沈 楓（廣東藥學(xué)院醫(yī)藥商學(xué)院，廣州 510006）

體驗營銷在醫(yī)藥營銷創(chuàng)新中的應(yīng)用研究Δ

沈 楓＊（廣東藥學(xué)院醫(yī)藥商學(xué)院，廣州 510006）

目的：為醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新營銷方式，開展體驗營銷提供參考。方法：基于體驗營銷的相關(guān)理論，結(jié)合醫(yī)藥企業(yè)體驗營銷的實例進(jìn)行分析。結(jié)果與結(jié)論：醫(yī)藥企業(yè)開展體驗營銷創(chuàng)新的策略主要包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷體驗策略。與傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷使消費者在感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)上得到體驗，有助于更好地關(guān)注和滿足消費者的需要，提升消費者的滿意度與忠誠度，從而使醫(yī)藥企業(yè)更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)，創(chuàng)造更多的經(jīng)營價值。

體驗營銷；醫(yī)藥企業(yè)；營銷創(chuàng)新

面對醫(yī)藥消費者消費行為的變化和激烈的醫(yī)藥市場競爭，醫(yī)藥企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，在市場中占一席之地，就必須打破傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)新營銷模式。本文以體驗營銷為切入點，對體驗營銷在醫(yī)藥企業(yè)營銷創(chuàng)新中的應(yīng)用進(jìn)行探討，以供參考。

1 體驗營銷的涵義與特征

1.1 體驗營銷的涵義

貝恩特·施密特在《體驗營銷》一書中首次提出了體驗營銷的概念。體驗營銷就是從消費者的感覺、知覺、思考、行為和關(guān)聯(lián)5個方面，重新定義、設(shè)計的一種營銷方式[1]。這種方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為的關(guān)鍵。

1.2 體驗營銷的特征

體驗營銷作為一種創(chuàng)新的營銷模式，在企業(yè)營銷中占據(jù)著越來越重要的地位，其核心理念是在為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，還為其創(chuàng)造有價值的體驗。與傳統(tǒng)營銷不同，體驗營銷主要具備以下3個特征[2]：

第一，體驗營銷以消費者的需求為出發(fā)點。體驗營銷把消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)等體驗要素合為一體，將此作為設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的主要依據(jù)，注重企業(yè)和消費者的“情感互動”，以消費者的需求為導(dǎo)向，不斷滿足消費者的個性化需求。

第二，體驗營銷以消費者的忠誠為目標(biāo)。在產(chǎn)品種類日益豐富與市場競爭日趨激烈的形勢下，消費者已經(jīng)不能滿足于單純地購買產(chǎn)品，他們希望在購買過程中得到物質(zhì)和精神的滿足。體驗營銷能不斷強(qiáng)化此項功能，為消費者創(chuàng)造更多的感受價值，通過不斷提高和鞏固消費者的滿意度，提升消費者的忠誠度，建立起企業(yè)與消費者間長期穩(wěn)定的關(guān)系。

第三，體驗營銷以消費者的主動參與為手段。在體驗營銷中，企業(yè)為消費者提供機(jī)會參與產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計，甚至讓其作為主角去體驗產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)與消費過程，這是體驗營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷最顯著的特征。在消費者的主動參與中，企業(yè)與消費者之間進(jìn)行信息和情感交流，相互配合、相互促進(jìn)，形成很好的雙向互動關(guān)系。

2 醫(yī)藥企業(yè)開展體驗營銷創(chuàng)新的意義

近些年，由于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和醫(yī)藥市場的激烈競爭，醫(yī)藥企業(yè)為了更好地推動營銷工作，不斷探索和創(chuàng)新包括體驗營銷在內(nèi)的多種營銷新模式。

