遼寧石油化工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 戰(zhàn)頌 佟偉偉

從上世紀90年代以來，體驗式消費在人們的日常生活方式中變成一種風(fēng)尚，人們的體驗、感覺演變成為可以進行銷售的商品，一種新型的經(jīng)濟——體驗經(jīng)濟應(yīng)運而生。本文將體驗經(jīng)濟定義為企業(yè)以服務(wù)為重心，以產(chǎn)品為基本素材，為顧客在消費過程中創(chuàng)造出值得回憶的感受，從生活和情境出發(fā)，塑造感官體驗和思維認同，并以此抓住顧客的注意力，確定其消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與生存空間。

體驗經(jīng)濟的出現(xiàn)使人們的消費理念發(fā)生了變化，人們在購買產(chǎn)品時，不像以往僅以功能為導(dǎo)向，而更是在彰顯個人品味或?qū)ふ掖碳し矫鎸で笠环N全新的體驗。尤其是在旅游產(chǎn)品的消費過程中，體驗方面的追求更是體現(xiàn)的淋漓盡致。人們已不再滿足于過去那種急行軍式的旅行方式，個性化的旅行方式占據(jù)主流地位。作為體驗經(jīng)濟的產(chǎn)物，“體驗旅游”已迅速發(fā)展，成為當今人們生活中的一項休閑娛樂活動，并成為帶動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新增長點。

1 體驗營銷的內(nèi)涵

美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中寫到：體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后第四個經(jīng)濟發(fā)展階段。體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟產(chǎn)生的新營銷方式，它是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品，讓顧客也逐漸意識到體驗營銷的價值即企業(yè)的競爭優(yōu)勢并非只是來自于產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷組合或價格競爭等策略，也來源于給予顧客有價值的體驗。

2 體驗營銷的特點

2.1 注重企業(yè)與游客間雙向溝通

旅游體驗活動是指企業(yè)在營銷理念的指導(dǎo)下，引導(dǎo)游客積極地參與體驗，從而在企業(yè)與游客之間發(fā)生的一種互動行為。企業(yè)目的是通過搭建平臺，在企業(yè)與游客之間的互動中，讓游客感受到身臨其境的體驗。企業(yè)在產(chǎn)品成本增加幅度較小的情況下，顧客體驗的附加價值卻大幅度增加，并且顧客愿意為這種因為額外體驗而付出的高價，最終旅游企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤空間。因此，企業(yè)應(yīng)注重與游客間的雙向溝通，深度發(fā)掘游客內(nèi)心的期望，切實站在游客體驗的角度去完善產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。

2.2 注重個性化和人性化營銷

個性化，是指企業(yè)要擺脫傳統(tǒng)的思維模式，認同游客需求的多樣化與個體之間的差異化，在提供產(chǎn)品與服務(wù)的過程中，最大程度地滿足游客的不同需求。如今，市場競爭越來越激烈，導(dǎo)致技術(shù)的傳播速度也變得越來越快，致使行業(yè)內(nèi)提供的產(chǎn)品和服務(wù)越來越趨同化。但是，旅游體驗營銷從產(chǎn)品的設(shè)計到提供的服務(wù)，無不體現(xiàn)處處為消費者著想的理念，使提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)個性化。

人性化，是指企業(yè)通過向游客提供無微不至的服務(wù)，建立與游客之間的情感基礎(chǔ)，并最終培養(yǎng)顧客的忠誠度。也意味著站在游客的角度思考問題，一切營銷活動以最大程度滿足游客的需要為導(dǎo)向，這是使游客感受良好體驗的最重要因素之一。

2.3 滿足游客全方位的需求

旅游體驗營銷主要是以游客的需求為導(dǎo)向，關(guān)注游客對旅游產(chǎn)品的體驗。旅游企業(yè)要真正做到按照旅游者能夠接受的營銷方式和旅游產(chǎn)品來滿足其需求。企業(yè)運用合理的產(chǎn)品設(shè)計，把旅游產(chǎn)品服務(wù)與旅游者的日常生活緊密聯(lián)系在一起，把體驗帶來的感官滿足同產(chǎn)品的價值等有效地結(jié)合起來，從過去的“拉動”轉(zhuǎn)為“推動”，大大增強了旅游企業(yè)的主動性。

