張祝平

（中共河南省委黨?？萍嘉幕萄胁?河南 鄭州 450002）

我國(guó)乒乓球競(jìng)賽市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

張祝平

（中共河南省委黨?？萍嘉幕萄胁?河南 鄭州 450002）

乒乓球競(jìng)賽市場(chǎng)可以界定為為了滿足乒乓球愛(ài)好者和俱樂(lè)部支持者的需求而舉辦的各類高水平乒乓球競(jìng)賽、表演的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在乒乓球競(jìng)賽的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主體是由供給主體和需求主體組成的。供給主體包括競(jìng)賽組織的經(jīng)營(yíng)者和組織者等。需求主體包括競(jìng)賽表演的消費(fèi)者和購(gòu)買者。在中國(guó)乒乓球競(jìng)賽市場(chǎng)中,供給主體也就是賣方，主要包括國(guó)家體育總局乒乓球運(yùn)動(dòng)管理中心、中國(guó)乒協(xié)、各級(jí)俱樂(lè)部，而需求主體也就是買方，主要包括現(xiàn)場(chǎng)觀眾、轉(zhuǎn)播媒體和贊助商等。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

主要以我國(guó)乒乓球競(jìng)賽市場(chǎng)的多家乒乓球俱樂(lè)部、超級(jí)聯(lián)賽、甲A、甲B等職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀為研究對(duì)象。其中重點(diǎn)以2009年中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部甲A比賽漯河站的現(xiàn)場(chǎng)觀眾和24個(gè)男隊(duì)、24個(gè)女隊(duì)中的部分參賽俱樂(lè)部為調(diào)查對(duì)象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

通過(guò)查閱市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、乒乓球競(jìng)賽市場(chǎng)的相關(guān)論文等國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的書(shū)籍、報(bào)刊、網(wǎng)上資料，了解該研究的理論基礎(chǔ)和前沿水平，為論文框架設(shè)計(jì)提供素材。

1.2.2 調(diào)查法

（1）問(wèn)卷調(diào)查法

①問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和發(fā)放

在咨詢了同行專家的基礎(chǔ)上，首先設(shè)計(jì)了“我國(guó)乒乓球俱樂(lè)部聯(lián)賽發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查表”，并對(duì)問(wèn)卷調(diào)查表多次進(jìn)行修改和完善，通過(guò)在全國(guó)俱樂(lè)部2005年、2006年甲A聯(lián)賽漯河站、2009年甲A聯(lián)賽漯河站現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)發(fā)放的方式，對(duì)體育界及相關(guān)領(lǐng)域的知名專家、學(xué)者、俱樂(lè)部管理人員、教練員，聯(lián)賽主要贊助商、賽區(qū)負(fù)責(zé)人發(fā)放了60份問(wèn)卷，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾發(fā)放了520份問(wèn)卷，有效收回了480份。之后并對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，總結(jié)調(diào)查中出現(xiàn)的問(wèn)題。

②問(wèn)卷的信度與效度

信度是效度的基礎(chǔ)，效度是信度的目地，二者必須統(tǒng)一。為了反映調(diào)查的真實(shí)情況，提高問(wèn)卷的可靠性，在問(wèn)卷的效度方面檢驗(yàn)，本研究采用訪談法，訪問(wèn)了相關(guān)領(lǐng)域的專家20人。就問(wèn)卷的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進(jìn)行全面審核、評(píng)價(jià)、修改完善，使問(wèn)卷更符合調(diào)查的目地、任務(wù)。最后制定調(diào)查問(wèn)卷。

表1 專家對(duì)問(wèn)卷效度的總體評(píng)價(jià)結(jié)果 單位：20人

（2）訪談?wù){(diào)查法

對(duì)參加比賽的相關(guān)體育行政管理高級(jí)人員、俱樂(lè)部管理人員及工作人員等走訪調(diào)查。

表2 職業(yè)分布情況

表3 從事本行業(yè)年限

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

結(jié)合問(wèn)卷的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，對(duì)所有收集到的資料，信息和數(shù)據(jù)采用Excel進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)和定量分析，為本論文的寫(xiě)作提供支持。

2 研究結(jié)果與分析

我國(guó)乒乓球競(jìng)賽市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

2.1 中國(guó)乒乓球競(jìng)賽市場(chǎng)供給主體發(fā)展現(xiàn)狀

2.1.1 供給主體發(fā)展的規(guī)模

隨著競(jìng)技體育與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系越來(lái)越密切，職業(yè)化已經(jīng)成為全球體育的發(fā)展趨勢(shì)。而被我們被譽(yù)為“國(guó)球”的乒乓球運(yùn)動(dòng)也不例外，近20年來(lái)其職業(yè)化在歐洲的發(fā)展相當(dāng)迅速，職業(yè)乒乓球選手日益增多。而職業(yè)乒乓球俱樂(lè)部作為職業(yè)乒乓球的基礎(chǔ)，乒乓球運(yùn)動(dòng)隊(duì)向俱樂(lè)部方向發(fā)展便成為改革的必然趨勢(shì)，為了適應(yīng)世界乒乓球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展形式和國(guó)內(nèi)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要，1995年我國(guó)成立了乒乓球俱樂(lè)部,并于1998年實(shí)行了主客場(chǎng)制的俱樂(lè)部聯(lián)賽，開(kāi)始乒乓球項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)的嘗試，并邁出的具有深遠(yuǎn)意義的改革第一步。2005年，中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部比賽增加到六個(gè)級(jí)別：超級(jí)、甲A、甲B、甲C、乙A、乙B。

2.1.2 乒乓球職業(yè)俱樂(lè)部的管理體制

目前，我國(guó)己初步建立了乒乓球俱樂(lè)部管理體制的框架(如表4)，和西方國(guó)家現(xiàn)行的乒乓球俱樂(lè)部體制以及我國(guó)原來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的舊體制都不相同。

表4 目前我國(guó)乒乓球俱樂(lè)部的管理體制

目前我國(guó)乒乓球俱樂(lè)部聯(lián)賽職業(yè)化的運(yùn)行機(jī)制為“雙軌制”。簡(jiǎn)言之，就是計(jì)劃與市場(chǎng)并行，并逐漸并軌的具有中國(guó)特色的改革制度。我國(guó)乒乓球職業(yè)化的主管部門(mén)—中國(guó)乒羽運(yùn)動(dòng)管理中心，接受國(guó)家體育總局的領(lǐng)導(dǎo)，既負(fù)責(zé)制定政策法規(guī)，又負(fù)責(zé)指導(dǎo)、監(jiān)督俱樂(lè)部和職業(yè)聯(lián)賽的運(yùn)行;既負(fù)責(zé)提高我國(guó)運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平，又負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)職業(yè)聯(lián)賽和市場(chǎng)開(kāi)發(fā);同時(shí)還具備國(guó)外職業(yè)體育管理系統(tǒng)中單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)和聯(lián)盟的雙重身份。

