2011環(huán)太湖國(guó)際公路自行車賽賽事分析

楊文娟，李 軻

（1.中國(guó)礦業(yè)大學(xué)體育學(xué)院，江蘇 徐州 221008；2.山東省淄博市博山區(qū)域城鎮(zhèn)中心學(xué)校，山東 淄博 255213）

理論與方法探索

2011環(huán)太湖國(guó)際公路自行車賽賽事分析

楊文娟1，李 軻2

（1.中國(guó)礦業(yè)大學(xué)體育學(xué)院，江蘇 徐州 221008；2.山東省淄博市博山區(qū)域城鎮(zhèn)中心學(xué)校，山東 淄博 255213）

本文通過運(yùn)用文獻(xiàn)資料、訪談法，從2011環(huán)太湖自行車賽賽事情況包括賽段、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)項(xiàng)、行政組織、市場(chǎng)開發(fā)、媒體宣傳等方面對(duì)賽事進(jìn)行研究。結(jié)果顯示，賽事具有觀賞、傳播、品牌、商業(yè)、廣告、公益、傳遞7種價(jià)值，并對(duì)如何提升價(jià)值提出了幾點(diǎn)建議，為之后舉辦公路自行車賽提供一定參考依據(jù)，對(duì)充分挖掘賽事價(jià)值、提升價(jià)值具有指導(dǎo)意義。

環(huán)太湖；國(guó)際公路自行車賽；賽事；價(jià)值

1 賽事情況

2011環(huán)太湖國(guó)際公路自行車賽賽段分別為2011年11月1日無錫濱湖繞圈賽、11月2日蘇州吳中區(qū)至高新區(qū)賽段、11月3日常熟昆承湖繞圈賽、11月4日江陰徐霞客鎮(zhèn)至常州武進(jìn)賽段和11月5日常州武進(jìn)至無錫宜興賽段?？偫锍探?00多公里，其中比賽路程580多公里，轉(zhuǎn)場(chǎng)路程200公里，總獎(jiǎng)金20萬美元，為同級(jí)別賽事最高。2011環(huán)太湖自行車賽是UCI2.2級(jí)，共有來自11個(gè)國(guó)家和地區(qū)的20支洲際隊(duì)、國(guó)家或地區(qū)隊(duì)120名運(yùn)動(dòng)員參賽。賽事組委會(huì)圍繞“出發(fā)，追逐綠色的夢(mèng)”為主題，宣傳口號(hào)為：有魅力新江蘇，激情太湖賽；和諧開放新江蘇，魅力無限環(huán)太湖；靈動(dòng)太湖山水，心動(dòng)綠色賽事；騎征吳越，逐夢(mèng)江南；彰顯千載吳越文化，打造百年太湖賽；自然·自行·自在；太湖山水繞名城，全民騎行共健身；一湖山水，萬名騎手，億萬目光；五洲健兒賽出精彩，八方賓客共賞太湖；騎的是環(huán)保，行的是低碳，賽的是快樂，贏的是健康。賽事吉祥物——奇奇以“師法自然、守正出奇”為設(shè)計(jì)理念，造型總體由太湖地域形態(tài)擬人化轉(zhuǎn)換而成，關(guān)聯(lián)度高又時(shí)尚靈動(dòng)，細(xì)部處理似“水分子”結(jié)構(gòu)H2O，點(diǎn)明太湖“水”的生動(dòng)主題和鮮明特質(zhì)。以藍(lán)色為主色，契合了“生態(tài)、環(huán)保、低碳”的賽事定位?！捌妗迸c公路自行車賽的運(yùn)動(dòng)特征“騎”同音，寓意著環(huán)太湖賽主辦者的高遠(yuǎn)立意，以更高更快更強(qiáng)精神，創(chuàng)新、創(chuàng)造經(jīng)典百年賽事奇跡。

本次比賽經(jīng)國(guó)際自行車聯(lián)盟和江蘇人民政府批準(zhǔn)舉辦，由國(guó)家體育總局自劍中心、省體育局、省公安局、省交通運(yùn)輸廳省旅游局、省團(tuán)委、省環(huán)保廳以及各賽段城市的人民政府承辦，并單獨(dú)設(shè)立了運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟：江蘇省體育競(jìng)賽管理中心、常州、無錫、蘇州體育局賽事以及推廣單位江蘇省體育競(jìng)賽有限公司。比賽由省政府統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，相關(guān)部門協(xié)同合作，各賽段由當(dāng)?shù)卣?fù)責(zé)。據(jù)統(tǒng)計(jì)工作人員已達(dá)到600多人，組委會(huì)在安全保衛(wèi)、汽車服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、交通保障、住宿、自行車維修等方面工作全部安排到位。

