黃嘉濤，張德鵬

（廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，廣東 廣州 510520）

一、引言

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)之間的爭(zhēng)奪不斷從市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向顧客份額，顧客成為企業(yè)體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要資產(chǎn)，顧客關(guān)系管理（CRM）的重要性日漸顯現(xiàn)，顧客忠誠(chéng)作為顧客關(guān)系管理的核心內(nèi)容，更成為企業(yè)實(shí)踐與學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)。事實(shí)上，早在CRM概念提出之前，顧客忠誠(chéng)作為反映顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的情感、認(rèn)知、意向和行為的指標(biāo)，就被廣泛地認(rèn)為對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期贏利性具有重要作用。自20世紀(jì)40年代以來(lái)，企業(yè)與學(xué)術(shù)界不斷探尋提高顧客忠誠(chéng)的管理方法。

許多企業(yè)認(rèn)為，忠誠(chéng)顧客的服務(wù)費(fèi)用低，愿意比其他顧客支付更高的價(jià)格，且能為企業(yè)進(jìn)行口碑宣傳，所以，贏得顧客忠誠(chéng)就能獲得更大的利潤(rùn)。為此，顧客忠誠(chéng)管理成為了企業(yè)的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃之一，相關(guān)開(kāi)支日益增加。在實(shí)踐中，“忠誠(chéng)的顧客更能帶來(lái)贏利”這一思想驅(qū)動(dòng)著企業(yè)追求高度的顧客忠誠(chéng)，許多企業(yè)采用消費(fèi)金額或購(gòu)買(mǎi)頻率而不是顧客贏利性作為忠誠(chéng)計(jì)劃的評(píng)價(jià)指標(biāo)，這導(dǎo)致企業(yè)吸引“藤壺”（Barnacles）型顧客（高忠誠(chéng)而低贏利性的顧客），從而損害企業(yè)利潤(rùn)的最大化，甚至導(dǎo)致忠誠(chéng)計(jì)劃失敗。

與此同時(shí)，一些人開(kāi)始懷疑以“顧客忠誠(chéng)”作為管理指標(biāo)的有效性，甚至認(rèn)為顧客只有價(jià)值之分而無(wú)忠誠(chéng)之別。然而，盡管在企業(yè)實(shí)踐和理論研究中，顧客忠誠(chéng)與贏利性的不對(duì)稱(chēng)關(guān)系均普遍存在，但顧客忠誠(chéng)的主導(dǎo)地位仍然沒(méi)有改變。并且，當(dāng)前關(guān)于顧客忠誠(chéng)與贏利性的關(guān)系也沒(méi)有統(tǒng)一的、具有解釋力的結(jié)論。以萊希赫爾德（Reichheld）[1]為代表的學(xué)者們從理論和實(shí)證兩種角度證明了“顧客忠誠(chéng)一定帶來(lái)贏利”；而以道林（Dowling）和安考斯（Uncles）、[2]雷納茲（Reinartz）和庫(kù)瑪爾（ Kumar）等[3]、[4]、[5]為代表的學(xué)者們則從理論和實(shí)證兩個(gè)角度證明了“顧客忠誠(chéng)不一定帶來(lái)贏利”；也有一些學(xué)者認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)與贏利性之間的關(guān)系受某些因素的中介與調(diào)節(jié)作用。這些爭(zhēng)議給理解顧客忠誠(chéng)與管理顧客造成了一定的惶惑。本文試圖通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的回顧，厘清顧客忠誠(chéng)及管理有效性的研究脈絡(luò)，以期為未來(lái)的相關(guān)研究提供參考。

二、顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵

縱觀當(dāng)前有關(guān)顧客忠誠(chéng)的定義，從研究視角上看，顧客忠誠(chéng)可分為單一維度忠誠(chéng)（行為忠誠(chéng)或態(tài)度忠誠(chéng)）與復(fù)合忠誠(chéng)兩種認(rèn)識(shí)。

1.單一維度忠誠(chéng)

