摘要：2010年11月12日~27日，第十六屆亞運會在廣州舉行，是中華民族繼北京奧運會、上海世博會后的又一次國際盛會。本文以體育文化與城市形象建構(gòu)為視角呈現(xiàn)廣州亞運會傳播的特點，分析多媒體互動、電視媒體與視頻媒體形態(tài)突出、自媒體凝聚碎片化信息等傳播方式。進而探討體育塑造傳播環(huán)境、凝聚城市形象、促進跨文化傳播等功能。
　　關(guān)鍵詞：廣州亞運會 體育文化 城市形象 傳播方式 傳播功能
　　城市形象是城市歷史文化底蘊和經(jīng)濟社會發(fā)展水平的綜合反映，是城市自然資源、人文環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、經(jīng)濟發(fā)展、科教文化、建筑景觀、整體風(fēng)貌等的總體印象。它是城市整體實力的體現(xiàn)，是重要的無形資產(chǎn)，不僅能折射出城市的魅力和吸引力，同時也能形成凝聚力、輻射力。體育賽事作為“世界語言”，是提升城市形象的重要途徑。廣州市在第十六屆亞運會舉辦之際，全方位、多層次、立體化地提升了城市形象。
　　廣州亞運會的傳播特征
　　廣州亞運會是繼2008年北京奧運會和2010年上海世博會后，中華民族迎來的又一次國際盛會。媒體以全景式思維、國際化視野、差異化競爭等方式弘揚了奧林匹克和亞運精神，體現(xiàn)了激情盛會，和諧亞洲的理念。
　　全景式思維。與日本廣島、韓國釜山亞運會把獎牌情況作為報道重點相比，廣州亞運會進行了全景式報道。一是報道了獎牌情況、賽事安排，體現(xiàn)了激情盛會的理念。二是報道了廣州亞運會一流的組織、設(shè)施、環(huán)境和服務(wù)，中國、廣東、廣州改革開放和經(jīng)濟社會建設(shè)成就，中華民族的優(yōu)秀文化和對亞洲各國人民的友好情誼，促進了亞洲各國的團結(jié)、友誼和交流，體現(xiàn)了和諧亞洲的理念。
　　國際化視野。國際化視野開闊了報道眼界，開掘了報道深度。一是重視對外傳播。報道資源向國外媒體開放，展現(xiàn)亞運會的開放性。報道內(nèi)容采取國外的視角，吸引國外受眾的關(guān)注。建立網(wǎng)站，衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)播等傳播渠道，向世界傳播。二是重視與國外媒體合作，與國外媒體組成報道聯(lián)盟，在采編、廣告和活動等方面進行全面合作。
　　差異化競爭。央視和新華社對奧運會報道形式單一，造成了同質(zhì)化現(xiàn)象。廣州亞運會報道多媒體協(xié)調(diào)互動，呈現(xiàn)了差異化競爭的局面。如亞運會的官方媒體為受眾參與亞運、了解亞運提供了渠道。傳統(tǒng)媒體以專題、專欄、深度訪談、特刊、特別節(jié)目等形式，全方位報道了亞運會。新媒體以其迅速的信息、快速的傳播渠道、多方位的互動等方式報道了亞運會。
　　廣州亞運會的傳播方式
　　面對“碎片化”的時代特征，廣州亞運會以多媒體互動、電視媒體和視頻媒體形態(tài)突出、自媒體凝聚碎片化信息等傳播方式，全方位、多層次、立體化地報道了亞運會，滿足了受眾多元化、碎片化的需求。
　　第一，多媒體互動。大眾傳播與分眾傳播交織的時代，單獨依靠一種傳播形式難以滿足受眾的多元化、碎片化需求，需要組合多媒體平臺，進行全媒體互動，促進亞運會傳播的全覆蓋。
　　多媒體平臺。多媒體平臺是以報紙、雜志、圖書等為代表的平面媒體，電視、廣播、電影為代表的電子媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、車載媒體、樓宇、戶外媒體等為代表的新媒體，亞運商品、文化活動等組成的四維傳播平臺。廣州亞運會開設(shè)了14個頻道的官方網(wǎng)站，出版了官方雜志，報道了亞運會的全過程?！赌戏饺請蟆贰ⅰ赌戏蕉际袌蟆贰ⅰ赌戏街苣返雀黠@神通，精彩紛呈。奧一網(wǎng)、南方網(wǎng)、南方報網(wǎng)、南都網(wǎng)等全情投入，滾動播報。亞運特許商品多樣，文化活動頻繁，實現(xiàn)了對亞運會的多媒體傳播。
　　全媒體互動。在多媒體平臺組合的基礎(chǔ)上，各媒體之間互動，實現(xiàn)了全媒體的互動傳播。如羊城晚報積極推進傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動與融合，與金羊網(wǎng)進行報網(wǎng)互動，實現(xiàn)報紙和視頻同步播發(fā)；與廣州電視臺聯(lián)合策劃新聞專題的采訪活動，共同采訪、共同播發(fā)。
