葛甲

蘇寧易購0元售書事件，可以是對出版業(yè)的一次打擊，也可以是一個改變的契機，提醒傳統(tǒng)業(yè)者擁抱變化，適應(yīng)未來。

2011年10月31日，就在全國最大民營連鎖書店“光合作用”倒閉的消息傳出之時，蘇寧易購?fù)瞥隽?元售書的促銷活動，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城隨之宣布跟進。在2011年6月已對低價傾銷圖書行為發(fā)出聯(lián)名譴責(zé)的出版界，似乎已無招架之力。然而，當(dāng)三天的促銷活動結(jié)束之后，消費者卻將對圖書業(yè)利潤的質(zhì)疑，轉(zhuǎn)向了網(wǎng)上書店名不副實的促銷噱頭，各種投訴不斷。有出版界人士指出：這次活動無非是捏住了出版業(yè)的軟肋，用聽起來瘋狂的噱頭，看上去火爆的場面，得到了一個荒唐的結(jié)果。

挑開低折扣的面紗

自2010年底以來，網(wǎng)上書店接二連三舉辦各種形式的超低折扣優(yōu)惠活動，用低價吸引消費者參與，而且力度一次比一次大，價格一次比一次低。圖書網(wǎng)購業(yè)的主要參與者當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、京東商城等，已從暗地里的博弈轉(zhuǎn)向公開“對抗”，盯緊對方的圖書銷售價格，比著向下降價。

2011年10月31日，蘇寧易購?fù)瞥鰹槠?天的0元購書促銷活動。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)立即打出“圖書滿100返200，滿200退400”的促銷廣告，京東商城也宣布在11月1日當(dāng)天，部分圖書5折封頂，滿200元立減50%。但在這次瘋狂的促銷活動后，有用戶反映會出現(xiàn)因服務(wù)器擁堵而出現(xiàn)下單失敗，到貨不及時，甚至強制撤單等現(xiàn)象。最重要的是，蘇寧易購的0元購書，并非真正不花錢就能買到圖書，而是需要先花200元去買書，然后才能得到200元有使用限制的返券。當(dāng)然，上述列出的只是現(xiàn)象，本質(zhì)問題是電商企業(yè)確實也為這次集體促銷支付了血本，貌似“幾敗俱傷”。

受傷最深的當(dāng)數(shù)傳統(tǒng)出版商。蘇寧易購等企業(yè)不規(guī)范的價格戰(zhàn)，使傳統(tǒng)出版單位再無法平衡傳統(tǒng)銷售渠道和網(wǎng)上銷售渠道之間的利益關(guān)系。其實，多數(shù)出版社銷售收入的80%還是來自“線下”，雖然“線下”銷售增長緩慢甚至有下滑的現(xiàn)象。而剩余20%的銷售收入來自“線上”，但“線上”銷售在近幾年保持著強勁的增長勢頭。如今，這“線上”20%的銷售收入已開始影響到“線下”的銷售，在硝煙彌漫的網(wǎng)購圖書價格戰(zhàn)背后，是出版業(yè)價格體系的動搖和震蕩，有人甚至擔(dān)心圖書價格有全面崩潰的可能。

為何甘愿賠錢賣書

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2011年全國整體圖書銷售碼洋在500億元左右，其中通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的銷售收入在100億元以下。這一數(shù)字在8000億元的網(wǎng)購市場中所占比例并不大。從這些數(shù)字可以看出，如今圖書已不是電子商務(wù)的主要利潤來源，正逐漸淪為電商巨頭的競爭籌碼，出版社話語權(quán)越來越小，處于完全劣勢地位。出版社的出貨價格有底線，但網(wǎng)店圖書的售價卻是和進貨價持平或者低于進貨價。讓很多人匪夷所思的是，網(wǎng)店也有成本，無利潤銷售圖書或賠錢銷售圖書目的是什么？網(wǎng)店為何要做這種賠本賺吆喝的事情？要弄清這個問題，首先要了解當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展模式。