傳統(tǒng)上，顧客忠誠(chéng)被定義為行為上的標(biāo)準(zhǔn)，具體包括購(gòu)買(mǎi)的比例、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性、購(gòu)買(mǎi)頻率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為等。由于行為測(cè)量只是簡(jiǎn)單地估計(jì)頻率，而沒(méi)有考察購(gòu)買(mǎi)的理由或可能影響選擇的因素，因此，學(xué)者們開(kāi)始重視態(tài)度在顧客忠誠(chéng)中的意義。早期，蓋斯特（Guest）就從態(tài)度的視角來(lái)理解忠誠(chéng)的含義，將品牌忠誠(chéng)定義為某人在某一段時(shí)間內(nèi)持久不變的偏好。[6]瓊斯（Jones）和薩瑟(Sasser）將顧客忠誠(chéng)理解為顧客對(duì)企業(yè)人員、產(chǎn)品或服務(wù)的一種歸屬感或情感。[7]態(tài)度忠誠(chéng)能夠讓顧客通過(guò)積極的口碑宣傳，為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，忽略態(tài)度忠誠(chéng)可能會(huì)導(dǎo)致虛假的忠誠(chéng)。

2.復(fù)合忠誠(chéng)

單一地關(guān)注顧客的行為或態(tài)度是不全面的，只有將行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)綜合起來(lái)考慮，才能反映忠誠(chéng)的真正意義。[8]奧爾森（Olsen）強(qiáng)調(diào)應(yīng)將態(tài)度取向和行為取向結(jié)合起來(lái)分析，認(rèn)為只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為伴隨著較高的情感態(tài)度取向時(shí)才能產(chǎn)生真正的顧客忠誠(chéng)。[9]奧利弗（Oliver）把顧客忠誠(chéng)定義為：顧客不受情境和其他營(yíng)銷(xiāo)努力的影響，持續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)自己所偏好的產(chǎn)品/服務(wù)的深度承諾,并將顧客忠誠(chéng)劃分為認(rèn)知、情感、意動(dòng)（行為意向）和行為（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為）4個(gè)維度，認(rèn)為這4種忠誠(chéng)是從態(tài)度到行為的遞進(jìn)變動(dòng)過(guò)程。[10]加內(nèi)什等（Ganesh etal.）進(jìn)一步說(shuō)明了顧客忠誠(chéng)具有態(tài)度與行為兩種復(fù)合特征，指出顧客忠誠(chéng)取決于心理狀態(tài)和意圖，不同顧客在不同的心理狀態(tài)、意愿驅(qū)動(dòng)下，其忠誠(chéng)行為存在著顯著差別。[11]復(fù)合忠誠(chéng)概念的提出幫助人們更全面地理解顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵，更深入地剖析顧客忠誠(chéng)概念的結(jié)構(gòu)，在研究中已經(jīng)越來(lái)越多地得到認(rèn)可與采用。

復(fù)合忠誠(chéng)實(shí)質(zhì)上是顧客對(duì)企業(yè)的一種承諾（長(zhǎng)期承諾或是深度承諾），包含情感和行為兩方面的內(nèi)容，即對(duì)應(yīng)了馬寶龍等所定義的情感承諾（表現(xiàn)為客戶(hù)對(duì)企業(yè)的一種情感性導(dǎo)向）和持續(xù)承諾（表現(xiàn)為客戶(hù)考慮轉(zhuǎn)換成本的算計(jì)性的行為）。[12]可見(jiàn)，復(fù)合忠誠(chéng)本質(zhì)上體現(xiàn)了顧客與企業(yè)之間關(guān)系的持久性。在計(jì)量分析中，關(guān)系持久性一般采用“保留率”加以表述。庫(kù)瑪爾等（Kumar etal.）采用“保留率”這一指標(biāo)表述顧客與企業(yè)之間的關(guān)系持久性，并研究了顧客忠誠(chéng)與贏利性間的關(guān)系。[13]史密特等（Schmitt etal.）也采用“保留率”計(jì)量顧客忠誠(chéng)，研究了被推薦顧客與非被推薦顧客間的顧客忠誠(chéng)的差異。[14]金等（Kim etal.）則明確指出，“保留率”是顧客忠誠(chéng)的度量指標(biāo)。[15]

然而，關(guān)于顧客忠誠(chéng)的測(cè)量維度上沒(méi)有統(tǒng)一的觀點(diǎn)。萊希赫爾德主張的單維度，[16]即顧客推薦意愿，盡管爭(zhēng)議很大，但尚有一定影響力。而麥克馬倫（McMullan）[17]依據(jù)奧利弗（Oliver）[18]的顧客忠誠(chéng)層級(jí)開(kāi)發(fā)的28個(gè)題項(xiàng)量表、朗德?tīng)?蒂勒（Rundle-Thiele）[19]依據(jù)顧客忠誠(chéng)復(fù)合維度開(kāi)發(fā)的以忠誠(chéng)傾向、行為意向、抱怨行為、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的抵抗力、態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)為維度的量表、普尼亞莫斯（Punniyamoorthy）和拉吉（Raj）[20]開(kāi)發(fā)的以介入、功能性?xún)r(jià)值、價(jià)格認(rèn)可度、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、品牌信任、滿(mǎn)意、承諾、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)為維度的量表均沒(méi)得到廣泛的采納。關(guān)于運(yùn)用多特質(zhì)多方法模型（MTMM）來(lái)檢驗(yàn)測(cè)量維度效度的研究也極為少見(jiàn)。因此，關(guān)于顧客忠誠(chéng)的測(cè)量問(wèn)題還有待進(jìn)一步探究。

