摘要：消費社會的到來，新聞消費也成為一種特有的消費生活方式。隨著網(wǎng)絡(luò)持續(xù)快速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體站到了主流媒體行列，網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)成為新聞消費的主流。在對網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)撌龅幕A(chǔ)上，從受眾的尋找、選擇、使用、評價以及角色表現(xiàn)幾個方面闡述網(wǎng)絡(luò)媒體時代新聞消費行為的嬗變。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體 網(wǎng)絡(luò)新聞 新聞消費行為 嬗變
　　
　　引言
　　新聞是信息傳播主體的一部分，它既是媒體的重頭戲，也是現(xiàn)代人了解世界的重要窗口。隨著消費社會的到來，新聞消費也成為一種特有的消費生活方式。新聞消費成為人們關(guān)注的漸熱的新領(lǐng)域，新聞消費主義作為一種學(xué)術(shù)研究方向的重要地位已經(jīng)引起關(guān)注，對媒體與消費主義的互動方面的研究，學(xué)者主要從傳播學(xué)、文化批判、經(jīng)濟(jì)學(xué)等視角進(jìn)行了考察。①
　　隨著網(wǎng)絡(luò)持續(xù)快速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體站到了主流媒體行列，網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)成為新聞消費的主流。那么，在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，新聞消費行為與傳統(tǒng)媒體時代相比，發(fā)生了哪些嬗變，基于這個問題，在文中，筆者在對網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)撌龅幕A(chǔ)上，試圖尋找網(wǎng)絡(luò)媒體時代新聞消費行為的嬗變過程。
　　網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展迅速
　　隨著經(jīng)濟(jì)騰飛、信息化健康發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)化，中國的網(wǎng)絡(luò)普及率快速增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2009年1月公布的《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》調(diào)查：“截至2008年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，較2007年增長41.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到22.6%，略高于全球平均水平（21.9%）?！雹谠诰W(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用行為中，2008年中國的網(wǎng)絡(luò)新聞得到快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞的使用率較去年提升了近5個百分點，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶達(dá)23400萬人。③占據(jù)網(wǎng)民總體74%的中小學(xué)生、大學(xué)生、辦公室職員、農(nóng)村外出務(wù)工人員等群體，對網(wǎng)絡(luò)新聞的使用率為78.5%，④僅次于網(wǎng)絡(luò)音樂的使用行為，位居第二。從上述調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近年來，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用行為中最多的就是網(wǎng)絡(luò)新聞。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)新聞的地位越來越重要，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴性也越來越強(qiáng)。因此，研究網(wǎng)絡(luò)媒體時代網(wǎng)民的新聞消費行為存在可能性和必要性。
　　網(wǎng)絡(luò)新聞的優(yōu)勢分析
