摘要：企業(yè)新聞傳播不是純粹的“新聞炒作”，也不是信息單向流動(dòng)的產(chǎn)品營(yíng)銷方式，而是現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的一種有效手段，在實(shí)踐過(guò)程中應(yīng)當(dāng)遵循形象塑造、雙向溝通、利益兼顧、受眾中心和持之以恒等基本原則。
　　關(guān)鍵詞：企業(yè) 新聞傳播 基本原則
　　企業(yè)新聞傳播，是指企業(yè)通過(guò)大眾傳播媒介，以新聞報(bào)道的方式把企業(yè)目標(biāo)信息傳播給社會(huì)公眾的一種公共關(guān)系活動(dòng)方式。企業(yè)新聞傳播既不同于推銷企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)類宣傳廣告，也有別于一般意義上的社會(huì)新聞傳播，因此，在實(shí)際操作過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)遵循下列基本原則：
　　形象塑造原則
　　與推銷企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)類宣傳廣告相比，企業(yè)新聞傳播具有信息傳播的及時(shí)性、高性價(jià)比和信息闡釋的完整性等獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是塑造良好企業(yè)形象行之有效的一種公共關(guān)系活動(dòng)方式。企業(yè)新聞傳播的及時(shí)性，是指把企業(yè)形象的相關(guān)信息以新聞的形式傳播出去，能夠最大限度地滿足受眾的好奇心理、得益心理和娛樂(lè)心理，進(jìn)而達(dá)成信息傳播的迅捷高效。企業(yè)新聞傳播的高性價(jià)比，是指一般情況下，把具有新聞特質(zhì)的企業(yè)信息通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)以新聞的形式傳播出去，其成本比企業(yè)商業(yè)類廣告更低，甚至是“無(wú)本的買賣”，如新聞媒體對(duì)企業(yè)的主動(dòng)報(bào)道，或者是企業(yè)的新聞傳播人員將企業(yè)的人和事以新聞通訊等形式發(fā)表。信息闡釋的完整性，是指新聞報(bào)道可以采取說(shuō)理或陳述的方式，把企業(yè)的目標(biāo)信息傳播得更準(zhǔn)確、更詳盡、更客觀。
　　良好的企業(yè)形象可以在消費(fèi)者心目中營(yíng)造出一種對(duì)企業(yè)所有產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同感和信任度，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地；良好的企業(yè)形象能夠增強(qiáng)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和歸屬感，與企業(yè)榮辱與共、高效率工作；良好的企業(yè)形象可以增進(jìn)社區(qū)對(duì)企業(yè)的好感，贏得社區(qū)公眾的信任和支持；良好的企業(yè)形象還有助于政府對(duì)企業(yè)的了解，使企業(yè)處于不利境地或者遇到某些困難時(shí)，能夠得到政府的政策扶助。因此，良好的企業(yè)形象是現(xiàn)代企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。面對(duì)日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)都傾力塑造良好的企業(yè)形象。
　　企業(yè)形象是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其構(gòu)成要素有：1.實(shí)力形象，主要包括企業(yè)固定資產(chǎn)、流動(dòng)資金、產(chǎn)品銷售與生產(chǎn)規(guī)模、員工人數(shù)以及裝備先進(jìn)性等，這些是企業(yè)形象存在的物質(zhì)基礎(chǔ)。2.文化形象，主要包括企業(yè)使命、企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)目標(biāo)，是企業(yè)形象的精髓。3.人才形象，主要包括企業(yè)的人才陣容、科技水平和管理水平等。4.品牌形象，即企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、企業(yè)標(biāo)識(shí)等留給公眾的總體印象。品牌形象是現(xiàn)代企業(yè)形象的生命線。①企業(yè)形象是企業(yè)綜合行為的產(chǎn)物，是企業(yè)各種活動(dòng)和外在表現(xiàn)在公眾心目中的反映，其內(nèi)容是客觀的，而非純粹的主觀印象。因此，在企業(yè)新聞傳播的實(shí)踐中，要始終圍繞塑造良好企業(yè)形象這一主旋律，把企業(yè)的實(shí)力形象、文化形象、人才形象和品牌形象的相關(guān)信息客觀真實(shí)地傳播給社會(huì)公眾。
　　雙向溝通原則
　　與一般意義上的社會(huì)新聞傳播不同，企業(yè)新聞傳播是塑造良好企業(yè)形象的一種行之有效的公共關(guān)系活動(dòng)方式，要達(dá)到塑造良好企業(yè)形象的根本目的，在具體實(shí)踐中，企業(yè)新聞傳播必須遵循雙向溝通的原則，即一方面通過(guò)新聞傳播的形式把有關(guān)企業(yè)的實(shí)力形象、文化形象、人才形象和品牌形象的信息輸送給社會(huì)公眾；另一方面應(yīng)用各種手段了解輿論、收集民意、反饋信息，使企業(yè)的新聞傳播有的放矢，以保證企業(yè)對(duì)外界信息作出及時(shí)反應(yīng)，調(diào)整自己的活動(dòng)和行為。因?yàn)殡p向溝通是公共關(guān)系信息流通最基本的特征，一次傳播過(guò)程的完成，是以從新聞信息源經(jīng)過(guò)傳播者到達(dá)接受者的傳通為標(biāo)志的，傳而不通是無(wú)效的傳播。