實(shí)行“雙軌制”的基本思想就是“積極穩(wěn)妥”，提倡由經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的企事業(yè)單位或個(gè)人出資注冊(cè)成立乒乓球俱樂(lè)部，逐步推廣。運(yùn)動(dòng)員實(shí)行“雙重身份制”，每年的全國(guó)錦標(biāo)賽或全運(yùn)會(huì)必須代表原省市，在其他比賽中可代表俱樂(lè)部參賽。俱樂(lè)部不負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)員的日常訓(xùn)練，如果俱樂(lè)部隊(duì)員是國(guó)家隊(duì)隊(duì)員，依然由國(guó)家隊(duì)集中訓(xùn)練，俱樂(lè)部向國(guó)家乒乓球隊(duì)支付一定的訓(xùn)練費(fèi)。乒羽運(yùn)動(dòng)管理中心對(duì)運(yùn)動(dòng)員實(shí)施“雙重身份，統(tǒng)一管理”，而俱樂(lè)部超級(jí)聯(lián)賽作為乒乓球市場(chǎng)化改革的產(chǎn)物，從一開(kāi)始超級(jí)聯(lián)賽的所有權(quán)卻由中國(guó)乒協(xié)擁有，使得各俱樂(lè)部在聯(lián)賽中至多與乒協(xié)有協(xié)商權(quán)，無(wú)法平等談判。

2.1.3 俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)狀況

①經(jīng)費(fèi)來(lái)源

強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是體育職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展和繁榮的基礎(chǔ),職業(yè)聯(lián)賽中，經(jīng)費(fèi)的來(lái)源是主要是通過(guò)門(mén)票、商業(yè)贊助、電視轉(zhuǎn)播費(fèi)、廣告費(fèi)、彩票、無(wú)形資產(chǎn)等渠道獲得的。對(duì)我國(guó)目前的乒乓球俱樂(lè)部的主要經(jīng)費(fèi)來(lái)源進(jìn)行分析有利于促進(jìn)和加快我國(guó)乒乓球俱樂(lè)部聯(lián)賽的發(fā)展。

以前，比賽經(jīng)費(fèi)的主要來(lái)源是國(guó)家撥款，現(xiàn)在和以前集中賽制下不同的是企業(yè)贊助成為了職業(yè)聯(lián)賽的主要收入來(lái)源，除此以外，還有少數(shù)門(mén)票和廣告等收入。根據(jù)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)的超級(jí)聯(lián)賽中各俱樂(lè)部在承辦比賽過(guò)程中，只有少數(shù)略有贏余，一部分收支基本相抵，甚至還有些俱樂(lè)部一直在虧損。甲A、甲B俱樂(lè)部采取的是多站賽會(huì)制的比賽，由于食宿、交通等費(fèi)用都是各參賽各俱樂(lè)部自理，從而在一定程度上緩解了承辦比賽經(jīng)濟(jì)上的壓力。

表5 中國(guó)職業(yè)乒乓球俱樂(lè)部經(jīng)費(fèi)來(lái)源渠道調(diào)查表

2009年我們通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查及走訪有關(guān)專家及俱樂(lè)部的教練。調(diào)查結(jié)果表明(見(jiàn)表5),目前，我國(guó)的乒乓球職業(yè)聯(lián)賽的經(jīng)費(fèi)來(lái)源途徑并未達(dá)到職業(yè)化的要求，其主要的經(jīng)費(fèi)來(lái)源渠道僅僅依靠企業(yè)贊助、政府撥款、俱樂(lè)部自身、以及部分廣告收入。俱樂(lè)部自身至今無(wú)法實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧，這在很大程度上是由于缺乏自身的造血能力造成的。

通過(guò)了解我們發(fā)現(xiàn)所謂的企業(yè)贊助很大程度上有政府行政干預(yù)的成分，一般是承辦城市的知名企業(yè)，好像是在完成任務(wù)，而私人贊助和廣告的收入也很少。很大程度上是在依靠政府撥款。

在2005年、2006年、2009年中國(guó)雙匯杯甲A俱樂(lè)部聯(lián)賽漯河站和2010年中國(guó)甲B聯(lián)賽時(shí)，在休息時(shí)間通過(guò)問(wèn)卷的形式對(duì)參加我國(guó)甲A俱樂(lè)部聯(lián)賽漯河站的部分俱樂(lè)部進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明：在參加甲A、甲B的比賽中，只有少數(shù)俱樂(lè)部對(duì)其自身的經(jīng)營(yíng)狀況表示滿意，多數(shù)則表示不滿意。

表6 乒乓球俱樂(lè)部聯(lián)賽經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查表

②聯(lián)賽的經(jīng)營(yíng)方式和促銷渠道

以我國(guó)乒乓球俱樂(lè)部超級(jí)聯(lián)賽為例，聯(lián)賽是由國(guó)家乒乓球項(xiàng)目管理中心一次性賣斷給三鼎公司，由該公司以代理商也相當(dāng)于中介公司的身份進(jìn)行對(duì)超級(jí)聯(lián)賽市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)運(yùn)作。國(guó)家體育局乒乓球項(xiàng)目管理中心從三鼎公司獲得一定數(shù)額的經(jīng)費(fèi)，金額被分為兩部分，一部分做為中國(guó)乒乓球事業(yè)發(fā)展基金，由管理中心支配，另一部分則分配給各參賽俱樂(lè)部。

此外，電視轉(zhuǎn)播權(quán)是職業(yè)體育最大一塊收入來(lái)源。但在我國(guó)，廣播電視的行業(yè)壟斷使職業(yè)聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)應(yīng)有的市場(chǎng)價(jià)值得不到合理的回報(bào)，俱樂(lè)部最大的財(cái)源遭到截留和剝奪。當(dāng)前國(guó)際上知名的職業(yè)體育俱樂(lè)部每年獲得的電視轉(zhuǎn)播收入一般都占該俱樂(lè)部年度總收入的50%以上，而我國(guó)由于廣播電視行業(yè)的壟斷使得職業(yè)聯(lián)賽和職業(yè)俱樂(lè)部主場(chǎng)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)價(jià)格嚴(yán)重背離價(jià)值，俱樂(lè)部的收入受到了很大的影響。

