基于范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的跨媒體出版戰(zhàn)略

文/黃明智

跨媒體出版是指通過(guò)平面媒體、電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體等多種介質(zhì)提供文字、圖片、音頻和視頻等多樣化信息，為受眾提供多樣性閱讀視聽(tīng)服務(wù)。跨媒體出版是新的出版理念，是對(duì)多媒體信息進(jìn)行策劃、組織、編輯和管理的系統(tǒng)架構(gòu)，跨媒體出版的實(shí)質(zhì)是通過(guò)“一次制作，多元生成”發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，打造出版企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，滿足受眾的多元需求。

一、跨媒體出版是出版企業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)

跨媒體出版是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的必然要求，適應(yīng)了市場(chǎng)新形式的需要。在數(shù)字化時(shí)代，受眾的時(shí)間是碎片化的，閱讀的方式也隨之變得移動(dòng)化、個(gè)性化和數(shù)字化。因此，市場(chǎng)出現(xiàn)了多層次性，傳統(tǒng)的、單一的紙質(zhì)出版面臨市場(chǎng)緊縮和資源浪費(fèi)，跨媒體出版是占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)和不斷滿足消費(fèi)者偏好的必然趨勢(shì)。

1.跨媒體出版的基本特征

跨媒體出版追求數(shù)字技術(shù)支撐下的多元化、全方位的出版，這就要求內(nèi)容資源的高度整合和互補(bǔ)多元開(kāi)發(fā)，是一種立體化的出版經(jīng)營(yíng)策略，其呈現(xiàn)出如下的特征。第一，跨媒體出版至少要橫跨兩種以上的媒體形式，在策劃、選題、編輯和出版過(guò)程中，出版內(nèi)容要以一種數(shù)字的形式存在，以便適應(yīng)不同介質(zhì)的媒介，所有媒介共享相同的信息資源，這樣才能實(shí)現(xiàn)資源在各種媒介間相互轉(zhuǎn)化中增值。第二，跨媒體出版必須對(duì)出版資源進(jìn)行多層次、多形式的開(kāi)發(fā)。主要是對(duì)出版企業(yè)的核心資源和優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。第三，跨媒體出版必須依托現(xiàn)代信息技術(shù)，如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、格式轉(zhuǎn)化等。第四，跨媒體出版需要大量復(fù)合型的人才，不僅需要精通傳統(tǒng)出版的人才，還需要有懂現(xiàn)代傳媒技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人才，更需要復(fù)合型的跨媒體經(jīng)營(yíng)管理人才。第五，跨媒體出版要對(duì)機(jī)器、廠房等物理出版系統(tǒng)和內(nèi)容資源、公共關(guān)系、營(yíng)銷、渠道、客戶等非物理出版系統(tǒng)多元開(kāi)發(fā)，發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

2.跨媒體出版的多種類型

跨媒體出版有多種形態(tài)，按照媒體結(jié)合方式的不同，一是跨傳統(tǒng)媒體和新媒體出版，一是跨傳統(tǒng)媒體的出版。隨著三網(wǎng)融合的發(fā)展，手機(jī)、電腦、電視和電子閱讀器等都能夠上網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了“四屏合一”。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展縮短了出版周期，加強(qiáng)了出版的反饋和互動(dòng)，影響了傳統(tǒng)出版的編輯、出版和發(fā)行?，F(xiàn)在一些出版企業(yè)都在涉足新媒體的出版，但是跨新媒體出版的生產(chǎn)能力、傳播能力和經(jīng)營(yíng)能力比較欠缺。由于我國(guó)媒體條塊分割的基本架構(gòu)，跨報(bào)刊和廣電媒體的出版還不多，組建于2004年的牡丹江傳媒集團(tuán)和組建于2006年的成都傳媒集團(tuán)算是國(guó)內(nèi)少有的跨傳統(tǒng)媒體的出版集團(tuán)，基本形成了涵蓋報(bào)刊、廣播、電視、出版、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等全媒體形態(tài)。另外，按照內(nèi)容的不同可以分為內(nèi)容大致相同的跨媒體出版和內(nèi)容互補(bǔ)的跨媒體出版，例如報(bào)紙的電子版，學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)和電子出版等，這種形式一般是多種媒體之間相互合作，例如電視讀書(shū)、電視讀報(bào)、網(wǎng)絡(luò)期刊、電子書(shū)、手機(jī)報(bào)等；內(nèi)容互補(bǔ)型出版就是把文字、圖片、圖像、聲音、影像等信息分別發(fā)表在不同的媒介上，形成信息的立體化出版。

