互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長與合法化戰(zhàn)略

暨南大學(xué) 桂逸

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長與合法化戰(zhàn)略

暨南大學(xué) 桂逸

本文綜合運用資源基礎(chǔ)觀與制度理論，從合法性的視角出發(fā)，構(gòu)建了新企業(yè)成長與制度情境、合法化戰(zhàn)略之間的關(guān)系模型，并利用該模型對新浪網(wǎng)的發(fā)展歷程進行案例分析，探討了中國情境下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長中所選擇的合法化戰(zhàn)略特點。

新企業(yè)成長 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 合法化戰(zhàn)略 中國制度情境

當(dāng)今中國轉(zhuǎn)型期背景下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如日中天，涌現(xiàn)了大批優(yōu)秀企業(yè)。本文基于合法化成長論，以新浪公司為例，探索互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何在中國制度背景下，通過合法化戰(zhàn)略獲取合法性，進而獲取成長所需的其他資源以達成企業(yè)使命與目標(biāo)。研究結(jié)論將有助于揭示在我國的制度背景下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何通過戰(zhàn)略選擇促進其成長，行業(yè)內(nèi)卓越的企業(yè)如何通過合法化戰(zhàn)略獲取競爭優(yōu)勢，并進一步佐證和發(fā)展新企業(yè)合法化成長理論。

1 合法性的理論基礎(chǔ)

1.1 合法性與企業(yè)成長

Zimmerman & Zeitz[1]認(rèn)為，新企業(yè)成長的本質(zhì)是通過合法化戰(zhàn)略克服合法性門檻和獲取資源的制度嵌入過程。合法性理論自上世紀(jì)90年代以來，開始為戰(zhàn)略管理領(lǐng)域廣泛接受并應(yīng)用，尤其是在創(chuàng)業(yè)問題研究上應(yīng)用最為成功。合法性是一種能夠幫助組織獲得其他資源的重要資源。組織獲取合法性的過程就是向其他組織或者更高層的體制證明自身存在是合理的過程。合法性代表了社會對組織存在的接受性、適當(dāng)性以及合意性的整體判斷。Suchman[2]將合法性進一步界定為：在特定的規(guī)范、信念、價值觀和定義組成的社會構(gòu)建體系中，對主體行為是否適當(dāng)、適宜以及合乎期望的一般性理解或假定。這一定義得到較為普遍的接受。

1.2 合法性來源與沖突

合法性是一種無形資源，對它的衡量往往采用研究合法性來源這種近似估計法。Scott基于制度內(nèi)容的三個層次認(rèn)為，規(guī)制、規(guī)范與文化認(rèn)知構(gòu)成了合法性的三個來源。

規(guī)制合法性既包括政府規(guī)制，也包括各種協(xié)會、專業(yè)團體和主導(dǎo)組織等創(chuàng)造的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)等。如果企業(yè)的行為完全符合這些規(guī)章制度，那么企業(yè)在外部利益相關(guān)者眼中也就相應(yīng)具備了規(guī)制合法性。企業(yè)可以通過遵守法律、規(guī)章制度和積極獲取各種專業(yè)認(rèn)證而使自己具備規(guī)制合法性。規(guī)范合法性來源于社會規(guī)范和價值觀或新企業(yè)社會環(huán)境的某一層次，反映的是社會公眾對于企業(yè)“做正確的事”的判斷。這種判斷是基于企業(yè)行為是否符合廣為接受的社會價值觀和道德規(guī)范來進行的。認(rèn)知合法性來自廣泛被社會持有的信仰和理所當(dāng)然的假設(shè)，以及知識團體傳播的信仰系統(tǒng)等。新企業(yè)，尤其是進入新領(lǐng)域的新企業(yè)需要花費大量時間和精力培育認(rèn)知合法性，否則將難以發(fā)展。

三種合法性的關(guān)系中，從認(rèn)知到規(guī)范再到規(guī)制，制度的剛性依次提高，而企業(yè)能夠作用的戰(zhàn)略性空間依次減小( 杜運周，任兵，張玉利，2008)[3]。不同的合法性之間有時是互相加強的，有時又是互相矛盾的，尤其在社會轉(zhuǎn)型時期，不同合法性之間的摩擦就會增多。在此被稱為合法性沖突，即指因為不同制度主體和制度要素對企業(yè)的不同要求引起的，企業(yè)追求一個方面的合法性而造成對另一個方面合法性的削弱。

