企業(yè)客戶知識管理能力的理論研究①

西北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 傅強

蘭州大學(xué)管理學(xué)院 馬瀟

企業(yè)客戶知識管理能力的理論研究①

西北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 傅強

蘭州大學(xué)管理學(xué)院 馬瀟

隨著商業(yè)競爭的不斷加劇，企業(yè)越來越強調(diào)客戶知識管理能力的重要性，本文是在總結(jié)相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上回顧客戶知識管理的相關(guān)概念、關(guān)系以及應(yīng)用，并總結(jié)出客戶知識管理能力的評價指標(biāo)，說明客戶知識管理能力在企業(yè)保持競爭力過程中的重要作用。關(guān)鍵詞:客戶知識管理 客戶知識管理能力

隨著商業(yè)競爭的不斷加劇，企業(yè)越來越強調(diào)客戶知識管理的重要性，人類社會已經(jīng)進入了一個以知識為主導(dǎo)的時代，知識取代了傳統(tǒng)的勞動、資本等生產(chǎn)要素成為企業(yè)最重要的資源，并發(fā)展成為企業(yè)經(jīng)濟增長的主要動力，它使得企業(yè)更加具有競爭力，是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵[1]。由于知識自身具有壟斷性，時效性，創(chuàng)造性及增值性。因此要打破知識擁有者對知識無法替代、難以模仿的作用，實現(xiàn)知識的創(chuàng)造和增值就需要企業(yè)充分加強客戶知識管理能力，維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

客戶知識本身不會創(chuàng)造價值，需要通過提升企業(yè)的客戶知識管理的能力，在企業(yè)與客戶交流中，整合、轉(zhuǎn)移并且分享客戶知識[2]。著名的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)亞馬遜(Amazon)的成功在于它注重客戶知識管理能力的作用，實現(xiàn)資源的最佳配置，通過持續(xù)的學(xué)習(xí)、共享知識實現(xiàn)知識創(chuàng)造，它的出現(xiàn)是Internet的一大奇跡，始終保持了銷售額100%的持續(xù)超高速增長。由此可見，客戶知識管理是一種包括企業(yè)判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持信息的全部商業(yè)過程，從理念到技術(shù)、從信息工具到應(yīng)用方案都被證明可以有效提高企業(yè)運營效率的全面方案。

1 理論回顧要理解客戶知識管理能力的研究范疇首先需要了解客戶知識

管理的概念。客戶知識管理的目的是幫助企業(yè)成功確定戰(zhàn)略性的重要信息并且發(fā)展持久有利關(guān)系，企業(yè)之間互動的交往過程是創(chuàng)建、交流和應(yīng)用知識來增加企業(yè)價值和維持競爭優(yōu)勢的過程，通過建立客戶知識管理系統(tǒng)把客戶從被動的接受產(chǎn)品和服務(wù)中釋放出來，使之成為強有力的知識提供者，可以充分體現(xiàn)出企業(yè)的客戶知識管理能力。

1.1 客戶知識管理研究綜述

不同學(xué)者從不同的角度對客戶知識管理進行了分析和總結(jié)。到目前為止，國內(nèi)外學(xué)者對其領(lǐng)域的研究主要集中于：客戶知識管理的概念界定；客戶知識管理與客戶關(guān)系管理和知識管理的關(guān)系研究；客戶知識管理在具體領(lǐng)域的應(yīng)用等方面。

