周 娟

(長(zhǎng)沙理工大學(xué) 文法學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004)

文化視野下中國(guó)傳媒的對(duì)外政治傳播

周 娟

(長(zhǎng)沙理工大學(xué) 文法學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004)

大眾傳媒是對(duì)外政治傳播的重要載體，大眾傳媒的實(shí)力決定著一國(guó)對(duì)外政治傳播的影響力。文化視野下的中國(guó)傳媒對(duì)外政治傳播重視對(duì)外政治信息傳播中文化因素的運(yùn)用及與對(duì)外文化傳播的配合推進(jìn)以達(dá)致理想的影響力。在追求政治傳播影響力的過(guò)程中，傳媒如何在尊重傳統(tǒng)文化和呈現(xiàn)現(xiàn)代中國(guó)當(dāng)中尋求到平衡的支點(diǎn)，是后續(xù)研究應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題。

文化視野;大眾傳媒;對(duì)外政治傳播

政治傳播，即政治信息的傳播，是國(guó)家形象建構(gòu)的重要方面。布萊恩·麥克奈爾（Brain McNair）從三個(gè)層面對(duì)政治傳播的含義進(jìn)行界定:一是由政治家和其他政治角色為達(dá)到特定目的而進(jìn)行的傳播行為;二是針對(duì)投票人和專欄作家而進(jìn)行的傳播活動(dòng);三是新聞采訪、編輯、評(píng)論等與政治有關(guān)的傳播活動(dòng)。[1]

現(xiàn)代社會(huì)，政治傳播所包含的三個(gè)層次都離不開(kāi)大眾傳媒的參與。在傳播實(shí)踐中,大眾傳媒體現(xiàn)出與生俱來(lái)的影響力和操控力,這是其固有的屬性之一，從某種意義上來(lái)看，大眾傳媒的活動(dòng)本質(zhì)上就是一種政治傳播。大眾傳媒天然的和政治傳播聯(lián)系在一起，是一國(guó)在國(guó)際政治舞臺(tái)上掌握話語(yǔ)權(quán)的最有力的工具，媒介話語(yǔ)權(quán)直接關(guān)系到政治傳播的過(guò)程和效果。如在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)、南聯(lián)盟戰(zhàn)爭(zhēng)、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，通過(guò)大眾傳媒政治修辭的展示，美國(guó)將自身定義為“正義之師”，戰(zhàn)爭(zhēng)的目的是為維護(hù)“人權(quán)”、“反恐”等等。

一、傳媒實(shí)力決定對(duì)外政治傳播影響力

所謂影響力，是指以一種他人喜好的方式左右他人思想和行為的能力。更確切地說(shuō)，影響力是一種控制能力，表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對(duì)于影響力的接受者在認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面合目的性的控制作用。傳媒的實(shí)力決定著其對(duì)外政治傳播的影響力，如美國(guó)媒體利用其全球媒介體系的領(lǐng)先地位，對(duì)中國(guó)持續(xù)實(shí)施遏制和規(guī)范戰(zhàn)略，在其“民主”、“自由”、“人權(quán)”框架下，對(duì)中國(guó)政治體制進(jìn)行抨擊。胡鞍鋼、張曉群的一項(xiàng)研究結(jié)果表明，中國(guó)媒介的國(guó)內(nèi)傳播實(shí)力和傳播基礎(chǔ)實(shí)力分別相當(dāng)于美國(guó)的89%和56%，而國(guó)際傳播實(shí)力只相當(dāng)于美國(guó)的14%，傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)力只相當(dāng)于美國(guó)的6.5%、日本的1/4。[2]由于中國(guó)傳媒對(duì)外的政治傳播影響力較弱，在很多情況下都無(wú)力在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)出聲音，維護(hù)自身形象。