未來的電子商務(wù)是巨頭主導(dǎo)的市場，小公司將逐步被消滅，有較大市場份額的企業(yè)才能站穩(wěn)腳跟。與傳統(tǒng)企業(yè)通過利潤累積達到循環(huán)發(fā)展的做法不同，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展之路，是用燒錢的辦法擠壓小公司的生存空間，最終實現(xiàn)贏者通吃的局面。傳統(tǒng)企業(yè)比的是利潤規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)公司比的是用戶規(guī)模，只要有規(guī)模龐大的用戶群，即便是它們每天都在賠錢，也能通過風(fēng)險投資、上市等舉措將業(yè)務(wù)延續(xù)下去。而現(xiàn)階段的消費型電子商務(wù)企業(yè)，幾乎找不到一家是不賠錢的，大家都在虧錢做，比的只是誰虧得少而已。

由于行業(yè)的特殊性，我國圖書出版業(yè)在WTO條款中是受保護門類，是中國入世談判中最后堅守的底線。國際出版巨頭覬覦已久的中國出版市場，在談判桌上久攻不下的情況下，曲線滲透也不失為一策“良計”。他們會扶植一批代理人，通過為其注入雄厚的資金，頻頻開展低價傾銷活動。而代理人更會打著破除壟斷的旗號大肆傾銷，削弱出版業(yè)的競爭力，從渠道上掐住出版業(yè)的脖子，進而掌握話語權(quán)，最終逼迫出版業(yè)對外資形成事實上的開放。當(dāng)然，對出版業(yè)的開放是大勢所趨，但如果是以這種方式對外開放，無異于城下之盟，出版業(yè)將喪失最后的籌碼?？梢韵胂螅霭鏄I(yè)在被低價傾銷折騰得奄奄一息之時，就會有外部資本曲線甚至直接進入，以極低成本兵不血刃地直接進入中國讀者的精神生活。

在過去一個多世紀(jì)里，國際資本已把這一套方法在全世界用到爐火純青，中國不是例外。沒有外資的中國出版業(yè)，在與大筆外資在手的電子商務(wù)企業(yè)博弈時落入下風(fēng)，根本不是一件奇怪的事。更何況，那些網(wǎng)上書店并非把錢都虧在補貼傾銷上，而是將其與廣告聯(lián)系起來，這更增強了其殺傷力。電子商務(wù)企業(yè)想獲得一個用戶，是要支付高昂成本的。目前的網(wǎng)絡(luò)推廣手段種類繁多，較為有效的是百度競價排名、奇虎360的鏈接等。這些推廣手段的共同特征是都很貴，電子商務(wù)從中獲取一個用戶，往往要支付幾元甚至幾十元的費用，并且還在不斷上漲。如果通過促銷等手段能達到比廣告推廣更好的效果，實現(xiàn)更低的費用，還不如把這些廣告費貼給消費者，以更快地占領(lǐng)市場。圖書本身價格不高，從十幾元到幾十元不等，運營商補貼起來并不是那么費力，把廣告費貼補到促銷活動中去就行。運營商沒能力將數(shù)千元一臺的彩電半價出售，但20元一本的書賣到10元，從中付出的也僅是網(wǎng)絡(luò)推廣中一次點擊的所需費用。因此，圖書這種商品在電子商務(wù)整個生態(tài)圈內(nèi)的杠桿作用非常明顯，運營商都不指望圖書銷售能賺錢，但希望用這種促銷籌碼去攪熱電子商務(wù)市場。

傳統(tǒng)出版業(yè)的模式漏洞

傳統(tǒng)出版業(yè)在網(wǎng)上書店的低價沖擊中紛紛表示很受傷，但值得注意的是，網(wǎng)上書店促銷花的是電子商務(wù)企業(yè)自己的錢，并沒有要求出版社來分?jǐn)傔@一成本。網(wǎng)店和消費者一個愿打，一個愿挨，屬于兩廂情愿的事情，出版社對此并沒有太多辦法。

