陳朝珠

［摘要］語(yǔ)言是雜志與讀者的主要溝通方式，語(yǔ)言運(yùn)用是否適當(dāng)，直接影響雜志的成敗。語(yǔ)言運(yùn)用要遵循以下三大原則：一是對(duì)什么人，說(shuō)什么話(huà)。二是有話(huà)好好說(shuō)。三是話(huà)里有“化”。

［關(guān)鍵詞］語(yǔ)言 雜志 原則

用好語(yǔ)言與辦好雜志有關(guān)系嗎？有什么樣的關(guān)系呢？這些問(wèn)題或許尚未引起雜志界人士的注意。下面我們就這些問(wèn)題進(jìn)行探討。

要辦好一本雜志，所涉及的方面有很多，例如社會(huì)環(huán)境因素、雜志定位、編輯素質(zhì)等等。但就雜志本身而言，主要有三大要素：內(nèi)容、包裝和語(yǔ)言。在這三大要素中，現(xiàn)在的雜志多注意內(nèi)容和包裝，在選題策劃、組稿和裝幀設(shè)計(jì)上下了很多工夫，卻不太注重語(yǔ)言的運(yùn)用。殊不知，語(yǔ)言是雜志與讀者的主要溝通方式，選題策劃、文章內(nèi)容都是通過(guò)語(yǔ)言這個(gè)媒介與讀者發(fā)生作用的，語(yǔ)言運(yùn)用是否適當(dāng)，直接影響雜志的成敗。

語(yǔ)言運(yùn)用所牽涉的面也很廣。首先，語(yǔ)言運(yùn)用要符合雜志所定位的讀者的閱讀習(xí)慣，這樣才能得到讀者的接受。其次，語(yǔ)言運(yùn)用要有技巧，這樣才能贏得讀者的喜愛(ài)。最后，雜志要有自己獨(dú)特的語(yǔ)言運(yùn)用特點(diǎn)，這樣才具備鮮明的辦刊風(fēng)格，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。具體來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言運(yùn)用要遵循以下三大原則。

語(yǔ)言運(yùn)用原則一：對(duì)什么人，說(shuō)什么話(huà)

在生活中，我們奉行“對(duì)什么人，說(shuō)什么話(huà)”，這樣才能取得良好的溝通效果。辦雜志也是一樣，雜志的語(yǔ)言運(yùn)用也要根據(jù)不同讀者的閱讀習(xí)慣運(yùn)用不同的語(yǔ)言風(fēng)格。從理論上說(shuō)，語(yǔ)言是人類(lèi)最重要的交際工具，而言語(yǔ)交際重要的原則就是角色原則和合作原則，也就是要準(zhǔn)確的定位好自己的角色，采用合適的形式和方法，以順利達(dá)到交際的目的。

“對(duì)什么人，說(shuō)什么話(huà)”，首先是要分析“對(duì)什么人”，也就是要界定雜志所要面向的人群。這些人群有年齡、性別、職業(yè)、社會(huì)背景、受教育程度、生活習(xí)慣等等因素的區(qū)別，我們要分析雜志所針對(duì)人群的語(yǔ)言使用習(xí)慣有什么特點(diǎn)。而“說(shuō)什么話(huà)”，就是針對(duì)以上不同的因素，針對(duì)所面向的讀者的特定語(yǔ)言使用習(xí)慣，采用相應(yīng)的語(yǔ)言表達(dá)方式。

例如，《新周刊》最近幾期封面的大標(biāo)題：《忐忑——今天，我們?nèi)绾伟参孔约海俊贰洞髸r(shí)代的邊上——時(shí)代是個(gè)局，我做局外人》《重口味與小清新》《小日子——小地方、小人物、小日子》……這些語(yǔ)言的特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔、詩(shī)化、幽默和帶有流行文化元素?！缎轮芸返淖x者群是年輕、時(shí)尚和知性的讀者層，這種簡(jiǎn)潔、詩(shī)意化、幽默、帶著時(shí)尚流行文化元素的標(biāo)題，符合其所界定的讀者層所追求的“小資情調(diào)”這一閱讀趣味。

但并不是所有的語(yǔ)言都要如林語(yǔ)堂所說(shuō)的“應(yīng)該像女人的裙子，越短越好”。像《知音》《家庭》等針對(duì)婦女的雜志，其語(yǔ)言運(yùn)用就經(jīng)過(guò)修飾，加上了很多定語(yǔ)和形容詞。如《知音》2011年第18期的標(biāo)題：《悲戚女孩站立的奇跡：愛(ài)轉(zhuǎn)角遇見(jiàn)了誰(shuí)》《一張?zhí)优c一場(chǎng)裸奔，冤冤相報(bào)幾多險(xiǎn)情》……這些標(biāo)題較為冗長(zhǎng)，帶著強(qiáng)烈的渲染、夸張和煽情成分，符合其所定位的婦女讀者群那種家長(zhǎng)里短式的說(shuō)話(huà)方式，滿(mǎn)足了她們窺探隱私的欲望。

