摘要：音樂(lè)期刊面對(duì)定位模糊、與市場(chǎng)脫軌等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行期刊定位，用心經(jīng)營(yíng)期刊內(nèi)容，樹(shù)立品牌形象并加強(qiáng)傳播推廣，同時(shí)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)全面、深入的經(jīng)營(yíng)變革，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)期刊的市場(chǎng)化，完善期刊產(chǎn)業(yè)鏈。
　　關(guān)鍵詞：音樂(lè)期刊　經(jīng)營(yíng)策略　產(chǎn)業(yè)化
　　目前大多數(shù)音樂(lè)期刊存在定位模糊、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、期刊經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)脫節(jié)等問(wèn)題，因此，如何通過(guò)期刊經(jīng)營(yíng)模式和策略的轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，是音樂(lè)期刊亟待解決的重要問(wèn)題。
　　一、實(shí)現(xiàn)觀念轉(zhuǎn)變，完成市場(chǎng)轉(zhuǎn)向
　　如今，國(guó)內(nèi)許多期刊已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)化方式運(yùn)作，對(duì)音樂(lè)期刊的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)變，也已形成共識(shí)。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)變的首要任務(wù)是轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，摒棄過(guò)去那種封閉、傳統(tǒng)的舊觀念，把音樂(lè)期刊社當(dāng)做企業(yè)經(jīng)營(yíng)，把音樂(lè)期刊當(dāng)作文化產(chǎn)品來(lái)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，立足行業(yè)和期刊開(kāi)辟新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。早在2006年，《云嶺歌聲》就策劃改版為《民族音樂(lè)》，《民族音樂(lè)》的主編和所有辦刊人都為改版作了充分準(zhǔn)備，他們認(rèn)真考察市場(chǎng)，力求“既要服務(wù)社會(huì)和人民，引導(dǎo)樂(lè)壇、引導(dǎo)讀者，弘揚(yáng)民族音樂(lè)文化，又要考慮市場(chǎng)需求，把社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來(lái)”。^[1]
　　長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的音樂(lè)期刊出版往往以期刊、作者為中心，較少關(guān)注讀者的需求，而這些被忽視的讀者正是期刊要面對(duì)的市場(chǎng)受眾。音樂(lè)期刊應(yīng)當(dāng)以讀者為中心，將讀者視為消費(fèi)者、服務(wù)對(duì)象，提供他們最需要的信息和服務(wù)，及時(shí)征求和了解讀者意見(jiàn)反饋，注重與讀者的溝通，提供全方位的服務(wù)，建立一套完整的以讀者價(jià)值為中心的市場(chǎng)價(jià)值鏈。
　　二、合理細(xì)分市場(chǎng)，明確定位策略
　　音樂(lè)期刊種類繁多，內(nèi)容大多涉及音樂(lè)理論、音樂(lè)教學(xué)、音樂(lè)作品鑒賞等多個(gè)方面，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，音樂(lè)期刊經(jīng)營(yíng)的不同定位可以保證期刊在市場(chǎng)上的特色地位。
　　1.明確期刊定位
　　目前，我國(guó)的音樂(lè)期刊大致可以分為學(xué)術(shù)性音樂(lè)期刊和通俗性音樂(lè)期刊，前者以刊載音樂(lè)學(xué)術(shù)論文為主，專業(yè)性強(qiáng)，如《音樂(lè)研究》等，后者以音樂(lè)普及為主，讀者群體廣泛，具有“大眾性”，如《人民音樂(lè)》等。^[2]
　　2.細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)
　　音樂(lè)期刊的目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)期刊的分類而相應(yīng)分為專業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和大眾目標(biāo)市場(chǎng)。音樂(lè)期刊應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身資源和特色明確細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。如同樣是學(xué)術(shù)類刊物，《音樂(lè)藝術(shù)》(上海音樂(lè)學(xué)院學(xué)報(bào))主要依托上海音樂(lè)學(xué)院豐富的學(xué)術(shù)資源和人才資源，面向音樂(lè)研究者，突出基礎(chǔ)作曲理論與音樂(lè)學(xué)術(shù)研究信息的刊載；《黃鐘》密切關(guān)注音樂(lè)理論中的新學(xué)科、新觀點(diǎn)、新動(dòng)向，大力扶植音樂(lè)研究隊(duì)伍中的新生力量。同樣，作為通俗性音樂(lè)期刊，也有諸多目標(biāo)市場(chǎng)選擇：《人民音樂(lè)》以音樂(lè)評(píng)論為主，主要面向音樂(lè)愛(ài)好者傳播音樂(lè)知識(shí)普及、群眾音樂(lè)工作、外國(guó)音樂(lè)介紹、音樂(lè)活動(dòng)報(bào)道等內(nèi)容；而《鋼琴藝術(shù)》《歌劇》等期刊則是面向某一音樂(lè)領(lǐng)域愛(ài)好者的通俗音樂(lè)期刊。
　　三、加強(qiáng)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，提升策劃能力
　　音樂(lè)期刊的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)是經(jīng)營(yíng)的核心，也是經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。音樂(lè)期刊的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵是內(nèi)容的創(chuàng)新，根據(jù)刊物的特征和讀者的閱讀需求，發(fā)揮期刊優(yōu)勢(shì)，將各類信息用最佳的傳播方式傳遞給讀者。
　　1.對(duì)構(gòu)思、選題進(jìn)行整體策劃