而醞釀了好幾年的“圖書限折令”，在2010年試行8個月后不得已“被修正”，這表明用非市場手段對目前局面進行干預(yù)是行不通的，應(yīng)從出版業(yè)自身尋找原因，利用市場機制進行調(diào)節(jié)。存在即合理，任何一種市場行為的出現(xiàn)都并非偶然，有其深層次根源。電子商務(wù)企業(yè)在圖書銷售中愿意賠錢的行為，證明他們這么做是有依據(jù)的。電商企業(yè)高舉的“打破行業(yè)壟斷”“給消費者帶來實惠”等旗幟，有其合理性。

如果傳統(tǒng)出版業(yè)對其運作模式的漏洞不加以完善，當(dāng)前的市場局面在短時間內(nèi)仍無法有所改觀。如今出版社的銷售渠道日益多樣化，除了新華書店，還有批發(fā)市場、書店、網(wǎng)店等，已構(gòu)成了一個多層次的銷售通路。在銷售渠道中不能實現(xiàn)統(tǒng)一定價并嚴(yán)格執(zhí)行定價政策，正是造成目前這種困局的根本原因之一。京東商城曾聲稱，4折售書它們還能有10%的利潤，從中間商那里能拿到比出版社更為低廉的價格。這種情況值得出版社深刻反思，如果不改變網(wǎng)下雜亂無章的圖書價格現(xiàn)狀，網(wǎng)上的低價促銷仍將繼續(xù)。久而久之，出版業(yè)在讀者眼中將成為深不可測的“暴利行業(yè)”，降低行業(yè)整體的公信力，進而損害這個行業(yè)的良性發(fā)展。出版社一邊在強調(diào)現(xiàn)今圖書利潤已很微薄，另一邊卻有很多低價圖書流入市場，這本來就是自相矛盾的。出版社的成本核算同民營書業(yè)的成本核算差距太大，甚至能高達20～30個點。出版社6折出貨還喊著不賺錢，民營書商4折發(fā)貨還能活得很滋潤，這中間的差距十分耐人尋味。

出版社的市場運作能力普遍較差。出版社與民營資本進行合作出書時，盯住的只是自己的那一小塊利益，對合作者的約束不夠，最終造成市場混亂，傷害到自身的下游渠道商的利益。如果出版社控制不了因合作出書、民營資本介入、多渠道共舉所帶來的價格混亂等問題，又怎能指望網(wǎng)上書店會規(guī)范自身行為呢？從某種程度上來說，圖書網(wǎng)購就像是一個測試程序，在不斷尋找出版業(yè)身上的漏洞，出版業(yè)要做的只能是不斷修補這些漏洞，讓那些入侵行為不再發(fā)生。傳統(tǒng)出版業(yè)自身機制是不完善的，一方面想借助網(wǎng)絡(luò)銷售增加收入，另一方面又不想觸動自身的根本利益，沒有勇氣順應(yīng)形勢進行大規(guī)模改革，這樣會很難解決發(fā)展中出現(xiàn)的類似問題。

完善自身才能避免更大傷害

2011年帶動書市火爆的引進版圖書《史蒂夫·喬布斯傳》，是上述情況的一個例外。出版社給線上和線下書店規(guī)定了7.5折的銷售價格下限，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)沒有任何網(wǎng)上書店違反這一限價政策，網(wǎng)上沒有低于51元銷售的《史蒂夫·喬布斯傳》。除了嚴(yán)格執(zhí)行既定政策，《史蒂夫·喬布斯傳》本身的品質(zhì)和受關(guān)注度，也是出版社掌握話語權(quán)的關(guān)鍵因素。有好的圖書品質(zhì)，才能堅定出版社的信心，統(tǒng)一價格和渠道，避免市場上不正常情況的出現(xiàn)。相反，圖書本身品質(zhì)一般，出版人自己都沒有十足的信心，放任自由必然會出現(xiàn)亂局。歸根結(jié)底，圖書出版行業(yè)目前的浮躁和粗放型發(fā)展總要有個拐點，讀者的目光最終還是會回歸到圖書品質(zhì)上。

