體育服裝的營銷策劃與創(chuàng)意研究

棗莊職業(yè)學(xué)院 楊永強

體育服裝的營銷策劃與創(chuàng)意研究

棗莊職業(yè)學(xué)院 楊永強

當(dāng)前隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對服裝的追求越來越高，因此體育服裝的營銷策劃與創(chuàng)意對行業(yè)的發(fā)展越來越重要。綜合來看，體育服裝的營銷策劃與創(chuàng)意對企業(yè)的發(fā)展具有重要意義，對中國運動服裝的品牌塑造也具有重要價值。

體育服裝 營銷策劃 創(chuàng)意 研究

1 國內(nèi)運動服裝營銷策劃與創(chuàng)意現(xiàn)狀

1.1 策劃與創(chuàng)意的薄弱造成營銷定位不準(zhǔn)

策劃與創(chuàng)意的重要性早已經(jīng)在世界服裝行業(yè)顯示出獨特的價值。雖然我國是制造大國，卻不是品牌強國。優(yōu)秀的品牌給企業(yè)創(chuàng)造的超額利潤是巨大的。比如，李寧與美國耐克的制造成本差不多，然而兩者的市場價格相差了好幾倍，這就造成了中國服裝制造業(yè)規(guī)模在逐步擴(kuò)大的同時，利潤率卻在低水平徘徊。這主要是由于國內(nèi)運動休閑服裝行業(yè)對市場的營銷定位普遍不明確，市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇等工作沒有切實展開而導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏特色，難以適應(yīng)不同層次的消費需求。由于國內(nèi)運動服裝營銷策劃與創(chuàng)意的薄弱，造成很多營銷定位不準(zhǔn)。

1.2 策劃與創(chuàng)意不足導(dǎo)致營銷理念落后和渠道單一

從整體看，多數(shù)國內(nèi)運動服裝企業(yè)的營銷理念落后，阻礙了國內(nèi)運動服裝行業(yè)的發(fā)展。品牌形象成為消費者認(rèn)知商品的第一要素，當(dāng)前由于營銷理念的影響，忽視了對品牌經(jīng)營。像阿迪達(dá)斯、耐克那樣在國際上的名牌極其稀少。這些名牌之所以暢銷，主要在于它們有自己獨特的品牌營銷理念與涵蓋的獨特心理認(rèn)同。國內(nèi)運動服裝企業(yè)一般采取“特色單一”的營銷渠道服裝營銷策略。部分品牌采用專賣店或商場經(jīng)營的形式。但目前的一些營銷策劃與創(chuàng)意明顯不足，除了進(jìn)場費、店慶費、公關(guān)費、高額返利外，折扣、買贈、返現(xiàn)等促銷活動層出不窮，導(dǎo)致運作商場費用率極高。同時，由于一些企業(yè)對經(jīng)銷商的培訓(xùn)與管理缺乏經(jīng)驗，很多經(jīng)銷商目光短視，造成企業(yè)的營銷決策難以得到有效執(zhí)行，渠道形式單一化使運動休閑企業(yè)在營銷中處于不利的地位。實踐表明，營銷策劃的理念與創(chuàng)意面臨新的挑戰(zhàn)。

2 國內(nèi)外服裝創(chuàng)意營銷案例分析

2.1 服裝品牌ROBEDIKAPPA的創(chuàng)意營銷

品牌營銷與新品發(fā)布方面，RobeDiKappa品牌的創(chuàng)意值得借鑒。從世界范圍來看，杰羅姆?麥卡錫提出的著名4PS理論逐漸演化成為圍繞消費者為中心兼顧消費者滿意與長期福利的4CS理論。實踐表明，品牌的塑造是一個通過各種關(guān)系和渠道讓消費者逐漸親近的過程，那么，企業(yè)必須考慮的是，什么樣的營銷才能打動消費者？RobeDiKappa品牌活動現(xiàn)場，用PVC高強聚酯纖維做成的透明球體展室卻醒目而神秘；現(xiàn)場每一個工作人員都是產(chǎn)品模特。采用印象植入法讓品牌在消費者中留下了不可磨滅的深刻印象。通過此平臺與社會公眾探討都市人的生活方式及群體狀態(tài)，迅速拉近品牌與目標(biāo)消費者的距離。最大化地壓縮了成本，更精準(zhǔn)地鎖定了產(chǎn)品的目標(biāo)受眾都市白領(lǐng)精英階層，最大化地發(fā)揮了目標(biāo)受眾的觸媒習(xí)慣這一優(yōu)勢優(yōu)勢，讓其更主動地參與到了品牌活動中，促成了品牌的口碑傳播，達(dá)到了的最終廣度與精準(zhǔn)的絕佳傳播效果，也使得整個營銷活動更顯創(chuàng)意。