二、跨媒體出版的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

出版產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)就是共同使用印刷設(shè)備、演播空間和制作機(jī)房等固定設(shè)備，對(duì)原有節(jié)目生產(chǎn)資源、廣告資源、網(wǎng)絡(luò)資源和其他經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行整合重組，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，對(duì)有形資源和無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行整合，延伸產(chǎn)品價(jià)值鏈。

1.準(zhǔn)公共產(chǎn)品的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

文化產(chǎn)品是準(zhǔn)公共產(chǎn)品，可以一次生產(chǎn)，多次使用，即可以做到消費(fèi)上的非競(jìng)爭(zhēng)性，比如一條信息可以多重開(kāi)發(fā)，在不同載體上傳播，或者從不同角度進(jìn)行傳播，從而使信息增值，在報(bào)紙上是文字信息，在電視上是圖像信息，在CD光盤(pán)上則是聲音信息，這種跨媒體出版在技術(shù)上改變了一稿一用的現(xiàn)象，發(fā)揮了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)?？缑襟w出版就是發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.消費(fèi)需求相關(guān)聯(lián)性的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

單一產(chǎn)品只能滿足受眾的單向度的需求，跨媒體出版能夠滿足受眾的全方位的需求，通過(guò)完整的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值鏈，提供一攬子的各種產(chǎn)品，滿足受眾全方位的需求。例如南方都市報(bào)報(bào)系提出多媒體新聞采集儲(chǔ)存、多通道信息編輯發(fā)布、多平臺(tái)流程融合、多平臺(tái)信息共享的辦報(bào)理念，通過(guò)利用品牌、核心技術(shù)、服務(wù)、營(yíng)銷占領(lǐng)相關(guān)市場(chǎng)，通過(guò)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源、卓越的營(yíng)銷理念和管理模式為立體化服務(wù)做好基礎(chǔ)，呈現(xiàn)出更大更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)贏利能力，滿足受眾的相關(guān)消費(fèi)需求。

3.節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

研究表明，在不同的發(fā)展階段上，為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)最大利潤(rùn)的價(jià)值支點(diǎn)是，最初是內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)，接下來(lái)是市場(chǎng)拓展的規(guī)模，到現(xiàn)在則是全方位客戶價(jià)值的挖掘，這便進(jìn)入了范圍經(jīng)濟(jì)的范疇。[1]也就是說(shuō)，伴隨著企業(yè)產(chǎn)品線的深度延長(zhǎng)和產(chǎn)品線的廣度拓展，發(fā)揮集約化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，把不同出版部門(mén)的編輯出版、客戶管理、公關(guān)營(yíng)銷、分銷發(fā)行等部門(mén)整合在一起，統(tǒng)一管理，以提高資源使用效率，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

4.品牌共享的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)入品牌營(yíng)銷的高級(jí)階段，與此同時(shí)，我國(guó)的出版企業(yè)也步入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段。品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要戰(zhàn)略就是品牌延伸，品牌延伸就是利用已經(jīng)獲得成功的品牌推出新的產(chǎn)品，使得新產(chǎn)品投放市場(chǎng)能夠獲得原有品牌優(yōu)勢(shì)的支持?？缑襟w出版與品牌經(jīng)營(yíng)緊密聯(lián)系在一起，出版界越來(lái)越重視自己的品牌出版效應(yīng)。例如外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社、金盾出版社、作家出版社等，他們?cè)诓煌愋统霭嫖锏念I(lǐng)域建立起強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。

5.資源互補(bǔ)的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

資源互補(bǔ)出現(xiàn)在不同的方面，首先是信息的采集、制作、銷售、發(fā)行等資源互補(bǔ)，例如牡丹江傳媒集團(tuán)把廣電和報(bào)業(yè)重組，對(duì)媒體資源進(jìn)行了第二次整合，成立了新聞總社，把《牡丹江日?qǐng)?bào)》和廣播電視的時(shí)政類節(jié)目歸口，把通訊社的功能與集團(tuán)化的平臺(tái)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，旨在實(shí)現(xiàn)對(duì)意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的統(tǒng)一管理，通過(guò)采編分離，實(shí)現(xiàn)新聞信息采集成本最低化和利用的最大化。[2]其次是廣告和營(yíng)銷資源互補(bǔ)，美國(guó)在線和時(shí)代華納的并購(gòu)就是基于跨媒體的資源互補(bǔ)的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，他們利用電子媒體給紙質(zhì)媒體宣傳，促進(jìn)傳統(tǒng)印刷出版行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)又利用紙質(zhì)媒體給電子媒體的造勢(shì)以帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。另外，跨媒體的交叉效應(yīng)，將使廣告客戶以較低的投入獲得多媒體的規(guī)模性發(fā)布。有的跨媒體企業(yè)推出了廣告的跨媒體營(yíng)銷策略:網(wǎng)絡(luò)媒體＋平面媒體＋電視媒體＋發(fā)布會(huì)＋主題活動(dòng)＋戶外媒體等。各媒體由于受眾定位的不同，使它們的廣告資源有不同的廣告覆蓋。所以，如果各媒體的廣告資源組合成“廣告套餐”，則可以增加廣告覆蓋面，這樣對(duì)廣告主有較大的吸引力，從另一個(gè)角度講也是降低了廣告資源的銷售成本。[3]

