美國(guó)網(wǎng)絡(luò)雜志Slate以品牌為核心的發(fā)展思路分析*

文/何 艷

2011年，美國(guó)雜志編輯者協(xié)會(huì)和哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院研究生部將當(dāng)年的美國(guó)國(guó)家雜志獎(jiǎng)綜合優(yōu)秀獎(jiǎng)?lì)C給了美國(guó)網(wǎng)絡(luò)雜志Slate（石板書）。這是時(shí)隔8年之后，Slate雜志第二次獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)，意味著網(wǎng)絡(luò)雜志作為一種完全獨(dú)立的新媒體形式在新聞出版領(lǐng)域所做出的杰出成績(jī)?cè)俅螢閷I(yè)人士所肯定。15年來(lái)，在品牌為核心的發(fā)展思路引導(dǎo)下，Slate摸索著網(wǎng)絡(luò)雜志的前進(jìn)方向，經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代末互聯(lián)網(wǎng)的興盛和21世紀(jì)初網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，成長(zhǎng)為美國(guó)網(wǎng)絡(luò)雜志的第一品牌。

一、Slate品牌核心與構(gòu)成元素

1996年夏，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)雜志Slate的創(chuàng)建是編輯記者麥克·金斯利（Michael Kinsley）的好奇心與微軟資金支持的結(jié)果，創(chuàng)建之始便具有較高的品牌識(shí)別度和強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。畢業(yè)于哈佛和牛津大學(xué)的麥克·金斯利曾是美國(guó)著名雜志《新共和國(guó)》（The New Republic）和《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》（The Economist）的專欄作家，并主持CNN知名政治辯論節(jié)目《交鋒》（Crossfire），已是美國(guó)家喻戶曉的政治記者、評(píng)論家和電視主持人。而微軟公司自1986年上市以后，累積了雄厚的資金實(shí)力，并順利進(jìn)入尖端的微軟視窗操作系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)研發(fā)，在家用電腦操作系統(tǒng)開發(fā)領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位。麥克·金斯利與微軟公司的合作形成個(gè)人品牌與公司品牌效應(yīng)的疊加，消息一出便引起媒體和公眾的關(guān)注，成就強(qiáng)烈的品牌識(shí)別。麥克·金斯利的個(gè)人能力與公司雄厚的資金和網(wǎng)絡(luò)資源支持也為Slate帶來(lái)良好的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想。此外，合作始于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，作為僅次于《沙龍》（Salon）的全世界第二份網(wǎng)絡(luò)雜志，Slate獲得了這一市場(chǎng)領(lǐng)域大量的優(yōu)先資源，包括網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)民對(duì)品牌的識(shí)別度。Slate品牌以這種先天優(yōu)勢(shì)順利進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)雜志市場(chǎng)，與此同時(shí)公司從品牌發(fā)展的角度對(duì)其進(jìn)行完整的品牌構(gòu)架，則為其品牌資源的持續(xù)增長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。[1]

1.品牌形象與核心識(shí)別

Slate出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，作為一種新生事物，它的網(wǎng)絡(luò)媒體背景成為許多讀者關(guān)注的熱點(diǎn)，有人甚至認(rèn)為它是一份關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的科技雜志。為此，麥克·金斯利在創(chuàng)建之初，強(qiáng)調(diào)Slate“高品質(zhì)新聞雜志”的品牌形象。從網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和文章選題、內(nèi)容和長(zhǎng)度只圍繞政治、文化和公共政策展開話題，而不特意炫耀數(shù)字新技術(shù)帶來(lái)的奇異圖像和小技巧，不設(shè)置與科技相關(guān)的內(nèi)容板塊，弱化新媒體形象，凸顯“具有時(shí)效性、決斷性和公正性”的高品質(zhì)新聞雜志的品牌形象。[2]

品牌核心識(shí)別代表品牌的使命和價(jià)值主張，是品牌生存的精神所在。麥克·金斯利認(rèn)為，信息全球化的今天，世界已成為一個(gè)波濤洶涌的信息內(nèi)容海洋，人們?cè)跓o(wú)邊無(wú)際的內(nèi)容中掙扎，需要一個(gè)救生圈漂浮引導(dǎo)而不被淹沒。這個(gè)救生圈被他稱為“新聞過(guò)濾器”。Slate在新聞?lì)I(lǐng)域中將發(fā)揮這種過(guò)濾器的作用，在信息時(shí)代為讀者導(dǎo)航政治、經(jīng)濟(jì)和文化方面的各種事件。因而， Slate縮減新聞事實(shí)報(bào)道量，通過(guò)專題、評(píng)論、欄目和互動(dòng)論壇的混合編輯，讓優(yōu)秀記者、政策制定者和政治文化名人以觀察者的角色對(duì)每天的政治、社會(huì)和文化事件進(jìn)行提煉和評(píng)論。[3]

