柯達(dá):百年末路

蓮實(shí)

2012年1月19日，柯達(dá)公司宣布，柯達(dá)及其美國(guó)子公司已經(jīng)提交了破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)。一家有著131年歷史并曾經(jīng)引領(lǐng)了全球膠片市場(chǎng)的大型跨國(guó)企業(yè)，最終在數(shù)碼相機(jī)風(fēng)靡世界的浪潮下，一步一步走向破產(chǎn)結(jié)局。

早期的照相機(jī)極其笨重，沖洗工藝也非常復(fù)雜。我們目前在博物館里看到上世紀(jì)的老照片，很多都是歐洲探險(xiǎn)家從本國(guó)政府或貴族那里求得贊助，然后組織規(guī)模龐大的探險(xiǎn)隊(duì)，肩挑人扛，把輜重運(yùn)進(jìn)亞洲或非洲腹地，歷盡千辛萬苦拍攝而得的。

到了1880年，美國(guó)人喬治·伊士曼開始利用自己發(fā)明的專利技術(shù)批量生產(chǎn)攝影干版，這就是伊士曼柯達(dá)公司的前身。1883年，伊士曼發(fā)明了膠卷，攝影行業(yè)發(fā)生了革命性的變化，隨著柯達(dá)照相機(jī)在1888年推出，伊士曼奠定了攝影大眾化的基礎(chǔ)。幾經(jīng)變化之后，伊士曼的公司在1892年更名為伊士曼柯達(dá)公司。之所以將相機(jī)取名為“柯達(dá)”， 喬治·伊士曼解釋道：“K”是自己最喜歡的字母，而“KODAK”這個(gè)單詞被堅(jiān)定不妥協(xié)的輔音字母截?cái)?，聽起來就像相機(jī)快門聲一樣干脆。

當(dāng)時(shí)柯達(dá)盒式相機(jī)內(nèi)有100張底片，拍完后，用戶將相機(jī)寄回伊斯曼工廠，并花費(fèi)10美元，由工廠為用戶沖洗、印制照片并裝幀，再把相機(jī)裝入新膠卷后連同照片寄給用戶。從此攝影師攜帶相機(jī)變得靈活方便，準(zhǔn)備拍攝的時(shí)間也大大縮短。

柯達(dá)相機(jī)的出現(xiàn)，普及了攝影術(shù)。伊斯曼把普通大眾從“迷一樣”的攝影技術(shù)和暗房技術(shù)中解放出來，改變了人們對(duì)照相機(jī)昂貴、龐大的固有印象。

輝煌時(shí)代

在此后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里， “柯達(dá)”幾乎就是攝影的代名詞。柯達(dá)使照相機(jī)走入尋常百姓家，相機(jī)的大規(guī)模發(fā)展并帶動(dòng)膠卷銷售取得了空前市場(chǎng)回報(bào)。

19世紀(jì)末，伊士曼大舉進(jìn)軍世界市場(chǎng)，在德國(guó)、法國(guó)、意大利等歐洲國(guó)家設(shè)立了銷售機(jī)構(gòu)，并很快在歐洲建立了銷售網(wǎng)。20世紀(jì)初，柯達(dá)的產(chǎn)品已打入南美洲和亞洲。100年多年來，柯達(dá)公司曾占據(jù)過全球2/3的攝影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額，擁有超過14.5萬名員工。1976年，柯達(dá)在美國(guó)膠片和相機(jī)的市場(chǎng)占有率分別達(dá)到90%和85%。直到上世紀(jì)末，柯達(dá)仍常位居全球最有價(jià)值的五個(gè)品牌之列。

1891年，發(fā)明家托馬斯·愛迪生借助喬治·伊斯曼開發(fā)的軟膠卷，發(fā)明了首款電影攝影機(jī)?？逻_(dá)公司借此機(jī)會(huì)進(jìn)入了電影膠片領(lǐng)域，并一直保持壟斷地位。

19世紀(jì)末期，德國(guó)物理學(xué)家倫琴無意間發(fā)現(xiàn)了X射線。當(dāng)年圣誕節(jié)前夕，倫琴用Kodak膠片拍攝了世界上第一張X光照片。次年，柯達(dá)公司進(jìn)入X光商業(yè)攝影領(lǐng)域，推出了第一種專為拍攝X光而設(shè)計(jì)的相紙。