三、顧客忠誠(chéng)管理有效性

由于受到科特勒（Kotler）的“保留一個(gè)老顧客比發(fā)展一個(gè)新顧客的成本更低”、萊希赫爾德的“忠誠(chéng)的顧客更能帶來(lái)贏利”等觀點(diǎn)的影響，顧客忠誠(chéng)被視為重要的競(jìng)爭(zhēng)性資產(chǎn)。因此，提高顧客忠誠(chéng)的管理策略也得到廣泛的關(guān)注，“折扣”、“買(mǎi)十送一”、“積分貨幣組合”等各種各樣的忠誠(chéng)回報(bào)計(jì)劃不斷推出。隨著忠誠(chéng)計(jì)劃的廣泛應(yīng)用，人們開(kāi)始關(guān)注這些忠誠(chéng)計(jì)劃的有效性。

施特勞斯等（Stauss etal.）運(yùn)用挫折理論研究忠誠(chéng)計(jì)劃的負(fù)效應(yīng)，指出忠誠(chéng)計(jì)劃取得預(yù)期效果需要滿(mǎn)足若干條件：給顧客提供有真正附加值的利益，保證這些利益隨時(shí)都能取得，且不用顧客付出額外的努力；同時(shí)，還要關(guān)注計(jì)劃的感知質(zhì)量和顧客投訴的抗議現(xiàn)象。[21]羅姆等（Roehm etal.）的實(shí)驗(yàn)研究表明，當(dāng)激勵(lì)顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)行為的回報(bào)能夠產(chǎn)生精神愉悅感，且與品牌聯(lián)想相呼應(yīng)時(shí)，顧客忠誠(chéng)計(jì)劃有利于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。[22]維爾茨等（Wirtz etal.）證實(shí)了顧客忠誠(chéng)計(jì)劃相對(duì)吸引力與錢(qián)包份額之間存在正相關(guān)關(guān)系。[23]弗雷素（Frisou）和伊迪斯（Yildiz）收集了法國(guó)某零售企業(yè)1380名顧客的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明，忠誠(chéng)計(jì)劃的有效性不僅僅依賴(lài)于方案本身，企業(yè)要獲得忠誠(chéng)行為，應(yīng)該采取特定的措施幫助顧客了解忠誠(chéng)計(jì)劃的規(guī)則。[24]

馬寶龍等在以北京“美廉美”超市為調(diào)查對(duì)象的實(shí)證研究中，發(fā)現(xiàn)回報(bào)計(jì)劃對(duì)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為具有積極影響，而對(duì)未來(lái)顧客份額的增加則沒(méi)有顯著影響。[25]2010年，馬寶龍等的研究更明確解釋了回報(bào)計(jì)劃對(duì)顧客份額的影響：如果回報(bào)計(jì)劃提供給顧客的感知價(jià)值大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則會(huì)顯著提升顧客份額，但如果回報(bào)計(jì)劃的感知價(jià)值不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不會(huì)顯著消極影響其顧客份額的增加。[26]李純青等實(shí)證發(fā)現(xiàn)，回報(bào)計(jì)劃能夠促進(jìn)顧客從心理上產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)感，并在同一企業(yè)進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)；同時(shí)指出，只有以最小的經(jīng)濟(jì)成本達(dá)成顧客最大的感知價(jià)值收益，才可能真正培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[27]李純青等還以最大化顧客終生價(jià)值（CLV）為目標(biāo)函數(shù)，提出了不帶有購(gòu)買(mǎi)金額、帶有購(gòu)買(mǎi)金額、帶有回報(bào)計(jì)劃等三種形式的動(dòng)態(tài)顧客關(guān)系管理（DCRM）模型，研究結(jié)果表明，實(shí)施這三種DCRM模型均能夠有效地提高企業(yè)利潤(rùn)。DCRM模型的建立，很好地聯(lián)結(jié)了顧客行為與顧客贏利性，使得最優(yōu)回報(bào)的結(jié)構(gòu)因素（回報(bào)率、回報(bào)極限、計(jì)劃的時(shí)間范圍）得以定量化，是顧客關(guān)系管理研究的一大進(jìn)步。[28]、[29]