如果是針對(duì)青少年的雜志，所運(yùn)用的語(yǔ)言不妨“炫”些，哪怕是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，甚至是“火星文”，這樣會(huì)讓讀者覺(jué)得有“共同的語(yǔ)言”，從而產(chǎn)生認(rèn)同感。而黨政類(lèi)的雜志則要避免浮華的詞藻，要注重語(yǔ)言的嚴(yán)謹(jǐn)性和莊重性。嬰幼兒類(lèi)的雜志要注意語(yǔ)言的淺顯性和口語(yǔ)化，這樣才符合其年齡特點(diǎn)和認(rèn)知層次。

“對(duì)什么人，說(shuō)什么話(huà)”，就是要分析雜志所界定的讀者層的閱讀習(xí)慣，根據(jù)其閱讀習(xí)慣運(yùn)用相應(yīng)的語(yǔ)言方式。如果選擇不當(dāng)，則會(huì)張冠李戴，遭到讀者的摒棄。

語(yǔ)言運(yùn)用原則二：有話(huà)好好說(shuō)

“有話(huà)好好說(shuō)”是指要選擇適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言表達(dá)方式。同樣的內(nèi)容、同樣的意思，運(yùn)用不同的表達(dá)方式，所取得的效果是不一樣的。

在語(yǔ)言表達(dá)中，句式有長(zhǎng)句、短句、陳述句、祈使句、問(wèn)句、感嘆句等；修辭有比喻、比擬、夸張、借代、對(duì)偶、雙關(guān)等；在語(yǔ)體和言語(yǔ)風(fēng)格上，也有各種不同的形式和特點(diǎn)。雜志的語(yǔ)言運(yùn)用就是要選擇恰當(dāng)?shù)姆绞?，表達(dá)準(zhǔn)確的意思，達(dá)到最佳的溝通效果。

不同的句式有不同的表達(dá)效果。如《新周刊》的標(biāo)題《男人沒(méi)了？》，即用疑問(wèn)句引起讀者的注意，從而使讀者關(guān)注甚至認(rèn)同雜志所策劃的選題，達(dá)到促使其購(gòu)買(mǎi)的目的?！度?lián)生活周刊》第618期和第619期的標(biāo)題《說(shuō)吧，愛(ài)情》和《別鬧了，春晚》則是以短句的形式說(shuō)出了讀者的心聲?！缎轮芸返?50期標(biāo)題《讓我們談?wù)勷B(yǎng)生吧》則是運(yùn)用祈使句，以請(qǐng)求、勸告的語(yǔ)氣拉近與讀者的距離。

修辭手法的運(yùn)用，可以為語(yǔ)言表達(dá)增色。例如，《城市畫(huà)報(bào)》第277期的標(biāo)題《讀家秘方：17張治愈偏見(jiàn)的混搭閱讀書(shū)方》運(yùn)用比擬的修辭手法，使其顯得別致、親切而獲得年輕讀者的青睞?！赌戏饺宋镏芸?011年第21期標(biāo)題《“環(huán)球”不高興》則是采用雙關(guān)修辭手法。可見(jiàn)，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用修辭手法，比平鋪直敘更具表達(dá)效果。當(dāng)然，在需要平實(shí)表達(dá)的語(yǔ)境中，標(biāo)題則不應(yīng)花里胡哨。

雜志的語(yǔ)言運(yùn)用，更為重要的是形成自己的語(yǔ)言風(fēng)格。一些辦得比較成熟的雜志，在言語(yǔ)風(fēng)格上具有獨(dú)特的個(gè)性，在雜志界樹(shù)立了鮮明的品牌形象。例如，《讀者》《讀書(shū)》等文化類(lèi)雜志的語(yǔ)言?xún)?yōu)美、智慧、簡(jiǎn)潔，富于知性美；《人民文學(xué)》等文學(xué)類(lèi)雜志語(yǔ)言或平實(shí)、或華麗，盡顯語(yǔ)言的張力，具有極強(qiáng)表現(xiàn)力；《新周刊》《城市畫(huà)報(bào)》《時(shí)尚》等雜志的語(yǔ)言凝練、跳躍、時(shí)尚、睿智，富有“小資情調(diào)”；《知音》《家庭》等雜志極盡渲染、描繪之能事，具有一定的市民性；《最小說(shuō)》雖然創(chuàng)辦時(shí)間不長(zhǎng)，但也代表了新生代的跳躍性思維、天馬行空的想象。

雜志是運(yùn)用語(yǔ)言作為媒介的信息傳播載體，這就要求其在語(yǔ)言的運(yùn)用上具有語(yǔ)言美，平鋪直敘、平淡無(wú)奇的語(yǔ)言，不僅會(huì)失去讀者的青睞，還有損其作為媒體的引導(dǎo)作用。具有鮮明的言語(yǔ)風(fēng)格特點(diǎn)，是雜志語(yǔ)言運(yùn)用所追求的目標(biāo)，也是雜志能否在讀者心目中占據(jù)一定地位，在業(yè)界樹(shù)立起鮮明、卓越的品牌形象的重要標(biāo)志。

語(yǔ)言運(yùn)用原則三：話(huà)中有“化”