我們?cè)诩譇、甲B聯(lián)賽的舉辦城市發(fā)現(xiàn)除了與賽事相關(guān)的部門(mén)和人員以外，市民很少有人知道有大型賽事的舉辦，我們只是在主要道路的兩邊看到關(guān)于競(jìng)賽的歡迎旗幟和宣傳旗幟。只有少數(shù)的乒乓球愛(ài)好者和與賽事相關(guān)的人員、或是在賽場(chǎng)附近居住的居民知道賽事的舉辦。而且只有在主要的酒店和賽場(chǎng)才設(shè)立的有售票點(diǎn)。其他的門(mén)票都是通過(guò)贈(zèng)送的形式發(fā)放給政府部門(mén)或是贊助單位的職工。賽事的宣傳和促銷部門(mén)基本上是形同虛設(shè)。

通過(guò)分析和咨詢相關(guān)的專業(yè)人士，我們發(fā)現(xiàn)目前我國(guó)的乒乓球俱樂(lè)部在經(jīng)營(yíng)方面主要存在以下問(wèn)題：經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)不健全，專業(yè)化的市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷人員素質(zhì)不高，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容單一，營(yíng)銷意識(shí)薄弱，俱樂(lè)部現(xiàn)金流動(dòng)普遍緊張等一系列問(wèn)題。

2.2 市場(chǎng)消費(fèi)主體的發(fā)展?fàn)顩r

觀眾是競(jìng)賽表演市場(chǎng)的核心，是職業(yè)乒乓球聯(lián)賽的“資本”。聯(lián)賽如果沒(méi)有觀眾就沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有市場(chǎng)就沒(méi)有經(jīng)營(yíng)，就獲取不到利益。觀眾上座率的多少不僅對(duì)于門(mén)票收入有直接影響，對(duì)贊助商、廣告商、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、報(bào)紙產(chǎn)品、的開(kāi)發(fā)等也有重要的影響。因此，深入調(diào)查和分析觀眾的消費(fèi)類型和特點(diǎn)對(duì)于培養(yǎng)球迷、開(kāi)發(fā)職業(yè)乒乓球市場(chǎng)是十分必要的，而且也是制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要前提。

表7 被調(diào)查者最近三年中進(jìn)行乒乓球消費(fèi)的方式

目前我國(guó)乒乓球消費(fèi)以實(shí)物型消費(fèi)為主，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)在乒乓球消費(fèi)方式中，購(gòu)買專業(yè)的乒乓球器材比較多，目前我國(guó)乒乓球消費(fèi)還不是觀賞型為導(dǎo)向的,主要是以參與型為主，購(gòu)置專業(yè)器材和服裝的消費(fèi)比列很高。這就說(shuō)明了在我國(guó)有很多人參與到了乒乓球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中來(lái)，但由于乒乓球項(xiàng)目屬于雙方對(duì)抗型運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，比賽參與人數(shù)少、乒乓球體積小、激烈程度較低等特點(diǎn)決定了其觀賞性不強(qiáng)，這也是造成乒乓球職業(yè)聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾不多的一個(gè)重要原因。形成了我國(guó)乒乓球的消費(fèi)現(xiàn)狀和趨勢(shì)與我國(guó)體育消費(fèi)發(fā)展的階段性特征存在錯(cuò)位的現(xiàn)象。

近些年，觀賞性消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大。乒乓球競(jìng)賽表演市場(chǎng)能否形成除了要看供給者的規(guī)模和質(zhì)量，還要看消費(fèi)者的規(guī)模和質(zhì)量。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，后者決定前者，需求水平?jīng)Q定供給水平。如果從參與人數(shù)的多少來(lái)看，乒乓球運(yùn)動(dòng)在我國(guó)仍處于國(guó)球的地位，但如果從現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)的多少來(lái)看，就不樂(lè)觀了。隨著足球、籃球、網(wǎng)球、F1等全球職業(yè)化發(fā)展水平較高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目不斷地進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，乒乓球競(jìng)賽表演業(yè)在與其它體育項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)不利的地位。一方面不僅受到這種大項(xiàng)的強(qiáng)勢(shì)壓迫，另一方面更面臨著等內(nèi)地新興娛樂(lè)項(xiàng)目的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

表8 國(guó)內(nèi)各主要聯(lián)賽的現(xiàn)場(chǎng)觀眾人次

觀眾看比賽有兩種途徑：現(xiàn)場(chǎng)或通過(guò)媒體（包括電視轉(zhuǎn)播、報(bào)刊、雜志、互聯(lián)網(wǎng)）。在我國(guó)乒乓球超聯(lián)賽、甲A、甲B的比賽中現(xiàn)場(chǎng)觀眾上座率不高是眾所周知的事實(shí)，賽事策劃者許紹發(fā)先生自己曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：在現(xiàn)場(chǎng)觀眾中，大多數(shù)觀眾是因?yàn)楹闷嫘?，沒(méi)有見(jiàn)過(guò)國(guó)手，還有很多是被贊助單位拉來(lái)的，主要是集體組織為了企業(yè)宣傳的目的；還有一些則是政府行為，為了比賽能夠安全和順利的進(jìn)行，安排學(xué)校、政府機(jī)關(guān)以及國(guó)企的職工在冠亞軍爭(zhēng)奪的關(guān)鍵場(chǎng)次到現(xiàn)場(chǎng)制造比賽氣氛。這樣的觀眾，我們顯然難以把他們稱為乒乓球消費(fèi)。

表9 2009年乒乓球甲A俱樂(lè)部聯(lián)賽漯河站現(xiàn)場(chǎng)觀眾年齡分布情況

筆者通過(guò)在聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)對(duì)觀眾發(fā)放問(wèn)卷的方式了解到：到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的觀眾的年齡主要集中在50歲以下，占觀眾總數(shù)的96%，其中年齡段在21-30歲的觀眾數(shù)量最多，占到總?cè)藬?shù)的42%。

表10 2009年乒乓球甲A俱樂(lè)部聯(lián)賽漯河站

從調(diào)查的結(jié)果看，現(xiàn)場(chǎng)觀眾的男性多于女性，而且差異很顯著。說(shuō)明目前乒乓球參與者中男性的比例明顯高于女性。我們從調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，文化程度高的人群對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀看乒乓球比賽的需求較高，其中大約現(xiàn)場(chǎng)觀眾中70%以上的觀眾具有大專以上學(xué)歷。