中國(guó)傳媒對(duì)外政治傳播有形資源的缺乏是一方面，另一方面，在無(wú)形資源的利用方面，中國(guó)事實(shí)上非常注重對(duì)外政治傳播的開(kāi)展,但卻經(jīng)常忽略傳播策略的合理使用。比如美國(guó)在《華盛頓郵報(bào)》上發(fā)表一篇批評(píng)中國(guó)人權(quán)的文章,中國(guó)如果在央視國(guó)際頻道上對(duì)其進(jìn)行反駁,傳播效果會(huì)大打折扣，而盡可能使用美國(guó)的主流媒體去影響美國(guó)的受眾才是最好的辦法,因?yàn)榇蟛糠置绹?guó)人是不收看中國(guó)的電視節(jié)目，不閱讀中文報(bào)刊的,即使是中國(guó)出版的英文報(bào)刊，也很少有人去讀，謹(jǐn)慎選擇當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w進(jìn)行反駁是更佳的選擇。通過(guò)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)孛襟w的交流合作影響其新聞框架也是當(dāng)前不錯(cuò)的選擇。

可見(jiàn)，中國(guó)傳媒對(duì)外政治傳播的影響力取決于有形和無(wú)形兩方面?zhèn)髅劫Y源的豐富程度。

二、中國(guó)傳媒對(duì)外政治傳播中“文化空間”的建構(gòu)

近年來(lái)，美國(guó)在外交、經(jīng)濟(jì)、軍事等方面的霸權(quán)地位日漸式微，但在文化上的影響卻空前強(qiáng)大，美國(guó)的流行風(fēng)尚、生活方式、社會(huì)習(xí)俗和快餐服務(wù)遍布全球，這使美國(guó)的影響實(shí)際上仍在日漸擴(kuò)大。尼克松曾經(jīng)斷言，進(jìn)入21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和意識(shí)形態(tài)號(hào)召力將成為全球競(jìng)爭(zhēng)格局中的決定性因素，武力征服的代價(jià)將變得十分高昂， “播下思想的種子，這些種子有朝一日會(huì)結(jié)成和平演變的花蕾”[3]。2003年，布什政府為推銷美式文化，推出了一本在中東地區(qū)銷售的阿拉伯語(yǔ)時(shí)尚雜志——《你好》月刊。內(nèi)容以特寫(xiě)、名人小傳和音樂(lè)為主，讀者群瞄準(zhǔn)中東的年輕一代?！赌愫谩冯s志主要在黎巴嫩、約旦、巴勒斯坦西岸和加沙地帶、以色列、阿爾及利亞、埃及和塞浦路斯等中東國(guó)家出版發(fā)行，每本售價(jià)約合2美元。《你好》創(chuàng)刊號(hào)由美國(guó)國(guó)務(wù)院主辦，內(nèi)容有爵士樂(lè)歌手諾拉·瓊斯的人物特寫(xiě)、阿拉伯詩(shī)歌在美國(guó)的復(fù)興和瑜伽等。此外還有一篇描寫(xiě)阿拉伯學(xué)生在美國(guó)大學(xué)校園“享受思想自由”的文章。這些文章全部由華盛頓的阿拉伯裔美國(guó)人和中東地區(qū)的特約記者撰寫(xiě)。國(guó)務(wù)院還專門(mén)組織了一個(gè)編委會(huì)審閱所有稿件。負(fù)責(zé)這本雜志的機(jī)構(gòu)每年可從政府獲得420萬(wàn)美元經(jīng)費(fèi)?！赌愫谩穾в忻黠@為美國(guó)政府宣傳的色彩。政府宣稱出版這本雜志是為了向中東地區(qū)的年輕人展現(xiàn)美國(guó)的良好形象，突出美國(guó)與中東年輕人的共同之處。對(duì)此，白宮全球聯(lián)絡(luò)辦公室主任塔克·艾斯科直言不諱地說(shuō)：“我們正在進(jìn)行一場(chǎng)與反恐一樣偉大的戰(zhàn)爭(zhēng)?！笨梢?jiàn)，政治傳播中注重對(duì) “文化空間”的建構(gòu)，使信息容易被接受、吸收，非常重要。

