何淮花

(南昌大學(xué)研究生院，江西南昌330031)

談體育明星微博與自身公眾形象塑造

何淮花

(南昌大學(xué)研究生院，江西南昌330031)

采用文獻(xiàn)資料和案例分析等方法，對(duì)體育明星自身公眾形象的塑造、特征進(jìn)行了分析與研究。結(jié)果表明:微博對(duì)提高體育明星在公眾心目中的形象雖然起著功不可沒(méi)的作用，但是仍然存在運(yùn)用不當(dāng)、管理不規(guī)范等問(wèn)題。根據(jù)存在的問(wèn)題從加強(qiáng)體育明星運(yùn)用微博意識(shí)，提高微博體制管理水平，強(qiáng)化微博傳播信息的正確途徑等多方面提出其相應(yīng)的對(duì)策和建議。

體育明星;微博;公眾形象

微博即微型博客，簡(jiǎn)單地可以理解為“網(wǎng)絡(luò)日志”，是指以一種流水賬記錄的形式將所要表達(dá)的內(nèi)容，按照時(shí)間的順序發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，并且可以不斷地更新，隨時(shí)隨地分享網(wǎng)絡(luò)文字傳播方式。2011年7月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年上半年，我國(guó)微博用戶數(shù)量從6 311萬(wàn)快速增長(zhǎng)到1.95億，半年增幅高達(dá)208.9%。數(shù)據(jù)的分析說(shuō)明微博已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)龐大的應(yīng)用模式。顯然，體育明星開(kāi)通微博、擁有微博，也將成為其更好面向公眾的重要途徑之一。

1 體育明星開(kāi)博的益處

1.1 開(kāi)創(chuàng)了嶄新的信息傳播領(lǐng)域

第十六屆廣州亞運(yùn)會(huì)落幕后，騰訊微博負(fù)責(zé)人李方曾向記者透露:“以微博為代表的全新社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)新媒介，在本屆亞運(yùn)會(huì)中扮演著與傳統(tǒng)媒體不一樣的互動(dòng)、播報(bào)角色，徹底打破了傳統(tǒng)場(chǎng)內(nèi)、場(chǎng)外溝通障礙，使得本屆亞運(yùn)會(huì)成為最具創(chuàng)新、開(kāi)放和劃時(shí)代意義的大型體育賽事?！比裎⒉犸L(fēng)的掀起，快速提升了微博的使用率，同時(shí)讓公眾意識(shí)到第一時(shí)間掌握賽績(jī)、了解運(yùn)動(dòng)員狀況的優(yōu)越感。微博使用的快捷、方便與高效率，使得越來(lái)越多的人愿意選擇其作為信息的重要傳播手段，這無(wú)疑會(huì)為今后體育比賽的信息傳播開(kāi)創(chuàng)一個(gè)嶄新的領(lǐng)域。

1.2 實(shí)現(xiàn)了超時(shí)空交流

微博與電視媒體最大的不同就是它的互聯(lián)性，它可以在世界任何范圍內(nèi)憑借網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)，使得體育明星與其粉絲的交流成為可能，同時(shí)能夠分享各自的信息，微博的交流突破了時(shí)空的限制，使交往具有全球性、普遍性和無(wú)限性。如截止2011年7月低，劉翔的QQ微博已有19 031 654名聽(tīng)眾，劉翔隨時(shí)隨地地晾曬自己的心情及行蹤，同時(shí)積極地與粉絲交流，能夠準(zhǔn)確地得到反饋。微博是一個(gè)神奇的載體，縱使體育明星吐露種種煩惱，最終也會(huì)得到網(wǎng)友們的幫助和分擔(dān)，公眾與體育明星們一起享受雨過(guò)天晴的快樂(lè)。