三、跨媒體出版的戰(zhàn)略選擇和發(fā)展路徑

對(duì)于傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，一日千里的科技發(fā)展水平和瞬息萬(wàn)變的信息傳播方式都需要實(shí)行跨媒體出版的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的出版企業(yè)要以資源、資產(chǎn)和業(yè)務(wù)為紐帶，打造跨媒體出版形態(tài)，對(duì)新聞出版內(nèi)容資源進(jìn)行全方位深層次的開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)跨媒體出版。

1.尋求與自身戰(zhàn)略性資源相匹配的跨媒體出版戰(zhàn)略

跨媒體出版要整合核心資源，對(duì)核心資源進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)建、內(nèi)容管理、內(nèi)容挖掘和內(nèi)容發(fā)布，對(duì)優(yōu)勢(shì)資源實(shí)行數(shù)字化的深加工，對(duì)核心內(nèi)容資源進(jìn)行統(tǒng)一管理和多元集成，在平面出版、電子出版、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)出版和數(shù)據(jù)庫(kù)之間建立相互聯(lián)系，創(chuàng)造性地將文字、圖像和音視頻有機(jī)結(jié)合起來(lái)，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容統(tǒng)一采編，為跨媒體出版提供內(nèi)容平臺(tái)。作為跨媒體出版者，利用自己的核心產(chǎn)品，構(gòu)建良好的產(chǎn)品價(jià)值鏈，通過(guò)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化實(shí)現(xiàn)內(nèi)容集成和個(gè)性化的定制服務(wù)，加快內(nèi)容的增值，滿足受眾的多樣性需求，成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的內(nèi)容提供商。

2.實(shí)現(xiàn)流程再造，從單一線性的流程向跨媒體流程轉(zhuǎn)變

實(shí)現(xiàn)跨媒體出版必須改變單一媒體出版流程，實(shí)現(xiàn)流程再造?？缑襟w出版流程包括：選題論證（多媒體出版的可行性）—組織稿件（多媒體出版所需的資源）—多媒體資源的編輯加工—生成制作—發(fā)布。建立跨媒體出版流程要整合作者資源、內(nèi)容資源和市場(chǎng)資源，建立數(shù)字化的資源加工管理平臺(tái)，組建跨媒體出版中心以推進(jìn)跨媒體出版流程再造。傳統(tǒng)出版要下決心打造一體化、多媒體、開(kāi)放式的信息化管理平臺(tái)，開(kāi)發(fā)高度智能化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的跨媒體生產(chǎn)線，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的一次制作、多次使用，多渠道傳播，全媒體發(fā)布，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效益。從戰(zhàn)略上來(lái)看，傳統(tǒng)出版商要實(shí)現(xiàn)跨媒體出版，搶占跨媒體出版市場(chǎng)制高點(diǎn)，可以通過(guò)收購(gòu)、合并和重組整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，從紙質(zhì)出版向電子出版、手機(jī)、電子閱讀器全媒體出版發(fā)展，提高數(shù)字出版的集約化、數(shù)字化和規(guī)?；a(chǎn)水平。[4]

3.數(shù)字化以數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)為核心，建立信息資產(chǎn)管理系統(tǒng)

數(shù)字資產(chǎn)具有可重復(fù)利用性、可增值性和可擴(kuò)散性，數(shù)字化信息資產(chǎn)管理系統(tǒng)是一套軟件系統(tǒng)，它支持針對(duì)不同輸出途徑的數(shù)據(jù)文件的采集、創(chuàng)建、管理、歸檔、檢索、傳遞和輸出等處理工作，這些數(shù)據(jù)文件通常被保存在媒體數(shù)據(jù)庫(kù)中。例如，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和北大方正電子出版有限公司聯(lián)合研制的“數(shù)字報(bào)刊暨跨媒體出版系統(tǒng)”，不僅可以和報(bào)紙印刷出版的正常流程無(wú)縫整合，而且通過(guò)在全流程中引入版面的版本化描述和管控機(jī)制支持非正常流程情況的報(bào)紙版面生產(chǎn)，能夠最大限度地保障在出版調(diào)版、撤版、轉(zhuǎn)版、錯(cuò)版、改版情況下流程中流轉(zhuǎn)的各種版本數(shù)據(jù)的一致性、完整性和正確性，很好地適應(yīng)復(fù)雜多變的報(bào)紙生產(chǎn)環(huán)境和不同工藝。[5]