1.3 合法化戰(zhàn)略

企業(yè)既要接受外部制度環(huán)境的約束，獲得外部制度主體的認(rèn)可，又要有意識地發(fā)揮自己的主動影響力，營造有利于自己的制度環(huán)境。新制度學(xué)派認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)根據(jù)制度情景選擇合法化戰(zhàn)略措施。Suchman[2]提出，企業(yè)可以采取對環(huán)境順從、選擇與控制三種戰(zhàn)略來獲取合法性資源。在此基礎(chǔ)上，Zimmerman & Zeitz[1]提出依從、選擇、操縱和創(chuàng)造四種合法化戰(zhàn)略。順從即新企業(yè)完全順從制度，適用于難以改變的制度情景，只能改變自己服從環(huán)境；選擇戰(zhàn)略即選擇更有利的制度環(huán)境，適用于有可以選擇的更有利的環(huán)境；操縱戰(zhàn)略則是通過影響制度情境，適用于現(xiàn)有制度不能完全接受新企業(yè)，需要影響制度以使其接納新企業(yè)的情況；創(chuàng)造戰(zhàn)略適用于現(xiàn)有制度沒有和企業(yè)相匹配的認(rèn)知基礎(chǔ)，需創(chuàng)造新的商業(yè)模式和認(rèn)知等。

2 模型構(gòu)建

綜合以上分析，本文構(gòu)建了如圖1所示的制度環(huán)境、合法化戰(zhàn)略與新企業(yè)成長三者之間的邏輯關(guān)系模型。該模型的說明如下：(1)制度環(huán)境以及創(chuàng)業(yè)者所具備資源基礎(chǔ)的共同作用決定了企業(yè)的合法化戰(zhàn)略的選擇;(2)企業(yè)通過所選擇合法化戰(zhàn)略獲取相應(yīng)的合法性資源；(3)企業(yè)適當(dāng)?shù)暮戏ㄐ源龠M企業(yè)獲得其他所需資源；(4)企業(yè)資源的獲得最終推動了新企業(yè)成長；(5)企業(yè)的成長一方面改善了制度環(huán)境，另一方面強化了自身資源基礎(chǔ)，從而為下一階段的合法性戰(zhàn)略提供了更多空間。

圖1 基本模型

在合法化戰(zhàn)略獲取合法性資源的具體戰(zhàn)略方面，本文根據(jù)已有文獻認(rèn)為企業(yè)可以通過適應(yīng)、選擇、控制、創(chuàng)造四種合法化戰(zhàn)略，獲取規(guī)制、規(guī)范、認(rèn)知三種來源的合法性。

3 研究對象與方法

本文選擇互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新浪公司作為研究對象。由于主要研究的是新企業(yè)成長與合法化戰(zhàn)略，故而選取新浪前身四通利方公司創(chuàng)立的1993年至新浪公司穩(wěn)定發(fā)展的2008年為研究期。

4 案例分析

4.1 初創(chuàng)階段(1993～1998)

(1)制度情境。中國經(jīng)濟進入加速發(fā)展的階段，政府支持商業(yè)發(fā)展使得社會公眾不再對工商業(yè)抱有敵意與恐懼，公眾價值觀認(rèn)可了創(chuàng)業(yè)行為。但由于互聯(lián)網(wǎng)在中國尚屬新興事物，大多數(shù)公眾對于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知較少。

(2)企業(yè)資源基礎(chǔ)。此階段的企業(yè)資源基礎(chǔ)，主要體現(xiàn)為創(chuàng)業(yè)者的人力資本及其所構(gòu)建的社會關(guān)系資本。資金方面，1993年四通集團投資500萬港幣，支持王志東等創(chuàng)立四通利方信息技術(shù)有限公司。

(3)合法化戰(zhàn)略。在當(dāng)時強大的規(guī)制制度壓力面前，創(chuàng)業(yè)者采取了順從戰(zhàn)略獲取規(guī)制合法性。跟隨國家政策方向的走勢，積極進行創(chuàng)業(yè)活動，獲取規(guī)制合法性。其次，四通利方網(wǎng)選擇了創(chuàng)造戰(zhàn)略獲取認(rèn)知合法性——作為新型的體育新聞報道媒介，創(chuàng)造了新的商業(yè)模式。

(4)企業(yè)成長。擁有優(yōu)質(zhì)人力資本的創(chuàng)業(yè)者通過順從、創(chuàng)造、私下戰(zhàn)略行動等方式獲取了合法性資源，進而獲取了投資、品牌等更多的資源，最終使得企業(yè)得以生存。其中創(chuàng)造戰(zhàn)略充分緩解了制度壓力，增加了認(rèn)知基礎(chǔ)，開創(chuàng)了新的商業(yè)模式。

4.2 成長階段(1999～2004)

(1)制度壓力。國內(nèi)投資環(huán)境因其制度缺失和不合理造成新創(chuàng)企業(yè)難以達到上市標(biāo)準(zhǔn)，融資難度和風(fēng)險度都很大。相對而言，國外上市能通過較低的成本取得較好的社會聲譽。

(2)資源基礎(chǔ)。成立不久的新浪網(wǎng)獲得了海外風(fēng)險投資2500美金，四通利方與華淵資訊的合并也貢獻了助其上市的資金。企業(yè)已獲得較多的社會美譽度，建立了新聞報道的核心競爭力。