2.2 佐丹奴服裝營銷案例分析

獨到的營銷案例策劃。通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，“佐丹奴”將專賣店設(shè)在人流量大、客流量多、影響廣的商業(yè)旺市，雖然這樣做的成本比較高，但是這種模式可以通過商品流通速度的加快和資金周轉(zhuǎn)的加速，來提高資金利用率，從而贏得較高的利潤率。在設(shè)計和創(chuàng)意方面，該品牌的專賣店都以淺蘭底色、配以橫寫的白色粗體的中英文“佐丹奴”字樣的注冊商標(biāo)直接作為商店名稱，既簡潔醒目、印象突出，又象幅廣告牌，令人賞心悅目。包括色彩、造型、用料和貨架以及服裝擺設(shè)都稟行統(tǒng)一的風(fēng)格，注重利用傳媒廣告宣傳，達(dá)到促銷目的。身為維護(hù)其連鎖店統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，連鎖經(jīng)營實行“四統(tǒng)一”：統(tǒng)一商號、統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一管理。這種營銷策劃與創(chuàng)意顯示出獨特的眼光與魅力。實踐證明，這種做法是成功的。

3 體育服裝的營銷策略與營銷理念創(chuàng)新

3.1 以顧客為中心進(jìn)行市場定位

營銷理念是一種企業(yè)思維方式。我國體育服裝生產(chǎn)企業(yè)與國外企業(yè)在營銷方面的差別主要表現(xiàn)在營銷理念與創(chuàng)意的落后。企業(yè)需要在內(nèi)部形成一種學(xué)習(xí)氛圍，通過員工培訓(xùn)，灌輸以人為本、不斷追求時尚，關(guān)注消費者的需求并不斷改進(jìn)服務(wù)。隨著社會的變化，人們的追求越來越個性化，企業(yè)要抓住這些特征，多設(shè)計一些新穎、個性的款式，在品牌塑造、文化賦予上要注意個性化。通過調(diào)研、意見反饋，企業(yè)要快速做出反應(yīng)，淘汰不受歡迎的產(chǎn)品。帶頭把企業(yè)理念付諸工作中，并在品牌宣傳中把其理念編排進(jìn)去，把品牌理念傳達(dá)給消費者，取得消費者的認(rèn)可與好感。體育服裝公司必須有深入的、結(jié)構(gòu)清晰的服裝市場定位，以使溝通人員向消費者傳遞明確一致的信息。清晰、有效的定位應(yīng)對企業(yè)提供這樣的指示：哪些經(jīng)營活動與溝通可以支持與強化這一品牌，哪些將削弱與混淆這一品牌。另外，企業(yè)要健全分銷網(wǎng)絡(luò)，把自己的銷售網(wǎng)撒開，提高品牌的覆蓋率、知名度。

3.2 充分利用網(wǎng)絡(luò)塑造優(yōu)秀品牌

以網(wǎng)絡(luò)為手段，充分貼近市場，才能實現(xiàn)好的推廣。如九牧王公司認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)銷售在未來是一大趨勢，網(wǎng)絡(luò)消費群體越來越多、越來越成熟，企業(yè)也需要跟著消費者需求加快調(diào)整。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為服飾品牌特別是運動服飾品牌目標(biāo)人群的主流媒體，具有跨區(qū)域、跨領(lǐng)域、覆蓋絕大多數(shù)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺就受到服飾品牌營銷的青睞。不管是網(wǎng)絡(luò)營銷，還是體育賽事贊助，都在尋求龐大的用戶基數(shù)和相吻合的目標(biāo)人群。體育服裝便宜、不受消費者青睞，主要原因就是尚未建立強有力的產(chǎn)業(yè)集群，廣大消費者的消費理念已經(jīng)改變，價格低已無法吸引消費者。想改變現(xiàn)狀，企業(yè)需要重視品牌形象。隨著商業(yè)格局的變遷，品牌所承載的內(nèi)涵與價值也在不斷攀升。對于新時代的消費者來說，無疑也就失去了靈魂。當(dāng)前是一個全新的品牌營銷時代，如何做好市場的定位？如何更深入了解購買動機(jī)、消費心態(tài)、消費行為？營銷要點只有一個—— 樹立品牌意識、塑造品牌形象，增加品牌附加值。