創(chuàng)建初期確定的品牌形象與核心識(shí)別塑造了Slate的靈魂，著眼于大新聞?lì)I(lǐng)域的定義讓Slate跳出網(wǎng)絡(luò)新事物的好奇目光，以新聞內(nèi)容品質(zhì)獲得讀者的肯定，鋪就了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的大路。

2.品牌元素構(gòu)建

Slate創(chuàng)建初期，麥克·金斯利便已經(jīng)以品牌發(fā)展的視野，逐步完善Slate品牌元素的構(gòu)建。品牌元素與品牌核心識(shí)別相結(jié)合，完成了內(nèi)外統(tǒng)一、結(jié)構(gòu)完整的品牌創(chuàng)建。Slate的中文意思是“石板”，與網(wǎng)絡(luò)、與雜志沒有任何關(guān)系，而金斯利選擇Slate作為這一純網(wǎng)絡(luò)雜志品牌的名稱，有自己特別的想法，他說(shuō)：“這個(gè)名稱沒有任何意義。我們把它當(dāng)做一個(gè)空空的容器，它的意義由我們來(lái)注滿，由我們來(lái)賦予。我們希望Slate將成為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)優(yōu)秀新聞出版物的代名詞。”15年后，這一品牌名稱實(shí)現(xiàn)了金斯利最初的想法。雜志以品牌名稱Slate的設(shè)計(jì)字體作為品牌標(biāo)志，便于在品牌傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)合二為一的效力?！癢hat Matters?” （什么是重要的？）作為品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)，是Slate核心識(shí)別的外在體現(xiàn)。Slate雜志通過(guò)新聞篩選，選擇最有價(jià)值的政治、社會(huì)和文化新聞事件，由領(lǐng)域?qū)＜彝ㄟ^(guò)專題、評(píng)論和對(duì)話等方式，以最專業(yè)權(quán)威的角度，告訴讀者最重要的事件。Slate最初的網(wǎng)站品牌設(shè)計(jì)和包裝，則圍繞高品質(zhì)嚴(yán)肅新聞雜志的品牌形象，以灰色作為網(wǎng)站主體色，彰顯網(wǎng)站的高品質(zhì)定位。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)模仿紙質(zhì)新聞雜志頁(yè)面，有目錄有頁(yè)碼，而專題文章深入探討嚴(yán)肅的社會(huì)問(wèn)題，大多篇幅較長(zhǎng)，Slate創(chuàng)始刊便登載了尼古拉斯·朗曼(Nicholas Lemann)的一篇2000多字的文章。并且，文章內(nèi)部不設(shè)置超鏈接，只在文章結(jié)尾列出與內(nèi)容相關(guān)的其他文章鏈接，引導(dǎo)讀者認(rèn)真通讀整篇文章并產(chǎn)生思考，而不會(huì)因?yàn)槲恼轮心硞€(gè)感興趣的話題，通過(guò)詞組超鏈接跳出文章閱讀，轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)頁(yè)。

Slate品牌元素的構(gòu)建雖然存在著諸多問(wèn)題，但它鑄建了網(wǎng)絡(luò)雜志的品牌雛形，為雜志日后發(fā)展提供了完整的思考框架，并逐漸修正和豐富品牌元素，實(shí)現(xiàn)新媒體屬性與新聞屬性的日益融合。

二、品牌管理

品牌管理是在品牌創(chuàng)建之后，管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。Slate不是第一份網(wǎng)絡(luò)雜志，但是在這個(gè)新興領(lǐng)域，每一個(gè)業(yè)內(nèi)人都在為一些很基礎(chǔ)的原則確立而努力探索，誰(shuí)都不知道這一行業(yè)下一步應(yīng)該做什么。金斯利在Slate第一期的編者按中寫道，開辦一份網(wǎng)絡(luò)雜志如同最先創(chuàng)辦一份傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志一樣，會(huì)問(wèn)，“現(xiàn)在把樹砍到了，接下來(lái)該做什么？”Slate在15年的品牌管理過(guò)程中，走過(guò)了從網(wǎng)絡(luò)雜志技術(shù)表達(dá)完善、品牌溝通調(diào)整和品牌延伸拓展的發(fā)展道路，邁出的每一步都凝聚著一個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的共同努力，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)雜志行業(yè)的進(jìn)步。