　　要真正達(dá)到信息的雙向溝通，企業(yè)在對(duì)外發(fā)布信息時(shí)，須通過(guò)科學(xué)分析，采用適當(dāng)?shù)男侣劽浇楹蛡鞑シ绞?，?jiān)持真實(shí)、全面、客觀和公正，不能弄虛作假或者嘩眾取寵，也不能文過(guò)飾非、美化自己，甚至貶低他人，尤其要杜絕菲尼斯·巴納姆式的單向虛假的新聞傳播，那種把企業(yè)新聞傳播看成是純粹“新聞炒作”的觀點(diǎn)或者只把企業(yè)新聞傳播當(dāng)成單向的產(chǎn)品營(yíng)銷的做法，不僅是片面的，而且對(duì)企業(yè)也是有百害而無(wú)一利的。在收集信息時(shí)，注重運(yùn)用科學(xué)方法，做到定性與定量分析相結(jié)合；在反饋信息時(shí)，不能憑主觀意愿和興趣愛(ài)好任意取舍、報(bào)喜不報(bào)憂。
　　利益兼顧原則
　　企業(yè)新聞傳播的利益兼顧原則，包括兩個(gè)方面的含義：一是使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)整體利益相統(tǒng)一，二是使企業(yè)與媒體利益相均衡。
　　企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)整體利益相統(tǒng)一，就是要求企業(yè)順應(yīng)時(shí)代潮流、把握社會(huì)脈搏、反映群眾心聲，使企業(yè)的新聞傳播行為既能夠給自身帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)對(duì)社會(huì)精神文明也有良好的推動(dòng)作用。近年來(lái)，不少企業(yè)以綠色環(huán)保為主題所開(kāi)展的新聞傳播活動(dòng)，就比較好地體現(xiàn)了追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)整體利益的相互統(tǒng)一。
　　在新聞傳播實(shí)踐中，企業(yè)利益和媒體利益往往并不一致，有的時(shí)候，企業(yè)想宣傳某些目標(biāo)信息，在媒體看來(lái)并沒(méi)有價(jià)值，不予以發(fā)布；有的時(shí)候，媒體希望傳播的信息，又不是企業(yè)想要的。因此，在企業(yè)利益和媒體利益之間尋找到平衡點(diǎn)，找到媒體和企業(yè)共同的話題和訴求點(diǎn)，是企業(yè)新聞傳播需要解決的問(wèn)題。這對(duì)企業(yè)的新聞傳播人員自身的職業(yè)素養(yǎng)和技術(shù)能力提出了更高的要求。
　　受眾中心原則
　　受眾中心原則，是特指在企業(yè)新聞傳播活動(dòng)中要樹(shù)立受眾本位意識(shí)，充分運(yùn)用傳播學(xué)、心理學(xué)和新聞學(xué)的相關(guān)原理，研究受眾心理，把握受眾喜好，通過(guò)卓有成效的新聞傳播來(lái)塑造良好的企業(yè)形象。
　　受眾是企業(yè)新聞信息的接受者。人類歷史上第一位傳播學(xué)家，傳播學(xué)學(xué)科創(chuàng)始人，人稱“傳播鼻祖”、“傳播之父”的施拉姆認(rèn)為：受眾參與傳播就好像在自助餐廳里就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務(wù)，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好。也就是說(shuō)，在新聞傳播過(guò)程中，受眾是積極主動(dòng)的信息尋受者，而非被動(dòng)的信息承受者，他們是按照自己的興趣愛(ài)好去尋求各種信息，對(duì)于外來(lái)信息進(jìn)行有選擇地接觸、理解和記憶，以滿足自己的需要。
　　受眾更是企業(yè)形象的裁判員。企業(yè)形象歸根到底是企業(yè)行為在受眾心目中的反映，是受眾對(duì)企業(yè)的一種綜合性的認(rèn)知，一種綜合性的總體印象，必然會(huì)受到受眾的思維方式、道德標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀念、審美取向、性格差異等主觀因素的影響和制約。因此，任何一個(gè)企業(yè)形象在不同受眾心目中具有不同程度的差異性。
　　受眾既是企業(yè)新聞信息的接受者，又是企業(yè)形象的裁判員的雙重特性，決定了在企業(yè)新聞傳播活動(dòng)中受眾的中心地位。為了塑造良好的企業(yè)形象，企業(yè)的新聞傳播人員必須牢固樹(shù)立受眾本位意識(shí)，以受眾為中心，想受眾之所想，急受眾之所急，全面重視自己的每項(xiàng)活動(dòng)，務(wù)求把每件小事做好，以便使自己在受眾心目中留下良好的印象。
　　持之以恒原則
　　持之以恒原則，是指在企業(yè)新聞傳播活動(dòng)中要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，鍥而不舍、堅(jiān)持不懈、不斷積累、善始善終，而不能零敲碎打、急功近利，甚至鼠目寸光、半途而廢。因?yàn)榱己闷髽I(yè)形象的樹(shù)立，絕非一朝一夕之功。作為塑造企業(yè)形象的一種行之有效的公共關(guān)系活動(dòng)方式，新聞傳播必須是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，是一個(gè)長(zhǎng)期的行為。
　　注釋：
　　①李道平等著：《公共關(guān)系學(xué)》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2000年版，第151頁(yè)。
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　?。ㄗ髡邽檠嗌酱髮W(xué)馬克思主義學(xué)院副教授，法學(xué)碩士）
　　編校：張紅玲