一些學(xué)者把贏利性問(wèn)題融入到顧客忠誠(chéng)管理的理論研究與實(shí)踐應(yīng)用中。辛格等（Singh etal）應(yīng)用博弈論探究了在只有一個(gè)企業(yè)提供忠誠(chéng)計(jì)劃而另一個(gè)企業(yè)通過(guò)降價(jià)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的情況下，是否會(huì)存在不對(duì)稱(chēng)均衡，研究表明，當(dāng)α（折扣率）或γ（重購(gòu)率）處于高值范圍內(nèi)時(shí)，不對(duì)稱(chēng)均衡就會(huì)普遍存在。這一不對(duì)稱(chēng)均衡的條件說(shuō)明，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠誠(chéng)計(jì)劃所承諾的折扣很高或顧客的重購(gòu)意向很強(qiáng)時(shí)，企業(yè)實(shí)行忠誠(chéng)計(jì)劃是非贏利的。[30]雷納茲（Reinartz）和庫(kù)瑪爾（Kumar）等[31]、[32]、[33]、[34]的研究中，主張采用顧客忠誠(chéng)和顧客贏利性?xún)蓚€(gè)指標(biāo)細(xì)分顧客，然后針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的特征，采用對(duì)應(yīng)的管理手段。他們?cè)?004年的研究中構(gòu)建了雙層回報(bào)計(jì)劃，從行為忠誠(chéng)與態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)建，以一層回報(bào)來(lái)維持行為忠誠(chéng)；在二層回報(bào)設(shè)計(jì)中，則運(yùn)用CLV指標(biāo)來(lái)選擇顧客，以此將顧客忠誠(chéng)與贏利性聯(lián)合起來(lái)，從而有效地加強(qiáng)行為忠誠(chéng)和培養(yǎng)態(tài)度忠誠(chéng)。英國(guó)日用品連鎖零售店樂(lè)購(gòu)（Tesco）運(yùn)用該回報(bào)計(jì)劃，成功解決了成本控制問(wèn)題，在實(shí)施4年后，其市場(chǎng)份額從13%躍升至17%，且取得良好的收益。

然而，歸納現(xiàn)有研究成果得知，當(dāng)前關(guān)于顧客忠誠(chéng)管理策略的有效性研究多以顧客忠誠(chéng)度或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為作為衡量指標(biāo)。雖然有些學(xué)者綜合了顧客忠誠(chéng)與顧客贏利性?xún)蓚€(gè)指標(biāo)，但尚不能通過(guò)揭示顧客忠誠(chéng)對(duì)贏利性的影響機(jī)理及其之間關(guān)系的行為影響因素，采取對(duì)應(yīng)的優(yōu)化管理策略。

四、顧客忠誠(chéng)與贏利性的關(guān)系

歸納現(xiàn)有相關(guān)研究成果，發(fā)現(xiàn)目前對(duì)顧客忠誠(chéng)與贏利性之間關(guān)系主要存在三種不同看法。

1.顧客忠誠(chéng)一定帶來(lái)贏利

基于對(duì)顧客忠誠(chéng)的傳統(tǒng)理解，許多企業(yè)把忠誠(chéng)等同于贏利，[35]并將顧客忠誠(chéng)作為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要指標(biāo)。在學(xué)術(shù)界，不少學(xué)者也認(rèn)同顧客忠誠(chéng)的積極性，甚至認(rèn)為顧客忠誠(chéng)才應(yīng)是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的追求目標(biāo)。[36]萊希赫爾德明確指出，忠誠(chéng)之所以增加顧客贏利性，主要來(lái)源于以下4個(gè)方面：（1）通過(guò)顧客開(kāi)支增長(zhǎng)（經(jīng)常為交叉與多銷(xiāo)售）以獲得收益增加；（2）通過(guò)改進(jìn)現(xiàn)有顧客服務(wù)與新顧客招攬的效率來(lái)使成本降低；（3）從附加價(jià)值服務(wù)中獲取溢價(jià)收益；（4）現(xiàn)有顧客對(duì)他們家庭、朋友的正面口碑所帶來(lái)新顧客而產(chǎn)生的收益。[37]萊希赫爾德和薩瑟的研究結(jié)果表明，顧客忠誠(chéng)度每提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)就能增加25%至85%。[38]汪濤和徐嵐分析說(shuō)明，忠誠(chéng)顧客不僅能為企業(yè)創(chuàng)造超過(guò)同業(yè)平均利潤(rùn)水平的超額利潤(rùn)，并且能為企業(yè)打造長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[39]赫爾格森（Helgesen）采用顧客的購(gòu)買(mǎi)值比例測(cè)量顧客忠誠(chéng)（行為忠誠(chéng)），從個(gè)體顧客層面研究顧客忠誠(chéng)與贏利性的關(guān)系，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)對(duì)贏利性具有正向影響，但具有遞減的特征。[40]然而，赫爾格森并沒(méi)有解釋顧客忠誠(chéng)與贏利性之間的正向關(guān)系呈現(xiàn)遞減增長(zhǎng)的內(nèi)在機(jī)理。