1.3 擴(kuò)增了體育信息量

資料顯示:全世界84%的移動(dòng)電話用戶、91%的傳真機(jī)和97%的互聯(lián)網(wǎng)主機(jī)分布在發(fā)達(dá)國(guó)家。但是，目前我國(guó)手機(jī)微博的盛行拉短了我國(guó)由于信息網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)薄弱而與發(fā)達(dá)國(guó)家之間的差距。手機(jī)輕巧便攜帶，運(yùn)動(dòng)員輕輕松松就可在微博上傳達(dá)體育賽事、體育新聞、體育書(shū)籍、體育器材以及體育門(mén)票等等方面的信息。這些信息不僅為我國(guó)信息網(wǎng)絡(luò)做了貢獻(xiàn)，同時(shí)還擴(kuò)大了體育信息量，使得關(guān)注體育的網(wǎng)民掌握了更多的信息量，了解了更多的體育相關(guān)知識(shí)。如:劉翔在微博中說(shuō)道:“你喜歡哪道?”就引起了8 650人對(duì)跑道的關(guān)注，同時(shí)他們還各自探討了對(duì)跑道的理解等問(wèn)題。

1.4 推動(dòng)了體育明星商業(yè)化

體育明星往往處于聚光燈的關(guān)注下，其一言一行都可能會(huì)影響國(guó)家的形象，加上國(guó)際賽事的特殊舞臺(tái)，很多小事容易被放大為國(guó)際事件，因此具有影響的深刻性。企業(yè)正是利用這種明星效應(yīng)進(jìn)行廣告宣傳，而體育明星在微博中表現(xiàn)的青春、健康、積極向上的精神面貌以及個(gè)人在微博中的魅力和在微博的被關(guān)注度恰好具備了名人效應(yīng)特質(zhì)，通過(guò)這種便捷的途徑可以很快的推動(dòng)自己的產(chǎn)品，提高商業(yè)價(jià)值。如伏明霞的“雪碧”、“安利健康食品”、“首創(chuàng)手機(jī)”;林丹的“綠箭”、“紅?！薄ⅰ袄顚帯?到劉翔“可口可樂(lè)”、“Nike”。隨著微博傳播范圍的不斷擴(kuò)大，我國(guó)眾多體育明星開(kāi)始活躍在廣告的舞臺(tái)上。

2 體育明星微博現(xiàn)階段存在的問(wèn)題

2.1 可信度低

目前，我國(guó)關(guān)于維護(hù)微博的相關(guān)法律法規(guī)責(zé)任主體并不明確，體育微博法律法規(guī)的不足主要表現(xiàn)為相關(guān)法律法規(guī)不完善。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)對(duì)微博權(quán)利保障的法律法規(guī)是寥寥無(wú)幾，其中對(duì)體育明星微博的保護(hù)更是少之又少。開(kāi)博的大門(mén)隨時(shí)隨地向大眾敞開(kāi)，對(duì)所申請(qǐng)的“誰(shuí)”并沒(méi)有具體渠道的審核，只要有足夠的資料，就可以開(kāi)博成為“姚明”或者“林丹”。此類(lèi)現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)上并不少見(jiàn)，也從不同程度揭示了政府對(duì)微博發(fā)展認(rèn)識(shí)不足的問(wèn)題。呼吁相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)正確認(rèn)識(shí)微博對(duì)社會(huì)起到的巨大影響，不要忽略惡意微博對(duì)體育明星形象產(chǎn)生消極及損害作用。我國(guó)到目前為止只有個(gè)別的城市列出相關(guān)的條例，如青島新聞網(wǎng)于2011年2月16日發(fā)布的《青島微博管理?xiàng)l例》中第一條:“特意模仿別人的用戶名(特別是管理員賬號(hào))進(jìn)行搗亂的，管理員有權(quán)直接封ID處理”。此外，部分體育明星為了片面追求點(diǎn)擊率，提高微博關(guān)注度，擴(kuò)大自己的影響力，則不擇手段地追求更高點(diǎn)擊率，如借助封建迷信、傳播色情化、暴力化、侮辱他人以及其他一些不健康內(nèi)容，并惡意炒作，造成了不良影響。此類(lèi)現(xiàn)象不僅大大降低了公眾對(duì)其的信任，更嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致公眾情緒的失控。如國(guó)家乒乓球隊(duì)隊(duì)員王皓在一次打人事件中，形象全無(wú)，在報(bào)道中，他被描述成“準(zhǔn)備對(duì)著花壇小便”，“對(duì)他人說(shuō)到‘我是世界冠軍，打你又能怎么樣!’”的丑惡、無(wú)禮、囂張、粗魯?shù)男蜗?，雖然他在博客中表述了他所謂的“真相”，但他為自己申辯的博文并沒(méi)有得到公眾的理解和原諒，反而被質(zhì)疑其內(nèi)容的真實(shí)性，使得民眾對(duì)其的憤怒愈加強(qiáng)烈。

