以先進效益觀促進廣告效益
——企業(yè)廣告與企業(yè)傳播比較研究

曾 銳

現(xiàn)今消費者購買商品的意愿主要受企業(yè)形象的知名度和美譽度等影響。然而，現(xiàn)在不少企業(yè)特別是小型企業(yè)的廣告意識存在嚴重的誤區(qū)，最突出的是以宣傳產(chǎn)品的廣告為主，忽略了品牌以及企業(yè)形象的塑造和宣傳。與企業(yè)廣告相比，企業(yè)傳播注重全面而系統(tǒng)地整合企業(yè)信息，并通過信息的雙向交流來塑造和傳播企業(yè)的良好形象。小型企業(yè)的廣告應該順應市場規(guī)律，把握消費心理，把企業(yè)廣告和企業(yè)傳播相結合，從根本上促進并提高企業(yè)廣告效益。

一、企業(yè)廣告與企業(yè)傳播比較分析

（一）目標管理

廣告的目標主要是通過一系列的廣告策劃和廣告活動，向廣告受眾推介產(chǎn)品或品牌，幫助消費者認知該企業(yè)的產(chǎn)品或品牌形象，提高知名度和美譽度等，從而激發(fā)消費者的購買欲，影響消費者購買行為的決策，最大限度地增加購買量。其最終目標是促進產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

美國《財富》雜志對企業(yè)傳播的定義是：企業(yè)傳播是傳播理念與方針統(tǒng)一的持續(xù)活動，包括文化活動、宣傳事件活動（含對內與對外的宣傳）、促銷活動和廣告活動。企業(yè)傳播包含了兩個部分的信息互動交流，即“企業(yè)內部”以及“企業(yè)與外部之間”的信息交換過程。申光龍在《整合營銷傳播戰(zhàn)略管理》中這樣論述：企業(yè)傳播就是“通過產(chǎn)品、服務、大眾媒體、現(xiàn)實行為，正確傳達一般大眾能夠認識的企業(yè)的存在意義、目標、行為及活動等”。大量的研究資料表明，絕大多數(shù)專家對企業(yè)傳播目標的認識是一致的：企業(yè)傳播除了包括廣告的目標之外，更重要的任務和最終的目標是塑造和傳播企業(yè)的良好形象。

（二）傳播內容

企業(yè)廣告的內容主要包括企業(yè)名稱、企業(yè)的歷史和規(guī)模、設備和技術、質量優(yōu)勢、市場占有率的優(yōu)勢以及一些諸如售后服務之類的信息。主要傳播經(jīng)濟信息，提供服務信息，以促進生產(chǎn)、溝通產(chǎn)銷，有時也涉及企業(yè)形象宣傳。

企業(yè)傳播的內容主要是企業(yè)文化。企業(yè)文化的構成可分三個層面：精神文化層面，包括企業(yè)核心價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)哲學、理念、道德等；制度文化層面，包括企業(yè)的各種規(guī)章制度及其相關理論，如人力資源、營銷、生產(chǎn)、研發(fā)等方面的理念；物質文化層面，包括廠容、企業(yè)標識、廠訓、廠歌等。企業(yè)文化傳播可分為企業(yè)內傳播和企業(yè)外傳播，內容也各有側重。對內傳播的目標主要是形成共識、凝聚人心、激發(fā)斗志，內容偏重于企業(yè)精神、職業(yè)道德、規(guī)章制度、激勵機制、企業(yè)愿景、戰(zhàn)略意圖、廠訓、廠歌等；對外傳播是為了外塑形象，因此側重于企業(yè)核心價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)哲學、企業(yè)理念、企業(yè)標識等的傳播。

（三）傳播方式

企業(yè)廣告?zhèn)鞑シ绞揭酝ㄟ^電視、廣播、報紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)絡五大媒體傳播為主，還有以路牌、空中廣告和交通廣告為典型的戶外廣告，有以櫥窗和模特展示、柜臺貨架陳列的商品實物和模型、圖形廣告為代表的銷售現(xiàn)場廣告等。

企業(yè)傳播形式分為對內和對外兩種。企業(yè)對內傳播，就是把企業(yè)文化通過一定的傳播模式、傳播手段、傳播頻率向企業(yè)內部各層次各部門及其成員進行宣傳教育的過程；對外傳播，就是企業(yè)與外界進行溝通和聯(lián)系，把環(huán)境資源信息輸入企業(yè)之中，又把企業(yè)信息傳輸給外界，從而對環(huán)境發(fā)揮作用的活動過程。企業(yè)內部的傳播形式可分為三種：一是企業(yè)的上行傳播，即企業(yè)下級向上級匯報情況，提出建議或要求的信息傳達過程；二是企業(yè)的下行傳播，即企業(yè)下達方針、政策、目標、任務等信息的過程；三是企業(yè)的橫向傳播，即企業(yè)內同級部門或成員之間互通信息的過程。企業(yè)的對外傳播，是溝通企業(yè)與外界之間信息交流的活動過程。企業(yè)對外傳播根據(jù)需要分為企業(yè)的信息輸入和信息輸出。企業(yè)廣告習慣于單向傳播，而企業(yè)傳播則注重的是溝通和交流的雙向傳播。