　　音樂(lè)期刊的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)整體的策劃和構(gòu)思。在欄目編排、選題方向等方面，期刊內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與音樂(lè)文化的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r密切相連，關(guān)注熱點(diǎn)問(wèn)題、明確策劃主題，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和策劃意識(shí)，形成鮮明的編輯特點(diǎn)和編輯風(fēng)格。整體構(gòu)思和策劃還表現(xiàn)在對(duì)學(xué)術(shù)信息的整體性、持續(xù)性的追蹤關(guān)注，如對(duì)某一學(xué)科、某一研究領(lǐng)域發(fā)展動(dòng)態(tài)的了解和掌握。
　　2.創(chuàng)新內(nèi)容板塊
　　音樂(lè)期刊的欄目設(shè)置是反映期刊編輯思路和內(nèi)容風(fēng)格的具體表達(dá)。許多學(xué)術(shù)類音樂(lè)期刊都設(shè)有“民族民間音樂(lè)”“中外音樂(lè)史”“音樂(lè)美學(xué)”“音樂(lè)創(chuàng)作理論”等欄目，并未突出刊物的特色，差異性不強(qiáng)，無(wú)法適應(yīng)多元化音樂(lè)理論發(fā)展的現(xiàn)狀。欄目的設(shè)置不僅要體現(xiàn)音樂(lè)期刊長(zhǎng)期的策略規(guī)劃，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)捕捉各類信息，及時(shí)、巧妙地把握時(shí)機(jī)，大膽探索，勇于創(chuàng)新，適當(dāng)調(diào)整、更新欄目設(shè)置，創(chuàng)新特色欄目，結(jié)合期刊的地理優(yōu)勢(shì)和學(xué)科優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟一些特色欄目，彰顯期刊的內(nèi)容個(gè)性。有些期刊還比較注重專題欄目策劃，就音樂(lè)實(shí)踐中的某個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題而設(shè)置專欄，具有更加專業(yè)化、實(shí)踐性、集中性的特點(diǎn)。
　　3.傳播信息形式多樣化
　　如何用藝術(shù)的表現(xiàn)手法來(lái)傳播音樂(lè)信息，是內(nèi)容創(chuàng)新的重要部分。讀圖時(shí)代的到來(lái)引發(fā)了大規(guī)模的信息視覺(jué)化趨勢(shì)，在音樂(lè)期刊中利用文字、圖片和版面設(shè)計(jì)的藝術(shù)形式展現(xiàn)給讀者，如增加演出圖片、歌劇場(chǎng)景圖片、各種文藝宣傳圖片等，可以增強(qiáng)期刊的可讀性，吸引更多的讀者。如《音樂(lè)愛(ài)好者》在編排上就全部采用彩色處理，以求達(dá)到較好的視覺(jué)效果，每期會(huì)選擇一位有影響力的音樂(lè)人士作為封面人物，大大增強(qiáng)了期刊的感染力，封三、封四則大多介紹和推薦唱片，每期雜志還附贈(zèng)唱片一張。這種在傳播技術(shù)上的改進(jìn)不僅適應(yīng)讀者的喜好，而且增強(qiáng)音樂(lè)知識(shí)和音樂(lè)文化的生動(dòng)性、直觀性，易于引起讀者共鳴。
　　四、樹(shù)立品牌形象，重視傳播推廣
　　品牌是構(gòu)成音樂(lè)期刊競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素，品牌形象可以轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)號(hào)召力，這種積極的反饋又能推進(jìn)期刊品牌的持續(xù)發(fā)展。
　　1.音樂(lè)期刊的品牌是建立在期刊對(duì)內(nèi)容、欄目、選題等經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)之上的，期刊品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，要求期刊把品牌塑造作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之一，以品牌創(chuàng)建和維護(hù)為中心，找準(zhǔn)品牌與市場(chǎng)之間的最佳結(jié)合點(diǎn)，及時(shí)制訂和實(shí)施、調(diào)整品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，建立與鞏固期刊的知名度和讀者忠誠(chéng)度。
　　2.完善網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)渠道，注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)科技和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，為音樂(lè)期刊實(shí)現(xiàn)多種發(fā)行模式創(chuàng)造了條件。期刊的發(fā)行不再局限于過(guò)去那種單一的紙質(zhì)印刷版本，而實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)印刷版、光盤(pán)版、電子版等形式共存。音樂(lè)期刊應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版的跟進(jìn)，為讀者提供網(wǎng)絡(luò)瀏覽、超文本鏈接及各種數(shù)據(jù)庫(kù)查詢等服務(wù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)定制服務(wù)，推進(jìn)定向服務(wù)項(xiàng)目，完善新媒體出版發(fā)行渠道。網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、博客、社交網(wǎng)站等各種互聯(lián)網(wǎng)信息傳播形式的不斷發(fā)展，也成為文化企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通的重要渠道。如《音樂(lè)愛(ài)好者》的網(wǎng)上論壇就會(huì)定期收集音樂(lè)愛(ài)好者對(duì)音樂(lè)作品的理解與感受，并邀請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行評(píng)析，形成良好的音樂(lè)文化引導(dǎo)與知識(shí)的互動(dòng)。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]張永權(quán).打造音樂(lè)期刊品牌弘揚(yáng)民族音樂(lè)文化[J].民族音樂(lè)，2007(1).
　　[2]劉春曉.中國(guó)當(dāng)代音樂(lè)期刊的分類[J].西安音樂(lè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008(2).
　　(作者單位：華南理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)