表11 被調(diào)查者性別特征

絕大部分職業(yè)俱樂(lè)部都未能建立起對(duì)俱樂(lè)部忠誠(chéng)穩(wěn)定的球迷群體，俱樂(lè)部與球迷之間缺乏有效的溝通渠道和機(jī)制，為球迷真誠(chéng)服務(wù)的理念沒(méi)有樹(shù)立，球迷服務(wù)產(chǎn)品和俱樂(lè)部標(biāo)志產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程度較低，部分產(chǎn)品銷售定位、價(jià)格定位不準(zhǔn)，造成有場(chǎng)無(wú)市。

現(xiàn)狀的了解是制定營(yíng)銷策略的前提和基礎(chǔ)，我們通過(guò)對(duì)我國(guó)乒乓球競(jìng)賽表演市場(chǎng)的調(diào)查和分析發(fā)現(xiàn)了目前我們的職業(yè)聯(lián)賽在體制和經(jīng)營(yíng)方面還存在著各種問(wèn)題；通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的調(diào)查和分析，我們了解了消費(fèi)主體的一些特征，這對(duì)我們制定營(yíng)銷策略提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

2.3 營(yíng)銷策略分析

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和專家咨詢的結(jié)果，認(rèn)為目前影響我國(guó)乒乓球俱樂(lè)部競(jìng)賽市場(chǎng)發(fā)展的主要因：促銷手段單一、不合理的定價(jià)、競(jìng)賽產(chǎn)品質(zhì)量不高、銷售渠道建設(shè)不完善、缺乏國(guó)際間的廣泛交流等因素。其中多數(shù)人認(rèn)為強(qiáng)化聯(lián)賽產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)是最根本和有效的營(yíng)銷策略。

表12 我國(guó)乒乓球競(jìng)賽市場(chǎng)發(fā)展的制約因素

2.3.1 強(qiáng)化聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)

就體育競(jìng)賽產(chǎn)品而言，競(jìng)賽產(chǎn)品質(zhì)量是觀看者和參與者對(duì)體育競(jìng)賽產(chǎn)品服務(wù)或者服務(wù)組成優(yōu)劣的評(píng)價(jià)，不是客觀的，而是一種主觀感知的質(zhì)量。制約體育競(jìng)賽產(chǎn)品質(zhì)量高低的主要因素從總體上來(lái)講包括：競(jìng)賽服務(wù)人員的因素、比賽項(xiàng)目因素、顧客感知、體育設(shè)施與環(huán)境因素。

從顧客的角度來(lái)說(shuō)，乒乓球競(jìng)賽產(chǎn)品是一系列產(chǎn)品群，其中的顧客不僅僅局限于現(xiàn)場(chǎng)觀眾的人數(shù)，還涉及到電視觀眾、贊助商、電視轉(zhuǎn)播商等很多方面。顧客評(píng)價(jià)乒乓球競(jìng)賽產(chǎn)品質(zhì)量的高低主要是由比賽項(xiàng)目質(zhì)量(如比賽的競(jìng)技性)和效果質(zhì)量(即消費(fèi)者身心愉悅程度)構(gòu)成。乒乓球競(jìng)賽產(chǎn)品的質(zhì)量是消費(fèi)者在購(gòu)買乒乓球競(jìng)賽產(chǎn)品時(shí)首先考慮的因素，例如比賽的競(jìng)技水平及其精彩程度、參加比賽的明星運(yùn)動(dòng)員的數(shù)量和知名度高低、比賽的場(chǎng)館的先進(jìn)性和方便性、比賽的環(huán)境等。乒乓球競(jìng)賽產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的高低，首先直接地反映在消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量上。一旦乒乓球競(jìng)賽產(chǎn)品的質(zhì)量不符合消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他的替代產(chǎn)品，這樣一來(lái)，乒乓球競(jìng)賽產(chǎn)品的消費(fèi)群體將逐漸流失，從而失去了競(jìng)爭(zhēng)的前提和基礎(chǔ)。隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)需求的日益增多，乒乓球競(jìng)賽產(chǎn)品必須要不斷提高自身的質(zhì)量，如果沒(méi)有更多、更好的服務(wù)，沒(méi)有創(chuàng)造出特色的產(chǎn)品，將會(huì)滿足不了消費(fèi)者的需求，達(dá)不到顧客滿意，如此以來(lái)，將不能贏得消費(fèi)者的歡迎和信賴，從而擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)和產(chǎn)品得銷售量。如乒乓球比賽已由21分制，改為11分制，比賽也改用大球，這樣就大大降低了球速，增加了比賽往返的次數(shù)，攻防轉(zhuǎn)換速度快，比賽結(jié)果的不確定性增強(qiáng)，爆出冷門(mén)的機(jī)會(huì)多，同時(shí)減少了不精彩比賽的時(shí)間，從而增加了比賽精彩程度和可觀賞性，吸引了更多的消費(fèi)者;由此我們可以看出乒乓球競(jìng)賽產(chǎn)品的質(zhì)量能力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要程度。

（1）強(qiáng)化聯(lián)賽服務(wù)部門(mén)的服務(wù)水平

影響服務(wù)質(zhì)量的因素包括：體育賽事服務(wù)部門(mén)的服務(wù)水平、服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)、業(yè)務(wù)知識(shí)與技術(shù)技能、言行以及精神狀態(tài)等。工作人員的及時(shí)、熱情、周到的服務(wù)態(tài)度等都能夠影響到顧客對(duì)乒乓球競(jìng)賽產(chǎn)品質(zhì)量的綜合評(píng)價(jià)。筆者在參加多次的乒乓球比賽的裁判工作中發(fā)現(xiàn)很多比賽，工作人員的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，在比賽中基本沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。

（2）提高乒乓球運(yùn)動(dòng)員的知名度，打造明星隊(duì)員

消費(fèi)者最關(guān)注的乒乓球競(jìng)賽產(chǎn)品的競(jìng)技水平、明星隊(duì)員及比賽項(xiàng)目的魅力所產(chǎn)生的吸引力都是影響乒乓球競(jìng)賽產(chǎn)品質(zhì)量最重要的因素。NBA公關(guān)副總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“球員素質(zhì)”和“媒體宣傳”是NBA最成功的秘訣。對(duì)“球員素質(zhì)”的要求是挑選全世界籃球水平最高和最有國(guó)家影響力的那些球員。在此基礎(chǔ)上，NBA還對(duì)隊(duì)員進(jìn)行全套公關(guān)課程，訓(xùn)練他們?nèi)绾蚊鎸?duì)媒體，使球員與媒體建立良好的互動(dòng)關(guān)系，從而獲得更多的正面曝光。而將“球員素質(zhì)”和“媒體宣傳”相乘的結(jié)果就是“超級(jí)球星”的誕生，如喬丹就是一個(gè)相當(dāng)成功的例子。相比而言，我國(guó)的乒乓球俱樂(lè)部聯(lián)賽隊(duì)員的技術(shù)水平、比賽的精彩激烈程度、賽事級(jí)別可以說(shuō)是全國(guó)最高的，但知名俱樂(lè)部數(shù)量、明星隊(duì)員的數(shù)量和知名度卻很低。

