■文/劉艷英

企業(yè)轉(zhuǎn)型瞄準(zhǔn)三、四級(jí)市場(chǎng)

■文/劉艷英

近年來(lái)，國(guó)家在廣大農(nóng)村地區(qū)推行多項(xiàng)改革措施，包括縣級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)，將成為今后一段時(shí)間內(nèi)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。

在這個(gè)過(guò)程中，不但消費(fèi)者的居住環(huán)境和消費(fèi)理念在更新?lián)Q代與城市接軌，而且陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)也正在邁入轉(zhuǎn)型期。

中心造勢(shì) 周邊取量

陶瓷行業(yè)已經(jīng)不可避免地進(jìn)入微利時(shí)代，而企業(yè)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用卻居高不下，各種渠道門(mén)檻越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)更是越來(lái)越殘酷。此消彼長(zhǎng)，企業(yè)資源投入過(guò)大，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大，盈利空間便逐步受到侵蝕。目前，盡管一些陶瓷企業(yè)做得有聲有色，但是隨著一、二線城市陶瓷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)的盈利能力卻在逐步下降。因此，如果陶瓷企業(yè)只做一、二級(jí)市場(chǎng)，不但門(mén)檻高、廣告投入大、渠道費(fèi)用多，終端的進(jìn)店費(fèi)及人工成本也會(huì)非常高；如果只是在一、二級(jí)市場(chǎng)造勢(shì)，卻不能把這個(gè)市場(chǎng)所覆蓋區(qū)域一起開(kāi)發(fā)的話，就只能做到點(diǎn)上，而達(dá)不到面上的效果。

業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，在這種情況下，陶瓷企業(yè)可將目光投向一、二級(jí)城市的周邊市場(chǎng)，精耕細(xì)作，達(dá)到中心造勢(shì)、周邊取量的目的。然而，很多企業(yè)只想到中心造勢(shì)，卻不顧及要到周邊取量，結(jié)果只啃了骨頭，沒(méi)有吃到肥肉。

在一、二線城市競(jìng)爭(zhēng)處于白熱化的今天，陶瓷企業(yè)應(yīng)該放手去抓三、四級(jí)市場(chǎng)，發(fā)掘縣級(jí)市場(chǎng)的巨大容量，走農(nóng)村包圍城市的路線。

通過(guò)擴(kuò)張縣級(jí)市場(chǎng)容量，做到有效鞏固企業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，以便占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額。

三、四級(jí)市場(chǎng)容量巨大

“十二五”期間，多項(xiàng)長(zhǎng)期重大工程項(xiàng)目開(kāi)工投建，數(shù)千萬(wàn)億國(guó)家投資推動(dòng)，中國(guó)將有大量的農(nóng)村人口城市化。未來(lái)5年將是中國(guó)城市化進(jìn)程最快的5年，也將是中國(guó)人均收入提升最快的5年。隨著“國(guó)十條”、“限購(gòu)令”等房產(chǎn)抑制政策的實(shí)施，一、二線城市的房產(chǎn)市場(chǎng)略顯疲態(tài)，而三、四線城市卻充滿著新的商機(jī)。開(kāi)發(fā)商扎堆進(jìn)入三、四線城市，必將給縣級(jí)城市家居市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)新一輪繁榮，推動(dòng)下游建材行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)三、四級(jí)市場(chǎng)每年新建房屋和公共建筑面積約10億平方米，以每平方米建筑成本1000元來(lái)計(jì)算，每年至少需投入100 億元，市場(chǎng)容量巨大。這對(duì)深處“寒冬”的眾陶瓷企業(yè)而言，無(wú)異是雪中送炭。然而，三、四線城市不同于一、二線城市，企業(yè)要想深入三、四線市場(chǎng)，必須做好以下3點(diǎn)：

首先，縣城因人口、面積有限，資源比較集中，交往半徑小，大多數(shù)人之間有或多或少的關(guān)系，所以，品牌口碑相傳、朋友介紹顯得尤為重要。企業(yè)必須注意保護(hù)好自己的品牌形象，完善服務(wù)。