　　傳統(tǒng)的媒體新聞傳播指用報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，通過紙張、聲音、音像等進(jìn)行新聞傳播方式，傳統(tǒng)媒體新聞傳播方式不可避免地存在一定的劣勢。傳播主體是專門的新聞機(jī)構(gòu)和專業(yè)的新聞工作者，呈現(xiàn)單一化現(xiàn)象。在傳播形式上，報紙利用文字、圖片表現(xiàn)新聞，強(qiáng)調(diào)的表現(xiàn)元素是字體、色彩、字號、版式、尺幅和空間等；電視借助聲畫播放節(jié)目，強(qiáng)調(diào)的表現(xiàn)元素是時段、場景、背景、光線、色彩、長度和風(fēng)格等；廣播以聲音發(fā)送信息，強(qiáng)調(diào)的表現(xiàn)元素與電視相比，只缺乏視覺元素。在傳受關(guān)系上，傳統(tǒng)媒體將信息單向地傳給受眾，遵循的是“魔彈論”的效果論，受眾很少利用同樣的渠道反饋信息。在新聞接收上，傳統(tǒng)媒體新聞信息接收方式呈現(xiàn)大眾化。在新聞傳播速度上，傳統(tǒng)媒體盡管有著自己各自的特點，但在速度上卻不占任何優(yōu)勢。就傳播內(nèi)容來說，傳統(tǒng)媒體受到版面、播出時間的限制，信息承載量具有有限性。從傳播范圍來看，傳統(tǒng)媒體往往是一個地區(qū)或一個國家，有著本地化的局限。
　　網(wǎng)絡(luò)新聞傳播是指通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布傳播新聞的行為，其途徑可以是萬維網(wǎng)網(wǎng)站、新聞組、郵件列表、公告板、網(wǎng)絡(luò)尋呼等手段的單一使用或復(fù)合使用。其發(fā)布者（指首發(fā)）、轉(zhuǎn)發(fā)者既可以是任何機(jī)構(gòu)，也可以是任何個人。⑤筆者對網(wǎng)絡(luò)新聞優(yōu)勢的分析，是與傳統(tǒng)媒體新聞相比較而言的。與傳統(tǒng)媒體新聞相比，網(wǎng)絡(luò)新聞優(yōu)勢集中表現(xiàn)在：
　　網(wǎng)絡(luò)新聞傳播主體包括上網(wǎng)傳統(tǒng)媒體（專門從事新聞傳播的網(wǎng)絡(luò)自生媒體）、非專門從事新聞傳播的網(wǎng)絡(luò)自生媒體以及形形色色的個人傳播形式共同構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞傳播主體，呈現(xiàn)出多元化的特點。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體則兼容文字、圖表、圖片、聲音、動畫、影像等多種傳播手段保存信息、表現(xiàn)信息、發(fā)送信息，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)性。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有傳受關(guān)系交互性的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播則提供了一種雙向傳輸?shù)男畔⑶?，使受眾得以隨時與傳者溝通交流，形成互動性的傳播操作環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)受眾可以隨時自由地尋找新聞信息，并采用自己喜歡的媒體表現(xiàn)形式取出自己感興趣的個性化信息，從而實現(xiàn)新聞接收方式的個性化。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播在時效性方面可謂得天獨厚，集計算機(jī)、通信等多種現(xiàn)代信息技術(shù)于一體的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能夠在第一時間向受眾傳播最新的新聞信息?；ヂ?lián)網(wǎng)具有巨大的信息容納和信息存儲能力，它可以為傳者提供近乎無限的版面和表現(xiàn)空間，所以網(wǎng)絡(luò)新聞傳播內(nèi)容很豐富，在某種意義上，是一個信息倉庫。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的范圍則是網(wǎng)絡(luò)所能到達(dá)的全球范圍，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播不受時間、地點、頻道、國界、氣候等的影響，新聞信息可以傳送到網(wǎng)絡(luò)任一連接處。綜合考慮網(wǎng)絡(luò)新聞與傳統(tǒng)媒體新聞之間的異同，對網(wǎng)絡(luò)新聞優(yōu)勢的分析，是為研究新聞消費行為的嬗變提供一種合理的環(huán)境。
　　新聞消費行為的嬗變
