)格泡沫，號(hào)召市民持幣觀望。到2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)即將過去時(shí)，遵義樓市價(jià)格快速上揚(yáng)，均價(jià)達(dá)2800元/平方米以上，2010年均價(jià)更是突破3800元/平方米。在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，樓市價(jià)格拉升近一倍，很多市民高呼買不起了。而媒體當(dāng)時(shí)的誤導(dǎo)使市民錯(cuò)過了最佳購房時(shí)機(jī)，也給自身的公信力和廣告業(yè)務(wù)帶來不良影響，甚至有開發(fā)商號(hào)召共同抵制該媒體。
　　可見，脫離本地實(shí)際、缺乏深度報(bào)道的經(jīng)營(yíng)性?？堑貌坏阶x者及廣告商認(rèn)可的。雖然經(jīng)營(yíng)性?？越?jīng)濟(jì)效益為本，但也必須為讀者提供有價(jià)值的分析報(bào)道。這就要求經(jīng)營(yíng)性?？牟删幰凑招侣勛陨淼囊?guī)律去組織，而絕不是簡(jiǎn)單的信息轉(zhuǎn)載或堆砌。因此，必須加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)性專刊的采編力量，將更多的一流記者充實(shí)到經(jīng)營(yíng)部門。
　　
　　廣告制度與市場(chǎng)細(xì)分的選擇
　　
　　經(jīng)營(yíng)性專刊成功的核心標(biāo)志在于廣告經(jīng)營(yíng)。在各地經(jīng)營(yíng)性?？膹V告運(yùn)營(yíng)上，雖然具體形式不一樣，但普遍采用廣告代理制和自主經(jīng)營(yíng)制。西方學(xué)者在運(yùn)用工業(yè)經(jīng)濟(jì)理論研究傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)及其組織結(jié)構(gòu)時(shí)指出，無論是交易成本理論還是代理成本理論，都是從成本最小化的角度研究結(jié)構(gòu)、運(yùn)作和績(jī)效三者之間