3.3 設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)開展個人關(guān)系營銷

建立專門從事顧客關(guān)系的管理機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強的人任該部門總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有專業(yè)水準(zhǔn)，對客戶負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷策略計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。個人關(guān)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強化關(guān)系。比如，有的市場營銷經(jīng)理經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動，如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等，雙方關(guān)系逐步密切；有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當(dāng)天贈送鮮花或禮品以示祝賀；有的營銷人員設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥；有的營銷人員利用自己的社會關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。通過個人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是：易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。

3.4 整合會員卡資源引導(dǎo)消費者

俱樂部營銷規(guī)劃是指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費的顧客成為會員。哈萊?戴維森公司建立了哈萊所有者團(tuán)體，擁有30萬會員，向會員提供一本雜志、一本旅游手冊、緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計的保險項目、價格優(yōu)惠的旅館，經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車大賽，向度假會員廉價出租哈萊?戴維森摩托車。第一次購買哈萊?戴維森摩托車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格，在一年內(nèi)享受35美元的零件更新。目前，該公司占領(lǐng)了美國重型摩托車市場的48%，市場需求大于供給，顧客保留率達(dá)95%。對于服裝企業(yè)來說，此舉仍然是必要的。在從沒應(yīng)用現(xiàn)金流服裝營銷策略的行業(yè)，企業(yè)可通過比較優(yōu)惠的促銷活動應(yīng)用現(xiàn)金流服裝營銷策略。如一次性采購產(chǎn)品到一定金額，給予一定現(xiàn)金折扣或附贈禮品等。這樣的促銷活動多舉行幾次，可能改變部分消費者的消費習(xí)慣，第三方機(jī)構(gòu)可以整合許多這樣的小企業(yè)，面向消費者發(fā)行一張可以在多家企業(yè)使用的儲值會員卡。既減少了卡的數(shù)量，增加了單張卡的功能，又使得一些還沒累積很高信譽的小企業(yè)、新企業(yè)得以發(fā)行儲值會員卡，實現(xiàn)了現(xiàn)金流服裝營銷策略。而且，通過積累的資料可以很輕松地尋找出每個顧客的消費偏好，提供有針對性的個性化產(chǎn)品或服務(wù)；可以提供消費截止時間預(yù)先提醒業(yè)務(wù)，幫助消費者留出充裕的時間完成剩余產(chǎn)品或服務(wù)的消費；還可以提供方便快捷的會員卡丟失補辦手續(xù)，解除消費者的后顧之憂等。

3.5 及時更新營銷規(guī)劃

任何行業(yè)的發(fā)展都是快速變化的。因此，運動服裝企業(yè)也必須遵守相關(guān)規(guī)則。比如，頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。美國航空公司是首批實施頻繁營銷規(guī)劃的公司之一，上世紀(jì)80年代初推出了提供免費里程的規(guī)劃，一位顧客可以不付任何費用參加公司的AA項目，乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉(zhuǎn)向美國航空公司，其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。許多旅館規(guī)定，顧客住宿達(dá)到一定天數(shù)或金額后，可以享受上等住房或免費住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是：第一，競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢，尤其是競爭者反應(yīng)遲鈍時，如果多數(shù)競爭者加以仿效，就會成為所有實施者的負(fù)擔(dān)。第二，顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三，可能降低服務(wù)水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其他需求。因此，從這個角度進(jìn)行分析，可以看出，在當(dāng)前運動服裝行業(yè)有必要進(jìn)行全面的觀察與深入的思考，對營銷策劃與創(chuàng)意進(jìn)行全面分析，以增強企業(yè)的競爭力。

4 結(jié)語

時代經(jīng)濟(jì)賦予了每個行業(yè)以新的特色，因此，隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對服裝的追求越來越高，因此，體育服裝的營銷策劃與創(chuàng)意對行業(yè)的發(fā)展越來越重要。綜合來看，體育服裝的營銷策劃與創(chuàng)意對企業(yè)的發(fā)展具有重要意義，對中國運動服裝的品牌塑造也具有重要價值。

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F270.7

A

1005-5800(2012)06(a)-119-02

楊永強(1977-)，男，回族，山東棗莊人，棗莊職業(yè)學(xué)院講師，碩士，主要從事體育經(jīng)濟(jì)與體育教學(xué)研究。