醫(yī)藥企業(yè)開展體驗營銷創(chuàng)新的意義主要體現(xiàn)在，體驗營銷模式下，醫(yī)藥企業(yè)會盡可能讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同，體現(xiàn)差別化；醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計上能更好地關(guān)注和滿足消費者的需要，以消費者的體驗為導(dǎo)向設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)和消費的環(huán)境，始終注重消費者的體驗，吸引消費者的注意力，最終留住消費者，讓消費者更好地接受產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費者的滿意度與忠誠度；醫(yī)藥企業(yè)通過與消費者的體驗和互動，能更好地建設(shè)品牌、傳播品牌，從而為企業(yè)帶來巨大的無形價值，促進(jìn)企業(yè)營銷工作的順利開展。

3 醫(yī)藥企業(yè)開展體驗營銷創(chuàng)新的策略

醫(yī)藥企業(yè)的體驗營銷創(chuàng)新策略主要包括產(chǎn)品體驗策略、價格體驗策略、渠道體驗策略和促銷體驗策略，通過這些策略，使消費者在感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)上得到體驗。

3.1 產(chǎn)品體驗策略

產(chǎn)品體驗策略中的產(chǎn)品包括實體產(chǎn)品、人員、地點、組織、信息和創(chuàng)意等，醫(yī)藥企業(yè)可通過產(chǎn)品體驗策略讓消費者獲得直接體驗，在消費者的頭腦中留下深刻的印象。

醫(yī)藥產(chǎn)品往往在其使用的便利程度上讓消費者得到最直接的體驗。比如全球糖尿病治療領(lǐng)域的先導(dǎo)——諾和諾德制藥有限公司出品的注射用人胰島素具有筆芯和特充2種劑型，這2種劑型能最大程度上減少糖尿病患者注射胰島素的痛苦，并且方便衛(wèi)生，使患者在使用產(chǎn)品的過程中在感官上留下深刻的體驗。

醫(yī)藥企業(yè)在運用產(chǎn)品體驗策略時，需要打破成規(guī)、不斷創(chuàng)新，在產(chǎn)品造型、名字、顏色等方面進(jìn)行設(shè)計，通過差異化的產(chǎn)品吸引消費者的視線，將“嚴(yán)肅、刻板”的醫(yī)藥產(chǎn)品變得生動活潑，以此增加消費者的感官、情感、思考、行動等體驗，從而使產(chǎn)品在市場上脫穎而出。比如日本米多尼公司生產(chǎn)的創(chuàng)可貼，摒棄傳統(tǒng)創(chuàng)可貼的肉色與條狀，選色鮮艷，形狀多樣，并配以“別碰我，好痛呦”等語句，將患者“痛”的體驗生動地表達(dá)出來，深受消費者喜愛，銷售業(yè)績頗佳。

3.2 價格體驗策略

不同于傳統(tǒng)營銷的定價策略，價格體驗策略是企業(yè)通過對其產(chǎn)品或服務(wù)的價格作出特別安排，從而使消費者留下深刻的印象和特別的體驗記憶。價格體驗策略主要是給消費者驚喜的價格感覺，這一驚喜來源于消費者感覺到的產(chǎn)品價值與其期望價值之差[3]。消費者感覺到的價值越高或者消費者期望得到的價值越低，可以使這種價值差變大，使消費者對產(chǎn)品價格感到滿足，獲得驚喜，感覺到質(zhì)價相稱、物有所值甚至物超所值。

醫(yī)藥企業(yè)運用價格體驗策略的方式主要是價格折扣或變相折扣，關(guān)鍵是看企業(yè)給予消費者折扣的方式。有些企業(yè)在給予折扣時平淡無奇，不能給人以意外與驚喜，而有些企業(yè)則能創(chuàng)造一定的情景或運用特殊的方式給予折扣，讓人出乎意料、喜出望外。比如藥店在給予消費者優(yōu)惠時，事先未告知，在結(jié)賬付款時送上意外的價格優(yōu)惠和折扣往往會令消費者更驚喜，帶給其愉悅的購物體驗。