2.4 面對的是一對一的市場

體驗營銷面對的市場與其他營銷方式存在很大的差異，旅游產(chǎn)品面對的是一對一的市場。市場上不可能有任何兩個顧客的體驗是完全相同的，因此，旅游體驗企業(yè)的任務(wù)是通過搭建平臺，讓消費者成為主角，使他們在體驗的過程中獲得完全個性化的旅游體驗。旅游企業(yè)應(yīng)該以消費者為中心，具體設(shè)計出針對每一位體驗者的個性化體驗。在消費者進行消費的整個過程中，充分體現(xiàn)“以人為本”的思想，讓消費者真正感覺到自己被人尊重，這勢必成為顧客體驗最重要的組成部分。

3 我國休閑旅游產(chǎn)品運用體驗營銷存在的問題

體驗營銷作為一種新型的營銷方式，被不少企業(yè)所接受并成功應(yīng)用，但在休閑旅游產(chǎn)品中，體驗營銷實施的層次較低，實施過程中還存在以下問題：

3.1 對體驗營銷理念認識不夠全面

我國大多數(shù)休閑旅游企業(yè)在營銷觀念的更新上仍然處于滯后的狀態(tài)。旅游者消費觀念的轉(zhuǎn)變，購買力的提高，使得他們在消費過程中不再僅停留在物質(zhì)消費的層面，而傾向于滿足心理和精神上的需求。但是，許多休閑旅游企業(yè)在開展體驗營銷時，營銷理念仍滯留在只過分強調(diào)產(chǎn)品特色和功效上，并沒有深度挖掘旅游者更深層次上的心理和精神需求，實施過程中過于膚淺。體驗營銷具有一定的廣度、深度和幅度。即何種產(chǎn)品更適合讓旅游者去體驗，哪種體驗?zāi)軡M足旅游者，哪種類型的旅游者肯為體驗過程付費。在休閑旅游產(chǎn)品的營銷過程中，需要營造愉悅氛圍，以游客為主角，讓游客獲得美好、難忘的經(jīng)歷和體驗。

3.2 游客參與程度較低

體驗營銷最顯著的特征是在營銷過程中，顧客的參與度和接觸度都較高。我國休閑旅游企業(yè)已經(jīng)意識到讓游客參與到體驗消費的過程中，但游客的參與度仍處在相對較低的層面上，真正讓游客從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)到銷售整個過程都參與其中的企業(yè)幾乎沒有。大部分企業(yè)在實施體驗營銷的過程中，僅通過企業(yè)自身資源來創(chuàng)造游客體驗，而忽視體驗營銷的實質(zhì)是企業(yè)與游客之間的互動。體驗營銷要調(diào)動的資源應(yīng)該是企業(yè)和顧客兩個不同的層面。在體驗營銷過程中，很多休閑旅游企業(yè)往往將焦點放在自身資源上，為游客帶來的體驗主要是淺層面上的體驗，往往容易忽視游客情感上面深層次的體驗，從而最終導(dǎo)致游客參與度低。

3.3 體驗終端人員素質(zhì)相對較低

游客面對的體驗終端是休閑旅游企業(yè)的一線營銷人員。素質(zhì)較高的營銷人員，真正關(guān)心的是游客體驗的感覺，通過提供針對性強的服務(wù)來達到游客對產(chǎn)品與服務(wù)的認可。但是實際當中我們會發(fā)現(xiàn)，在某個景點旅游時，一些收費項目的促銷人員會上前勸說，這是目前休閑旅游企業(yè)實施體驗營銷過程中慣用的招數(shù)。實際上，真正的購買行為很大程度上取決于在體驗過程中游客的感受。銷售人員的“勸說”干擾了游客的體驗過程，給其帶來心理壓力，起到適得其反的作用。