1.1.1 客戶知識管理的概念界定

客戶知識管理(CKM)的概念最早是由Wayland與Cole在1997年其著作《Customer Connections: New Strategies for Growth》首次提出了規(guī)范的概念，并成為了目前理論界和學(xué)術(shù)界比較認同的觀點，認為客戶知識管理是在獲取、發(fā)展和保持的基礎(chǔ)上，將信息技術(shù)與企業(yè)實際相結(jié)合，保證企業(yè)利益最大化。在客戶知識管理(CKM)中，顧客被廣義地定義為一個企業(yè)的利益相關(guān)者，如消費者、供應(yīng)商、合作伙伴、合資企業(yè)和聯(lián)盟，以及競爭對手。客戶知識包括四個方面(Davenport et al.,2001；Garcia-Murillo and Annabi,2002；Gibbert et al.,2002；Desouza and Awazu,2005；and Smith and McKeen,2005)：客戶需要的知識、來自客戶的知識、關(guān)于客戶的知識，與客戶共同創(chuàng)造的知識。1998年，Alan提出客戶知識管理是利用信息技術(shù)進行客戶信息挖掘，并與企業(yè)的營銷過程相聯(lián)系，實施定制化服務(wù)的過程[3-4]；2000年，Michae認為客戶既是知識的消費者，又是知識的提供者[5-6]；2003年何雍慶認為客戶知識管理是企業(yè)成員在內(nèi)部加強學(xué)習(xí)，同時應(yīng)用客戶知識，將客戶知識轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)知識的過程[7]；2003年蔡新春通過客戶知識的獲取、分享、創(chuàng)新和應(yīng)用進行管理，可以建立最優(yōu)的客戶組合，并使企業(yè)的各項資源發(fā)揮最大效率[8]；2005年于滌，王建宇將客戶知識管理與企業(yè)ERP系統(tǒng)相結(jié)合，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部知識共享、企業(yè)外部客戶知識的內(nèi)化以及企業(yè)內(nèi)部客戶知識的外化[9]；Rowley (2005)認為客戶知識管理是為了實現(xiàn)組織目標(biāo)，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程來促進客戶知識的創(chuàng)造、轉(zhuǎn)移和利用[10]；2008年歐偉，馮博等人強調(diào)為了輔助決策和判斷，客戶知識管理本質(zhì)是向客戶“推送”知識，實現(xiàn)客戶滿意和客戶保持[11]；2008年Caro Francisco-Jose提出客戶知識管理是企業(yè)收集、整合和分析有關(guān)的客戶信息，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的知識，實現(xiàn)信息和知識的共享，用以輔助管理者進行決策[12]。

1.1.2 客戶知識管理與客戶關(guān)系管理和知識管理的關(guān)系研究

Gibbert, et al. (2002) 從定義、范圍、測量、目標(biāo)、客戶角色和企業(yè)角色等方面對客戶知識管理、客戶關(guān)系管理和知識管理進行了分析，對比三者之間的關(guān)系和區(qū)別；2003年，Gebert認為客戶知識管理在客戶關(guān)系管理(CRM)和知識管理(KM)基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，以維持客戶關(guān)系為目標(biāo)，對客戶的信息、知識進行收集、存儲、共享及應(yīng)用的活動[13]；Al-Shammari (2009)進一步指出了客戶知識管理與客戶關(guān)系管理的區(qū)別和聯(lián)系，強調(diào)客戶知識管理是完整的戰(zhàn)略過程。從范圍、對象、客戶和驅(qū)動力四個方面，本文客戶知識管理，客戶知識與客戶關(guān)系管理之間的區(qū)別進行了總結(jié)，如表1所示。

表1 CKM、CK、CRM的區(qū)別

1.1.3 客戶知識管理在具體領(lǐng)域的應(yīng)用

客戶知識管理能力的發(fā)揮在企業(yè)的實際過程中起著重要的作用。2002年Rowley強調(diào)將客戶知識管理與電子商務(wù)相結(jié)合，在此基礎(chǔ)上提升客戶知識管理能力的措施。2003年，Gibbert認為客戶知識管理的類型包括：專家社區(qū)、合作創(chuàng)新、團隊學(xué)習(xí)、共享智力資本[14]；于滌和王建宇(2005)指出客戶知識管理在整合內(nèi)部信息、資源的基礎(chǔ)上，整合收集外部資源，保證供應(yīng)鏈過程的持續(xù)競爭優(yōu)勢；2010年崔明將客戶知識管理的理論應(yīng)用于公司出版社的實際工作中，建立出版社知識庫、數(shù)據(jù)庫，進行雜志以及書本的發(fā)行、批發(fā)、零售到客戶讀者的循環(huán)體系[15]。

1.2 客戶知識管理能力研究綜述

客戶知識管理能力不僅是企業(yè)擁有的主要資源和資產(chǎn)，而且也是企業(yè)能力的一種形式，它有利于創(chuàng)造和提升企業(yè)價值，它的高低決定著企業(yè)對知識吸收、共享及運用的效果，知識本身不能創(chuàng)造價值，只有通過客戶知識管理能力才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，主導(dǎo)企業(yè)客戶知識的積累進而影響企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。

