企業(yè)社會責(zé)任回報：溝通的角色①

廣西財經(jīng)學(xué)院經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院 曹鑫

廣西大學(xué)商學(xué)院 黃曉治

企業(yè)社會責(zé)任回報：溝通的角色①

廣西財經(jīng)學(xué)院經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院 曹鑫

廣西大學(xué)商學(xué)院 黃曉治

公司通過從事企業(yè)社會責(zé)任活動，能夠建立公司形象，加強利益相關(guān)者與公司的聯(lián)系。然而，如果公司與利益相關(guān)者缺乏溝通，將妨礙公司從企業(yè)社會責(zé)任投入中獲得最大化的利益。因此，公司必須加強與利益相關(guān)者的溝通，通過溝通的內(nèi)容和溝通的渠道，利益相關(guān)者與公司的關(guān)系得到了加強，并最終最大化企業(yè)社會責(zé)任回報。

企業(yè)社會責(zé)任 利益相關(guān)者 溝通 回報

在當(dāng)今激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)成為許多公司重要的戰(zhàn)略組成部分，無論是在學(xué)術(shù)界還是在企業(yè)界，企業(yè)社會責(zé)任都成為了一個熱點問題，企業(yè)的經(jīng)理們認為企業(yè)社會責(zé)任能夠給公司帶來回報。同時，利益相關(guān)者對企業(yè)社會責(zé)任問題也變得越來越關(guān)注，消費者行為領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任能夠增進消費者滿意，進而提升企業(yè)績效[1]。雖然企業(yè)社會責(zé)任受到了極大的關(guān)注，但是，人們對于如何進行有效的企業(yè)社會責(zé)任溝通，如何從企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略中獲得回報，理解得還不夠深入。無論是研究人員還是公司的管理者，都應(yīng)該對企業(yè)社會責(zé)任溝通進行更加深入的理解，包括溝通什么樣的信息，通過什么渠道進行溝通，以及公司和利益相關(guān)者方面的因素對企業(yè)社會責(zé)任溝通的有效性會產(chǎn)生什么影響等。

1 企業(yè)社會責(zé)任溝通的內(nèi)容

1.1 社會責(zé)任承諾

公司可以通過多種方式對社會責(zé)任問題進行承諾，包括捐助基金，實物捐助，或通過公司的資源(營銷專家，員工自愿者等)傳播公司的承諾。承諾可以包括幾個方面，即投入資源的規(guī)模，投入資源的持續(xù)性和一致性等。公司可以選擇一個或多個方面進行承諾。例如，隨著全球環(huán)境問題的日益嚴峻，低碳型發(fā)展已經(jīng)受到國際和國內(nèi)社會的廣泛關(guān)注，海爾集團是中國綠色公司標桿企業(yè)，在經(jīng)濟發(fā)展與氣候環(huán)境雙重壓力下，海爾向社會承諾以低碳為導(dǎo)向，加快低碳產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和服務(wù)的進程，走一條低消耗、低排放和低污染的低碳型發(fā)展道路。海爾在實踐低碳承諾的過程中，通過“原材料供應(yīng)商選取”、“生產(chǎn)領(lǐng)域節(jié)能減排”、“環(huán)境友好產(chǎn)品開發(fā)”和“廢舊家電回收利用”四個方面的努力，實現(xiàn)在產(chǎn)品的全生命周期內(nèi)，降低環(huán)境負荷。海爾的低碳承諾以及實踐也得到了社會的廣泛認可。2009 年12 月1 日，全球著名的市場調(diào)研機構(gòu)歐洲透視(Euromonitor)發(fā)布數(shù)據(jù)，海爾成為全球白色家電第一品牌，這是中國白色家電首次成為全球第一品牌，是對海爾低碳承諾的最好嘉獎。