1.對(duì)外政治傳播中文化修辭、理念的運(yùn)用

和諧世界理念的提出可以說(shuō)是對(duì)當(dāng)前各種“中國(guó)威脅論”的戰(zhàn)略性回應(yīng)。這一理念表明，中國(guó)已明確意識(shí)到國(guó)家發(fā)展給世界帶來(lái)的多方位影響，并努力向世界推廣其溫和的新興國(guó)家形象。然而，中國(guó)在世界上的形象非常復(fù)雜多樣。國(guó)外對(duì)中國(guó)的比喻用得最多的是“龍”和“獅子”，國(guó)外許多傳媒將中國(guó)比喻成闖進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)瓷器店的“大象”，可能給世界經(jīng)濟(jì)造成慘重?fù)p失。那么中國(guó)在對(duì)外政治傳播中，就應(yīng)該有的放矢，充分體現(xiàn)中華民族深厚的文化底蘊(yùn)，在實(shí)際的傳播過(guò)程中重塑鮮明有利的民族形象。以文化的魅力感染對(duì)外政治傳播的受眾，解構(gòu)西方媒體“妖魔化”中國(guó)的企圖。中國(guó)的文化傳統(tǒng)比意識(shí)形態(tài)更能為國(guó)外受眾所接受，比如說(shuō)中國(guó)傳統(tǒng)文化中“和”的理念、“天下大同”的政治理想在傳媒對(duì)外政治傳播中的充分體現(xiàn)，尤其要注重靈活巧妙地在政治信息中穿插傳播中國(guó)社會(huì)理念和價(jià)值觀念的文化普適性，建構(gòu)國(guó)外受眾積極的認(rèn)同感。美國(guó)媒體堪稱此類技巧運(yùn)用的典范，如北約轟炸南聯(lián)盟時(shí)的“人道主義干涉”、“反恐”修辭等等，不勝枚舉。

2.對(duì)外政治傳播中象征符號(hào)體系的運(yùn)用

由上面的論述可引申出第二個(gè)層面上的運(yùn)用：象征符號(hào)體系。APEC首腦會(huì)議各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人堪稱此類技巧在對(duì)外政治傳播中的典范之作。根據(jù)APEC的傳統(tǒng)，首腦會(huì)議的最后一天，APEC領(lǐng)導(dǎo)人將身穿會(huì)議東道主國(guó)所準(zhǔn)備的服裝進(jìn)行合影留念。這個(gè)傳統(tǒng)始于1994年，APEC會(huì)議上各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人都身穿印尼的蠟染服裝。從此所有APEC東道主國(guó)都會(huì)挑選本國(guó)的傳統(tǒng)服裝作為出席APEC會(huì)議領(lǐng)導(dǎo)人的合影著裝。這類政治性的媒介事件是展示民族文化、國(guó)家形象的最佳時(shí)機(jī)。2001年，的上海APEC峰會(huì)上，20國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人穿著大紅色和寶藍(lán)色的中式對(duì)襟唐裝。2007年，各國(guó)首腦在澳大利亞APEC峰會(huì)上穿著名為德瑞莎·波恩的傳統(tǒng)服裝，衣領(lǐng)有藍(lán)、綠、黃、等不同顏色，代表澳大利亞漫長(zhǎng)的海岸線、草木以及太陽(yáng)與沙漠等。2009年，在新加坡舉辦的APEC峰會(huì)上，與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人身著的服裝結(jié)合了中國(guó)、馬來(lái)西亞、印度三國(guó)的傳統(tǒng)服裝特色，展示出新加坡多元的種族和文化特色。北京奧運(yùn)會(huì)的福娃形象，運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)方式，向世界各地的人們傳遞友誼、和平、積極進(jìn)取的精神，表達(dá)了中國(guó)人民對(duì)奧運(yùn)會(huì)的期盼與祝福，提升了世界對(duì)于中國(guó)的認(rèn)知。上海世博會(huì)時(shí)，從漢字“人”演變而來(lái)的海寶形象既契合中國(guó)傳統(tǒng)文化中的人本精神，又和這屆世博會(huì)會(huì)徽設(shè)計(jì)相呼應(yīng)，傳達(dá)著自信的中國(guó)人歡迎來(lái)自世界各地的朋友們的信息。此外，各種歷史事件的紀(jì)念活動(dòng)都是傳媒運(yùn)用民族特色象征符號(hào)體系，進(jìn)行對(duì)外政治傳播的好時(shí)機(jī)。

