陶忠良，董越勇，王煥森，朱 瑩

(浙江省農(nóng)業(yè)信息中心，浙江 杭州 310020)

隨著農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，農(nóng)民對(duì)信息服務(wù)的方式和需求發(fā)生了新的變化，特別是種養(yǎng)大戶、購(gòu)銷大戶、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，亟需通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段直接面對(duì)廣大農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，在實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品向商品“驚人一躍”的同時(shí)，了解消費(fèi)需求，及時(shí)獲取市場(chǎng)行情，降低營(yíng)銷成本，提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以沖破時(shí)空的界限，為農(nóng)民、企業(yè)等提供準(zhǔn)確、及時(shí)的市場(chǎng)信息，解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和流通中信息閉塞、滯后、分散經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題。此外，為中遠(yuǎn)期大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易提供了預(yù)知價(jià)格，具有抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的功能。這解決了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易手段單一、交易成本高、風(fēng)險(xiǎn)大的問(wèn)題，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通要素的重新組合提供了更大的空間。作者在總結(jié)浙江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，提出了新的設(shè)想。

1 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式

1.1 平臺(tái)提供商模式

平臺(tái)提供商作為第3 方，提供給具有法人資質(zhì)的企業(yè)在網(wǎng)上開店、進(jìn)行實(shí)物和服務(wù)交易，自身不直接參與買賣交易過(guò)程，類似農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，產(chǎn)品銷售的職能由加入平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品賣家獨(dú)立承擔(dān)。

平臺(tái)提供商模式對(duì)要求開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)農(nóng)業(yè)主體的信息服務(wù)意識(shí)、管理能力、經(jīng)營(yíng)水平等基礎(chǔ)條件要求較高;平臺(tái)擴(kuò)展性好，農(nóng)業(yè)主體可隨時(shí)新增店鋪、展示商品，主動(dòng)開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，有利于迅速擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)規(guī)模;農(nóng)業(yè)主體自主性強(qiáng)，可隨時(shí)調(diào)整商品價(jià)格，及時(shí)回籠交易貨款。但平臺(tái)提供商模式僅提供物流配送信息，其配送一般由社會(huì)力量完成;缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的有效監(jiān)管手段，主要依靠農(nóng)業(yè)主體自律。

1.2 銷售商模式

該模式類似農(nóng)產(chǎn)品超市，產(chǎn)品銷售的職能由平臺(tái)提供商代理，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品，即平臺(tái)提供商在建立電子商務(wù)平臺(tái)的同時(shí)，直接組織農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上買賣交易。

平臺(tái)提供商模式和銷售商模式均可實(shí)現(xiàn)B2B、B2C、C2C、F2C、O2O、G2B 等6種網(wǎng)上交易方式，除G2B 外其他交易方式有融合的趨勢(shì)。

銷售商模式能憑借自身的電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為農(nóng)業(yè)主體提供有針對(duì)性的宣傳、交易和交流溝通服務(wù)，可克服網(wǎng)上攤位信息更新慢、內(nèi)容抽象、缺乏吸引力等弊端;在一定地域范圍內(nèi)具備完整的物流配送體系;一般對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全有較為嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制。但平臺(tái)擴(kuò)展性差，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的農(nóng)業(yè)主體和上網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)設(shè)置一定的審核門檻;可能造成一定程度的商品積壓，交易貨款回籠慢。

2 主要制約因素

2.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配套環(huán)境有待提升

目前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工能力相對(duì)比較落后，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系還沒(méi)有完全建立，與國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系脫節(jié)，更多的是以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的形式在市場(chǎng)上流通，不適合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用與推廣。

雖然農(nóng)民信箱等政府推廣的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)取得了不俗的成績(jī)，但農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體力量依然薄弱，只能局限在區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展，難以承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全省推廣應(yīng)用的重任。

人才培養(yǎng)工作滯后，缺少系統(tǒng)化的學(xué)院化教育和培訓(xùn)，包括農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化研究、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃推廣等各類人才難以滿足農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的需要等。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系相對(duì)落后

配送農(nóng)產(chǎn)品比工業(yè)品要求高，現(xiàn)有體系難達(dá)要求。農(nóng)產(chǎn)品是有生命的動(dòng)物性與植物性產(chǎn)品，要求“綠色物流”，物流過(guò)程中不能污染和變質(zhì)。

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格較低，要求低成本運(yùn)行，現(xiàn)有的物流配送體系價(jià)格昂貴，難以滿足鮮活農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的需要。