2.2 交流單一

微博不僅為體育明星和記者提供了在賽場(chǎng)外展現(xiàn)自我、發(fā)表言論的機(jī)會(huì)，也給他們與體育迷的“直接“交流創(chuàng)建了平臺(tái)。微博的創(chuàng)立本應(yīng)拉縮體育明星與大眾的距離，但隨著體育微博的發(fā)展，微博的功能正逐漸演變成體育明星們單一的發(fā)言臺(tái)，體育明星可以在自己的微博上暢所欲言，隨時(shí)表達(dá)自己的情感，體育迷們則只能默默的關(guān)注體育明星微博的動(dòng)向，了解體育偶像的心情、體育活動(dòng)，通過(guò)留言來(lái)表達(dá)自己的心聲，對(duì)此部分體育明星并不給予回復(fù)，只求一味的被關(guān)注，追求點(diǎn)擊率，由此，造成的交流單一的問(wèn)題已完全破壞了互相交流、互相分享的最初動(dòng)機(jī)。例如截至2011年7月18號(hào)林丹在騰訊微博中的聽(tīng)眾已達(dá)到了11 116 973人，但被他所收聽(tīng)的只有57人。林丹于2011年7月20號(hào)在微博中寫(xiě)到“剛訓(xùn)練完知道姚明在新聞發(fā)布會(huì)上宣布退役希望他退役后一切都順利在另一個(gè)領(lǐng)域上也創(chuàng)造輝煌”，其關(guān)注度達(dá)到了4 728人，但是在留言版上只有關(guān)注他的體育迷的留言，卻看不到他相應(yīng)的回復(fù)。此類(lèi)問(wèn)題使得微博用戶從“交流”者轉(zhuǎn)化為“圍觀”者，由于體育明星缺少互動(dòng)意識(shí)，而大眾對(duì)體育明星卻十分著迷，目前此類(lèi)現(xiàn)象越來(lái)越極端化，這不僅違背了創(chuàng)立微博的初意，也從客觀上反應(yīng)出相關(guān)管理機(jī)構(gòu)的管理不當(dāng)。

2.3 認(rèn)識(shí)不足及其他

隨著競(jìng)技體育的崛起，國(guó)家對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員良好形象的塑造，成為當(dāng)代急需面對(duì)的一個(gè)巨大工程。就我國(guó)運(yùn)動(dòng)員，特別是體育明星而言，比賽場(chǎng)內(nèi)和生活中的形象是與集體和國(guó)家的形象共存的。特別是面對(duì)媒體和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，塑造運(yùn)動(dòng)員的良好形象迫在眉睫。不能被外界普遍接受的運(yùn)動(dòng)員不是優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，不被新聞媒體所關(guān)注的運(yùn)動(dòng)員也不能算得上成功的運(yùn)動(dòng)員。微博是新型的大眾傳媒，當(dāng)前它的傳播速度甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于電視及其他傳媒，而部分體育明星并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，他們?cè)谖⒉┲胁⒉涣粢庾约旱难孕?，從而?dǎo)致自己名譽(yù)受損甚至危及到國(guó)家的名譽(yù)。這從客觀上反映了體育明星文化水平不高、語(yǔ)言表達(dá)淺露直白、缺乏深度，缺乏應(yīng)具備的道德修養(yǎng)的普遍問(wèn)題;從社會(huì)角度來(lái)看，法律法規(guī)供給不足，相關(guān)微博管理松弛，同時(shí)相關(guān)條例的描述偏重于操作性而缺乏指導(dǎo)性也是導(dǎo)致此類(lèi)問(wèn)題出現(xiàn)的原因之一。