（四）傳播媒介

企業(yè)廣告最常見的媒體有五大媒體即電視、廣播、報紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)絡等，還有印刷媒體如書籍、傳單、商品目錄等，戶外媒體如廣告牌、招貼、交通工具、櫥窗、燈箱、貨架、氣球、建筑物等，必要時企業(yè)廣告也運用文體、公益事件等活動作為傳播媒介。

企業(yè)傳播既用五大媒體，也用戶外印刷、戶外媒體等作為媒介，但企業(yè)傳播更多地運用公關活動、公務活動、業(yè)務往來、文體活動、公益活動等作為傳播方式和媒介，因為這些活動更能夠吸引政府、企業(yè)同行、社會各種組織、權威人士、專家、記者等參與，他們不僅是活動的重要參與者，也可以成為活動情況的宣傳者和企業(yè)信息企業(yè)形象的評價者、傳播者，形成了又一個層次的傳播媒介。

（五）傳播對象（受眾）

企業(yè)廣告受眾主要是產(chǎn)品或服務的消費者（經(jīng)銷商）和潛在消費者及客戶。企業(yè)傳播的對象涉及范圍則廣得多。申光龍所著的《整合營銷傳播戰(zhàn)略管理》一書中論述到：就（企業(yè)）傳播對象而言，包括企業(yè)對經(jīng)營者、零售商、從業(yè)人員、股東、金融關聯(lián)者、關聯(lián)事業(yè)者、競爭企業(yè)、當?shù)鼐用?、政府關聯(lián)人員、消費者、顧客等進行傳播。同類著作相關論述與此觀點基本一致。企業(yè)傳播對象涉及廣泛，是由企業(yè)傳播特點和根本目標所決定的：企業(yè)傳播對內要促進生產(chǎn)經(jīng)營和企業(yè)文化建設，對外溝通交流以改善投資以及發(fā)展環(huán)境，化解矛盾和阻礙，塑造和傳播企業(yè)的良好形象。

（六）傳播活動互動情況

對比研究的結果表明，企業(yè)廣告在傳播過程中以單向傳播為主，缺乏針對性，缺乏與傳播對象的互動、溝通和交流，而企業(yè)傳播更注意與內外界進行信息等方面的雙向交流，根據(jù)反饋信息，修正企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營策略等，在傳播中解決內外部矛盾、促進企業(yè)改革，不斷完善企業(yè)形象。

二、比較研究的結論

第一，與企業(yè)廣告相比，企業(yè)傳播可信度和社會認可度更高，傳播的總體效果更好。企業(yè)廣告只重視產(chǎn)品推介，過于關注銷售數(shù)量和眼前利益的短視弊病，決定了它缺乏企業(yè)傳播的全局觀念和遠見策略，不能全面系統(tǒng)地塑造和宣傳企業(yè)的良好形象并得到社會公眾的認可。而企業(yè)傳播效益觀先進，更重視全局效益、長遠效益和社會效益，社會形象更佳，企業(yè)形象更好，社會公眾認可度更高，即使傳播過程有企業(yè)廣告的成分，其可信度也更高。

第二，與企業(yè)廣告相比，企業(yè)傳播成本更低、效益更高。企業(yè)廣告的功利性決定了它缺乏廣泛的適應性，也決定了它傳播方式和媒介的有限性，而企業(yè)傳播不僅對外傳播，也在企業(yè)內部進行傳播，其傳播內容的多樣性、去功利性、針對性以及雙向交流的特性，使企業(yè)傳播的內容具有廣泛的適應性，傳播范圍更廣?，F(xiàn)代企業(yè)傳播包括企業(yè)內部的上行文、下行文以及各部門間的橫向聯(lián)系，會議、活動等；與政府之間的公文往來、公務活動；與同行企業(yè)、社會團體或組織、與商家等之間的信函往來、業(yè)務活動等。這些公務或業(yè)務活動不僅有信息交流的功能，更有傳播企業(yè)信息，構建和宣傳企業(yè)形象的功能，而這些活動是長期的、廣泛的，更是具有針對性和實效性的，因此成本更低、效益更高，十分適應小型企業(yè)宣傳和塑造企業(yè)形象的需求。