表13 運(yùn)動(dòng)員知名度現(xiàn)狀分析

我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)觀眾的問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，80%以上的現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)很多乒乓球運(yùn)動(dòng)員都不熟悉，除了少數(shù)在全國(guó)比賽或世界比賽中取得過(guò)好成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員以外，其他運(yùn)動(dòng)員都是陌生的。只有少數(shù)的球迷觀看比賽。而且我們?cè)谡{(diào)查中了解到,從俱樂(lè)部的角度而言,對(duì)運(yùn)動(dòng)員的宣傳力度并不是很大,宣傳途徑也很單一，一般是通過(guò)廣告代言和參加社會(huì)公益活動(dòng)來(lái)提高運(yùn)動(dòng)員知名度,與球迷之間缺乏溝通和互動(dòng)。我國(guó)的乒乓球職業(yè)聯(lián)賽由于體制的因素，運(yùn)動(dòng)員往往要以?shī)W運(yùn)金牌戰(zhàn)略為主，尤其在國(guó)家隊(duì)有很嚴(yán)格的紀(jì)律，為了保證訓(xùn)練的正常進(jìn)行很少參加社會(huì)活動(dòng)，除了奧運(yùn)冠軍外，明星球員很少，知名度也很低，但這并不說(shuō)明運(yùn)動(dòng)員的水平不高，從根本上是由于球隊(duì)的曝光率不高，媒體宣傳力度不夠有關(guān)。我們的奧運(yùn)冠軍很多只關(guān)注競(jìng)技水平的提高，而忽視了媒體的作用，很多運(yùn)動(dòng)員都是在運(yùn)動(dòng)生涯結(jié)束以后才開(kāi)始重視利用媒體的作用。

（3）提供完善的體育設(shè)施與舒適的環(huán)境

在國(guó)內(nèi)的很多職業(yè)聯(lián)賽中,我們可以看到看臺(tái)座椅上經(jīng)常散落著各種垃圾,衛(wèi)生間常常人滿為患并且環(huán)境很差。觀眾在觀看比賽的過(guò)程中除了享受比賽過(guò)程帶來(lái)的愉悅外基本上享受不到其他的服務(wù)。觀眾來(lái)觀看比賽是來(lái)娛樂(lè)身心的，享受比賽應(yīng)是消費(fèi)者應(yīng)得到的基本服務(wù)，因此體育場(chǎng)館設(shè)備、設(shè)施的先進(jìn)性、配套的合理性以及比賽環(huán)境都是經(jīng)營(yíng)者必須考慮的重要因素。

在很多甲A、甲B的賽場(chǎng)上，我們發(fā)現(xiàn)觀眾席除了遠(yuǎn)近之分外并沒(méi)有高低檔的區(qū)別。而且也沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)直播的大屏幕，有時(shí)運(yùn)動(dòng)員和觀眾還是在悶熱的環(huán)境中打比賽和觀看比賽。我們通過(guò)問(wèn)卷，發(fā)現(xiàn)很多觀眾對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的觀看環(huán)境并不滿意。而NBA在場(chǎng)館設(shè)計(jì)方面,把比賽場(chǎng)館視為球迷的“家”,每位現(xiàn)場(chǎng)球迷都有一個(gè)舒適的坐椅,體育館的中層設(shè)有包間和包廂,體育場(chǎng)內(nèi)是大看臺(tái)、小方陣、寬通道、多出口,而且在看臺(tái)的出口處設(shè)有寬敞的公共活動(dòng)區(qū),使觀眾有一種到家的感覺(jué)。

2.3.2 價(jià)格策略

乒乓球競(jìng)賽產(chǎn)品的價(jià)格由兩個(gè)部分組成：直接勞務(wù)的價(jià)格和無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)格。其中直接勞務(wù)的價(jià)格主要包括：觀賞比賽的門(mén)票價(jià)格、媒體轉(zhuǎn)播費(fèi)；無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)格主要包括：廣告發(fā)布權(quán)、冠名權(quán)和各種標(biāo)志的經(jīng)營(yíng)使用權(quán)的費(fèi)用。因?yàn)槠古仪蚋?jìng)賽表演產(chǎn)品的定價(jià)不是單單以成本為基礎(chǔ)來(lái)確定價(jià)格，同時(shí)還要考慮消費(fèi)者對(duì)乒乓球比賽和表演的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可，即根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)可程度和喜愛(ài)程度來(lái)決定。所以決定了其在定價(jià)過(guò)程中的困難性和復(fù)雜性。

（1）合理的門(mén)票定價(jià)，提高現(xiàn)場(chǎng)觀眾上座率

乒乓球競(jìng)賽產(chǎn)品的定價(jià)要以成本為最低經(jīng)濟(jì)界限。但是，我國(guó)競(jìng)技體育發(fā)展的體制決定了成本并不是決定門(mén)票價(jià)格的全部，比賽質(zhì)量、消費(fèi)者需求、消費(fèi)者消費(fèi)水平等也是制約我國(guó)乒乓球職業(yè)聯(lián)賽門(mén)票定價(jià)的重要因素。

通過(guò)對(duì)現(xiàn)狀的分析,我們發(fā)現(xiàn)乒乓球競(jìng)賽表演市場(chǎng)有很大的消費(fèi)群體,而且多以男性為主,但近些年,女性觀眾的數(shù)量也在不斷增加.這對(duì)競(jìng)賽市場(chǎng)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ).此外,筆者曾經(jīng)對(duì)全國(guó)甲A乒乓球俱樂(lè)部聯(lián)賽的現(xiàn)場(chǎng)觀眾的收入進(jìn)行過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，從調(diào)查中我們可以看到，乒乓球俱樂(lè)部聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾的收入水平差別并不是很大。俱樂(lè)部聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾不同收入的人群數(shù)量比例相當(dāng)，這就要求競(jìng)賽的組織者在定價(jià)的時(shí)候制定不同的門(mén)票價(jià)格從而保證在較高上座率的同時(shí)又能使比賽組織者利潤(rùn)的最大化。

表14 現(xiàn)場(chǎng)觀眾收入水平統(tǒng)計(jì)表平(元)