1935年，柯達(dá)開發(fā)出彩色膠片柯達(dá)克羅姆（kodakchrome）膠片，這是全球第一款取得商業(yè)成功的彩色膠片，也是柯達(dá)最成功的產(chǎn)品之一?？肆_姆膠片共生產(chǎn)了74年。無數(shù)幅世界級(jí)的經(jīng)典照片誕生在克羅姆上感光呈現(xiàn)。

1966年，柯達(dá)膠片隨著月球軌道1號(hào)飛行器記錄了約翰格林的太空之旅。這套航天器上的相機(jī)系統(tǒng)完成拍照后可以立即掃描膠片，并將影像轉(zhuǎn)換成連續(xù)視頻信號(hào)，然后用柯達(dá)制造的地球接收器接收信號(hào)。在當(dāng)時(shí)，這是宇宙飛船所裝載的最復(fù)雜的儀器。

同期柯達(dá)再次開發(fā)出革命性產(chǎn)品——傻瓜相機(jī)“instamatic”系列相機(jī)。“instamatic”相機(jī)將膠卷盒制作成獨(dú)立暗盒，可以在任何自然環(huán)境中打開相機(jī)后蓋更換膠卷。相機(jī)的自動(dòng)曝光功能進(jìn)一步簡(jiǎn)化了攝影者的操作。1964年，傻瓜相機(jī)銷售了750萬架，創(chuàng)下了照相機(jī)銷量的世界最高記錄。從1963年至1970年，共有超過5000萬架傻瓜相機(jī)被售出。

1975年，柯達(dá)應(yīng)用電子研究中心工程師Steven J.Sasson開發(fā)出了世界上第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)。這臺(tái)數(shù)碼相機(jī)以磁帶作為存儲(chǔ)介質(zhì)，擁有1萬像素。記錄一張黑白影像需要23秒。這臺(tái)“手持式電子照相機(jī)”的出現(xiàn)顛覆了攝影的物理本質(zhì)。

柯達(dá)公司在保持?jǐn)z影、電影業(yè)務(wù)的同時(shí)，也在向醫(yī)療、印刷出版和空間探索領(lǐng)域發(fā)展。同時(shí)，柯達(dá)公司為繼續(xù)提高影響力，不斷贊助各項(xiàng)體育賽事。

柯達(dá)的崛起無疑源自創(chuàng)新，有人說，柯達(dá)就是那個(gè)年代的“谷歌”。在柯達(dá)之前，攝影無論是設(shè)備還是技術(shù)，都與普通人無關(guān)，是柯達(dá)將攝影普及化，讓更多人拿起了相機(jī)，玩起了攝影，也讓更多普通人的生活瞬間可以永久留存。

柯達(dá)公司的年收入在1996年達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的160億美元，1999年，公司利潤(rùn)也達(dá)到了巔峰——25億美元。

哈佛商學(xué)院2005年的一份研究報(bào)告顯示，截止1975年，柯達(dá)壟斷了美國(guó)90%的膠卷市場(chǎng)以及85%的相機(jī)市場(chǎng)份額。直到1997年，柯達(dá)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士膠卷才搶占了部分美國(guó)市場(chǎng)，但也僅是可憐的17%。

世易時(shí)移

進(jìn)入21世紀(jì)，柯達(dá)公司的財(cái)務(wù)就出現(xiàn)了問題。2003年柯達(dá)關(guān)閉了12家工廠，而且將業(yè)務(wù)由相機(jī)制造轉(zhuǎn)為打印機(jī)制造，員工也由全盛時(shí)期的13萬名減至 19000名。今天提起數(shù)碼相機(jī)自然而然想到的是尼康、佳能等，而提起柯達(dá)，大多數(shù)人想到的更多還是膠卷?？逻_(dá)孤芳自賞的態(tài)度讓其陷入“一直在轉(zhuǎn)型而一直未轉(zhuǎn)型”的尷尬局面。

作為一家傳統(tǒng)膠卷生產(chǎn)廠商，柯達(dá)嚴(yán)重低估了數(shù)碼攝影發(fā)展的速度。直到2003年末，柯達(dá)才提出“全力進(jìn)軍數(shù)碼領(lǐng)域”的戰(zhàn)略。2004年，柯達(dá)姍姍來遲地推出6款數(shù)碼相機(jī)，但利潤(rùn)率僅1%。所有的數(shù)碼相機(jī)均為代工生產(chǎn)，因此質(zhì)量相比其他專業(yè)廠商有著不小差距。