3.3 渠道體驗策略

渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者的通路。從消費者的角度理解，渠道就是消費者能獲得商品的所有通路，如零售店、超市、批發(fā)市場、網(wǎng)絡(luò)等。渠道體驗策略關(guān)注消費者在購物通路中所獲得的體驗。比如消費者去藥店途中的交通便利狀況、停車便利狀況、藥店購藥便利狀況及排隊付款快捷狀況等。渠道中的各個環(huán)節(jié)將留給消費者深刻的體驗，往往便利的交通、舒適的購物環(huán)境、合理的藥品陳列及快捷順暢的排隊等候等體驗會讓消費者更為欣喜，從而促進(jìn)購買。

為使消費者獲得豐富的體驗，醫(yī)藥企業(yè)要盡可能精心選擇和設(shè)計渠道，從情景出發(fā)，樹立感官體驗及思維認(rèn)同，抓住消費者的注意力，在選擇渠道、營造氛圍等方面積極倡導(dǎo)體驗。比如零售藥店，在選址上盡可能距離消費者居住地較近，交通便利，減少消費者消費體驗的成本。再者要注重店內(nèi)環(huán)境和氛圍，創(chuàng)造消費主題，讓消費者積極融入并獲得體驗。比如同仁堂藥店，從店內(nèi)仿古的主題色和陳設(shè)布置到店內(nèi)主營產(chǎn)品，從營業(yè)員專業(yè)的中醫(yī)藥業(yè)務(wù)技能到現(xiàn)場中藥產(chǎn)品的加工炮制，從靜態(tài)到動態(tài)，從嗅覺、視覺、感覺、關(guān)聯(lián)等各方面讓消費者體驗到中醫(yī)藥文化，融入同仁堂中醫(yī)藥的消費主題，培養(yǎng)其品牌好感并激發(fā)消費行為。

3.4 促銷體驗策略

促銷體驗策略是體驗營銷策略的重要環(huán)節(jié)，其實質(zhì)是通過溝通增加體驗，醫(yī)藥企業(yè)運用促銷體驗策略時要將這種溝通貫穿于體驗營銷的全過程，挖掘消費者潛在的心理需求，針對性地設(shè)計促銷體驗策略，從消費者的角度建立體驗關(guān)聯(lián)，盡可能讓消費者感悟到體驗并被激發(fā)購買欲望。醫(yī)藥企業(yè)主要通過體驗廣告、體驗銷售促進(jìn)、體驗公共關(guān)系等方式來實施促銷體驗策略。

3.4.1 體驗廣告。通過體驗廣告讓消費者從廣告中體驗到使用該醫(yī)藥產(chǎn)品時的感受，給消費者一定的刺激，吸引消費者的眼球，打動消費者的心。體驗廣告可以激發(fā)消費者對廣告內(nèi)容的思考，融入廣告情節(jié)，展開聯(lián)想，甚至能夠創(chuàng)造性地思考產(chǎn)品所賦予的體驗[4]。比如哈爾濱三精制藥的葡萄糖酸鈣口服溶液，用“藍(lán)瓶的鈣，純凈的鈣，好喝的鈣”的廣告旁白幫助消費者從味覺、視覺和感覺等方面體驗產(chǎn)品特性。這樣消費者到藥店中看到該產(chǎn)品時會有一見如故的感覺，并從廣告中“藍(lán)瓶的鈣”的提示語得到提示，從包裝上鑒別產(chǎn)品真?zhèn)巍?/p>

體驗廣告還能以情感訴求為主，用真情實感打動消費者，建立情感體驗。比如哈藥集團(tuán)制藥六廠的“洗腳篇”公益廣告，讓消費者將從廣告中體驗到的人間真情與企業(yè)的品牌情感關(guān)聯(lián)在一起體驗，加深對品牌的印象和好感。

3.4.2 體驗銷售促進(jìn)。體驗銷售促進(jìn)主要是通過樣品、贈券、優(yōu)惠券、銷售現(xiàn)場演示等方式對消費者進(jìn)行短期刺激，通過這些短期刺激給消費者以期望與驚喜，令消費者在銷售現(xiàn)場產(chǎn)生愉悅與好的體驗，促進(jìn)即時購買的行為。