1.2 社會責(zé)任影響

社會責(zé)任承諾反映的是公司對社會責(zé)任的投入情況，而社會責(zé)任影響則反映公司的社會產(chǎn)出。例如，王老吉公司在汶川大地震后捐款一億元，同時，堅持開展至今已9年的“王老吉—學(xué)子情”項目，向每位貧困高考生提供助學(xué)金，捐贈金額數(shù)千萬元，惠及學(xué)子近3000人。通過對社會責(zé)任的投入，王老吉公司也獲得了社會的認可，在社會上產(chǎn)生了巨大的影響，“王老吉—學(xué)子情”已經(jīng)成為了中國企業(yè)界捐資助學(xué)行為的一塊金字招牌。2008奧運年，為了與全國人民一起迎接奧運，加多寶集團與國家體育總局攜手展開56個民族“祝福北京 祈福盛典”的大型活動。該活動投入資金過億，費時一年，成為了全國各族人民積極參與奧運、并對外展現(xiàn)中華民族大家庭才藝的大舞臺，創(chuàng)造了極大的社會效應(yīng)。正是有了加多寶王老吉人對企業(yè)社會責(zé)任的獨特理解及持續(xù)投入，加多寶王老吉也獲得了社會效應(yīng)的創(chuàng)新，實現(xiàn)了社會效益與品牌效益的雙豐收。

1.3 社會責(zé)任動機

公司應(yīng)該只強調(diào)進行社會責(zé)任的內(nèi)部動機嗎？還是應(yīng)該誠實地承認通過社會責(zé)任以達到商業(yè)目的？一些公司重點強調(diào)其內(nèi)部動機，例如農(nóng)夫山泉公司在其網(wǎng)站將其核心價值觀表述為：“我們的使命：為生命健康提供產(chǎn)品與服務(wù)”。另外一些公司強調(diào)其社會責(zé)任與公司商業(yè)活動的關(guān)系，例如南方航空公司將其社會責(zé)任觀表述為：“始終堅持把企業(yè)發(fā)展放在經(jīng)濟社會發(fā)展的大局中去謀劃，把企業(yè)發(fā)展與社會和諧緊密聯(lián)系在一起，不斷追求商業(yè)利潤和社會責(zé)任之間的統(tǒng)一，逐步形成了完整的社會責(zé)任體系，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和社會效益的同步提高?！标P(guān)于消費者對企業(yè)社會責(zé)任歸因的研究顯示，消費者通常感知到公司的社會責(zé)任具有多重的目的，并且消費者也能夠理解公司通過社會責(zé)任活動達到商業(yè)目的的動機[2]。根據(jù)Forehand和Grier的研究，如果公司出于外部動機從事社會責(zé)任活動，并如實的與利益相關(guān)者進行溝通，這會增強公司溝通信息的可靠性，從而降低利益相關(guān)者對公司社會責(zé)任活動的懷疑[3]。因此，在進行溝通時，公司應(yīng)該將其社會目標和商業(yè)目標進行整合，如實地報告其社會責(zé)任方面的努力以及與公司商業(yè)行為的關(guān)系。

1.4 社會責(zé)任匹配

進行溝通的另外一個重要的因素是社會責(zé)任匹配，即感知到的社會問題與公司商業(yè)活動之間的一致性。利益相關(guān)者通常期望公司開展與其核心能力相關(guān)的社會責(zé)任活動。社會責(zé)任匹配之所以重要是因為匹配能夠影響利益相關(guān)者對社會責(zé)任的歸因[4]。較低的社會責(zé)任匹配對應(yīng)的是社會責(zé)任與公司商業(yè)活動較弱的邏輯聯(lián)系，這會導(dǎo)致外部的歸因，降低利益相關(guān)者對公司社會責(zé)任活動的正面評價。因此，如果社會責(zé)任活動與公司的商業(yè)活動具有邏輯上的聯(lián)系，公司應(yīng)該著重進行宣傳。如果社會責(zé)任活動與公司商業(yè)活動的邏輯關(guān)系不強，則公司應(yīng)該對開展社會責(zé)任活動的原因進行詳細的陳述，以增加利益相關(guān)者對社會責(zé)任活動的感知。例如，青島啤酒公司作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，始終把追求優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)當(dāng)作自己的立身之本，為消費者提供安全、健康、高品質(zhì)的產(chǎn)品而堅持不懈地工作。中國生物發(fā)酵領(lǐng)域唯一的企業(yè)國家重點實驗室“啤酒生物發(fā)酵工程實驗室”于2010年初獲得國家科技部審批，落戶青島啤酒，這標志著中國啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級也在此啟程，青島啤酒將其視為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一種責(zé)任。雖然作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任與公司的商業(yè)活動邏輯關(guān)系不強，但青島啤酒通過有效的溝通，也得到了消費者的認可，2009年榮獲了由北京大學(xué)管理案例研究中心和《經(jīng)濟觀察報》聯(lián)合舉辦的中國“最受尊敬企業(yè)”榮譽。