三、對(duì)外政治傳播與文化傳播的協(xié)同推進(jìn)

單調(diào)直接的政治傳播形式容易給人說(shuō)教的感覺(jué)，引起國(guó)外受眾的反感，更高明的方法是以文化等非政治傳播形式包裝政治內(nèi)容，精明的外宣手法是以文化傳播取代宣傳灌輸，以文化傳播推動(dòng)政治傳播。

1.對(duì)外政治傳播中非政治傳播形式的運(yùn)用

政治傳播中非政治傳播形式的運(yùn)用，指的是通過(guò)精心挑選的事實(shí)傳達(dá)信息，將傳媒的立場(chǎng)和政治傾向隱藏在字里行間，通過(guò)影射、對(duì)比、比較手段暗示受眾合理想象或推理，引導(dǎo)其朝向我們預(yù)設(shè)的解讀方式。羅蘭·巴爾特關(guān)于“神話”的著名例證或許可以給我們一些啟示。這個(gè)例證來(lái)自于他對(duì)一本法文雜志《Paris Match》1955一期封面的解讀，即“一位身穿法國(guó)軍服的年輕黑人士兵正在敬禮，雙眼仰望，可能正目不轉(zhuǎn)睛地盯著一面法國(guó)三色旗”的畫(huà)面，這幅畫(huà)的語(yǔ)言簡(jiǎn)單清楚：黑人士兵向國(guó)旗行禮致敬。但這幅畫(huà)似乎還暗示：法國(guó)是個(gè)龐大的殖民帝國(guó)，她的子民，無(wú)論膚色如何，都在忠誠(chéng)地為她效力。這位黑人有如此的報(bào)國(guó)熱忱，他決不會(huì)反對(duì)法國(guó)殖民主義。時(shí)值非洲獨(dú)立運(yùn)動(dòng)蓬勃興起，可見(jiàn)這幅宣傳畫(huà)的含義多么深刻。在這個(gè)符號(hào)體系中，畫(huà)面充當(dāng)能指（黑人士兵行軍禮），所指為法蘭西帝國(guó)精神，二者構(gòu)成一個(gè)圖像神話。結(jié)果是，黑人行禮被巧妙地用來(lái)表達(dá)法蘭西帝國(guó)精神。2011年11月，甘肅慶陽(yáng)發(fā)生校車事故，美國(guó)之音在報(bào)道這起災(zāi)難性事件時(shí)，援引日本一家媒體對(duì)2010年中國(guó)公車消費(fèi)額的報(bào)道，以看似客觀報(bào)道的手法，將矛頭暗暗對(duì)準(zhǔn)了中國(guó)的政治體制問(wèn)題。此外，美國(guó)媒體在多種場(chǎng)合將體育與政治聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行傳播。中美撞機(jī)事件發(fā)生后，《華爾街日?qǐng)?bào)》在其新聞評(píng)論中將NBA中國(guó)運(yùn)動(dòng)員王治郅的投籃比喻為“射擊開(kāi)火”，[4]暗示中國(guó)戰(zhàn)斗機(jī)撞擊美國(guó)偵察機(jī)，幽默地展示美國(guó)開(kāi)朗包容文化的同時(shí)，將中國(guó)與暴力形象聯(lián)系在了一起。SARS事件中，西方媒體充斥著對(duì)中國(guó)的負(fù)面報(bào)道和對(duì)中國(guó)政治體制的攻擊，《時(shí)代》雜志甚至把中國(guó)國(guó)旗和一個(gè)肺部X光照片合成在一起。這種迂回的方式，將政治信息和意圖滲透于其間，值得中國(guó)傳媒借鑒。