(3)合法化戰(zhàn)略。首先，為應(yīng)對規(guī)制制度壓力，新浪將順從戰(zhàn)略與選擇戰(zhàn)略結(jié)合。避開國內(nèi)制度壓力，選擇有利于企業(yè)融資的制度環(huán)境納斯達克。同時，在國內(nèi)采取順從戰(zhàn)略，積極爭取企業(yè)發(fā)展所需的證書及牌照。其次，推行創(chuàng)造戰(zhàn)略，不斷培育網(wǎng)民對于門戶網(wǎng)站的認(rèn)同；還對廣告產(chǎn)品形式進行了突破性的革新，獲得眾多客戶和廣告公司的青睞。

(4)企業(yè)成長。這一階段是新浪的迅速成長階段。2003年，新浪首次實現(xiàn)全面盈利。通過高速成長，新浪緩解了來自制度環(huán)境的壓力，加強了資源基礎(chǔ)。2000年新浪正式獲得國務(wù)院批準(zhǔn)的登載新聞業(yè)務(wù)資格，成為中國民營商業(yè)網(wǎng)站中首批獲得上述許可的網(wǎng)站。

4.3 成熟階段(2005年～2008)

(1)制度環(huán)境。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，規(guī)范合法性與規(guī)制合法性之間的沖突出現(xiàn)，民眾的要求與政府的規(guī)定存在較大分歧，媒體平臺也承受著這種沖突的壓力。

(2)資源基礎(chǔ)。經(jīng)過上一階段的高速發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)進入穩(wěn)定期。新浪獲取了高知名度和美譽度、豐富的資金資源、優(yōu)秀的人力資源、穩(wěn)定而高效的組織架構(gòu)及體育新聞方面的核心競爭力。

(3)合法化戰(zhàn)略。這一階段，新浪主要采取順應(yīng)戰(zhàn)略來獲取規(guī)制合法性。都靈奧運會，新浪拿到中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一張奧運會正式采訪證。在獲取規(guī)范合法性的戰(zhàn)略上，首先，新浪通過與谷歌等優(yōu)秀企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。其次，采用擴張戰(zhàn)略，通過并購分眾傳媒，將廣告業(yè)務(wù)從線上拓展到了線下。2005年新浪推出博客，一方面帶來了廣泛的社會認(rèn)可度和知名度，另一方面卻凸顯規(guī)制合法性與規(guī)范合法性之間的沖突。新浪的應(yīng)對策略是在順應(yīng)政府政策規(guī)范的前提下，盡可能滿足網(wǎng)民的發(fā)言和知情權(quán)。

(4)企業(yè)成長。經(jīng)過這一階段的發(fā)展，新浪獲得了更加廣泛的社會認(rèn)可度，成為全球華人第一門戶網(wǎng)站。

4.4 案例總結(jié)

通過以上分析，現(xiàn)將該企業(yè)不同階段采取的合法化戰(zhàn)略變遷總結(jié)如下：

表1 新浪不同成長階段的合法化戰(zhàn)略

5 研究結(jié)論與啟示

本文通過對企業(yè)合法化成長的文獻分析，提出了制度情境、合法化戰(zhàn)略與企業(yè)成長的關(guān)系模型，并應(yīng)用模型分析了案例企業(yè)新浪的成長歷程，得出了一些基本結(jié)論：第一，民營企業(yè)通常并不具備足夠的實力與政府談判，企業(yè)若想獲取規(guī)制合法性并實現(xiàn)健康成長，順應(yīng)和選擇戰(zhàn)略將比較合適。第二，新企業(yè)如果同時開拓了新領(lǐng)域，那么比防范競爭者更為首要的是培育這一行業(yè)的規(guī)范以及公眾的認(rèn)知基礎(chǔ)。第三，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新企業(yè)常面臨合法性沖突，企業(yè)這種情況下必須做出平衡和取舍。由于本文提出的模型較為概括，未來的研究將對此模型進行進一步的完善，力圖使之能夠更好地解釋企業(yè)成長問題。

[1]Zimmerman,M.A.and G.J.Zeitz,Beyond Survival:Achieving New Venture Growth by Building Legitimacy.The Academy of Management Review,2002,27(3).

[2]Suchman,M.C.,Managing Legitimacy:Strategic and Institutional Approaches.The Academy of Management Review,1995,20(3).

[3]杜運周,任兵,張玉利.新進入缺陷、合法化戰(zhàn)略與新企業(yè)成長[J].管理評論,2009(8).

F272

A

1005-5800(2012)07(c)-063-02

桂逸(1989-)，女，江西九江人，暨南大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，主要從事戰(zhàn)略管理與創(chuàng)業(yè)管理研究。