3 微博對(duì)體育明星公眾形象產(chǎn)生的影響

3.1 微博對(duì)體育明星自身公眾形象產(chǎn)生的正面影響

3.1.1 促進(jìn)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成目前，體育明星開(kāi)博的數(shù)量越來(lái)越多，所發(fā)表的博文多數(shù)是積極向上、樂(lè)觀、健康的，他們通過(guò)微博的宣傳展示民族精神、弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義、倡導(dǎo)頑強(qiáng)拼搏、弘揚(yáng)奧運(yùn)精神，這不僅使他們獲得了公眾的認(rèn)同，同時(shí)也賦予了體育明星在微博中的深度影響，以及更廣泛的社會(huì)價(jià)值和更崇高的社會(huì)責(zé)任。與此同時(shí)，體育明星在微博中傳導(dǎo)的體育精神可以直接影響青少年內(nèi)化體育的價(jià)值、規(guī)范，培養(yǎng)社會(huì)角色，促進(jìn)個(gè)性形成和個(gè)體社會(huì)化過(guò)程。首先，從外表看，體育明星亮麗、健康具有活力的外表，引來(lái)了青少年的效仿;其次從精神上看，體育明星表現(xiàn)出的積極、健康、進(jìn)取的形象，完全符合了青少年追求美好事物的心理，從而去感知、喜愛(ài)和模仿。由此可見(jiàn)，體育明星在微博中樹(shù)立良好的公眾形象、端正自我態(tài)度，是建設(shè)良好社會(huì)風(fēng)氣的重要組成部分。

3.1.2 振奮民族精神、增強(qiáng)自信心和自豪感2008年北京奧運(yùn)會(huì)首金陳?ài)葡嫉谝粫r(shí)間發(fā)布了奪金微博“能夠拿到這塊金牌，我實(shí)在是太激動(dòng)了。這么多年的奮斗在這一刻得到爆發(fā)，我很激動(dòng)。我沒(méi)有想過(guò)這是首金。我覺(jué)得今天就是拼了，不管結(jié)果怎么樣。除了家人，我現(xiàn)在特別感謝一直鼓勵(lì)我支持我的教練，沒(méi)有他的幫助我肯定走不到今天。我要感謝祖國(guó)多年對(duì)我的培養(yǎng)和所有關(guān)心我的人!我會(huì)繼續(xù)努力?，F(xiàn)在我剛剛開(kāi)機(jī)，心情太激動(dòng)了，只能先通過(guò)手機(jī)來(lái)寫(xiě)一點(diǎn)現(xiàn)在的感受，等晚上我再繼續(xù)吧。再次謝謝所有的人!謝謝你們!”在中國(guó)人首次承辦的奧運(yùn)會(huì)在，在全國(guó)人們期盼的那一刻，這簡(jiǎn)短的幾句話，激起了民眾情緒，燃起了愛(ài)國(guó)熱情，這種整體性、爆發(fā)式的精神作用，對(duì)于凝聚人心、鼓舞士氣，增強(qiáng)民族自信心和自豪感有很大作用。