農(nóng)產(chǎn)品物流包裝難、運(yùn)輸難、倉(cāng)儲(chǔ)難。雖然浙江省電子商務(wù)在全國(guó)遙遙領(lǐng)先，物流活動(dòng)出現(xiàn)早，但無(wú)論是在農(nóng)產(chǎn)品物流理論研究還是在實(shí)際操作上，農(nóng)產(chǎn)品物流的發(fā)展都很緩慢。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特別是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法規(guī)缺失

電子商務(wù)交易缺乏全面的法律規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信和安全體系有待加強(qiáng)，是制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸。農(nóng)業(yè)主體在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中屬于弱勢(shì)群體，需要確立相應(yīng)的法律法規(guī)，來(lái)保護(hù)日益繁榮的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，制約參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易的雙方。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體缺資金少政策

“輸血”遇困難。國(guó)內(nèi)很多電子商務(wù)公司的背后都有風(fēng)險(xiǎn)投資的介入，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體同樣需要資金的扶持去運(yùn)作涉農(nóng)電子商務(wù)網(wǎng)站，需要政府通過(guò)政策法規(guī)來(lái)加以引導(dǎo)。

地位受制約。農(nóng)產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中處末端，常被忽視，缺乏關(guān)注。

政府少扶持。除杭州市對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體每年給予微薄的補(bǔ)助外，還沒(méi)有針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體的稅收、資金扶持等政策優(yōu)惠措施，對(duì)比其他行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的政策優(yōu)惠來(lái)說(shuō)，實(shí)在少得可憐。

3 設(shè)想

3.1 主要建設(shè)內(nèi)容

在浙江農(nóng)民信箱網(wǎng)上農(nóng)博會(huì)開設(shè)電子商務(wù)專區(qū)，實(shí)現(xiàn)交流洽談、網(wǎng)上定單、在線支付交易、客戶管理等一系列電子商務(wù)功能。

結(jié)合浙江省農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)事季節(jié)，不定期舉辦農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上供求專場(chǎng)，集中宣傳浙江省農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品買賣信息日常發(fā)布與集中推介的有機(jī)結(jié)合。

整合農(nóng)產(chǎn)品買賣信息、“每日一助”服務(wù)等農(nóng)民信箱現(xiàn)有商務(wù)信息資源，利用注冊(cè)用戶分類集群建設(shè)成果，開展農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社與農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)采購(gòu)單位雙向互動(dòng)短信交流服務(wù)，整體宣傳推介各類新型農(nóng)業(yè)主體。

3.2 運(yùn)營(yíng)模式選擇

對(duì)比阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)有限公司、杭州祐康電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)有限公司、浙江綠健科技有限公司、新田園公司及湖州農(nóng)民巴巴等省內(nèi)幾家農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷主體，我們認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體上尚處于起步發(fā)展階段，沒(méi)有一套成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，也沒(méi)有一家很成功的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)。因此，選擇銷售商模式作為當(dāng)前農(nóng)業(yè)主體開展電子商務(wù)模式比較合適。一是大部分農(nóng)業(yè)主體在基礎(chǔ)條件、人才配置、管理水平、物流配送等方面還尚未達(dá)到直接通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)開展交易活動(dòng)的要求。采用銷售商模式，農(nóng)業(yè)主體可借助農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易代理商的渠道與經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的目的。二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)滯后、農(nóng)產(chǎn)品特別是鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售的區(qū)域性，鑒于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信和交易安全，采取銷售商模式，有利于農(nóng)業(yè)主體有效地降低農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等方面的糾紛，規(guī)避交易風(fēng)險(xiǎn)。三是選擇銷售商模式，政府可采取相對(duì)集中扶持政策，有利于發(fā)揮支農(nóng)惠農(nóng)政策的最大效益。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)也要符合建設(shè)方向、符合發(fā)展需求、有強(qiáng)烈參與意愿、服務(wù)特色明顯、有一定網(wǎng)絡(luò)交易實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等要求。

浙江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域剛剛起步，模式、體制仍不完善，因此浙江的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展必然是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，不可能在現(xiàn)階段全部取代傳統(tǒng)的商務(wù)模式。立足浙江農(nóng)民信箱等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)取得的成功案例，把握當(dāng)前農(nóng)業(yè)信息化高速發(fā)展的契機(jī)，不斷深入政府引導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)的發(fā)展勢(shì)頭，才能真正推動(dòng)形成農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全新模式。

［1］董越勇，朱瑩.農(nóng)民專業(yè)合作社開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的探討［J］.浙江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012 (2):262-265.

［2］陶忠良，董越勇，朱瑩.“浙江農(nóng)民信箱”在推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息化中的作用［J］.浙江農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào)，2010，22 (6):868-872.