2.顧客忠誠(chéng)不一定帶來(lái)贏利

道林和安考斯[41]首先對(duì)萊希赫爾德[42]所指出的“忠誠(chéng)的顧客更能帶來(lái)贏利”的4個(gè)要素進(jìn)行討論與證偽。劉易斯（Lewis）利用動(dòng)態(tài)方法檢驗(yàn)了價(jià)格的變動(dòng)，發(fā)現(xiàn)隨著時(shí)間的推移，顧客的價(jià)格敏感性上升，從而否定了萊希赫爾德的觀點(diǎn)：從顧客忠誠(chéng)的附加價(jià)值服務(wù)中可以獲取溢價(jià)收益。[43]雷納茲和庫(kù)瑪爾[44]實(shí)證研究結(jié)果也支持了道林和安考斯[45]的推測(cè)，并證明了如下觀點(diǎn)不成立：利潤(rùn)隨顧客關(guān)系持續(xù)時(shí)間的延長(zhǎng)而增長(zhǎng)、忠誠(chéng)顧客的服務(wù)成本更低、忠誠(chéng)顧客可能支付更高的價(jià)格。

為了更直接檢驗(yàn)顧客忠誠(chéng)與贏利性的關(guān)系，雷納茲和庫(kù)瑪爾通過(guò)對(duì)美國(guó)高技術(shù)公司服務(wù)商、美國(guó)郵購(gòu)服務(wù)公司、法國(guó)零售食品公司、德國(guó)直接經(jīng)紀(jì)人事務(wù)所等4家企業(yè)的顧客忠誠(chéng)管理進(jìn)行研究，比較這4家企業(yè)在4年內(nèi)的一萬(wàn)六千多名顧客的行為、收益和盈利能力，發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)與贏利能力之間僅僅存在弱相關(guān)關(guān)系。[46]庫(kù)瑪爾等對(duì)2001~2004年間美國(guó)某公司30個(gè)零售店顧客的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，也發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)與贏利能力存在弱相關(guān)關(guān)系。[47]一些研究和實(shí)踐也指出，“顧客忠誠(chéng)或顧客保留能帶來(lái)贏利”的邏輯關(guān)系是很微弱的。[48]古斯塔夫松（Gustafsson）和約翰（Johnson）對(duì)沃爾沃（Volve）汽車(chē)公司的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠(chéng)對(duì)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為存在一定的影響，但對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)沒(méi)有顯著影響。[49]本達(dá)普迪（Bendapudi）和李?yuàn)W娜（Leone）從顧客對(duì)企業(yè)雇員的個(gè)人忠誠(chéng)角度，研究了忠誠(chéng)與贏利性關(guān)系，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)企業(yè)雇員的個(gè)人忠誠(chéng)提高會(huì)增加公司的顧客流失風(fēng)險(xiǎn)，從而不利于企業(yè)績(jī)效的提高。[50]這種顧客忠誠(chéng)與贏利性的非線性關(guān)系說(shuō)明，100%的保留率（或者其他高的保留率）并非總是有利的，對(duì)于那些可能流失或者維持成本太高的顧客，并不值得繼續(xù)保留或維持關(guān)系。[51]、[52]

3.顧客忠誠(chéng)與贏利性的關(guān)系受到某些因素的中介或調(diào)節(jié)作用

隨著研究的深入發(fā)展，一些學(xué)者開(kāi)始思考顧客忠誠(chéng)與贏利性之間的關(guān)系是否受到某些中間變量或調(diào)節(jié)變量的影響。雷納茲和庫(kù)瑪爾指出，顧客維持時(shí)間與贏利性之間關(guān)系可能受到內(nèi)在交易行為、限定的計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)具有較高的敏感性等顧客行為因素的調(diào)節(jié)作用。[53]但這只是猜測(cè)性的提法，關(guān)于這些行為因素的影響尚缺乏深入研究與驗(yàn)證，不能確切地揭示顧客忠誠(chéng)對(duì)贏利性的影響機(jī)理。