媒體宣傳工作開展的好壞是環(huán)太湖自行車賽能否打造中國(guó)百年品牌，打造“中國(guó)環(huán)法”，甚至是亞洲頂級(jí)賽事、世界頂級(jí)賽事的一個(gè)至關(guān)重要的因素。賽事組委會(huì)也是意識(shí)到了這一點(diǎn)，邀請(qǐng)了70多家媒體進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道。具體宣傳形式，電視方面，中央電視臺(tái)體育頻道全程跟蹤報(bào)道，11月2日～ 6日每天20分鐘賽事專題播放；江蘇電視臺(tái)等每天30分鐘比賽集錦播出。網(wǎng)絡(luò)方面，環(huán)太湖建立了獨(dú)立全新、高規(guī)格、高水平的官方網(wǎng)站，該網(wǎng)站現(xiàn)已正式開通啟用，另外新浪、搜狐、網(wǎng)易等國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站會(huì)再體育版塊設(shè)立專區(qū)，對(duì)賽事進(jìn)行跟蹤報(bào)道。平面方面，環(huán)太湖在各個(gè)分賽段城市都構(gòu)建了一個(gè)“移動(dòng)的IBC”，邀請(qǐng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)、省內(nèi)等近百家平面媒體跟蹤賽事，全程、全方位、立體地對(duì)賽事及相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道、宣傳。另外組委會(huì)在新聞發(fā)布會(huì)上表明，每天還將進(jìn)行1小時(shí)的航拍，內(nèi)容不僅包括賽事情況，還將包括環(huán)太湖圈美好生態(tài)環(huán)境，風(fēng)土人情。從上來看，此次比賽媒體陣容相當(dāng)豪華，而且組委會(huì)也是相當(dāng)重視媒體宣傳，在比賽期間，組委會(huì)還專門為媒體工作者配備了5輛專用車。

高級(jí)別的賽事得到了眾多企業(yè)的積極響應(yīng)和大力支持，多種品牌加盟賽事，5個(gè)賽段的冠名商包括特步、東風(fēng)悅達(dá)起亞、萬科、中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)想和中國(guó)人壽等。在獎(jiǎng)項(xiàng)冠名中，“特步”冠名個(gè)人總成績(jī)（黃衫），“東風(fēng)悅達(dá)起亞”冠名個(gè)人積分沖刺（綠衫），“萬科”冠名大中華最佳（紅衫），“春秋淹城”冠名了青年最佳的（藍(lán)衫）。其中，特步是本次賽事的唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，為本賽事提供專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備，特步將以專業(yè)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打造自行車運(yùn)動(dòng)成為一種時(shí)尚生活潮流；東風(fēng)悅達(dá)起亞為賽事提供80輛車及司機(jī)，全程跟隨車隊(duì)并為組委會(huì)、裁判及工作人員服務(wù)；中國(guó)移動(dòng)為賽事提供移動(dòng)的“IBC”，擴(kuò)大了賽事的媒體宣傳陣容，其他贊助商也在別的方面為賽事提供了服務(wù)或資金支持。另外，各賽段屬地也獨(dú)立展開了城市營(yíng)銷，主要是與指定酒店、醫(yī)療單位、自行車維修廠、汽車加油站以及商店進(jìn)行合作，在互惠互利的前提下，共同為賽事的成功舉辦提供相應(yīng)保障。

2 賽事價(jià)值

2.1 觀賞價(jià)值

世界各地頂尖選手以車隊(duì)名義齊聚一堂，比賽緊張激烈，場(chǎng)面也五彩繽紛，充滿活力和時(shí)尚符號(hào)，觀眾不僅可以看到運(yùn)動(dòng)員們?cè)隗w能、技戰(zhàn)術(shù)上的較量及強(qiáng)有力的沖刺等精彩片段，也會(huì)感受到智慧碰撞出的火花及團(tuán)體協(xié)作的和諧力量,再加上組委會(huì)將舉辦一系列的延展活動(dòng)包括2011環(huán)太湖賽開幕式、歡迎晚宴及頒獎(jiǎng)晚宴、文體表演、民間舞蹈，發(fā)車儀式、榮譽(yù)騎行以及萬人大眾騎行等活動(dòng)，勢(shì)必會(huì)給觀眾帶來一場(chǎng)視覺盛宴。觀看比賽期間還可游覽優(yōu)美地常熟昆承湖、江陰的徐霞客鎮(zhèn)等城市景觀，在領(lǐng)略江南風(fēng)貌的同時(shí)感受運(yùn)動(dòng)之美。