　　當(dāng)下，媒體具有公共服務(wù)和工業(yè)生產(chǎn)的兩重性，媒體的工業(yè)生產(chǎn)運作，使新聞成為一種產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，新聞產(chǎn)品與其他商品一樣經(jīng)歷生產(chǎn)、分配、流通、消費四大流程，存在著消費的環(huán)節(jié)。從這種意義上說，新聞消費行為概念亦可運用消費行為的話語體系，只是消費行為中的“商品和勞務(wù)”變成了“新聞”。
　　本文對他們的消費行為嬗變的敘述，落腳點在于尋找、選擇、使用、評價商品和勞務(wù)的活動本身，以及消費者在不同的情景下的角色體現(xiàn)，并把它放在網(wǎng)絡(luò)媒體時代下考量。
　　尋找：由“難尋”轉(zhuǎn)向“快捷”。以往，人們要想得到新聞信息，受時空限制因素很多。如買報紙，要么打開電視、廣播尋找、收聽新聞信息，或在特定時段才能獲取信息。因此，新聞消費的尋找過程是比較困難的。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，加上傳播內(nèi)容有限、傳播范圍基本是本土化，若受眾（消費者）要想尋找歷史發(fā)展中的新聞文獻(xiàn)、整個世界新近發(fā)生的事情，有一定難度。
　　處在資訊爆炸年代的新聞受眾希望以最快的速度、最直接的方法去獲取新聞信息，特別是想尋找歷史中的浩瀚文獻(xiàn)、想了解自己生存的整個世界環(huán)境發(fā)生的最新變化。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)契合了消費者（受眾）⑥的這種欲望和需求，消費者只要打開一個新聞網(wǎng)頁就可以高速獲取最新信息，快速地尋找到自己需要的各類信息。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過程中的消費者，省卻了買報紙的煩惱，沒有等待特定時段電視、廣播新聞信息的難受，享受的是“足不出戶，快捷知曉天下事”的消費樂趣，回顧了歷史的發(fā)展，并開拓了全球化的視野。
　　選擇：由“受限”轉(zhuǎn)向“自由”。以往我國報紙、電視、廣播新聞媒體由于受到版面、時間、空間的限制，盡管也是強(qiáng)調(diào)最大程度地向受眾提供新聞信息，但其條件的限制，因而在新聞的內(nèi)容種類、新聞“享受”的時間受到了一定的限制。在傳統(tǒng)媒體下，新聞信息接收選擇方式呈現(xiàn)大眾化特點。
　　在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，消費者選擇新聞不受時空的局限，在選擇網(wǎng)絡(luò)新聞中，比以前更加自由，在網(wǎng)絡(luò)媒體下，新聞網(wǎng)站都是縱橫鏈接結(jié)構(gòu)，消費者對新聞的內(nèi)容種類、瀏覽新聞的時長和順序完全是根據(jù)自己的需求和喜好選擇接收，對接收新聞的過程是全方位自由選擇和調(diào)配，消費者是采用自己喜歡的媒體表現(xiàn)形式獲取自己感興趣的個性化信息。“網(wǎng)絡(luò)新聞的受眾，能時刻感受到自我的存在，這在他們用鼠標(biāo)和鍵盤操作屏幕顯示、自由地在Web頁面上移動、隨心所欲地開關(guān)、利用主動的尋找和搜索等行為中顯現(xiàn)無遺。自由地拉（pull）出自己想要的個性化信息，而不像以往那樣，只是被動地接受由別人推（push）給的信息?！雹?br/>　　
　　使用：由“細(xì)致”轉(zhuǎn)向“掃描”。報紙的逐字逐句，電視、廣播特定時段、場景、背景、光線、色彩、長度的設(shè)定，使消費者對新聞的獲得是細(xì)致閱讀并跟隨設(shè)定好的模式去完成視聽。在這個過程中，消費者對信息需高度集中并被動地接收。
　　但在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過程中，信息海量存儲，數(shù)據(jù)庫檢索，消費者閱讀信息的速度加快導(dǎo)致閱讀方式的改變，網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀的主要方式已經(jīng)變成掃描式閱讀。掃描式閱讀是指用較短的時間快速瀏覽文章，查找到具體信息或相關(guān)事實與細(xì)節(jié)。
　　評價：由“單向”轉(zhuǎn)向“多向”。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞的出現(xiàn)，將傳統(tǒng)媒體與消費者的單向傳播關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向或多向互動的傳播關(guān)系。