1.2.1 國外研究現(xiàn)狀

Li和Calanton的經(jīng)典理論是顧客知識過程、競爭者知識過程和營銷與研發(fā)交互作用過程，是創(chuàng)造和整合市場知識的過程；Gold, et al(2001)認為客戶知識管理能力流程包括知識取得流程、知識轉(zhuǎn)換流程、知識應(yīng)用流程和知識保護流程；Campbell(2003)說明客戶知識與客戶知識管理能力的聯(lián)系與區(qū)別，強調(diào)客戶知識管理能力的不可替代性，合理、科學(xué)的應(yīng)用和開發(fā)客戶知識管理能力能夠給企業(yè)帶來戰(zhàn)略性的競爭優(yōu)勢；Minna, et al.(2005)將客戶知識管理能力定義為把收集到的信息、數(shù)據(jù)及知識進行存儲整合到企業(yè)知識管理的系統(tǒng)中，企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作、交流共享，實現(xiàn)客戶知識管理能力的提高。

1.2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)學(xué)者黃文仙(2003)提出CKMC就是企業(yè)的客戶知識管理流程在企業(yè)環(huán)境中所表現(xiàn)出來的效能和效率；段平霞(2004)設(shè)計的客戶知識管理能力指標(biāo)體系包括客戶知識獲取、客戶知識共享、客戶知識應(yīng)用、客戶知識創(chuàng)新、領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)環(huán)境、人力資本和信息技術(shù)八個方面；張婷(2005)提出了由基礎(chǔ)資源能力、過程能力和實踐能力三個子能力組成的客戶知識管理能力模型；歐偉，馮博等(2008)提出客戶知識管理能力應(yīng)該包括技術(shù)能力和非技術(shù)能力[11]。

由此，本文認為客戶知識管理本質(zhì)上是知識獲取、存儲、共享、應(yīng)用和創(chuàng)新的過程，在后面的客戶知識管理能力研究中也是從知識的獲取、存儲能力、共享、應(yīng)用和創(chuàng)新能力這五個維度具體分析討論的。

2 客戶知識管理能力評價指標(biāo)綜述

相關(guān)實證型研究文獻中以客戶知識管理能力為結(jié)果變量者數(shù)量不多，但度量方法和指標(biāo)各異，其中比較典型的包括以下幾點。

Alexandra J.campbell提出客戶知識管理能力分析框架包括客戶信息處理、信息技術(shù)、高級管理層的參與以及雇員評價和報酬系統(tǒng)；鄒農(nóng)基和孟慶良(2005)提出了CKMC應(yīng)該包括五個關(guān)鍵維度:(1)功能部門之間的協(xié)同；(2)支持的企業(yè)系統(tǒng)；(3)與客戶的協(xié)作；(4)支持的IT系統(tǒng)；(5)支持企業(yè)學(xué)習(xí)、知識共享和面向客戶的組織文化；Claycomb等(2005)通過實證研究證實了客戶知識管理能力能夠能增強企業(yè)的柔性；張婷(2005)和陳國毅(2007)借鑒平衡記分卡和財務(wù)績效考核指標(biāo)，從學(xué)習(xí)和成長、業(yè)務(wù)流程、客戶、財務(wù)指標(biāo)四個方面，構(gòu)建客戶知識管理能力的指標(biāo)評價體系，按照層次分析法建立綜合模型分析企業(yè)客戶知識管理能力。

總體來看，客戶知識管理度量方法和指標(biāo)較為散亂。研究者們往往根據(jù)研究問題的需要和數(shù)據(jù)收集的方便性，較為隨意地采用不同的度量口徑，尚未形成具有共識性的通用量表。本文認為客戶知識管理能力是以客戶知識管理為基礎(chǔ)，在經(jīng)營活動中實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外信息、知識、技能的合理配置，分析、共享、利用并管理客戶信息，反應(yīng)企業(yè)整體戰(zhàn)略管理水平高低的企業(yè)核心能力，這些能力應(yīng)該包括知識的獲取、存儲、共享、應(yīng)用和創(chuàng)新能力。