3.1.3 推動(dòng)全民健身計(jì)劃實(shí)施目前，明星效應(yīng)已經(jīng)成為大眾積極主動(dòng)參與健身的動(dòng)力。以游泳為例，我國(guó)游泳隊(duì)在國(guó)際上取得的驕人成績(jī)不僅給青少年以很大的鼓舞和激勵(lì)，同時(shí)也促使越來(lái)越多的人參加到游泳鍛煉中來(lái)。跳水運(yùn)動(dòng)員吳敏霞、郭晶晶、何沖等世界冠軍在微博中表現(xiàn)出的對(duì)游泳的熱愛(ài)，以及公眾對(duì)其的關(guān)注，影響了人們的體育觀念、體育參與及消費(fèi)意識(shí)。目前，游泳健身方式越來(lái)越受到公民的追捧，不管從公民的健身意識(shí)還是消費(fèi)觀念看，這無(wú)形中都有力地推動(dòng)了我國(guó)全民健身計(jì)劃的實(shí)施。所以說(shuō)，體育運(yùn)動(dòng)員樹(shù)立良好的公眾形象，具有重要的社會(huì)意義。同時(shí)公民對(duì)體育明星微博的關(guān)注，促使明星們把體育精神帶到了尋常百姓的視野，使體育明星健康、樂(lè)觀、積極向上的形象深入人心。在這種傳播渠道的影響下，我國(guó)的全民健身計(jì)劃將得到進(jìn)一步推進(jìn)。

3.2 微博對(duì)體育明星自身公眾形象產(chǎn)生的負(fù)面影響隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，我國(guó)體育開(kāi)始向職業(yè)化方向發(fā)展，然而，體育明星中出現(xiàn)的矛盾激化現(xiàn)象也直線上升。微博就如同運(yùn)動(dòng)員自身的擴(kuò)張器，微博里的言行都會(huì)被公眾關(guān)注，稍有不慎，將會(huì)把自己推向不可逆轉(zhuǎn)的地步。如近期發(fā)生的王濛事件。2011年6月，以王濛為核心的短道速滑隊(duì)隊(duì)員與麗江當(dāng)?shù)乇０舶l(fā)生群毆事件，未受到任何處罰。2011年7月，以王濛為核心的隊(duì)員與國(guó)家隊(duì)領(lǐng)隊(duì)王春露爆發(fā)肢體沖突，暫時(shí)停訓(xùn)，等待最終處罰結(jié)果。為此，王濛多次在微博中為自己澄清，但是惡果已經(jīng)種下，事實(shí)不容改變。正如王濛的隊(duì)友孫琳琳在騰訊微博上所說(shuō)的:“今天接到了數(shù)家媒體的電話，均是希望了解王濛被開(kāi)除國(guó)家隊(duì)的相關(guān)情況，而且大家?guī)缀醪患s而同地將目光投向了中國(guó)體育的體制以及明星運(yùn)動(dòng)員的管理方面。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，此事已經(jīng)不再是單純的王濛個(gè)人的事情與問(wèn)題，而是上升到了一個(gè)新的高度，這也許才是此次風(fēng)波如此引人注目的真正原因?！彼?，運(yùn)動(dòng)員在開(kāi)博的同時(shí)，要注重加強(qiáng)個(gè)人素質(zhì)的修養(yǎng)，用社會(huì)主義榮辱觀來(lái)培養(yǎng)自身的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，樹(shù)立新一代中華體育健兒的光輝形象。

4 完善微博對(duì)體育明星自身公眾形象產(chǎn)生的影響

目前，微博已經(jīng)成為家喻戶曉的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，微博時(shí)代已然形成，并在當(dāng)下成為體育明星追逐的對(duì)象。如何樹(shù)立體育明星正確開(kāi)博的意識(shí)，加強(qiáng)體育管理部門(mén)的重視，借助法律法規(guī)的推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)完善微博體系，維護(hù)體育明星的名譽(yù)及良好的公眾形象，是當(dāng)前迫在眉睫的工作重點(diǎn)。

4.1 增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員利用其微博提升自身公眾形象的意識(shí)