徐彪等實(shí)證研究顧客對(duì)企業(yè)雇員的忠誠(chéng)與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展的不同階段，顧客對(duì)企業(yè)雇員的個(gè)人忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)績(jī)效有不同的影響：在快速發(fā)展階段，顧客對(duì)企業(yè)雇員的個(gè)人忠誠(chéng)能夠促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的增長(zhǎng)；在成熟發(fā)展階段，顧客對(duì)企業(yè)雇員的個(gè)人忠誠(chéng)將不利于企業(yè)績(jī)效的提高。[54]這一研究結(jié)果表明，顧客忠誠(chéng)的贏利性受到企業(yè)生命周期的調(diào)節(jié)作用。陳（Chen）和謝（Xie）研究顧客忠誠(chéng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的影響，指出在交叉市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)條件下，存在區(qū)間（θ,θ），使得顧客忠誠(chéng)θ越高，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越低，[55]說(shuō)明顧客忠誠(chéng)與贏利性之間的關(guān)系受行業(yè)性質(zhì)的影響。

總結(jié)當(dāng)前研究結(jié)果得知，目前提及到的顧客忠誠(chéng)與贏利性之間關(guān)系的中間變量或調(diào)節(jié)變量?jī)H有內(nèi)在交易行為、限定的計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)具有較高的敏感性等顧客行為因素、[56]企業(yè)生命周期、[57]行業(yè)性質(zhì)，[58]然而，僅有企業(yè)生命周期和行業(yè)性質(zhì)的調(diào)節(jié)作用得到了驗(yàn)證研究，并且，關(guān)于這兩個(gè)調(diào)節(jié)變量作用的研究，均僅從個(gè)體顧客層面抑或從總體顧客群層面上進(jìn)行討論；至于顧客行為因素的影響作用更是研究領(lǐng)域的空白。中間變量及其影響方式的探究，對(duì)深入理解顧客忠誠(chéng)對(duì)贏利性的影響機(jī)理具有非常重要的意義，這也是揭示顧客忠誠(chéng)對(duì)贏利性的影響機(jī)理的有效途徑。

五、結(jié)論與展望

綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)及其有效性的研究仍然存在許多爭(zhēng)議且值得探究的問(wèn)題。第一，顧客忠誠(chéng)與贏利性關(guān)系的研究尚無(wú)統(tǒng)一且具有解釋力的結(jié)論；第二，現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外研究都僅從定性角度或線性相關(guān)角度、單一層面地討論顧客忠誠(chéng)與贏利性的關(guān)系，未能充分揭示顧客忠誠(chéng)對(duì)贏利性的影響機(jī)理；第三，雖然一些研究成果已經(jīng)說(shuō)明了顧客忠誠(chéng)不一定具有贏利性，但尚未能深入揭示顧客忠誠(chéng)與贏利性之間的變化特征及其影響因素。本文認(rèn)為，后續(xù)研究可以從以下幾個(gè)方面深入開(kāi)展。

1.顧客忠誠(chéng)與贏利性之間關(guān)系形成機(jī)理

顧客忠誠(chéng)包括行為和態(tài)度兩個(gè)方面，行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為重購(gòu)行為（或意向），也表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)頻率，是贏利性的計(jì)量因子之一，能夠直接影響顧客贏利性。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者行為過(guò)程模型分析，顧客行為存在某種程度的習(xí)慣性，這種習(xí)慣將促成某種行為慣性，并影響顧客的實(shí)際行為。消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為呈現(xiàn)為概率樹(shù)狀態(tài)的多階段過(guò)程，在這一概率樹(shù)衍變過(guò)程中，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為總是以某一先驗(yàn)概率實(shí)現(xiàn)，因此行為忠誠(chéng)將影響顧客后續(xù)行為。這就是說(shuō)，重購(gòu)行為在轉(zhuǎn)化為贏利性的過(guò)程中，會(huì)受到購(gòu)買(mǎi)量、所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品利潤(rùn)率、售后服務(wù)要求等行為的中介作用。另外，態(tài)度忠誠(chéng)作為顧客的一種先驗(yàn)性態(tài)度，也需要通過(guò)行為的中介作用轉(zhuǎn)化為贏利性。因此，重購(gòu)行為（或意向）和態(tài)度忠誠(chéng)還可能通過(guò)影響顧客的某些行為過(guò)程（如顧客的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)量、交易特征以及成交后的后續(xù)行為等）間接影響顧客贏利性，即顧客忠誠(chéng)通過(guò)“行為忠誠(chéng)直接影響贏利性”和“以顧客后續(xù)行為為中介變量，間接影響贏利性”兩種路徑對(duì)贏利性發(fā)揮作用。而且，在意向與行為之間，可能會(huì)有一些來(lái)自自然和人為的額外因素阻礙顧客目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。所以，顧客忠誠(chéng)對(duì)顧客后續(xù)行為的影響及行為忠誠(chéng)對(duì)贏利性的影響可能受情境因素（行業(yè)、區(qū)域）和企業(yè)行為的調(diào)節(jié)作用。