3.4 開展體驗營銷的系統(tǒng)性不強

在我國，大多數(shù)旅游企業(yè)把體驗營銷僅作為一個概念上的術(shù)語。在實施過程中，多數(shù)旅游企業(yè)仍把其視為與傳統(tǒng)營銷等同的一種戰(zhàn)術(shù)手段，表現(xiàn)在：（1）旅游企業(yè)為了在短期內(nèi)實現(xiàn)提高品牌知名度、提高市場占有率的目標，把體驗營銷作為暫時性的手段，而沒有把它作為企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略來運用。（2）旅游企業(yè)把體驗營銷的實施停留在營銷過程的某一個環(huán)節(jié)，沒有站在系統(tǒng)動態(tài)的視角去審視這一新型的營銷形式。

4 完善我國休閑旅游產(chǎn)品的體驗營銷策略

4.1 樹立以游客為導(dǎo)向的營銷觀念

休閑旅游企業(yè)在營銷過程中應(yīng)重視游客心理的需求，找出具有營銷價值的機會。通過與游客直接溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的期望，這樣才能使產(chǎn)品和服務(wù)與目標游客心理需求一致，否則，企業(yè)進行的 “體驗營銷”只不過是在概念上進行的假設(shè)。

體驗營銷尤其應(yīng)強調(diào)滿足游客的個性化需求。時下，游客追求個性化需求來滿足自我實現(xiàn)的欲望。由于游客的知識、經(jīng)歷等各方面存在差異，導(dǎo)致游客在進行體驗時個體之間的感受也不相同。因此，旅游企業(yè)應(yīng)抓住旅游者需求多樣化的特點，廣泛地開發(fā)游客與體驗營銷的碰觸點，讓游客最終都能找到自己體驗的實現(xiàn)途徑。

4.2 整合多種感官刺激

成功的休閑旅游產(chǎn)品，能使游客獲得輕松愉悅的心情，并且得到極大的滿足感和放松感。旅游企業(yè)通過策劃各種體驗項目，可以打造一個高享受的體驗過程，為游客制造情緒的興奮點。實踐證明，游客的感官受到的刺激越多，由此帶來的感覺就越難忘。經(jīng)過合理的設(shè)計，所帶來的多種感官刺激能增強體驗的效果，給旅客留下深刻持久的印象。

4.3 建立專業(yè)的營銷隊伍

在休閑旅游企業(yè)的體驗營銷過程中，營銷人員是景點提供的產(chǎn)品的一部分，他們與游客之間的交流是體驗中不可缺少的一部分。員工在這個過程中既扮演著導(dǎo)演的角色，又充當著演員的角色，他們銷售體驗的場所更像是舞臺。他們要想展現(xiàn)在觀眾面前的戲劇更加生動、自然，恰當?shù)乇憩F(xiàn)主題，必須讓觀眾參與進來，也變成演員。所以，按照這樣的需求，休閑旅游企業(yè)更加應(yīng)該加強對營銷人員能力和素質(zhì)的培養(yǎng)，建立一只專業(yè)化強的體驗營銷隊伍，從而為游客提供更加一流的服務(wù)。

4.4 勇于創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)嶄新的體驗價值

隨著人們收入和閑暇時間的增多，對于旅游方式和內(nèi)容的需求也在發(fā)生新的變化。新的生活方式和休閑消費行為方式帶來一系列新需求，多樣化、個性化的需求要求旅游企業(yè)開發(fā)出具有復(fù)合性、交叉性的新型休閑旅游產(chǎn)品。近兩年來，3D電影風(fēng)靡全球。北京大觀園發(fā)現(xiàn)了這種消費需求，增加了3D影院項目，吸引了許多熱愛3D的影迷，成為大觀園的一大亮點。

5 結(jié)語

伴隨著我國經(jīng)濟的高速增長，無論是對于旅游者，還是對于休閑旅游企業(yè)，體驗營銷必將是明智的選擇。體驗營銷主要是通過拉近旅游企業(yè)和游客之間的距離，為游客創(chuàng)造良好的心理感受和獨特的體驗。目前，我國的體驗營銷處于初級階段，休閑旅游產(chǎn)品中的體驗營銷策略存在很多問題。盡管這樣，體驗營銷已引起更多的旅游企業(yè)的重視。所以，伴隨體驗經(jīng)濟的發(fā)展，體驗營銷必將成為未來營銷發(fā)展的必然趨勢，成為休閑旅游企業(yè)參與激烈市場競爭的有利武器。

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