當(dāng)前的市場格局是，社會整體的知識產(chǎn)權(quán)保護意識不夠，規(guī)則并不健全。作為出版商，沒有多少人愿意去抓盜版，也不大愿意去打侵權(quán)官司，為維權(quán)支出額外的成本和時間，等于遭到了另一次損失。這種情況帶出的后果之一就是高質(zhì)量內(nèi)容的日漸稀缺，出版社盡力壓縮在內(nèi)容方面的投入和開支，熱衷于圖書的裝潢、設(shè)計和炒作，制造出大批裝幀精美的文化垃圾。這樣的圖書，不被網(wǎng)上書店擠兌是不可能的，能當(dāng)紙賣出去都實屬幸運。

2011年10月18日中央下發(fā)了“深化文化體制改革的決定”，明確提出要推動文化大繁榮，大發(fā)展。雖然這是宏觀的政策，但會對圖書行業(yè)產(chǎn)生深遠影響?！吧罨幕w制改革的決定”下發(fā)之后，各領(lǐng)域加大保護知識產(chǎn)權(quán)力度的呼聲和動作頻頻出現(xiàn)，種種跡象表明，加大保護知識產(chǎn)權(quán)力度，將成為2012年文化和傳播領(lǐng)域的頭等大事。新聞出版總署領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)部工作會議和其他不同場合均表示2012年的工作重點為加大打擊盜版力度，打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為，提升全社會對知識產(chǎn)權(quán)保護的認識程度，以配合文化體制改革的深入推進。作為傳統(tǒng)出版商，加強修煉自身極其重要。噱頭和炒作都只能風(fēng)行一時，生產(chǎn)出高質(zhì)量的文化產(chǎn)品才是根本。圖書的內(nèi)容質(zhì)量，直接影響國民的整體文化品位。因此，未來的趨勢非常明朗，出版業(yè)整體將提升發(fā)展層次，高質(zhì)量的內(nèi)容將越來越受到青睞。唯有如此，傳統(tǒng)出版業(yè)才能加大話語權(quán)，在市場上說話才有分量。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)不是毀滅而是改變

互聯(lián)網(wǎng)的特點之一就是高度市場化。蘇寧易購0元售書的出現(xiàn)并非偶然，其目的也不是為了摧毀某個行業(yè)，其結(jié)果是帶來某種改變。在重視0元售書的負面意義之時，我們也不要忘了審視其正面效應(yīng)。

出版業(yè)是講究穩(wěn)定的行業(yè)，很多東西需要時間來沉淀。但過去十幾年來，出版業(yè)的穩(wěn)定感正在逐漸消失，取而代之的是危機感和不安全感。如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，出版業(yè)安穩(wěn)的日子還會持續(xù)下去，但現(xiàn)實是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度很快，已威脅到傳統(tǒng)出版業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展環(huán)境。很多人認為互聯(lián)網(wǎng)將來會毀滅很多傳統(tǒng)行業(yè)，出版業(yè)就是其中之一，網(wǎng)上低價傾銷圖書只是個開頭，后面更大的威脅還有數(shù)字出版，亞馬遜都已進軍出版業(yè)?？墒聦嵣希l也不會被消滅，只會被改變。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2011年中國圖書網(wǎng)購市場的增長率將達100%，這與線下銷售的微弱增長形成反差。如此強勢的增長之下，傳統(tǒng)出版業(yè)仍想維持原狀不做改變是不可能的。

過去十年，中國圖書市場擴大了不止兩三倍，互聯(lián)網(wǎng)在其中發(fā)揮的作用不可忽視。除了網(wǎng)上售書，互聯(lián)網(wǎng)還為圖書的銷售起到了宣傳和推廣作用，為這個市場增加了活力。出版業(yè)與其對互聯(lián)網(wǎng)愛恨交織，不如將這種矛盾的情緒化為動力，加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的進程。這是合作共贏的時代，對抗毫無益處。蘇寧易購0元售書事件，可以是對出版業(yè)的一次打擊，也可以是一個改變的契機，提醒傳統(tǒng)業(yè)者擁抱變化，適應(yīng)未來。