　　第二，電視媒體、視頻媒體形態(tài)突出。電視是廣州亞運會傳播的主體，互聯(lián)網(wǎng)直播、手機直播、視頻分享等視頻媒體報道使亞運會報道更加精彩、更加無縫地傳播。
　　電視媒體是亞運會傳播的主體。電視是動態(tài)演示的感性型媒體，用聲波和光波信號直接刺激受眾的感官和心理，形成沖擊力和感染力，適合體育賽事報道。另外電視普及程度高，收視成本低，使之成為亞運會的傳播主體。如中央電視臺的CCTV5每天18小時全頻道直播報道亞運會，CCTV1高清及標(biāo)清頻道每天7個多小時的賽事及新聞專題直播，CCTV7每天3小時賽事直播，CCTV12每天4小時賽事直播等。
　　視頻媒體對亞運會的推動作用明顯。視頻媒體互動性強，受眾邊看比賽邊聊天的體驗符合了網(wǎng)民的特點和需要。如固網(wǎng)、寬帶和3G視頻互動，3G無線寬帶和寬帶、固網(wǎng)的融合，使手機和電腦實時互動，滿足了不同場景下的多媒體及時通信。
　　第三，自媒體凝聚碎片化信息。自媒體對亞運會的報道與傳統(tǒng)媒體形成了互補性結(jié)構(gòu)，凝聚了碎片化信息，形成了立體化的組合傳播模式和無縫化的傳播，滿足了受眾多元化、碎片化的需求。
　　自媒體與傳統(tǒng)媒體形成互補性結(jié)構(gòu)。生活節(jié)奏加快后，媒體接觸情況發(fā)生了改變，傳統(tǒng)媒體不能全天候地滿足受眾的需求，自媒體形態(tài)多樣，形式靈活，補充了傳統(tǒng)媒體遺漏的時間和空間市場，形成了互補性結(jié)構(gòu)。報道內(nèi)容上，自媒體隊伍龐大，草根性顯著，能夠報道傳統(tǒng)媒體沒有發(fā)現(xiàn)或不能報道的內(nèi)容。另外，自媒體不受時間、空間等因素的限制，可以隨時隨地收看，參與報道，彌補了傳統(tǒng)媒體在固定時間或空間收看的缺陷。
　　自媒體能夠凝聚碎片化信息。自媒體簡易操作和低門檻進入制，吸引了眾多的草根民眾。簡易的信息操作機制和隨性的記錄方式，催生了用戶的個人表達欲。個體化、私語化的敘事風(fēng)格在自媒體中凸顯，大量原創(chuàng)性的內(nèi)容爆發(fā)性地生產(chǎn)出來。另外，自媒體設(shè)有轉(zhuǎn)發(fā)功能，即用戶對收到的信息可以進行轉(zhuǎn)發(fā)，使訊息在關(guān)注群體中迅速擴張。傳播速度呈幾何級增長，使信息贏得更多網(wǎng)民關(guān)注，網(wǎng)民對信息不斷進行補充，促使碎片化信息連接成完整的信息。
　　廣州亞運會的傳播功能
　　邁克爾·霍爾指出，重大活動本身是一種機制，它能夠使城市“商品化”起到吸引投資、增加就業(yè)和游客數(shù)量的作用；它也能塑造出健康發(fā)展的城市形象，從而引導(dǎo)居民表達對城市的一致認(rèn)可。亞運會是亞洲規(guī)模最大、影響最廣、水平最高的綜合性體育比賽，它不僅能夠展示城市自身形象，還是擴大影響力的難得契機。
　　第一，塑造傳播環(huán)境。劉易斯·芒福德認(rèn)為：“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的?！眰髅綄嗊\會的報道能夠極大地影響城市形象。
　　體育文化具有展示性。體育文化要素分為體育元素、文化宣傳、公關(guān)活動、體育賽事等四方面，都具有展示的屬性。城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善，廣州塔等體育場館的建設(shè)，反映了城市的面貌和發(fā)展成就，使人們真切地感受到城市變化的速度和變化的領(lǐng)域，提升了城市品位，樹立了城市形象，夯實了城市的硬實力。開、閉幕式等文化宣傳活動，向世界介紹了廣州的歷史文化特色，有助于城市形象的長遠塑造和傳播。城市公關(guān)活動為擴大對外開放營造了良好的輿論環(huán)境，加快了城市發(fā)展。境外媒體和國際綜合類媒體對體育賽事的關(guān)注，促進了城市文化、理念和形象的傳播。