2.2 傳播價(jià)值

傳播價(jià)值是在新聞傳播過程中的價(jià)值體現(xiàn)，就是指凝聚在新聞傳播事實(shí)中的社會(huì)需求。本次比賽由國(guó)內(nèi)外眾多媒體全程跟蹤報(bào)道，比賽本身成為了一個(gè)“流動(dòng)的媒體”。激烈的比賽、承辦城市形象及秀美風(fēng)光將隨著賽事的報(bào)道和美好形象集錦專題片在各大電視臺(tái)的播放以及“太湖有約”攝影大賽活動(dòng)充分展現(xiàn)在億萬電視和網(wǎng)絡(luò)觀眾面前，對(duì)賽事以及城市風(fēng)景的宣傳起到了一定地效果，對(duì)提高賽事的影響力及各分賽段城市的知名度具有深遠(yuǎn)的國(guó)際影響，屆時(shí)將吸引更多國(guó)家，洲際的頂尖車隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員參加比賽，為賽事的壯大、級(jí)別的升高，也為打造百年品牌賽事奠定了一定的基礎(chǔ)。

2.3 品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。環(huán)太湖國(guó)際公路自行車賽具有品牌價(jià)值主要體現(xiàn)在：它是由唯一由江蘇創(chuàng)辦并擁有獨(dú)立自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌賽事，是江蘇省在“十二五”期間重點(diǎn)打造的項(xiàng)目，也是環(huán)太湖體育圈核心品牌賽事活動(dòng)，賽事由單獨(dú)的江蘇體育競(jìng)賽有限公司進(jìn)行市場(chǎng)推廣，并且賽事組委會(huì)以把環(huán)太湖賽打造成職業(yè)、大眾選手同場(chǎng)競(jìng)技、競(jìng)技體育與全民健身交相輝映的品牌賽事；打造成城市名片、體育旅游、景觀體育的典范賽事；打造成倡導(dǎo)低碳環(huán)保、保護(hù)太湖環(huán)境、構(gòu)建和諧社會(huì)的宣傳性賽事為目標(biāo)，而最終目標(biāo)是百年賽事的“環(huán)法”，賽事的成功舉辦也將會(huì)帶動(dòng)中國(guó)公路自行車賽事的發(fā)展。除此之外，環(huán)太湖自行車賽的品牌價(jià)值還體現(xiàn)在其與特步、東風(fēng)悅達(dá)起亞、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)想等知名品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。這種優(yōu)勢(shì)合作，隨著舉辦的次數(shù)增加，賽事運(yùn)作的日漸成熟，媒體宣傳力度的擴(kuò)大，將使它們?cè)诟髯灶I(lǐng)域中的品牌價(jià)值得到確實(shí)的提升。

2.4 商業(yè)價(jià)值

在高等級(jí)品牌賽事平臺(tái)頻頻曝光的贊助商品牌以及賽事組委會(huì)為了鞏固贊助商的利益，組織了贊助商企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)榮譽(yù)騎行和贊助商企業(yè)方陣騎行等延展活動(dòng)，都為賽事合作伙伴帶來極高的商業(yè)推廣和宣傳價(jià)值，尤其是賽事圍繞太湖的城市，均是中國(guó)長(zhǎng)三角最具實(shí)力的經(jīng)濟(jì)體，其對(duì)贏得銷售和品牌提升均具有戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。而另一方面，賽事組委會(huì)和贊助商合作，獲得一定有形和無形地支持后，將會(huì)更好地保障賽事的舉辦，而舉辦期間必定會(huì)吸引大量的媒體記者及游客，也必定會(huì)給舉辦城市帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益，帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如餐飲業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、酒店賓館業(yè)、旅游業(yè)、零售業(yè)等。世界頂尖自行車賽事——環(huán)法賽，其一半的收入來自電視轉(zhuǎn)播，當(dāng)然在當(dāng)前中國(guó)賽事轉(zhuǎn)播的現(xiàn)狀下，在打造品牌賽事的前期，可能更需要組委會(huì)去投入一定的運(yùn)營(yíng)成本，但在環(huán)太湖賽成為百年品牌賽事后，其轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)讓將會(huì)為賽事帶來一比不小的收入。