柯達(dá)卻并沒有全力進(jìn)行數(shù)碼化轉(zhuǎn)型，而是將發(fā)展方向放在了現(xiàn)在看來僅僅是過渡產(chǎn)品的“一次性膠卷相機(jī)”。2004年，柯達(dá)投資4000萬美元在中國(guó)廈門建造了全球一次性相機(jī)生產(chǎn)基地。然而僅僅4年過后，該工廠關(guān)停。

2007年10月6日，柯達(dá)拆除了美國(guó)羅切斯特柯達(dá)廠區(qū)內(nèi)的兩幢老廠房，這兩座廠房原本是柯達(dá)最重要的膠片技術(shù)開發(fā)中心。當(dāng)年，共有5座廠房被柯達(dá)推倒，以示全力向數(shù)碼方向轉(zhuǎn)移。

2009年，誕生已有74年的柯達(dá)克羅姆膠卷宣布停產(chǎn)。這消息引發(fā)了攝影界的感慨，作為膠片時(shí)代輝煌的見證，克羅姆的停產(chǎn)也意味著柯達(dá)和膠片攝影漸漸走出了時(shí)代的聚光燈。

柯達(dá)也曾做過轉(zhuǎn)型努力，試圖將重心向新興的數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。2006年，柯達(dá)毅然更換公司標(biāo)識(shí)，去掉了自1971年開始就使用的“黃盒子”和“K”圖形，意味著柯達(dá)與膠卷世界的聯(lián)系開始斷裂。

但當(dāng)時(shí)在傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)的巨額投資成了柯達(dá)轉(zhuǎn)向數(shù)碼市場(chǎng)的龐大包袱。正所謂“成也膠片敗也膠片”，正是陶醉于膠片業(yè)務(wù)的巨大利潤(rùn)，在數(shù)碼影像產(chǎn)品蜂擁而至后，柯達(dá)的轉(zhuǎn)型就顯得沉痛而緩慢。

在富士膠片、柯尼卡美能達(dá)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛拋棄膠卷相機(jī)，迎接“數(shù)碼消費(fèi)”時(shí)代的到來時(shí)，柯達(dá)公司依然留戀于傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)，拒絕激進(jìn)的變革。

柯達(dá)1975年發(fā)明的第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，竟然成了自己的掘墓人。數(shù)據(jù)顯示，1997年以來，柯達(dá)僅有2007年一年實(shí)現(xiàn)全年盈利。而柯達(dá)的市值從1997年2月最高的310億美元降至21億美元，十余年間市值蒸發(fā)了99%。

2011年，柯達(dá)年收入驟減至62億美元，公司股票還被《財(cái)富》雜志評(píng)選為“美國(guó)500強(qiáng)10大爛股”的第三名?？逻_(dá)股票的表現(xiàn)也可謂“實(shí)至名歸”，2011年1年間，該股暴跌近九成。數(shù)碼時(shí)代的轉(zhuǎn)型失敗，使其市值在15年間從300億美元蒸發(fā)至1.75億，進(jìn)入“破產(chǎn)倒計(jì)時(shí)”。

業(yè)內(nèi)人士指出，“造成今天柯達(dá)困境的因素很多，最重要的是在數(shù)碼時(shí)代萌芽之際，雖然有技術(shù)方面的積累，但是沒有認(rèn)清行業(yè)發(fā)展的方向而進(jìn)行快速的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?！?/p>

對(duì)于日薄西山的柯達(dá)來說，籌錢支撐下去成了當(dāng)務(wù)之急。除了歷經(jīng)百年的品牌價(jià)值之外，最值錢的就是攢了130年的1萬多項(xiàng)技術(shù)專利。2011年8月，柯達(dá)開始四處兜售數(shù)字圖像專利組合1100項(xiàng)，從而將這部分知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金。11月，柯達(dá)將圖像傳感器解決方案業(yè)務(wù)出售給私募股權(quán)投資公司鉑金資本。一個(gè)月后，柯達(dá)又宣布把旗下的膠制品業(yè)務(wù)出售給羅賽洛集團(tuán)。這些忍痛割愛的行為意在增加不斷萎縮的現(xiàn)金儲(chǔ)備。有人統(tǒng)計(jì)，自2008年以來，柯達(dá)通過專利出售共取得近20億美元的收入。