2.以文化傳播變革政治傳播

文化影響力是一國(guó)軟實(shí)力的集中體現(xiàn)。倪建平在《中國(guó)的非洲政策及其在非洲的國(guó)家形象建構(gòu)——在文化傳播的視野中》就強(qiáng)調(diào)了文化傳播的重要性。原國(guó)務(wù)院新聞辦主任趙啟正列舉了一系列數(shù)據(jù)，指出中國(guó)對(duì)外文化傳播存在嚴(yán)重的逆差：圖書(shū)方面，2004年，中國(guó)從美國(guó)引進(jìn)圖書(shū)版權(quán)4068種，輸出14種，從英國(guó)引進(jìn)2030種，輸出16種；音像制品和電子出版物方面，2004年出口總額220萬(wàn)美元，進(jìn)口總額2136萬(wàn)美元，逆差近10倍；全國(guó)圖書(shū)、報(bào)紙、期刊累計(jì)出口總額2546萬(wàn)美元，進(jìn)口總額1億6000多萬(wàn)美元，逆差為6倍；從2000年到2004年，中國(guó)進(jìn)口影片4332部，其中，美國(guó)幾乎占到了一半。[5]可見(jiàn)，在通過(guò)文化傳播塑造積極健康的國(guó)家形象方面，中國(guó)仍存在著巨大的提升空間，文化傳播是政治傳播的潤(rùn)滑劑，他們共同指向國(guó)家形象的建構(gòu)。近年來(lái)，中國(guó)政府與其他國(guó)家舉辦的文化年活動(dòng)目的都是向世界展示正在“和平崛起”的中國(guó)。

好萊塢影片一向堅(jiān)持“政治正確性”。9·11事件后，布什政府副總統(tǒng)切尼和國(guó)防部長(zhǎng)拉姆斯菲爾德紛紛出席了塑造美國(guó)士兵勇敢、頑強(qiáng)形象的電影《黑鷹墜落》華盛頓的首映式。法國(guó)《世界報(bào)》曾2002年7月24日以《五角大樓和中情局雇用好萊塢》為題，詳細(xì)介紹了好萊塢和中情局等機(jī)構(gòu)的密切合作關(guān)系。[6]2010年美國(guó)HBO電視臺(tái)關(guān)于二戰(zhàn)的10集迷你劇《血戰(zhàn)太平洋》開(kāi)播，耗資2億，制作精良，幾乎涵蓋了美軍在太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)中所有重要戰(zhàn)役，美國(guó)國(guó)旗、老兵訪談等元素?zé)o不力圖將受眾導(dǎo)向?qū)γ绹?guó)現(xiàn)實(shí)政治的認(rèn)同。韓國(guó)電視劇將韓國(guó)的飲食、特色服飾、堅(jiān)韌執(zhí)著的民族精神推介給了全世界，提升了韓國(guó)的國(guó)家形象。這些都對(duì)中國(guó)傳媒頗具示范意義。中國(guó)可以有意識(shí)地通過(guò)影視劇向世界展示國(guó)家的政治理念，擴(kuò)大在全球社區(qū)的影響力，像《絕對(duì)權(quán)力》、《省委書(shū)記》這樣的作品，在反映中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也再現(xiàn)了中國(guó)政府在政治體制改革中采取的各種積極有效的措施?！堆嘹w刑警》、《黑冰》等電視劇則向世界展現(xiàn)出法制正在逐步健全的中國(guó)形象。此外，全球性的媒介事件非常關(guān)鍵，如北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)傳媒對(duì)“和諧”理念的傳播，把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓傳播到全世界，對(duì)于在全球建構(gòu)友好的中國(guó)國(guó)家形象，駁斥西方媒體甚囂塵上的“中國(guó)威脅論”，頗具現(xiàn)實(shí)意義。