其次，三、四線市場(chǎng)優(yōu)秀加盟商數(shù)量少，掌握優(yōu)秀加盟商資源對(duì)企業(yè)占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)至關(guān)重要。企業(yè)必須進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，了解當(dāng)?shù)厍闆r，與當(dāng)?shù)刈顑?yōu)加盟商合作。據(jù)了解，品牌陶瓷在縣級(jí)城市中的消費(fèi)群體主要為該區(qū)域內(nèi)的政府部門(mén)、成功人士、企業(yè)骨干、銀行、本地富足的獨(dú)生子女、外地務(wù)工返鄉(xiāng)置業(yè)人員等。這些人群的消費(fèi)行為具有一些共性，同時(shí)很多人又是朋友關(guān)系。因此，與這些人有關(guān)聯(lián)的加盟商在開(kāi)發(fā)本地市場(chǎng)時(shí)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。如在一小區(qū)打造成功的樣板間展示，就有可能拿下該小區(qū)中絕大部分訂單。這在大城市是不可想象的事情，在縣城則顯得非常普遍。

品牌缺失成“硬傷”

隨著“80后”逐漸成為家居消費(fèi)市場(chǎng)的主體，縣城及周邊農(nóng)村市場(chǎng)年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)理念、消費(fèi)水平都在潛移默化地發(fā)生變化。

縣城“80后”大部分是獨(dú)生子女，生活比較富足，眼界也非常開(kāi)闊。依托整個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，“80后”在縣城置業(yè)非常輕松，而且他們追求高品質(zhì)的舒適生活。許多縣城及周邊農(nóng)村的年輕人有不少在北京、天津發(fā)達(dá)城市工作。由于大中城市的高房?jī)r(jià)，很多年輕人退而求其次，選擇回鄉(xiāng)置業(yè)安家。

這些年輕人在外工作中形成的現(xiàn)代意識(shí)，在回鄉(xiāng)置業(yè)時(shí)也得到充分的體現(xiàn)，比如對(duì)高檔沙發(fā)、舒適床上用品、壁紙、個(gè)性家居飾品等方面的消費(fèi)需求越來(lái)越強(qiáng)烈。目前，北京等大城市的品牌在縣城商業(yè)區(qū)基本能看到，縣城經(jīng)濟(jì)已成為家居市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)突破口。

筆者近期在河北保定徐水縣城家居市場(chǎng)走訪調(diào)查，深切體會(huì)到縣城消費(fèi)理念的變化和消費(fèi)實(shí)力的提升。隨著生活水平的提高，老百姓對(duì)自己的居住環(huán)境要求也越來(lái)越高。通過(guò)走訪縣級(jí)市場(chǎng)，筆者發(fā)現(xiàn)縣級(jí)消費(fèi)者對(duì)軟裝配飾無(wú)論是品質(zhì)，還是造型等方面要求都很高。縣城飾品市場(chǎng)的品牌、種類(lèi)相對(duì)一、二線城市卻要少得多，產(chǎn)品標(biāo)價(jià)卻比北京城外誠(chéng)等建材城售價(jià)還要高，而實(shí)際成交價(jià)格也普遍高于北京市場(chǎng)。同時(shí)，節(jié)日期間，當(dāng)?shù)亟ú纳碳掖黉N(xiāo)力度普遍小于北京建材市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，縣城的陶瓷消費(fèi)趨于品牌化，而且利潤(rùn)相當(dāng)可觀，競(jìng)爭(zhēng)力比較小。

目前，縣級(jí)市場(chǎng)陶瓷品牌數(shù)量不多，陶瓷專(zhuān)賣(mài)店也較少，品牌缺失成為縣城陶瓷行業(yè)發(fā)展的“硬傷”。同時(shí)，當(dāng)?shù)貙?zhuān)賣(mài)店服務(wù)水平有限，設(shè)計(jì)師、裝修隊(duì)專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不高，后續(xù)服務(wù)難開(kāi)展，使一些追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者不得不到地級(jí)市消費(fèi)，嚴(yán)重影響了縣城陶瓷市場(chǎng)的發(fā)展。