業(yè)內(nèi)人士指出，原本這些轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目已經(jīng)吸引了包括微軟、蘋果、谷歌和三星等巨頭的注意，但是隨著破產(chǎn)消息的來臨，柯達(dá)專利的潛在買家擔(dān)心企業(yè)申請(qǐng)破產(chǎn)后，原債權(quán)人可能對(duì)專利買家提出訴求，所以謹(jǐn)慎考慮購買事宜。柯達(dá)靠賤賣專利為生無疑是飲鴆止渴。

1997年處于巔峰時(shí)期的伊士曼·柯達(dá)公司，無論如何也不會(huì)料到24年后的今天，其股票市值縮水為當(dāng)時(shí)最高值（310億美元）的1%。2012年1月19日，一個(gè)曾代表“美國(guó)夢(mèng)”的企業(yè)，其股票在紐交所停止了交易，最終的價(jià)格僅為每股36美分，總市值也定格在9718萬美元。

柯達(dá)認(rèn)為，自己的本事是在“影像”之上；而富士則認(rèn)為自己的本事在于“精密化學(xué)”技術(shù)。對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力認(rèn)知的不同使得柯達(dá)選擇了錯(cuò)誤的戰(zhàn)略方向。擁有130余年歷史的柯達(dá)“未來最有可能去的地方，將是商學(xué)院的失敗案例”。

一聲嘆息

既然發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)，既然擁有多項(xiàng)數(shù)碼攝影的主要專利，柯達(dá)應(yīng)該比別人更清楚數(shù)碼技術(shù)對(duì)于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)業(yè)的威脅?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志近期的相關(guān)報(bào)道披露，1979年，時(shí)任柯達(dá)高管的羅徹斯特大學(xué)西蒙商學(xué)院教授拉里·馬特森撰寫過一份非常具有前瞻意義的報(bào)告，報(bào)告詳細(xì)描述了攝影市場(chǎng)將如何從膠片時(shí)代永久地轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)碼時(shí)代，首先是政府勘測(cè)機(jī)構(gòu)，隨后是專業(yè)攝影領(lǐng)域，最后則是主流市場(chǎng)，報(bào)告預(yù)測(cè)，到2010年數(shù)碼技術(shù)將全面普及。這與現(xiàn)實(shí)情況的“誤差”只不過幾年。顯然，數(shù)碼技術(shù)帶來的沖擊完全在柯達(dá)的“意料之中”，但為什么“先知先覺”的柯達(dá)沒能跟上變化的腳步呢？

很多人歸納柯達(dá)的失敗在于數(shù)碼攝影發(fā)展太快。可是，膠卷并不是柯達(dá)的唯一業(yè)務(wù)，它還有商業(yè)影像服務(wù)、攝影器材以及醫(yī)療影像 ，何況早在1976年柯達(dá)就已經(jīng)開發(fā)出用在航天領(lǐng)域的數(shù)碼相機(jī)技術(shù)。另外在商業(yè)用途上，柯達(dá)亦設(shè)計(jì)出大尺寸的感光元件的數(shù)碼機(jī)，所以如果能一早在這方面發(fā)展，加上百年來對(duì)影像的經(jīng)驗(yàn)，未必會(huì)輸給任何品牌。

柯達(dá)也曾努力轉(zhuǎn)型，應(yīng)對(duì)變化的市場(chǎng)，但在求變的過程中，柯達(dá)卻一直帶著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的“鐐銬”跳舞。曾在1993年至1999年執(zhí)掌柯達(dá)帥印的喬治·費(fèi)舍爾當(dāng)時(shí)決定，公司的專長(zhǎng)在于成像，而非化學(xué)。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，柯達(dá)發(fā)展了數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)，并為用戶提供了在線發(fā)布和分享照片的功能。