2.5 廣告價(jià)值

據(jù)統(tǒng)計(jì)，作為環(huán)海南島自行車賽事的合作伙伴，新浪網(wǎng)、海南日?qǐng)?bào)、海南特區(qū)報(bào)等媒體，對(duì)2008年環(huán)海南島賽事進(jìn)行了全程追蹤報(bào)道，其媒體價(jià)值分別為海南日?qǐng)?bào) 504857146元、新浪126005186元、海南特區(qū)報(bào) 126005186元。中央電視臺(tái)體育頻道（CCTV5）也在比賽期間的上午 8 點(diǎn)和下午4點(diǎn)30分各進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半小時(shí)的環(huán)島賽專題播報(bào)。另?yè)?jù)賽事推廣單位—紅塔集團(tuán)對(duì)媒體價(jià)值的測(cè)算，國(guó)內(nèi)主要媒體共發(fā)送與該賽事相關(guān)的簡(jiǎn)報(bào) 3856 條。該賽事的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告價(jià)值為977030168元，平面媒體廣告價(jià)值約為108102100元，電視媒體廣告價(jià)值為8510874180元，廣播價(jià)值為57296129元。綜合以上數(shù)據(jù)，2008 環(huán)海南島自行車賽事的媒體廣告價(jià)值總計(jì)達(dá)到9653302577元。而作為中國(guó)頂尖國(guó)際自行車賽事的環(huán)太湖自行車賽以國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用現(xiàn)代體育展示手段，打造環(huán)太湖特色的戶外展示形象，其廣告價(jià)值因時(shí)尚性、科學(xué)性、藝術(shù)性也會(huì)大為提升。

2.6 公益價(jià)值

自行車運(yùn)動(dòng)是零污染運(yùn)動(dòng)，環(huán)太湖賽的主題口號(hào)“出發(fā)，追逐綠色的夢(mèng)”十分符合當(dāng)下綠色低碳潮流，借助大賽向社會(huì)呼吁保護(hù)太湖，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，借助大賽提升舉辦城市市容風(fēng)貌，具有一定的公益價(jià)值。

2.7 傳遞價(jià)值

賽事聚集了主流媒體、品牌企業(yè)、頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員等優(yōu)質(zhì)資源，資源整合后，其內(nèi)在價(jià)值將會(huì)傳遞疊加、有效放大。

3 結(jié) 語(yǔ)

環(huán)太湖國(guó)際自行車賽是一個(gè)起點(diǎn)高的賽事，它得到了中國(guó)自行車協(xié)會(huì)以及江蘇省人民政府及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和大力支持，終極目標(biāo)是打造成百年品牌賽事，其具多方面的價(jià)值，也必定會(huì)給舉辦城市帶來一定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，為了將賽事價(jià)值最大化，首先要了解價(jià)值的含義，要挖掘并清楚賽事存在的價(jià)值，然后落實(shí)到具體行動(dòng)上。從2011環(huán)太湖自行車賽事來看，筆者認(rèn)為要提升環(huán)太湖賽的價(jià)值，首先組委會(huì)應(yīng)該多向其他環(huán)湖賽的主辦方學(xué)習(xí)和交流，吸取他們?cè)诮M織等方面的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其存在的不足引以為鑒，結(jié)合自身地域情況，在打造百年品牌賽事的前期，大膽投入運(yùn)營(yíng)成本，從提升賽事自身的競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，完善賽段安排，從而吸引更多的世界頂尖車隊(duì)和運(yùn)動(dòng)會(huì)；其次，與專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)公司合作，對(duì)體育賽事進(jìn)行策劃、包裝和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，充分挖掘賽事的資源，對(duì)賽事的服務(wù)產(chǎn)品和無形資產(chǎn)進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，以提升賽事的商業(yè)價(jià)值，使賽事的組織者、經(jīng)營(yíng)者和贊助商共同獲取利潤(rùn)。最后，借助電視，網(wǎng)絡(luò)，平面等一切媒體的知名度及關(guān)注度高等優(yōu)勢(shì)，投入一定的資金在前期的賽事宣傳上，而不僅僅限于在賽事期間對(duì)賽事的跟蹤報(bào)道，因?yàn)橘愂滦麄鞴ぷ髦苯雨P(guān)系著賽事的市場(chǎng)開發(fā)及營(yíng)銷。

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G87

A

1674-151X（2012）01-021-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2012.01.010

投稿日期：2011-10-08

楊文娟（1988 ～），在讀碩士研究生。研究方向：體育產(chǎn)業(yè)。