中國聯(lián)通研究院 | 李仲俠

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用的普及使得同質(zhì)化業(yè)務(wù)競爭愈演愈烈，業(yè)務(wù)功能的多少已不再是衡量業(yè)務(wù)優(yōu)質(zhì)與否的惟一標準，消費者在希望業(yè)務(wù)功能滿足其需求的同時，更加注重使用業(yè)務(wù)時的體驗和感受。

CEM的三個常用量化指標

用戶體驗（User Experience，簡稱UE）是用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中建立起來的主觀心理感受。當(dāng)同類競爭產(chǎn)品功能差異不大時，用戶體驗將成為提升產(chǎn)品核心價值的重要因素，因此，用戶體驗也成為企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點。

用戶體驗管理（CEM）是電信運營商業(yè)務(wù)管理的一種方法，實時檢測用戶體驗的質(zhì)量，可以起到優(yōu)化和增強用戶體驗的作用，通常以管理平臺的形式布放在網(wǎng)絡(luò)側(cè)。在用戶體驗管理系統(tǒng)中，涉及到的常用量化指標有以下三個：QoE（用戶體驗）即終端用戶對通信網(wǎng)絡(luò)提供業(yè)務(wù)性能的主觀感受；KQI（關(guān)鍵質(zhì)量指標）是主要針對不同業(yè)務(wù)提出的業(yè)務(wù)質(zhì)量參數(shù)；KPI（關(guān)鍵性能指標）是針對業(yè)務(wù)承載網(wǎng)絡(luò)提出的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量參數(shù)。

這三個指標可以通過接近量化的方法來表示終端用戶對業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)的體驗和感受，并反映當(dāng)前業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量與用戶期望間的差距。（如圖1所示）

運營商需專注用戶體驗研究

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電信運營商面對來自終端廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的激烈競爭，更需要重新思考自我價值及定位。運營商的價值就在于擁有眾多的用戶，但如何留住用戶并挖掘更多的價值則需要運營商深入思考和研究。

總體而言，用戶體驗研究涉及到三個不同層面的內(nèi)容。

一是界面用戶體驗研究，著重關(guān)注和研究客戶端的圖形化UI和功能操作的便捷性。這是單一的界面設(shè)計與實現(xiàn)，從事這方面研究的主要是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開發(fā)者和瀏覽器軟件開發(fā)商。

二是產(chǎn)品用戶體驗研究，重點關(guān)注應(yīng)用產(chǎn)品是否滿足用戶的需求和是否具備良好的操作體驗。這一層面既要研究客戶端界面的設(shè)計，又要研究符合用戶需求的應(yīng)用業(yè)務(wù)，從事這方面研究的主要是終端廠商和互聯(lián)網(wǎng)運營商。

圖1 衡量用戶體驗的量化指標

圖2 SKTT研發(fā)部門與SKT終端產(chǎn)品管理部門的職能構(gòu)成

圖3 SKT終端產(chǎn)品研發(fā)規(guī)范案例

三是整體用戶體驗研究，主要關(guān)注端到端的用戶體驗。具體包括應(yīng)用的客戶端界面、用戶終端、業(yè)務(wù)平臺、承載網(wǎng)絡(luò)等環(huán)節(jié)，從事這方面研究的主要是電信運營商。

因此，電信運營商若想贏得新形勢下的競爭，就必須做好與用戶體驗相關(guān)的各項工作。在這方面，香港和黃公司是業(yè)界范例。香港和黃公司依托客戶資源，深入研究用戶體驗的需求，設(shè)計滿足用戶體驗的全業(yè)務(wù)解決方案，通過自有及合作資源，把電信運營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)流行的業(yè)務(wù)，如社區(qū)、游戲、內(nèi)容等進行整合，借助自有手機終端平臺推薦給用戶，成功轉(zhuǎn)型為移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的融合業(yè)務(wù)創(chuàng)新者。

另外，韓國SKT聯(lián)合終端廠商對用戶體驗的出色把握也值得借鑒。SKT早在2G時代就與終端廠商展開緊密合作，1998年成立專業(yè)手機生產(chǎn)企業(yè)SKTT，定位于SKT新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略支持部門。SKTT的用戶體驗研究部門與SKT終端產(chǎn)品管理部門互相配合，完成終端產(chǎn)品的研發(fā)過程（如圖2所示），同時，SKT還依據(jù)用戶體驗的研究成果，制定了詳盡的終端產(chǎn)品研發(fā)規(guī)范（如圖3所示）。

建立端到端用戶體驗評估體系

成功的用戶體驗應(yīng)能事先預(yù)判用戶的期望，這是運營商關(guān)注、研究用戶體驗的目的，因此，運營商加強用戶體驗評估體系的研究可從以下三個方面著手。

第一，關(guān)注QoE管理方面的研究。跟蹤國際標準化組織關(guān)于QoE管理方面的研究動向，逐步建立自己的QoE管理體系架構(gòu)，研究、討論制定相關(guān)的技術(shù)規(guī)范和業(yè)務(wù)流程；針對主流業(yè)務(wù)和應(yīng)用，整理和分析用戶層面的需求，積極開發(fā)專用的QoE管理平臺，建立基于QoE的端到端的終端產(chǎn)品用戶體驗評測體系。

第二，制定企業(yè)UE工作流程。通過明確各環(huán)節(jié)的工作目標及考核標準，以保證終端產(chǎn)品的準確定位，提高用戶的忠誠度和應(yīng)用業(yè)務(wù)的使用率。

第三，細化終端或業(yè)務(wù)的定制策略。通過推出定制終端或業(yè)務(wù)，使數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與終端用戶體驗達到深度結(jié)合，并由現(xiàn)在的UI界面、LOGO和部分3G特色業(yè)務(wù)的中度定制逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯婕盀g覽器、中間件和操作系統(tǒng)等的深度定制。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶體驗元素已滲透于移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運營的全過程。但現(xiàn)階段電信運營商進行網(wǎng)絡(luò)分析、優(yōu)化仍主要依靠網(wǎng)絡(luò)KPI，這并不能反映實際的用戶體驗，在多業(yè)務(wù)的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要從用戶層、業(yè)務(wù)層、網(wǎng)絡(luò)層來綜合建立端到端的用戶體驗評估體系。

通常的做法是將用戶體驗（QoE）、業(yè)務(wù)質(zhì)量（KQI）、網(wǎng)絡(luò)性能（KPI）的主要指標參數(shù)集中起來，通過某種優(yōu)化算法，建立實時數(shù)據(jù)采集、分析及業(yè)務(wù)質(zhì)量提升的輔助決策系統(tǒng)，協(xié)助運營商運維部門監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)運行中的質(zhì)量狀態(tài)，并對不同狀況的業(yè)務(wù)質(zhì)量問題進行定位分析，并提供解決方案。同時，根據(jù)用戶需求提供服務(wù)，對不同級別用戶（如VIP用戶和普通用戶）、不同業(yè)務(wù)、不同網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)要求，實現(xiàn)端到端的用戶體驗解決方案。另外，在合理、有效的評價體系基礎(chǔ)上，通過在線實時監(jiān)測系統(tǒng)，基于QoE的無線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，以解決有效接入無線網(wǎng)絡(luò)和有效分配無線資源等問題，從終端用戶體驗的角度提高網(wǎng)絡(luò)整體性能。