4.建立跨媒體編輯出版系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)信息無(wú)縫對(duì)接

文本、圖像、音頻、視頻等出版資源的數(shù)據(jù)格式是不同的，要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一數(shù)字化轉(zhuǎn)變，需建立統(tǒng)一規(guī)范的元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，使這些元數(shù)據(jù)在采編、標(biāo)引、搜索、版權(quán)保護(hù)、按需印刷、發(fā)行分銷都能在統(tǒng)一的平臺(tái)上進(jìn)行操作，建構(gòu)一次制作、多元應(yīng)用跨媒體編輯出版系統(tǒng)。跨媒體編輯出版系統(tǒng)由內(nèi)容編輯器、內(nèi)容管理器、出版引擎、出版樣式編輯器以及統(tǒng)一公共源數(shù)據(jù)庫(kù)五大部分構(gòu)成：①內(nèi)容編輯器類似于Word文檔編輯器，支持多種形式的圖、文、表及音、視頻數(shù)據(jù)拷貝和修訂功能。②內(nèi)容管理器是對(duì)數(shù)據(jù)對(duì)象進(jìn)行管理的工具，主要提供數(shù)據(jù)對(duì)象版本管理、適用性管理、工作流程管理、更改管理等數(shù)據(jù)管理功能。③跨媒體數(shù)據(jù)出版引擎提供基于不同媒介（紙質(zhì)、Web、手機(jī)、電子閱讀裝置等）的出版功能。④跨媒體數(shù)據(jù)出版樣式編輯器提供根據(jù)不同的媒體特征設(shè)計(jì)不同的出版樣式的功能。主要包括文字、段落、圖、表、標(biāo)題等不同內(nèi)容的樣式及布局設(shè)計(jì)。⑤統(tǒng)一公共源數(shù)據(jù)庫(kù)確定統(tǒng)一公共源數(shù)據(jù)庫(kù)管理的數(shù)據(jù)內(nèi)容的對(duì)象范圍、數(shù)據(jù)對(duì)象之間的關(guān)系、數(shù)據(jù)對(duì)象存儲(chǔ)的方式、數(shù)據(jù)對(duì)象存儲(chǔ)的位置等。[6]

5.注意范圍不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，處理好規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的關(guān)系

跨媒體也可能造成范圍不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象，主要原因有：首先，空間上的生產(chǎn)分散加大了運(yùn)輸?shù)瘸杀?，可能抵消了范圍正?jīng)濟(jì)，包括運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸和信息交換以及跨地區(qū)管理等成本上升。其次，因?yàn)榉秶?jīng)濟(jì)要求生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但是因每一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模都可能過(guò)小而造成企業(yè)范圍不經(jīng)濟(jì)。再次，由于多個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)，造成管理復(fù)雜化、開(kāi)拓市場(chǎng)多樣化、技術(shù)工藝多樣化，使成本上升，行政管理的規(guī)模擴(kuò)大又會(huì)不可避免地造成官僚主義和低效率，這在一定程度上降低了規(guī)模經(jīng)濟(jì)本身所帶來(lái)的好處。但是，對(duì)于出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，積極對(duì)出版資源進(jìn)行數(shù)字化改造，消融出版介質(zhì)的界限，從資源管理、流程再造、人才儲(chǔ)備、經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)諸方面進(jìn)行改造，是跨媒體出版的必由之路。

[1]喻國(guó)明.從規(guī)模經(jīng)濟(jì)到范圍經(jīng)濟(jì)——現(xiàn)階段傳媒競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的新趨勢(shì)[J]當(dāng)代傳播，2007，(6)

[2]嚴(yán)三九.牡丹江新聞傳媒集團(tuán)發(fā)展與改革的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J]現(xiàn)代傳播，2010，(12)

[3]張輝峰.傳媒業(yè)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)[J]國(guó)際新聞界，2004，(6)

[4]肖葉飛，王業(yè)明.數(shù)字出版的商業(yè)模式與產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)[J]編輯之友，2011，(7)

[5]樓險(xiǎn)峰，李中興.跨媒體出版系統(tǒng)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)[J]中國(guó)傳媒科技，2006，(1)

[6]胡兵.跨媒體出版的生產(chǎn)流程再造研究[J]科技與出版，2011，(3)