　　網(wǎng)絡(luò)互動是無限的，參與的消費者數(shù)量在理論上可無限多，這一切使新聞傳播的參與度得到空前的提高，消費者可以主動地拉出一條新聞發(fā)表評論，可以自己選題在論壇或聊天室中吸引受眾進(jìn)行討論，消費者可以一邊看新聞一邊發(fā)表觀點，尤其是網(wǎng)絡(luò)新聞的直播和消費者發(fā)表看法，在時空上可以互不干擾，消費者可以在直播進(jìn)行中、新聞發(fā)展中就將觀點貼到網(wǎng)絡(luò)媒體上?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)時代，話語權(quán)被重新分配，人們似乎得到了更多的民主，能夠在網(wǎng)上暢所欲言，施加自己的話語影響?！雹嗄壳傲餍械奈⒉┌堰@種網(wǎng)絡(luò)互動功能發(fā)揮得淋漓盡致。
　　角色：由“明確”轉(zhuǎn)向“模糊”。在以前，我們一直把新聞消費者作為新聞被消費者（傳播者）⑨的一種相對獨立明確的形態(tài)。在新聞傳播消費過程中，當(dāng)某一要素發(fā)生變化后，整個新聞消費模式都會發(fā)生變化，特別是媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，媒體從報紙媒體發(fā)展到了網(wǎng)絡(luò)媒體，其中的變數(shù)是不言而喻的。在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，消費者的角色由“明確化”轉(zhuǎn)變成“模糊化”。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，給新聞的傳播、表達(dá)、接收提供了一個開放的空間，同時也給新聞消費提供了一個沒有時空限制的便利。新聞被消費者在傳出新聞信息后，新聞消費者在收到信息后，經(jīng)過譯碼，把自己的想法與意見又傳達(dá)出去，開始的新聞被消費者看到開始的受者反饋回來的信息，又給予回應(yīng)，這樣，新聞被消費者成了新聞消費者，新聞消費者成了新聞被消費者。在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，消費者角色定位越來越模糊。
　　結(jié)語
　　新聞成為一種產(chǎn)品，其消費環(huán)節(jié)不是一個終結(jié)環(huán)節(jié)?；魻栐凇毒幋a/譯碼》中認(rèn)為：“傳播過程一種結(jié)構(gòu)，使幾個相互聯(lián)系但各不相同的環(huán)節(jié)——生產(chǎn)、流通、分配、消費、再生產(chǎn)——之間的接合。”⑩在他看來，傳播過程在消費環(huán)節(jié)后，還有一個再生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這樣生產(chǎn)、消費和再生產(chǎn)構(gòu)成了一個循環(huán)系統(tǒng)。那么，再生產(chǎn)環(huán)節(jié)指什么呢？筆者認(rèn)為，對于新聞消費來說，指的是新聞消費是從新聞中獲得“意義”，“如果人們不獲得任何‘意義’，就不可能有‘消費’”?輥?輯?訛。
　　那新聞消費的“意義”是什么？是本能需求，是滿足獵奇心理？是某一階級的階級斗爭需要，還是社會生產(chǎn)的需要？如果單從某一點去回答這個問題，是有失偏頗的。筆者認(rèn)為，新聞消費的“意義”在于從新聞信息中獲得一種為生命的存在和發(fā)展的準(zhǔn)備。另外，在網(wǎng)絡(luò)媒體時代新聞消費行為中，消費者在購買前、購買中和購買后的心理歷程也是有一個嬗變的過程。這兩個方面都有待進(jìn)一步的研究。
　　注 釋：
　?、贄羁骸督陙砦覈侣勏M主義研究述評》，《重慶交通大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》，2008（5）。
　　②③④《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/doc/2009/1/13/92209.doc
　　⑤程超群：《網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體新聞傳播發(fā)展關(guān)系淺析》，《東南傳播》，2007(8)。
　?、薇疚闹兴f的消費者，指的是新聞傳播的受眾，出于方便，下文中都一律用消費者。
　?、吣岣鹇妪嫷郏骸稊?shù)字化生存》，轉(zhuǎn)引自杜俊飛《網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)》，北京：中國廣播電視出版社，2001年版，第79頁。
　?、嗳螘增骸毒W(wǎng)絡(luò)時代的寫作——探討與展望》，《新聞大學(xué)》，2003(2)。
　?、岜疚闹兴f的被消費者，指的是新聞傳播的傳播者，出于方便，下文中都一律用被消費者。
　?、?輥?輯?訛張國良：《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年版，第423頁，第424頁。
　?。ㄗ髡邌挝唬嘿F州財經(jīng)學(xué)院）
　　編校：施宇