回過頭來看，再往前走幾步，這項(xiàng)業(yè)務(wù)完全可以發(fā)展成為一個(gè)Facebook，但柯達(dá)卻錯(cuò)失良機(jī)，它仍然寄望消費(fèi)者購買更多膠卷，因?yàn)檫@是柯達(dá)利潤(rùn)最豐厚的部分，它甚至出售了廉價(jià)相機(jī)業(yè)務(wù)，雖然與此同時(shí)，柯達(dá)打造了一項(xiàng)龐大的數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)，但這只風(fēng)光了幾年，就被拍照手機(jī)“搶了風(fēng)頭”。 2000年后，柯達(dá)則一直試圖收購現(xiàn)成企業(yè)，而沒有投入太多時(shí)間和資金自主開發(fā)技術(shù)，而且未能實(shí)現(xiàn)足夠的多元化。 2005年，柯達(dá)又更換了新的領(lǐng)導(dǎo)者，戰(zhàn)略隨之再一次調(diào)整，新任CEO彭安東將公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向數(shù)字打印領(lǐng)域……

無論柯達(dá)怎樣決心轉(zhuǎn)型，它都無法拒絕膠片，正因?yàn)閷?duì)數(shù)碼技術(shù)有著清醒的認(rèn)識(shí)，它更知道數(shù)碼攝影本身無法帶來太大的利潤(rùn)——投1美元在膠片上面能產(chǎn)生70美分的利潤(rùn)，而投到數(shù)碼影像上則最多產(chǎn)生5美分利潤(rùn)。天平的一頭翹得老高，柯達(dá)顯然希望變化來得更慢一些，于是，在它放慢推動(dòng)數(shù)字轉(zhuǎn)型的時(shí)候，自己也落下了。如今看來，只能說，柯達(dá)錯(cuò)過了這個(gè)時(shí)代。

那么膠卷真的會(huì)完全消失嗎？當(dāng)照相機(jī)出現(xiàn)時(shí)，寫實(shí)風(fēng)格的油畫并沒有消失，當(dāng)照片出現(xiàn)時(shí)，黑白攝影也沒有消失。將來，膠片攝影可能轉(zhuǎn)化成一種小眾品位的追求，就如同在互聯(lián)網(wǎng)上下載音樂時(shí)，聽黑膠唱片就成為了另一層次的選擇。

鏈接：

柯達(dá)在中國(guó)

民國(guó)時(shí)期，柯達(dá)公司開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。最初通過免費(fèi)雜志《柯達(dá)雜志》吸引了大量會(huì)員，而后又依靠《柯達(dá)雜志》平臺(tái)舉辦了每月一次的攝影競(jìng)賽，獲獎(jiǎng)作品將刊登在雜志上?！犊逻_(dá)雜志》因此吸引了數(shù)萬業(yè)余攝影愛好者，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)發(fā)行最廣的、數(shù)量最大的攝影雜志?？逻_(dá)公司在中國(guó)的銷售額也因此迅速竄升。

1994年,柯達(dá)快速彩色沖印店進(jìn)入中國(guó)并迅速擴(kuò)張。至2003年，近8000家柯達(dá)沖印店布滿了國(guó)內(nèi)大小城市的主要街區(qū)，成為柯達(dá)中國(guó)乃至柯達(dá)全球的利潤(rùn)之泉。在中國(guó)，對(duì)于掛著kodak黃色招牌的相片沖印店來說，店家只要辦理相關(guān)加盟手續(xù)，購買柯達(dá)的相片沖印設(shè)備，即可享有其品牌使用權(quán)。在傻瓜相機(jī)十分流行的上世紀(jì)90年代初期，柯達(dá)為了拓展銷售終端市場(chǎng)，對(duì)加盟店的準(zhǔn)入政策十分寬松，甚至不需要繳納加盟費(fèi)用。2003年，柯達(dá)的股價(jià)達(dá)到40美元一股，在當(dāng)年是最被看好的藍(lán)籌股之一。在積極占領(lǐng)中國(guó)各大城市的同時(shí)，柯達(dá)膠卷在中國(guó)中央電視臺(tái)黃金時(shí)段投放的廣告，也給一代人留下了深刻的印象?！胺窒泶丝?，分享生活”成為當(dāng)年家喻戶曉的廣告詞。

隨著膠卷時(shí)代即將逝去，全球膠卷消費(fèi)市場(chǎng)以每年10%的速度急速萎縮。以往遍布北京街頭的柯達(dá)加盟店，如今除了沖印相片、銷售柯達(dá)產(chǎn)品以外，均搭配著彩票等其他業(yè)務(wù)勉強(qiáng)度日。

柯達(dá)“串起每一刻，別讓她溜走”的廣告語曾經(jīng)深入人心?，F(xiàn)如今，曾經(jīng)輝煌百年的柯達(dá)公司即將讓這一刻“溜走”。