不同收入水平的消費(fèi)者對(duì)比賽服務(wù)檔次的要求是不同的。這就需要承辦單位在考察比賽場(chǎng)館時(shí),一定要考慮到觀眾座位的舒適度、距離遠(yuǎn)近、不同服務(wù)檔次的差別。但在國(guó)內(nèi)的很多比賽中，很多門(mén)票價(jià)格的制定僅僅是根據(jù)座位的遠(yuǎn)近位置來(lái)決定的，而且門(mén)票的種類也是單一的。因此我們?cè)诤芏啾荣愔型梢钥吹侥硞€(gè)區(qū)域的觀眾座無(wú)虛席，而有些區(qū)域卻空無(wú)一人的現(xiàn)象。哪一類門(mén)票數(shù)量應(yīng)該占多大的比例？這就要求我們的經(jīng)營(yíng)者在制定門(mén)票價(jià)格前要做好充分的調(diào)研和長(zhǎng)期的統(tǒng)計(jì)科學(xué)地總結(jié)出一定的經(jīng)驗(yàn)而且還要緊密結(jié)合當(dāng)?shù)厝嗣竦氖杖胨胶拖M(fèi)水平，從而最大程度上滿足了大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。我們發(fā)現(xiàn)NBA在門(mén)票的制定上有很強(qiáng)的差異性,首先在價(jià)格上從5美元到上萬(wàn)美元不等，基本上可以照顧到不同收入水平的觀眾，其次從門(mén)票的種類上看,有單人票和各式各樣的套票，如周末套票、假期套票，根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)員的國(guó)籍不同還設(shè)計(jì)了不同國(guó)家的套票,如姚明到了NBA以后，NBA為姚明的出場(chǎng)設(shè)立了姚明套票，中國(guó)套票。

因而乒乓球競(jìng)賽表演業(yè)的經(jīng)營(yíng)者(賣方)在門(mén)票的定價(jià)過(guò)程中，一方面要考慮到目前我國(guó)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況,考慮消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受力。其次，需要經(jīng)營(yíng)者做好相關(guān)的調(diào)查和評(píng)估工作。在以低價(jià)銷售策略提高現(xiàn)場(chǎng)觀眾上座率的基礎(chǔ)上，對(duì)無(wú)形資產(chǎn)部分采用高價(jià)策略。

（2）加大開(kāi)發(fā)無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)力度

無(wú)形資產(chǎn)是職業(yè)乒乓球聯(lián)賽表演市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組合之一。目前我國(guó)乒乓球俱樂(lè)部在無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和利用方面還存在著很多不足，在很多領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)甚至是空白，例如俱樂(lè)部產(chǎn)品標(biāo)志、球員轉(zhuǎn)會(huì)、門(mén)票收入、電視轉(zhuǎn)播、會(huì)員費(fèi)、等方面。經(jīng)營(yíng)人員經(jīng)營(yíng)手段缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷意識(shí)；在俱樂(lè)部形象的設(shè)計(jì)、包裝方面沒(méi)有過(guò)多的投入、沒(méi)有與贊助商建立良好的溝通；并從根本上未能樹(shù)立起以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)觀念。德國(guó)職業(yè)乒乓球俱樂(lè)部市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)比較好，俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)范圍很廣，除了與乒乓球相關(guān)的項(xiàng)目（如比賽廣告、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、門(mén)票、辦訓(xùn)練中心、制作紀(jì)念品等）外，餐飲業(yè)、商店、房地產(chǎn)、旅館等都可能成為俱樂(lè)部的潛在經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。NBA有專業(yè)的資產(chǎn)管理公司、電視與新聞媒體公司、娛樂(lè)公司對(duì)其無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。各個(gè)公司職責(zé)分明、各司其職。故此，如何認(rèn)真學(xué)習(xí)他們這些先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式，轉(zhuǎn)變觀念、開(kāi)拓思路，在結(jié)合中國(guó)國(guó)情的基礎(chǔ)上，挖掘出具有中國(guó)特色的職業(yè)乒乓球俱樂(lè)部的營(yíng)銷手段和方法。開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，使中國(guó)的乒乓球市場(chǎng)不斷發(fā)展壯大，是一個(gè)丞待解決的問(wèn)題。

2.3.3 多角度的促銷，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力

要把乒乓球競(jìng)賽這種“產(chǎn)品”推向市場(chǎng)，就必須讓消費(fèi)者充分了解，并向市場(chǎng)傳遞有關(guān)“產(chǎn)品”的信息。只有觀眾對(duì)乒乓球競(jìng)賽能夠充分地了解，并對(duì)這種運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽產(chǎn)生一定的興趣，才會(huì)對(duì)這種“產(chǎn)品”產(chǎn)生購(gòu)買行為。傳遞產(chǎn)品信息的過(guò)程其實(shí)就是產(chǎn)品促銷的過(guò)程。

促銷雖然不像產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、品牌那樣直接體現(xiàn)在產(chǎn)品實(shí)體上，可以在產(chǎn)品上直接觸摸和觀測(cè)，也是決定產(chǎn)品能否占領(lǐng)市場(chǎng)的一個(gè)重要的因素。它是運(yùn)用各種廣告、公共宣傳、人員銷售等方式與消費(fèi)者溝通，通過(guò)提高產(chǎn)品的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，來(lái)影響消費(fèi)者欲望與需求，并使具有購(gòu)買能力的消費(fèi)者容易并愿意購(gòu)買該產(chǎn)品。

（1）加強(qiáng)渠道建設(shè)，加深與中介組織的溝通合作

乒乓球競(jìng)賽產(chǎn)品比賽的過(guò)程也就是銷售的過(guò)程，比賽結(jié)束銷售過(guò)程也結(jié)束。因此可以說(shuō)競(jìng)賽產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過(guò)程一般是同時(shí)進(jìn)行的，兩者不可分離且具有不可貯存的特點(diǎn)，也就是說(shuō)產(chǎn)品的分銷渠道環(huán)節(jié)比較少。，這就要求經(jīng)營(yíng)者要考慮到在。以前的體育競(jìng)賽表演產(chǎn)品主要以直接銷售為主，銷售業(yè)績(jī)與比賽經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷能力密切相關(guān),不確定性較大，后來(lái)，隨著一些專門(mén)負(fù)責(zé)比賽經(jīng)營(yíng)推廣的中介公司的出現(xiàn)，于是產(chǎn)生了間接銷售。中介公司的出現(xiàn)使得經(jīng)營(yíng)者可以用相對(duì)較少的產(chǎn)品獲利，而且有效地降低了風(fēng)險(xiǎn)。例如，中國(guó)乒乓球項(xiàng)目管理中心把聯(lián)賽的經(jīng)營(yíng)權(quán)賣三鼎公司。隨著社會(huì)分工和流通領(lǐng)域的不斷發(fā)展,體育競(jìng)賽表演產(chǎn)品的分銷渠道中,間接銷售的比例將逐漸增大,比賽的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)盡快掌握在市場(chǎng)上如何與中間商打交道、加強(qiáng)與中介組織的合作，建立合理的產(chǎn)品分銷渠道。