當(dāng)前中國(guó)大眾傳媒的國(guó)學(xué)傳播熱潮及對(duì)全球各地孔子學(xué)院報(bào)道的高度熱情引起了世界的關(guān)注，西方一些媒體認(rèn)為這顯示中國(guó)在提升國(guó)家軟實(shí)力方面雄心勃勃。中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)文化是民族的驕傲，這些元素很重要，但一味傳播這些，讓世人無(wú)法了解當(dāng)代的中國(guó)。對(duì)外文化傳播，不能停留于中國(guó)龍、長(zhǎng)城、京劇這些傳統(tǒng)文化因素，許多人看了張藝謀的《紅高粱》、《大紅燈籠高高掛》，以為當(dāng)代中國(guó)就如電影里呈現(xiàn)的那樣，這對(duì)于我們傳媒的對(duì)外政治傳播是極為不利的。我們應(yīng)該展示，中國(guó)有的不僅僅是《臥虎藏龍》。然而，當(dāng)下中國(guó)文化的現(xiàn)代性體現(xiàn)在哪?在傳統(tǒng)文化和西方文化之外，我們的文化特色在哪？當(dāng)代中國(guó)，到底以什么樣的文化姿態(tài)展現(xiàn)在世人面前？傳媒在追求政治傳播影響力的過(guò)程當(dāng)中，怎樣在尊重傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代中國(guó)當(dāng)中之間尋求平衡的支點(diǎn)？這些都是擺在我們面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，是后續(xù)研究需要迫切解決的問(wèn)題。

[1] Brain Mcnair. An Introduction to Political Communication[M].London :Routledge.2003: 3 .

[2] 新華網(wǎng).胡鞍鋼,張曉群.中國(guó)是一個(gè)迅速崛起的傳媒大國(guó)[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/newmedia/2004-07/03/content_1565018.htm., 2011.6.8.

[3] 理查德·尼克松.1999不戰(zhàn)而勝[M].北京：中國(guó)公安大學(xué)出版社，1998:49.

[4] 張 昆.國(guó)家形象傳播[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.2005:204.

[5] 中國(guó)外文出版事業(yè)局跨文化傳播論壇.趙啟正.跨越文化障礙更好地向世界說(shuō)明中國(guó)[EB/OL].http://www.cccf.china.cn/whcb/txt/2006-08/25/content_161788.htm., 2011.6.15.

[6] 人民網(wǎng).美國(guó)傳媒究竟是如何“講政治”的[EB/OL].http://www.people.com.cn/GB/guoji/24/20020822/805175.html., 2011.6.25.

Foreign Political Communication of Chinese Media from the Cultural Perspective

ZHOU Juan
(School of Humanities, Changsha University of Science & Technology, Changsha410004, Hunan, China)

The mass media, a very important carrier of foreign political communication, plays a crucial role in the inf l uence of a country’s foreign political communication. From the perspective of culture, the foreign political communication of Chinese media attaches much importance to the use of culture factors in political information dissemination as well as the cooperative advance with foreign culture spread in order to achieve an ideal inf l uence. This paper points out that in the pursuit of political inf l uence during the process of communication, how the media seek the balance between the respect of traditional culture and the demonstration of modern China should be the concern of the follow-up studies.

cultural perspective; mass media; foreign political communication

G206

A

1673-9272（2012）-02-0066-03

2011-12-26

周 娟（1978-），女，湖南邵陽(yáng)人，長(zhǎng)沙理工大學(xué)文法學(xué)院講師，文學(xué)博士，研究方向：跨文化傳播、媒介文化。

[本文編校：徐保風(fēng)]