1.網(wǎng)絡(luò)雜志表達(dá)形式的完善

創(chuàng)建之初，Slate作為網(wǎng)絡(luò)新聞雜志在表達(dá)形式上技術(shù)優(yōu)勢(shì)并不明顯，只有類似于論壇的辯論形式以及文章后的相關(guān)背景資料鏈接。圖片和視頻等其他多媒體形式的運(yùn)用也非常少，大部分都是文字表達(dá)。究其原因，一方面因?yàn)楫?dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)條件和技術(shù)相對(duì)落后，上傳一篇文章需要三個(gè)服務(wù)器同時(shí)工作，上傳一個(gè)數(shù)字視頻需要耗費(fèi)大量的網(wǎng)絡(luò)帶寬，甚至影響到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)行，即使成功上傳，音頻和視頻的效果都不好。另一方面是緣于Slate為塑造高品質(zhì)嚴(yán)肅新聞雜志的品牌形象，拘泥于紙質(zhì)媒體的表達(dá)方式。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的發(fā)展，Slate在堅(jiān)持內(nèi)容品牌的同時(shí)進(jìn)一步開發(fā)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的表達(dá)可能性，比如更多的音視頻、圖片和逐漸增加的博客、播客等最新數(shù)字內(nèi)容，并調(diào)整網(wǎng)絡(luò)雜志的版式和編輯技巧，讓內(nèi)容信息的傳達(dá)更符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，將品質(zhì)內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)緊密融合，網(wǎng)絡(luò)雜志品牌形象更加完善。

Slate從類印刷雜志到純粹網(wǎng)絡(luò)雜志的轉(zhuǎn)變開始于雜志文章字?jǐn)?shù)的縮減和雜志網(wǎng)站更新頻率的增加。通過(guò)及時(shí)的讀者反饋，雜志編輯意識(shí)到大部分人都不愿意在網(wǎng)上閱讀長(zhǎng)篇幅并且沒有分頁(yè)的文章，這會(huì)讓讀者感覺沉悶厭煩，而無(wú)法達(dá)到傳統(tǒng)排版的最初目的——讓讀者通讀并思考，因而逐步將大部分文章字?jǐn)?shù)限制在1000字以下，最多不超過(guò)1500字，以適應(yīng)網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣。雜志網(wǎng)站更新頻率也從最初將大量更新安排在每周五進(jìn)行，調(diào)整為每天進(jìn)行，到時(shí)時(shí)進(jìn)行。2006年，當(dāng)Slate成立10周年之后，雜志每天的更新頻率平均達(dá)20次。[4]2001年，Slate記者大衛(wèi)·普洛茲在調(diào)查諾貝爾獎(jiǎng)獲得項(xiàng)目精子庫(kù)時(shí)，采用一種新型的互聯(lián)網(wǎng)新聞采集方式——開放式信息源，與讀者合作報(bào)道新聞。利用讀者陸續(xù)提供的新消息，普洛茲挖掘出這項(xiàng)奇怪優(yōu)生實(shí)驗(yàn)背后的故事。這種只能在網(wǎng)絡(luò)雜志上看到的新聞報(bào)道方式，成為Slate開創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)雜志新傳統(tǒng)，也標(biāo)志著Slate印刷媒體仿造物到網(wǎng)絡(luò)新聞媒體品牌身份的完全轉(zhuǎn)換。

2.品牌溝通調(diào)整

由于開始時(shí)對(duì)印刷新聞雜志的一味模仿，Slate承襲了傳統(tǒng)印刷新聞雜志的操作流程和寫作規(guī)范，以一種嚴(yán)肅新聞雜志姿態(tài)進(jìn)行內(nèi)容的單向傳播。隨著Slate網(wǎng)絡(luò)媒體特質(zhì)逐步呈現(xiàn)，品牌與讀者的溝通方式也從嚴(yán)肅的單向傳播轉(zhuǎn)向一種輕松溫馨氛圍下的互動(dòng)傳播，并挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的新聞規(guī)則，形成Slate品牌特有的行文風(fēng)格。