（2）加強(qiáng)與媒體的合作,擴(kuò)大宣傳力度

電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介組織手段可以強(qiáng)化人們對(duì)運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽的認(rèn)識(shí)。因此要做好運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽的促銷，就必須與各種媒介保持良好的關(guān)系并充分利用，最終達(dá)到最大限度地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。筆者曾經(jīng)多次參加乒乓球俱樂(lè)部聯(lián)賽，發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：只有中國(guó)乒乓球超級(jí)聯(lián)賽、U17和一些國(guó)際大賽才會(huì)在央視直播或轉(zhuǎn)播，而且播出的時(shí)段并不在收視率的高峰時(shí)段。而很多俱樂(lè)部聯(lián)賽如甲A、甲B等只在所承辦的城市以新聞的形式出現(xiàn)在觀眾的面前，而且時(shí)間很短暫，媒體幾乎沒(méi)有對(duì)提高聯(lián)賽的知名度和上座率起到任何的作用。

在很多承辦俱樂(lè)部聯(lián)賽的城市，我們了解比賽的情況往往是通過(guò)道路兩邊的宣傳條幅。很多市民并不知道比賽在具體那個(gè)位置舉行，票價(jià)是多少。很多人即使知道也認(rèn)為這件事和自己沒(méi)有多大的關(guān)系。在我國(guó)，更多的時(shí)候是地方政府進(jìn)行投標(biāo)，承辦乒乓球職業(yè)聯(lián)賽更多的時(shí)候僅僅作為了提高地方政績(jī)的一種手段。而企業(yè)贊助也往往成為了政府的強(qiáng)制行為。企業(yè)贊助賽事的目的不是為了促銷而是為了博得在政府那邊的“好印象”以便得到更多的優(yōu)惠政策。

（3）加強(qiáng)比賽過(guò)程的促銷

促銷的目的是要最大限度的把觀眾吸引到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)。要吸引觀眾,僅僅靠水平高超的運(yùn)動(dòng)員和精彩的比賽過(guò)程是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,整個(gè)比賽過(guò)程從觀眾進(jìn)場(chǎng)到離場(chǎng)一定要有持續(xù)不斷的興奮點(diǎn)來(lái)刺激觀眾和球迷,充分調(diào)動(dòng)他們的積極性。乒乓球運(yùn)動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)速度較快,球小速度快的特點(diǎn)決定了其精彩程度和觀賞性沒(méi)有足球、籃球、排球那么扣人心弦,因此比賽的策劃者為了吸引更多觀眾的眼球，就必須在比賽的內(nèi)容上下功夫。例如在“世界對(duì)中國(guó)乒乓球?qū)官悺敝?，比賽高潮并非是激烈的比賽，而是“中?guó)民間隊(duì)挑戰(zhàn)世界明星隊(duì)”讓分對(duì)抗賽。因此,在激烈的比賽過(guò)程中，可以學(xué)習(xí)NBA的方式，穿插一些抽獎(jiǎng)、舞蹈、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、免費(fèi)贈(zèng)送等活動(dòng)，提供觀眾與球星合影的機(jī)會(huì)。在國(guó)外的一些大型賽事中，娛樂(lè)明星助陣賽事,歌王天后登臺(tái)獻(xiàn)唱往往為經(jīng)營(yíng)者爭(zhēng)取了高額的門(mén)票收入。為了豐富比賽的內(nèi)容，帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，賽前后還可以邀請(qǐng)我國(guó)以往的世界冠軍與現(xiàn)場(chǎng)觀眾打友誼賽，使現(xiàn)場(chǎng)的觀眾不僅能觀看到激烈的賽事更能參與到乒乓球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中來(lái)，享受到乒乓的快樂(lè)。

（4）加強(qiáng)發(fā)展公共關(guān)系，樹(shù)立好的產(chǎn)品形象

公共關(guān)系在體育競(jìng)賽促銷中的表現(xiàn)方式多種多樣。公共關(guān)系是比賽的經(jīng)營(yíng)者通過(guò)有計(jì)劃的信息傳播活動(dòng)，其目的是協(xié)調(diào)公眾關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象，發(fā)展公共關(guān)系的形式有很多種，主要包括新聞報(bào)道、舉辦和參加專項(xiàng)活動(dòng)、支持公益事業(yè)、贊助等形式。俱樂(lè)部通過(guò)贊助和支持這些萬(wàn)眾矚目公益事業(yè)借助各種新聞媒體進(jìn)行廣泛報(bào)道，有利于俱樂(lè)部樹(shù)立良好的為大眾服務(wù)的社會(huì)形象并且獲得良好的口碑。俱樂(lè)部還應(yīng)重視調(diào)研活動(dòng)，注意收集并采納消費(fèi)者對(duì)體育競(jìng)賽各方面的建議和意見(jiàn)，及時(shí)加以改進(jìn)，最大限度地滿足不同消費(fèi)者的需求。通過(guò)舉辦新聞發(fā)布會(huì)，向大眾介紹俱樂(lè)部的訓(xùn)練情況和比賽成績(jī)，提高俱樂(lè)部和體育競(jìng)賽的知名度。其次俱樂(lè)部應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)等建立密切的聯(lián)系，爭(zhēng)取得到他們的支持。

2.3.4 加強(qiáng)國(guó)際間的合作，走向世界

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,中國(guó)競(jìng)技乒乓球運(yùn)動(dòng)在國(guó)際大賽上一直處于壟斷地位,不利于乒乓球運(yùn)動(dòng)在全球范圍內(nèi)的健康發(fā)展,正所謂“一枝獨(dú)秀不是春”。要改變現(xiàn)狀就應(yīng)本著更開(kāi)放的理念,擺脫單純的奪金思想,把主要的精力投放在國(guó)內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽上,將聯(lián)賽的發(fā)展作為最重要的賽事,通過(guò)職業(yè)化和市場(chǎng)化的繁榮,一方面我們的聯(lián)賽要走出中國(guó)；另一方面要吸引更多的國(guó)外優(yōu)秀選手參加乒超聯(lián)賽,將乒乓球市場(chǎng)的“蛋糕”做大,進(jìn)而形成巨大的乒乓球產(chǎn)業(yè)。