2.1 知識獲取能力

客戶知識獲取能力是利用數(shù)據(jù)挖掘和人工智能技術(shù)提取出需要有價值的信息，再將其轉(zhuǎn)化為有用的知識。M·Garcia(2002)提出一個獲取客戶知識的三階段模型：知識顯現(xiàn)、知識分類和知識平衡，要充分考慮信息收集的渠道和方式，采用一定的信息技術(shù)將信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹R就體現(xiàn)出知識獲取能力的水平和程度，客戶知識獲取能力反應(yīng)對信息的關(guān)注和主動意愿。

2.2 知識存儲能力

將個人知識和信息提升為企業(yè)知識，指將有用有價值的信息知識，以電子文檔、書面資料的形式運用知識編碼、知識去重等多種方法和技術(shù)，對不同來源、不同結(jié)構(gòu)的信息知識進行集成，并從中挖掘信息、知識之間的相互關(guān)系，進行存儲，其本質(zhì)是隱性知識顯性化的過程。

2.3 知識共享能力

完善的知識共享能力能夠有效進行知識轉(zhuǎn)移、傳遞，共享能力是知識管理中的重要問題。1998年Davenport 和Prusak 提出了一個公式：共享=傳播+吸收,說明知識共享的成功離不開知識提供方的傳播與知識接受方的吸收，具有累積性和路徑依賴的特點。陶洪、戴昌鈞等學(xué)者歸納了知識轉(zhuǎn)移共享過程中，可能產(chǎn)生的各種博弈情況和存在的均衡策略。柴國榮(2010)強調(diào)合作創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，建立博弈模型，知識共享后產(chǎn)生的溢出效應(yīng)和規(guī)模效益。

企業(yè)知識共享是知識擁有者使知識在一定范圍內(nèi)自由流通和傳播，將個人的知識轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的知識，從而更加豐富個人的知識。知識共享的過程可以分解為三個子過程：提供過程、傳播過程、吸收過程以及最后對信息的反饋，增加企業(yè)技術(shù)知識的儲備量。

2.4 知識應(yīng)用能力

知識應(yīng)用能力是指將知識轉(zhuǎn)化為具體可操作的知識在實際工作中運用，將已有的知識轉(zhuǎn)化成企業(yè)員工的隱性知識，最終內(nèi)化為企業(yè)知識，并最終物化為產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)知識的利用。

2.5 知識創(chuàng)新能力

創(chuàng)新能力是在知識獲取、存儲、共享、應(yīng)用的發(fā)展上，不斷的更新再造知識，在員工自主學(xué)習(xí)和應(yīng)用知識的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)員工的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新思維。

由此可見，本文認為客戶知識管理能力的指標(biāo)可以劃分為獲取、存儲、共享、應(yīng)用和創(chuàng)新這五個方面的能力。

3 結(jié)語

現(xiàn)代企業(yè)迎來的是學(xué)習(xí)能力、知識擁有的時代，誰掌握了核心知識，誰具備學(xué)習(xí)能力，誰就獲得了競爭地位。例如IBM、英國石油公司BP、微軟公司等都充分重視客戶知識管理的重要性，目前，我國的海爾、聯(lián)想等公司也已經(jīng)逐步提升客戶知識管理能力。對企業(yè)來說，從客戶的需要出發(fā)側(cè)重于知識技能和能力等無形資產(chǎn)要素的合作，使企業(yè)獲得學(xué)習(xí)、創(chuàng)造和知識的能力，增強企業(yè)的客戶知識管理能力,因此，客戶知識管理能力是企業(yè)關(guān)鍵的競爭武器，是企業(yè)取得核心競爭力市場地位的基礎(chǔ)，建立完善的客戶知識管理體系，對企業(yè)信息知識的準(zhǔn)確性、時效性、完整性具有重要作用。

本文僅僅從理論的角度研究客戶知識管理與客戶知識管理能力的相關(guān)內(nèi)容，缺乏數(shù)據(jù)驗證，未來應(yīng)該從實證的角度研究客戶知識管理能力的理論。同時，還應(yīng)該考慮企業(yè)自身的特征，從企業(yè)的實際情況出發(fā)研究客戶知識管理能力的重要作用。

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F275

A

1005-5800(2012)07(c)-034-03

中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金重點項目“網(wǎng)絡(luò)嵌入性、組織學(xué)習(xí)與CKM能力：基于創(chuàng)業(yè)型公司的實證研究”(12LZUJBWZD004)。