比如拜耳醫(yī)藥保健有限公司生產(chǎn)的VC泡騰片——力度伸，在銷售終端采取現(xiàn)場演示、發(fā)放樣品等多種促銷體驗方式，給消費者充分的體驗和驚喜。在現(xiàn)場促銷人員演示力度伸的沖泡過程，藥片遇水后迅速溶解產(chǎn)生大量氣泡上下翻騰并發(fā)出“滋滋”響聲，立刻一杯“橙汁”展現(xiàn)在消費者眼前，促銷人員將此“橙汁”分裝在小杯中分發(fā)給現(xiàn)場消費者品嘗，消費者原以為略帶苦味的藥水竟然不苦，口感好似橙汁，出乎意料，超乎想象，體驗過程中還有促銷人員派發(fā)樣品。在此過程中消費者通過聽覺、視覺、味覺等多種感官體驗到產(chǎn)品的與眾不同，這種積極的體驗會促進(jìn)消費者現(xiàn)場購買行為的發(fā)生。

3.4.3 體驗公共關(guān)系。在市場競爭越來越激烈、產(chǎn)品間技術(shù)差異越來越小的今天，醫(yī)藥企業(yè)可以通過舉行公益活動、參觀企業(yè)等體驗公共關(guān)系活動，與消費者建立良好的社會關(guān)系，獲得消費者的信賴與支持。比如上海信誼藥業(yè)集團(tuán)從1999年起堅持開展“百萬市民看浦東，看信誼”的活動，通過組織和接待市民參觀藥廠，讓消費者親眼見證新時代民族制藥企業(yè)的風(fēng)范，同時結(jié)合“非典”、甲型H1N1流感等公共衛(wèi)生事件進(jìn)行醫(yī)藥科普教育。通過體驗公共關(guān)系活動，消費者真切感受到信誼制藥明快大氣的花園廠房，領(lǐng)會到其“好藥，信譽(yù)和友誼”的管理理念，感受到“信誼人”奮進(jìn)的精神風(fēng)貌，當(dāng)然“信誼”這一品牌也隨著消費者的體驗不斷深入其心目中。

4 結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)和社會的不斷進(jìn)步，體驗消費時代已經(jīng)到來。與傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷的創(chuàng)新模式使消費者在感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)上得到體驗。運用產(chǎn)品、價格、渠道和促銷體驗策略開展體驗營銷實踐，可更好地使企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)，展現(xiàn)產(chǎn)品差異化，推動營銷變革與創(chuàng)新，創(chuàng)造更多的經(jīng)營價值。

[1] 李 珂，李 綱.體驗營銷中的倫理沖突分析[J].中國科技信息，2006，4：170.

[2] 肖葉枝，付 沙.企業(yè)實施體驗營銷的設(shè)計與對策分析[J].商場現(xiàn)代化，2010，7：52.

[3] 魏華飛，王宗潮.基于顧客體驗管理的企業(yè)體驗營銷策略探討[J].中外企業(yè)家，2009，24：134.

[4] 金依明.對體驗營銷模式與思路的探討[J].北方經(jīng)貿(mào)，2007，11：61.

Application Research on the Experiential Marketing in the Pharmaceutical Marketing Innovation

SHEN Feng（School of Medical Business，Guangdong Pharmaceutical University，Guangzhou 510006，China）

OBJECTIVE：To provide reference for pharmaceutical marketing innovation and help the enterprises to carry out the experiential marketing.METHODS：An evidence-based analysis was used in the paper with the theory of experiential marketing.RESULTS&CONCLUSIONS：The experiential marketing focuses on the product，price，channel and promotion strategies.Experiential marketing would realize the target and create more value for the pharmaceutical enterprises through consumers obtain experience of sense，feeling，consideration，behavior and related substance which contribute to meeting the requirements of consumers，improving satisfaction and loyalty.

Experiential marketing；Pharmaceutical enterprises；Marketing innovation

F270；F763

C

1001-0408（2012）09-0771-03

DOI 10.6039/j.issn.1001-0408.2012.09.02

2011-03-02

2011-07-27）