表15 中國(guó)乒乓球競(jìng)技發(fā)展目標(biāo)趨勢(shì)圖

（1）引入國(guó)外的乒乓球職業(yè)聯(lián)賽進(jìn)入中國(guó)

要實(shí)現(xiàn)我國(guó)的乒乓球表演市場(chǎng)真正全方位、寬領(lǐng)域、多層次的對(duì)外開(kāi)放,我們的俱樂(lè)部與國(guó)外各職業(yè)俱樂(lè)部之間的合作與交流是必不可少的。中國(guó)乒乓球“養(yǎng)狼”計(jì)劃終于祭出了大手筆。本賽季中國(guó)的乒乓球女子甲A聯(lián)賽將有日本mikihouse俱樂(lè)部加入。外國(guó)俱樂(lè)部整體參加中國(guó)職業(yè)聯(lián)賽，這在中國(guó)體育史上還屬先例。這個(gè)俱樂(lè)部全部由日本球員組成，除了日本，還有一支新加坡球隊(duì)也準(zhǔn)備加入進(jìn)來(lái)。甲A俱樂(lè)部聯(lián)賽將采取賽會(huì)制，日本mikihouse俱樂(lè)部在聯(lián)賽中將采取“只打比賽，不積分，不排名”的方式。如此一來(lái),日本俱樂(lè)部不論成績(jī)?nèi)绾味疾粫?huì)降級(jí)或升級(jí)。國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部和日本球隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)則不影響甲A排名。聯(lián)賽所有的比賽都在中國(guó)打。目前我國(guó)的乒乓球超級(jí)聯(lián)賽超由于競(jìng)技水平的原因目前還不準(zhǔn)備開(kāi)放，只是吸收個(gè)別外籍運(yùn)動(dòng)員加盟。引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，其目的是充分利用他們的優(yōu)秀技術(shù)和不同的打法和技巧吸引更多的觀眾，并且豐富我國(guó)的乒乓球競(jìng)賽表演市場(chǎng)。目前引進(jìn)的國(guó)外運(yùn)動(dòng)員大以亞洲國(guó)家為主，他們的到來(lái)將會(huì)吸引越來(lái)越多的球迷關(guān)注，而且,引進(jìn)外援可以提高外援所在國(guó)家的人民對(duì)中國(guó)乒乓球職業(yè)聯(lián)賽的關(guān)注，吸引該國(guó)媒體的關(guān)注.例如日本的福緣愛(ài)。這種交流對(duì)國(guó)內(nèi)乒乓球市場(chǎng)的滲透與開(kāi)發(fā)有著重要的意義。

（2）積極倡導(dǎo)我國(guó)的乒乓球職業(yè)聯(lián)賽走出國(guó)門(mén)

從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，我國(guó)的乒乓球職業(yè)聯(lián)賽走出國(guó)門(mén)具有很強(qiáng)的傳播學(xué)價(jià)值。去國(guó)外打球的球員多是技術(shù)全面且身體素質(zhì)較好，并在國(guó)內(nèi)有一定的社會(huì)影響力，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在國(guó)外打球，同時(shí)可以把我國(guó)乒乓球的文化理念、發(fā)展現(xiàn)況等等傳播給全世界人民，無(wú)形中增加了中國(guó)乒乓球在全世界的曝光率、上鏡率，讓世界了解了我國(guó)乒乓球水平的同時(shí)，也帶來(lái)了大量的世界觀眾，從而提高中國(guó)乒乓球職業(yè)聯(lián)賽在國(guó)際上的影響力。

3 研究結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

我國(guó)職業(yè)乒乓球俱樂(lè)部的發(fā)展在管理體制、運(yùn)行機(jī)制、營(yíng)銷策略等方面還存在著諸多問(wèn)題。其中影響我國(guó)乒乓球俱樂(lè)部發(fā)展的主要因素為：乒乓球的領(lǐng)導(dǎo)體制、俱樂(lè)部的經(jīng)費(fèi)來(lái)源、經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)水平過(guò)低等等問(wèn)題。宏觀環(huán)境的發(fā)展與變化為我國(guó)乒乓球市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)也對(duì)其市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)形成挑戰(zhàn)和制約。通過(guò)分析乒乓球職業(yè)聯(lián)賽的微觀環(huán)境可以讓我們了解制約其發(fā)展的更深層次的原因，為營(yíng)銷策略的制定提供依據(jù)。我國(guó)的乒乓球俱樂(lè)部存在經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)不健全，專業(yè)化的市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷人員素質(zhì)不高，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容單一，營(yíng)銷意識(shí)薄弱，俱樂(lè)部現(xiàn)金流動(dòng)普遍緊張。俱樂(lè)部與球迷之間缺乏有效的溝通渠道和機(jī)制，球迷服務(wù)產(chǎn)品和俱樂(lè)部標(biāo)志產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程度較低，價(jià)格定位不準(zhǔn)，造成有場(chǎng)無(wú)市。

3.2 建議

強(qiáng)化聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。提高乒乓球運(yùn)動(dòng)員的知名度，打造明星隊(duì)員，提供完善的體育設(shè)施與舒適的環(huán)境。合理的門(mén)票定價(jià)，加大無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，提高現(xiàn)場(chǎng)觀眾上座率加大開(kāi)發(fā)無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)力度。多角度的促銷，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。加強(qiáng)渠道建設(shè)，加深與中介組織的溝通合作,加強(qiáng)與媒體的合作,擴(kuò)大宣傳力度，加強(qiáng)比賽過(guò)程的促銷加強(qiáng)發(fā)展公共關(guān)系，樹(shù)立好的產(chǎn)品形象。加強(qiáng)國(guó)際間的合作，走向世界。引入國(guó)外的乒乓球職業(yè)聯(lián)賽進(jìn)入中國(guó)，積極倡導(dǎo)我國(guó)的乒乓球職業(yè)聯(lián)賽走出國(guó)門(mén)。改善我國(guó)乒乓球競(jìng)賽表演市場(chǎng)的環(huán)境，促進(jìn)其良性的發(fā)展，提高我國(guó)乒乓球職業(yè)聯(lián)賽的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，需要在發(fā)展過(guò)程中不斷進(jìn)行研究和深化。本文只是針對(duì)這一課題進(jìn)行了初步的探討，由于主客觀條件的限制，有些問(wèn)題還須進(jìn)一步論證及完善。

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張祝平（1979.1—），男，漢族，河南滑縣人，中共河南省委黨校科技文化教研部，講師，碩士學(xué)位，體育人文社會(huì)學(xué)專業(yè)與經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)雙研究生學(xué)歷，主要從事中國(guó)傳統(tǒng)文化、體育史、社會(huì)體育研究。

王洪澤］