輕松溫馨的互動(dòng)溝通來(lái)自Slate刻意營(yíng)造的“俱樂(lè)部”感覺。原來(lái)運(yùn)用正式用語(yǔ)的闡釋性文章轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N直接的、面對(duì)面的類似電子郵件的文章。紙媒領(lǐng)域完全避免使用的第一人稱“我”，在Slate的文章中隨處可見，雜志作者以“我”的身份向讀者講述個(gè)人看法，與讀者深度交流。此外，Slate縮減新聞消息報(bào)道，以總結(jié)概述、專題和對(duì)話為主的內(nèi)容設(shè)置，也為讀者和作者的交流提供更多的機(jī)會(huì)。這是一個(gè)暢所欲言的俱樂(lè)部，大多數(shù)讀者都非常積極地互動(dòng)，發(fā)表自己的看法。他們是天生的新聞反饋人、對(duì)話人和挑戰(zhàn)者，經(jīng)常會(huì)在閱讀過(guò)程中停下來(lái)，向作者提出批評(píng)，在讀者論壇里發(fā)表評(píng)論，發(fā)現(xiàn)文章錯(cuò)誤時(shí)及時(shí)修正，或者在留言上提出自己的精彩觀點(diǎn)。運(yùn)用新的行文和互動(dòng)方式，Slate與讀者建立起類似于俱樂(lè)部中的人際交流方式，更加自然、親切、民主、平等。[5]

Slate在文章寫作和編輯中很少使用諸如消息來(lái)源、引用、事實(shí)核查、中立、客觀、平衡、信息屏蔽等傳統(tǒng)新聞加工方式和規(guī)則，代之以準(zhǔn)確、誠(chéng)實(shí)、簡(jiǎn)潔的內(nèi)容和觀點(diǎn)表述，并逐步形成具有Slate特色的四種行文風(fēng)格。第一種是以盡量精簡(jiǎn)的字?jǐn)?shù)盡量詳盡地講述一個(gè)話題。比如阿曼達(dá)·弗蒂尼關(guān)于低腰褲的文章《你好，月亮》1100多字，不僅完整表達(dá)了自己對(duì)低腰褲穿著的看法，而且將低腰褲誕生的時(shí)代背景和逐步發(fā)展而來(lái)的整個(gè)過(guò)程都做了詳細(xì)的表述。第二種是逆主流觀點(diǎn)，通過(guò)對(duì)一個(gè)主流觀點(diǎn)完全相反的觀點(diǎn)論述，引發(fā)讀者的評(píng)論興趣，展示文章獨(dú)到的見解和思維能力。比如2005年英國(guó)王子查爾斯與卡米拉的婚禮引發(fā)媒體對(duì)查爾斯的各種不滿，而簡(jiǎn)·托馬斯的《對(duì)可憐的王子抱憐憫之心》一文將查爾斯王子看作一名普通中年富有男子，講述他面對(duì)愛情、婚姻和責(zé)任的各種困惑和不易。第三種是很巧妙地解釋一些尷尬問(wèn)題。比如分析男士為什么在球場(chǎng)都會(huì)出現(xiàn)小便困難，為什么在13號(hào)碰巧是周五的日子會(huì)發(fā)生更多交通事故，怎樣連接斷肢等話題。第四種是在啟發(fā)讀者思考的同時(shí)，也富含幽默。

3.品牌延伸拓展

Slate品牌創(chuàng)建之初，便嘗試著尋找雜志內(nèi)容多次售賣的方式——將每月的熱點(diǎn)文章匯編成紙質(zhì)雜志，在星巴克咖啡店獨(dú)家銷售。將Slate文章的獨(dú)家使用權(quán)授予《時(shí)代》雜志。但是，這些做法并不成功，星巴克的儲(chǔ)物室里堆滿了囤積的Slate雜志，《時(shí)代》也很少使用Slate的文章。很大原因是此時(shí)的Slate品牌不夠強(qiáng)大，雖然在網(wǎng)絡(luò)雜志領(lǐng)域嶄露頭角但是在其他領(lǐng)域還默無(wú)聲息，無(wú)法維持品牌內(nèi)容的延伸經(jīng)營(yíng)。