　　體育文化具有凝聚性。道格拉斯·凱爾納認(rèn)為，媒介奇觀是指那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會基本價值觀、引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當(dāng)代社會沖突和解決方式戲劇化的媒介文化現(xiàn)象，它包括媒體制造出來的各種豪華場面、體育比賽、政治事件。廣州亞運會選取最具有嶺南特色的文化、競技、經(jīng)濟建設(shè)成果，以獨特的手段、多元的角度，凝聚成嶺南人文景觀、南粵經(jīng)濟建設(shè)奇觀和南國體育競技奇觀，提升了廣州的城市形象。
　　
　　第二，凝聚廣州的城市形象。城市形象包括城市政治文明、經(jīng)濟文明、社會文明、文化生態(tài)等多方面的內(nèi)容，街道繁榮、環(huán)境整潔、秩序良好、市民文明等都是城市形象的表征，它既有硬實力的彰顯，也有軟實力的外化。
　　彰顯城市的硬實力。亞運會期間加強城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，市容市貌、城市運行和城市安全防范以及各項城市管理工作都上了一個新臺階。樹立了城市形象，改善了發(fā)展環(huán)境，促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升了城市知名度和國際地位。
　　外化城市的軟實力。一個城市要能凝聚成一種精神、一種形象來使市民形成一種文化認(rèn)同，必須要對市民的生活進行引導(dǎo)和規(guī)范，具有公眾性和娛樂性的現(xiàn)代體育活動就是當(dāng)代城市解決城市問題的思路。體育活動往往能激發(fā)市民對自己城市形象的認(rèn)同和自豪。第十六屆亞運會在廣州舉辦，使相關(guān)的文化藝術(shù)活動也愈加豐富多彩，競技比賽和文化活動動靜結(jié)合，給廣州市民帶來了作為主人的自豪感。嶺南文化和廣州經(jīng)濟建設(shè)成就的宣傳，提高了市民對廣州城市形象的認(rèn)同感。
　　第三，體育文化的跨文化傳播功能。體育的交流可以跨越種族和語言，是實現(xiàn)跨文化傳播的一種有效路徑。以體育運動為載體的亞運會作為亞洲的體育盛會，以其獨特的形式更具全球跨文化傳播的優(yōu)勢。
　　亞運精神的同一性。2010年廣州亞運會弘揚理解、友誼、團結(jié)和公平競爭的奧林匹克精神和亞運精神，秉承“激情盛會、和諧亞洲”的理念，體現(xiàn)了亞運會的宗旨，表達了亞洲各國人民的共同愿望……得到了亞洲各國人民的認(rèn)同，為跨文化傳播創(chuàng)造了條件和基礎(chǔ)，使中華文化以亞運會為平臺，進行跨文化傳播。
　　體育活動的跨文化傳播性。體育健兒是跨文化傳播的形象大使，通過李寧、劉翔、姚明等中國體育明星的宣傳，促進了外國民眾對中華文化的認(rèn)識。武術(shù)、射箭、踢毽子、舞獅、舞龍等民族體育項目，以積極的姿態(tài)廣泛參與世界范圍的體育賽事，為中華文化的跨文化傳播提供了載體。另外，開、閉幕式中的文化表演，蘊涵了嶺南文化的精髓，為跨文化傳播提供了渠道和平臺。
　　參考文獻：
　　1.道格拉斯·凱爾納：《媒介奇觀——當(dāng)代美國社會文化透視》，北京，清華大學(xué)出版社，2005年版。
　　2.彭靖里、馬敏象、安華軒：《中國城市形象建設(shè)的發(fā)展現(xiàn)狀及其展望》，《區(qū)域經(jīng)濟》，1999（1）。
　　3.肖沛雄：《精心打造北京奧運的三大媒介奇觀，努力構(gòu)建中國良好的國際媒介形象》，《新聞知識》，2007（9）。
　　4.林如鵬：《廣州亞運會傳播目標(biāo)與跨媒體傳播策略》，2009年廣州亞運傳媒論壇。
　　5.孫英春：《跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論》，北京，北京大學(xué)出版社，2008年版。
　　6.劉海喚：《人文體育與城市形象塑造的關(guān)系——以廣州舉辦亞運會為例》，《廣州體育學(xué)院學(xué)報》，2010（5）。
　　7.方可：《當(dāng)代北京舊城更新：調(diào)查，研究，探索》，武漢，中國建筑工業(yè)出版社，2000年版。
　　8.宋修妮、李博：《淺析現(xiàn)代體育與城市營銷的協(xié)同作用》，《體育科技文獻通報》，2009（4）。
　　9.雷選沛：《論體育運營城市》，《成都體育學(xué)院學(xué)報》，2004（5）。
　　10.朱瑛：《現(xiàn)代體育與城市形象建設(shè)》，《北京體育大學(xué)學(xué)報》，2006（8）。
　?。ㄗ髡邌挝唬撼啥茧娮訖C械高等?？茖W(xué)校體育部）
　　編校：張紅玲