2.顧客忠誠(chéng)與贏利性的函數(shù)關(guān)系

前文可知，復(fù)合忠誠(chéng)本質(zhì)上體現(xiàn)了顧客與企業(yè)之間的關(guān)系持久性，表現(xiàn)為顧客重購(gòu)的持久性和對(duì)企業(yè)感情（態(tài)度）的持久性。在計(jì)量分析中，關(guān)系持久性可用“保留率”加以表述。因此，在研究顧客忠誠(chéng)與贏利性之間的函數(shù)關(guān)系中，可以采用“保留率”作為顧客忠誠(chéng)的計(jì)量變量。顧客終生價(jià)值（CLV）被廣泛認(rèn)為是判斷顧客贏利性的可靠指標(biāo)，也是企業(yè)利潤(rùn)的一種更為直觀的表達(dá)形式。從價(jià)值產(chǎn)生的形式分析顧客贏利性的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，并根據(jù)顧客忠誠(chéng)與贏利性之間的變化關(guān)系及其影響因素，將“顧客忠誠(chéng)培養(yǎng)成本”和“顧客忠誠(chéng)度”引入相關(guān)顧客終生價(jià)值計(jì)量模型。通過(guò)研究顧客終生價(jià)值計(jì)量模型的函數(shù)圖像以及顧客終生價(jià)值關(guān)于顧客忠誠(chéng)度的一階偏導(dǎo)函數(shù)和二階偏導(dǎo)函數(shù)的性質(zhì)，判斷顧客忠誠(chéng)與贏利性之間的函數(shù)變化關(guān)系，并確定顧客忠誠(chéng)的贏利性與非贏利性的區(qū)間分布情況。

＊本文系國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“顧客忠誠(chéng)對(duì)贏利性的影響機(jī)理研究：基于行為視角”（項(xiàng)目編號(hào)：71172097）的部分研究成果。

[1]、[37]、[42]Reichheld F F.The Loyalty Effect[M].Boston：Harvard Business School Press，1996：19-21.

[2]、[41]、[45]Dowling G R，Uncles M.Do Loyalty Programs Really Work[J].Sloan Management Review，1997（4）：71-82.

[3]、[44]、[53]、[56]Reinartz W J，Kumar V.On the Profitability of Long-life Customers in a Non-contractual Setting:an Empirical Investigation and Implications for Marketing[J].Journal of Marketing，2000（10）：17-35.

[4]、[13]、[32]、[35]、[48]Kumar V，etal.Reversing the Logic：the Path to Profitability through Relationship Marketing[J].Journal of Interactive Marketing，2009（2）147-156.

[5]、[33]Kumar V,et al.Driving Profitability by Encouraging Customer Referrals：Who，When，and How[J].Journal of Marketing，2010（4）：1-17.

[6]Guest L.A Study of Brand Loyalty[J].Journal of Applied Psychology，1944（1）：16-27.

[7]Jones T O，Sasser W E.Why Satisfied Customers Defect[J].Harvard Business Review，1995（6）：88-99.

[8]Baldinger A A，Rubionson J.Brand Loyalty：the Link between Attitude and Behavior[J].Journal of Advertising Research，1996（6）：22-34.

[9]Olsen S O.Comparative Evaluation and the Relationship between Quality,Satisfaction,and Repurchase Loyalty[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2002（3）：240-249.

[10]、[18]Oliver R L.Whence Consumer Loyalty[J].Journal of Marketing，1999（4）：33-44.

[11]Ganesh，etal.Understanding the Customer Base of Service Providers：an Examination of the Differences between Switchers and Stayers[J].Journal of Marketing，2000（3）：65-87.

[12]、[25]馬寶龍，等.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范式下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)努力對(duì)客戶(hù)行為的影響研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2009（3）：152-160.

[14]Schmitt P,etal.Referral Programs and Customer Value[J].Journal of Marketing，2011（7）：46-59.