品牌延伸是品牌管理者利用品牌資源和資產(chǎn)向其他領(lǐng)域或者細(xì)分市場(chǎng)延伸，獲得進(jìn)一步品牌收益的計(jì)劃、控制和協(xié)調(diào)運(yùn)作。[6]只有當(dāng)品牌資產(chǎn)累積到一定的程度，才具備延伸的動(dòng)力和能力。經(jīng)過(guò)7年的公司經(jīng)營(yíng)和品牌建設(shè)，2003年第一季度，Slate首次實(shí)現(xiàn)贏利，并在3月創(chuàng)造了600萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)雜志訪問(wèn)人數(shù)的新高，5月，Slate首次獲得美國(guó)國(guó)家雜志獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)綜合優(yōu)秀獎(jiǎng)。與此同時(shí)，Slate的品牌延伸活動(dòng)也在緊鑼密鼓地展開。首先，是雜志內(nèi)容板塊的延伸，從原有的政治和文化，逐步拓展到科技、商業(yè)、財(cái)經(jīng)、藝術(shù)、生活、健康和體育方面的內(nèi)容。其次，增加雜志內(nèi)容的其他展示形式，比如圖片、視頻和播客報(bào)道部分。隨著技術(shù)發(fā)展，2007年視頻內(nèi)容也升級(jí)為Slate的子品牌Slate V——每日更新的網(wǎng)絡(luò)視頻雜志，這些視頻內(nèi)容都是由Slate原創(chuàng)，雜志專欄作家們通過(guò)Slate V與讀者面對(duì)面，最新的新聞報(bào)道也可以在這里找到視頻。此外，Slate著力拓展雜志內(nèi)容的多平臺(tái)傳播，將品牌延伸到手機(jī)和平板電腦的APP領(lǐng)域。2010年，Slate推出了適用于iPad的應(yīng)用程序。

Slate品牌的延伸經(jīng)營(yíng)是以內(nèi)容為基礎(chǔ)的初級(jí)延伸，它拓展了網(wǎng)絡(luò)雜志內(nèi)容的豐富性、多元表達(dá)方式和展示平臺(tái)，滿足讀者對(duì)于不同內(nèi)容和不同信息獲得方式的喜好，擴(kuò)大品牌覆蓋力和影響力，有效吸引大量新讀者，并延長(zhǎng)讀者的雜志網(wǎng)站停留時(shí)間。

三、結(jié)語(yǔ)

在信息大爆炸的時(shí)代，對(duì)新聞事件的巧妙評(píng)論和歸納總結(jié)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，以新聞“過(guò)濾器”為品牌核心的網(wǎng)絡(luò)雜志Slate比傳統(tǒng)的新聞雜志具有更多先天優(yōu)勢(shì)，通過(guò)鏈接介紹新聞背景和跟蹤新聞動(dòng)向，運(yùn)用多種形式生動(dòng)表達(dá)觀點(diǎn)，讀者互動(dòng)產(chǎn)生新見解。但在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、諸多網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容競(jìng)相奪人眼球的時(shí)代，僅有這些先天優(yōu)勢(shì)是不夠的。2005年，被美國(guó)華盛頓郵報(bào)傳媒集團(tuán)收購(gòu)后，Slate逐步走向全方位的品牌升級(jí)，以全新的內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）CQ5實(shí)現(xiàn)更加智能和便捷的操作體驗(yàn)；在擁有一定數(shù)量穩(wěn)定讀者的基礎(chǔ)上，注重雜志品質(zhì)的再提升等。以品牌為核心的發(fā)展思路仍將是Slate面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逐步發(fā)展壯大的必然選擇。

注釋：

[1] Stein, Nicholas. Slate vs. Salon: The leading Online magazines struggle to get the Net[J]Columbia Journalism Review 37. 5 (Jan/Feb 1999): 56-59

[2] Lauren Kirchner. Salon and Slate in the Way-Back Machine[J]

[3] Kinsley,Michael. My History of Slate[J] .Slate. June 18, 2006, at 8:26 PM ET

[4] Brody, Herb. Clicking onto webzines[J]. Technology Review 100. 4 (May/Jun 1997): 38-47

[5] Weisberg, Jacob. What Makes Slate Slatey? [J].Slate. June 19, 2006, at 6:56 PM ET

[6]舒詠平，鄭伶俐.品牌傳播與管理[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2008