2 企業(yè)社會責(zé)任回報

公司制定企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略，或者說通過企業(yè)的商業(yè)實踐和企業(yè)資源的貢獻來提高社區(qū)福利的承諾，已經(jīng)成為公司與其利益相關(guān)者進行溝通和對話的重要組成部分。目前，中國的上市公司不僅在從事著企業(yè)社會責(zé)任活動，而且也在致力于整合公司的資源向公司的利益相關(guān)者廣泛的報告公司的企業(yè)社會責(zé)任活動。公司應(yīng)該能夠意識到，企業(yè)社會責(zé)任活動代表了公司的一個穩(wěn)定的公共關(guān)系戰(zhàn)略，特別是在當(dāng)前的市場環(huán)境下，公司的利益相關(guān)者，例如顧客、雇員、投資者等越來越對社會問題表示關(guān)注。

2009年，中國一家第三方評級機構(gòu)潤靈環(huán)球首次對中國A股上市公司的企業(yè)社會責(zé)任活動進行評分，發(fā)布了371家上市公司企業(yè)社會責(zé)任評分排名情況。通過對這371家上市公司企業(yè)社會責(zé)任活動與市場績效關(guān)系的分析發(fā)現(xiàn)，在這371家上市公司中，企業(yè)社會責(zé)任評分排名在前35位的公司，其平均每股收益是A股上市公司平均水平的1.9倍，說明從事企業(yè)社會責(zé)任活動優(yōu)秀的公司，其股票收益優(yōu)于A股上市公司的平均水平。同時，將企業(yè)社會責(zé)任評分排在前35位的公司與后35位的公司相比，可以發(fā)現(xiàn)，平均每股收益，前者是后者的2.17倍；平均每股資產(chǎn)，前者是后者的1.47倍；平均凈資產(chǎn)收益率，前者是后者的2.16倍。這些數(shù)據(jù)說明，公司從事企業(yè)社會責(zé)任活動，不僅能夠獲得消費者的認可，還能夠獲得資本市場上的回報，從而促進公司的績效。

3 結(jié)語

公司投資于企業(yè)社會責(zé)任活動，并且能夠從這些投資中獲得回報，這個觀點得到了大量學(xué)術(shù)研究文獻的支持，越來越多的證據(jù)表明，利益相關(guān)者中的各類個體(比如消費者、雇員、投資者等)都對從事企業(yè)社會責(zé)任的公司有正面的反應(yīng)。本文從企業(yè)社會責(zé)任溝通的角度，討論了公司通過明確企業(yè)社會責(zé)任溝通的內(nèi)容，選擇溝通的渠道，本文認為，公司應(yīng)該從社會責(zé)任承諾、社會責(zé)任影響、社會責(zé)任動機以及社會責(zé)任匹配四個方面進行有效的溝通，并通過企業(yè)社會責(zé)任加強利益相關(guān)者關(guān)系，最終獲得企業(yè)社會責(zé)任的投資回報。

[1]Luo X, Bhattacharya C B. Corporate social responsibility, customer satisfaction, and market value[J]. Journal of Marketing, 2006,70(4).

[2]Ellen P S, Webb D J, Mohr L A. Building corporate associations: consumer attributions for corporate socially responsible programs[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2006,34(2).

[3]Forehand M R, Grier S. When is honesty the best policy? The effect of stated company intent on consumer skepticism[J]. Journal of Consumer Psychology,2003,13(3).

F272

A

1005-5800(2012)06(a)-151-02

本文得到廣西自然科學(xué)青年基金項目(2010GXNSFB013 046)的資助。

曹鑫(1977-)，女，遼寧撫順人，廣西財經(jīng)學(xué)院講師，經(jīng)濟學(xué)碩士；

黃曉治(1977-)，男，回族，廣西柳州人，廣西大學(xué)商學(xué)院教師，管理學(xué)博士。通訊作者：黃曉治。