話(huà)中有“化”，是指語(yǔ)言要有文化。雜志通過(guò)語(yǔ)言這一媒介，向社會(huì)、讀者傳播信息和思想，因此，語(yǔ)言要有內(nèi)容，更要有“文化”。

語(yǔ)言學(xué)對(duì)語(yǔ)言與文化是這樣認(rèn)識(shí)的：“語(yǔ)言是文化的一個(gè)重要組成部分，甚至可以說(shuō)沒(méi)有語(yǔ)言也就不可能有文化，只有通過(guò)語(yǔ)言才能把文化一代代傳下去。語(yǔ)言是保持生活方式的一個(gè)重要手段，幾乎每個(gè)文化集團(tuán)都有自己獨(dú)特的語(yǔ)言。”“語(yǔ)言是在自己特定的環(huán)境中，為了生活的需要而產(chǎn)生的，所以各種語(yǔ)言所在的環(huán)境必然會(huì)在語(yǔ)言上打上烙印。另外，語(yǔ)言是人們交流思想的媒介，因此，它必然會(huì)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)、科技，乃至文化本身產(chǎn)生影響。語(yǔ)言這種文化現(xiàn)象是不斷發(fā)展的，其現(xiàn)今的空間分布也是過(guò)去擴(kuò)散、變化和發(fā)展的結(jié)果，所以，只有擺在時(shí)空的環(huán)境里才能全面地、深入地了解其與自然環(huán)境及人文環(huán)境的關(guān)系?！?/p>

具體到雜志中語(yǔ)言的文化，筆者認(rèn)為：一是要有信息，二是要有傳統(tǒng)，三是要有生活。

語(yǔ)言要有信息，如果沒(méi)有信息，即使詞藻再華麗，修辭再優(yōu)美，也是無(wú)用的。例如一些港臺(tái)雜志，專(zhuān)門(mén)報(bào)道明星的私事，動(dòng)輒以什么“真相大白”“獨(dú)家內(nèi)幕”等詞語(yǔ)作為噱頭來(lái)吸引讀者的眼球，但翻閱內(nèi)容，整本雜志卻只說(shuō)一些捕風(fēng)捉影、雞毛蒜皮的事情，這種語(yǔ)言只是生活語(yǔ)言，甚至是口水話(huà)，不具有文化性。而《讀書(shū)》《讀者》等雜志的語(yǔ)言文字，則飽含著豐富、深邃的思想，讓人百讀不厭，回味無(wú)窮，這樣的語(yǔ)言才是好的語(yǔ)言，才是有文化的語(yǔ)言。

語(yǔ)言要有傳統(tǒng)，是指語(yǔ)言要有思想性、文學(xué)性和傳統(tǒng)文化積淀。例如，著名傳媒人沈顥在《南方周末》1999年新年祝辭中所寫(xiě)的：“……我們不停為你加油。因?yàn)槟愕南Ｍ褪俏覀兊南Ｍ?，因?yàn)槟愕目嚯y就是我們的苦難。我們看著你舉起鋤頭，我們看著你舞動(dòng)鐮刀，我們看著你揮汗如雨，我們看著你谷滿(mǎn)糧倉(cāng)。我們看著你流離失所，我們看著你痛哭流涕，我們看著你中流擊水，我們看著你重建家園。我們看著你無(wú)奈下崗，我們看著你咬緊牙關(guān)，我們看著你風(fēng)雨度過(guò)，我們看著你笑逐顏開(kāi)……我們看著你，我們不停為你加油，因?yàn)槲覀兙褪悄銈兊囊徊糠帧边@一系列排比句，這一段詩(shī)一般的語(yǔ)言，體現(xiàn)了作者對(duì)勞動(dòng)人民深沉的愛(ài)，文字優(yōu)美，思想深邃，因而廣為流傳，成為引起人們共鳴的經(jīng)典祝辭。

語(yǔ)言要有生活，是指語(yǔ)言不能脫離社會(huì)生活，淪為一種文字游戲，而是要藝術(shù)地表現(xiàn)生活。例如沈顥的祝辭中，其中“中流擊水”“重建家園”等詞語(yǔ)，指的就是1998年的抗洪救災(zāi)這一重大社會(huì)事件，看到這些與自己生活密切相關(guān)的詞句，讀者的內(nèi)心就會(huì)引發(fā)深深的共鳴。而《新周刊》近期的選題，如《忐忑》《重口味與小清新》《小日子》等，也與最近生活流行的話(huà)題密切相關(guān)。唯有如此，才能拉近與讀者的距離，想讀者之所想，關(guān)注讀者的生活，最終贏得讀者的心。

要辦好一本雜志，涉及的方面很多，但語(yǔ)言是最直接卻又最容易被忽視的因素。對(duì)語(yǔ)言精益求精，注意對(duì)不同的對(duì)象使用不同的語(yǔ)言表達(dá)方式，表達(dá)時(shí)運(yùn)用恰當(dāng)?shù)男揶o手法，加強(qiáng)語(yǔ)言所傳達(dá)的信息的豐富性……做好這些，雜志的面貌或許會(huì)煥然一新。

（作者單位：廣西廣播電視大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

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