[15]Kim S,etal.Customer Segmentation and Strategy Develop Based on Customer Lifetime：a Case Study[J].Expert Systems with Application，2006（1）：101-107.

[16]Reichheld F F.The One Number You Need to Grow[J].Harvard Business Review，2003（12）：46-54.

[17]McMullan R.A Multiple-item Scale for Measuring Customer Loyalty Development[J].Journal of Services Marketing，2005（7）：470-481.

[19]Rundle-Thiele S.Exploring Loyal Qualities：Assessing Survey-based Loyalty Measures[J].Journal of Services Marketing，2005（7）：492-500.

[20]Punniyamoorthy M，Raj M P M.An Empirical Model for Brand Loyalty Measurement[J].Journal of Targeting，Measurement and Analysis for Marketing，2007（2）：222-233.

[21]Stauss B，etal.Customer Frustration in Loyalty Programs[J].International Journal of Service Industry Management,2005（3/4）：229-252.

[22]Roehm M L，etal.Designing Loyalty-building Programs for Packaged Goods Brands[J].Journal of Marketing Re－search，2002（2）：202-213.

[23]Wirtz J A，etal.How Effective Are Rewards Programs in Achieving Behavioral Loyal[J].Journal of Service Research，2007（4）：327-334.

[24]Frisou J,Yildiz H.Consumer Learning as a Determinant of a Multi-partner Loyalty Program's Effectiveness：a Behaviorist and Long-term Perspective[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2011（1）：81-91.

[26]馬寶龍，等.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范式下客戶(hù)份額增加行為研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2010（2）：44-51，60.

[27]李純青，等.零售業(yè)回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)的影響[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2007（4）：90-96.

[28]李純青，等.帶有回報(bào)計(jì)劃的動(dòng)態(tài)客戶(hù)關(guān)系管理模型及實(shí)驗(yàn)應(yīng)用分析[J].運(yùn)籌與管理，2004（1）：27-32.

[29]李純青，等.動(dòng)態(tài)客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵及其模型[J].管理工程學(xué)報(bào),2005（3）：121-126.

[30]Singh J，etal.Measuring Customer Loyalty to Product Variants[J].International Journal of Market Research，2008（4）：513-533.

[31]、[46]Reinartz W J，Kumar V.The Mismanagement of Customer Loyalty[J].Harvard business review，2002（7）：86-94.

[34]Kumar V，Shah D.Building and Sustaining Profitable Customer Loyalty for the 21st Century[J].Journal of Retailing，2004（4）：317-330.

[36]李春成，李崇光.零售企業(yè)顧客忠誠(chéng)影響因素分析[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2007（3）：45-48.

[38]Reichheld F F，Sasser W E.Zero Defections：Quality Comes to Services[J].Harvard Business Review，1990（5）：105-111.

[39]汪濤，徐嵐.經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)[J].經(jīng)濟(jì)管理，2001（20）：39-42.

[40]Helgesen O..Are Loyal Customers Profitable?Customer Satisfaction，Customer (Action)Loyalty and Customer Profitability at the Individual Level[J].Journal of Marketing Management，2006（3）：245-266.

[43]Lewis M.A dynamic Programming Approach to Customer Relationship Pricing[J].Journal of Marketing，2005（6）：986-994.

[47]Kumar V，etal.Managing Retailer Profitability-one Customer at a Time[J].Journal of Retailing,2006（4）：277-294.

[49]Gustafsson A，Johnson M D.Measuring and Managing the Satisfaction-loyalty-performance Links at Volvo[J].Journal of Targeting,Measurement and Analysis for Marketing,2002（3）：249-258.

[50]Bendapudi N，Leone R P.Managing Business-tobusiness Customer Relationships Following Key Contact Employee Turnover in a Vendor Firm [J].Journal of Marketing,2002（2）：83-101.

[51]Petersen，etal.Choosing the Right Metrics to Maximize Profitability and Shareholder Value[J].Journal of Retailing，2009（1）：95-111.

[52]Thomas J S，etal.Recapturing Lost Customers[J].Journal of Marketing Research,2004（1）：31-45.

[54]、[57]徐彪，等.客戶(hù)對(duì)雇員的個(gè)人忠誠(chéng)與企業(yè)績(jī)效關(guān)系研究——基于中國(guó)“關(guān)系”情境下的多重案例研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2008（11）：21-26.

[55]、[58]Chen Y，Xie J.Cross-market Network Effect with Asymmetric Customer Loyalty：Implications for Competitive Advantage[J].Marketing Science，2007（1）：52-66.