第三，與企業(yè)廣告相比，企業(yè)傳播針對性更強，到達率更高，效果更佳，傳播成本更低，這一點對小型企業(yè)意義重大。1950年代，廣告界以及大部分企業(yè)認為應通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。然而企業(yè)廣告成本過高，對于資金有限、實力不強的小型企業(yè)來說確實難以承受。比較研究不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)傳播能有效克服企業(yè)廣告針對性不強、互動不足、單向傳播等缺陷，注重研究傳播對象并加強聯(lián)系，注意利用諸如政府機關、權威機構等一些特殊“傳媒”及其傳播的權威和公信力，傳播效果是企業(yè)廣告無法企及的。企業(yè)傳播最適合用于整體性企業(yè)形象競爭。

小企業(yè)必須以先進的效益觀念革新廣告觀，站在國家、地方以及企業(yè)戰(zhàn)略高度上，按照企業(yè)傳播的目標、策略，整合廣告內容，謀劃廣告策略，把企業(yè)廣告和企業(yè)傳播結合起來，在企業(yè)廣告中實施企業(yè)傳播，在企業(yè)傳播中巧妙進行廣告宣傳。

三、小型企業(yè)提高廣告效益的對策

（一）以先進效益觀革新廣告觀

從小企業(yè)發(fā)展狀況及其發(fā)展環(huán)境來看，以先進效益觀革新廣告觀，提高廣告以及企業(yè)傳播效果已是當務之急。就企業(yè)而言，先進的效益觀應該是對三大效益（經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益）及其之間關系的科學認識和準確評價，落實到實踐中就是對三大效益及其關系進行科學處理，在企業(yè)經(jīng)營活動中始終堅持三大效益相統(tǒng)一，三大效益一起抓，既要重視經(jīng)濟效益，也要重視社會效益和生態(tài)效益；既要服從全局效益，也要顧及局部效益，既要重視眼前效益，更要注重長遠效益目標。在先進的效益觀指導下最終形成與時俱進的先進的廣告觀：企業(yè)廣告既要重視產(chǎn)品銷售，更要重視品牌形象和企業(yè)形象，既要注重眼前利益，更要注重長期利益，既要重視經(jīng)濟效益，更要重視社會和生態(tài)效益，要從全局的高度，結合自身特點，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略進行多維度、高視角、寬視野的思考，按照企業(yè)傳播策略、方式運作廣告活動。

首先，要以先進的效益觀促進小企業(yè)樹立每個廣告受眾（或信息傳播對象）都是一個廣告?zhèn)髅剑ɑ蛐畔鞑ッ浇椋┑膹V告觀念，創(chuàng)新運用各種傳播方式和傳播媒介，多層次、多渠道、多角度、多類型地傳播企業(yè)信息，塑造并展示企業(yè)良好形象。

其次，及時轉變對廣告的認識，廣告目標更全面系統(tǒng)、內容更兼容，傳媒更多元，傳播方式更靈活和科學，把企業(yè)廣告轉化成有利于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)傳播活動，力求每一個傳播活動都對企業(yè)產(chǎn)生積極影響，爭取社會公眾對企業(yè)的關注、重視和支持。

第三，“內外兼修”，既重視企業(yè)內部建設與改革，也要重視企業(yè)傳播。一方面以先進的效益觀為指導，堅持三大效益相統(tǒng)一，重視社會效益，重塑企業(yè)形象；另一方面積極與政府配合，主動為政府分憂，爭當行業(yè)先鋒，爭做企業(yè)楷模，創(chuàng)新傳播模式。

（二）以先進效益觀促進企業(yè)廣告創(chuàng)新傳播方式

多樣化的廣告內容，適合通過多種形式向多種類型的廣告受眾傳播。例如，企業(yè)經(jīng)營狀況可制作成匯報材料向主管政府部門提交，企業(yè)新的發(fā)展項目可以制作成各類申報材料上報，借以展示企業(yè)發(fā)展雄心和潛力。又如，企業(yè)的社會貢獻可以轉化為新聞報道，向社會傳播，提高企業(yè)知名度和美譽度。這種轉化后的廣告形式，沒有了廣告的功利，卻實現(xiàn)的廣告的根本目的，它從本質上理解廣告目的，妥善處理各方面的利益關系，了解廣告受眾的類別、需求和作用，因此也就創(chuàng)新了傳播形式和傳播媒介。這種跳出廣告做廣告的做法，小企業(yè)尤應努力探索。

小型企業(yè)出于自身實力不能盲目拼廣告，要把企業(yè)廣告轉化成各種變式，通過各種傳播形式和媒介進行傳播。針對性強、成本低、效果好的傳播活動是小企業(yè)傳播的首選，如下幾種傳播方式，小企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇利用：