微博為運(yùn)動(dòng)員與公眾在溝通與交流方面構(gòu)建了一座很好的橋梁，同時(shí)也充分體現(xiàn)了它的開(kāi)放與互動(dòng)性，對(duì)此運(yùn)動(dòng)員要百分百的利用其特點(diǎn)，不斷的提升自我公眾形象。對(duì)于運(yùn)動(dòng)員本身，在不斷的加強(qiáng)競(jìng)技水平的基礎(chǔ)上還要不斷的追求自我素養(yǎng)的提升，要充分掌握微博的相關(guān)信息，全面做好微博工作，爭(zhēng)取做到每發(fā)一篇博文都有平易近人、親切互動(dòng)的效果，都能對(duì)公眾產(chǎn)生正面的引導(dǎo)作用。

4.2 加強(qiáng)體育管理部門(mén)對(duì)運(yùn)動(dòng)員微博的管理

隨著微博的興起，體育管理部門(mén)以及政府開(kāi)通微博的熱情在不斷高漲，如:2011年9月6日，全國(guó)首例，浙江省市縣三級(jí)組織部門(mén)全部開(kāi)微博。從中也可看出，國(guó)家乃至省市都慢慢的在重視微博的存在及力量。作為運(yùn)動(dòng)員的管理機(jī)構(gòu)，體育管理部門(mén)更應(yīng)該有效的去引導(dǎo)運(yùn)動(dòng)員以正確、積極的心態(tài)去操控微博，要加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員運(yùn)用微博提高自身公眾形象的意識(shí)，同時(shí)作為管理機(jī)構(gòu)，也要切實(shí)保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的合法權(quán)利。如:足球競(jìng)賽部主任戚軍是一位“微博達(dá)人”，他總是及時(shí)為足球迷們傳達(dá)第一手消息，比如說(shuō)比賽信息、抽簽信息，還有對(duì)相關(guān)事件的一些評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā)，但是由于國(guó)足的現(xiàn)狀，使其受到了多數(shù)關(guān)注者的諷刺挖苦，甚至是謾罵。所以作為利益的共同體，體育管理部門(mén)要重視這一方面的管理，因?yàn)樗P(guān)乎的不僅僅是個(gè)人的公眾形象還是體育人的公眾形象，團(tuán)體的利益才能得到最大化。

4.3 完善運(yùn)動(dòng)員微博平臺(tái)的監(jiān)管機(jī)制

據(jù)了解，目前尚未有完善的約束運(yùn)動(dòng)員微博的法律法規(guī)。微博言論的自由性、開(kāi)放性，信息資料的可信性等等都成為當(dāng)今微博存在的重大問(wèn)題，所以國(guó)家有關(guān)部門(mén)要加強(qiáng)微博的管理系統(tǒng)，增加監(jiān)管技術(shù)平臺(tái)，多處設(shè)立關(guān)卡進(jìn)行審查，通過(guò)官方途徑實(shí)現(xiàn)博客身份認(rèn)證，同時(shí)作為公眾，我們要起到監(jiān)督的作用，共同實(shí)現(xiàn)微博的健康發(fā)展。

4.4 建立專(zhuān)人網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)體育明星微博進(jìn)行維護(hù)

“一對(duì)一”“私教”等專(zhuān)有名詞是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，對(duì)此我們也可以開(kāi)設(shè)專(zhuān)人的微博維護(hù)，通過(guò)對(duì)體育明星進(jìn)行一定的約束，使其保證體育明星的更新度及更新量，并且在本人的同意下，對(duì)其發(fā)表的博文等進(jìn)行審查，盡量避免損害體育明星自身形象的文章出現(xiàn)在公眾面前，杜絕不利的一面，使其及時(shí)扼殺在搖籃里。

［1］周蘭君，張?zhí)旖?國(guó)內(nèi)體育信息網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究［J］.廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，23(6):5～8.

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G80-05

A

2012-02-04

何淮花(1985—)，女，江西上饒人，碩士研究生。研究方向:體育人文社會(huì)學(xué)。