一是以人際媒介傳播方式達到廣告的目的，具體方式有如對話、論壇、會議交流、參觀訪問等。二是通過組織或組織活動傳播企業(yè)信息，在企業(yè)內部自上而下或自下而上的縱向傳播，如文件、指令和會議的傳播；對外可以通過公務往來、業(yè)務聯(lián)系、公關活動、企業(yè)聯(lián)誼、聯(lián)盟合作等進行橫向傳播。三是通過參與公益、慈善、文體活動或參與危機事件處理等，和各地級政府間進行合作與交流，這種合作與交流的結果，容易產(chǎn)生新聞效應，依靠新聞媒體的公信力，企業(yè)信息的傳播效果更佳，隱含其中的廣告效果更好影響更大。

（三）以先進效益觀促進企業(yè)廣告媒介多元化和廣告效果最優(yōu)化

以先進的效益觀為指導，小企業(yè)從更高的視角，更寬的視域去審視企業(yè)的狀況，謀劃企業(yè)廣告與傳播的戰(zhàn)略，站在社會效益的高度上處理好國家、地方、企業(yè)和社會公眾各方利益關系，站在戰(zhàn)略高度上謀求更長遠更巨大的企業(yè)效益，從多方面、多角度提煉多樣化的有利于樹立品牌形象、塑造企業(yè)形象的廣告內容和企業(yè)信息，選擇多元化的廣告媒介，通過多樣的傳播形式進行傳播，從而實現(xiàn)多層次、多渠道、多角度、多類型地傳播和展示，對內凝聚人心，在外“得道多助”，使政府、同行企業(yè)、社會團體或組織甚至社會公眾個人都成為企業(yè)形象的好傳媒、品牌口碑的傳頌者，廣告宣傳和企業(yè)傳播將更有效。

（四）創(chuàng)新運用傳播媒介，促進和提高企業(yè)廣告和企業(yè)傳播效果

廣告費用的高昂和小企業(yè)財力弱小的矛盾以及廣告效果有限性的現(xiàn)實，迫切要求小企業(yè)在創(chuàng)新傳播形式、傳播媒介等方面多下功夫。下面以政府這一特定對象為例，探索運用特殊媒介進行企業(yè)傳播的方法。

在與企業(yè)的關系中，政府既是企業(yè)的管理者，又是企業(yè)特殊社會公眾，還是公關傳播的媒介。主動建立、調整與政府的關系，溝通交流信息，不僅能取得政府的大力支持，還能通過政府這種特殊媒介傳播企業(yè)信息，外塑社會形象，效果事半功倍。

首先，想政府所想，思想保持一致。這里包含兩層含義，一是企業(yè)要克服重視市場信息、小道信息而忽視國家政府大政方針的思想觀念和思維習慣，及時了解國家經(jīng)濟政策的動向及經(jīng)濟體制改革和政治體制改革的發(fā)展趨勢，熟悉政府所頒布的政策和法令，與國家戰(zhàn)略思想保持一致。實踐證明，思想上和國家保持一致，更容易得到關注和扶持。二是加強與當?shù)卣穆?lián)系，站在政府的高度上思考問題，把企業(yè)戰(zhàn)略定位在既符合自身情況和利益訴求又促進地方經(jīng)濟發(fā)展的位置上，經(jīng)常把企業(yè)戰(zhàn)略、改革創(chuàng)新、經(jīng)營業(yè)績等及時匯報政府部門，也可適時匯報困難及提出問題和建議，在政府指導、服務和監(jiān)督下爭取大力的支持。

其次，急政府所急，為政府分憂，配合政府開展工作。政府面臨的幾方面問題，小企業(yè)應該加以重視。一是政績之憂。隨著市場競爭的日益激烈，中小企業(yè)成本不斷提高，不少企業(yè)難以為繼，直接影響了地方的生產(chǎn)總值、稅收和財政收入，而這些都是政府政績的重要指標。有長遠眼光的企業(yè)越是在困難時期，越應該顧全大局。企業(yè)越自覺守法，上繳的利稅越多，在政府公眾中的形象越優(yōu)秀，得到支持就會越多，政府部門越樂意通過各種權威渠道向社會各界宣傳企業(yè)。二是富資源欠開發(fā)之憂。不少地方政府均面臨資源豐富多樣但規(guī)模都不夠大的棘手問題，致使招商困難，難以開發(fā)。企業(yè)應該帶頭把產(chǎn)業(yè)鏈上相對獨立的眾多小企業(yè)聯(lián)合起來，形成統(tǒng)一經(jīng)營的經(jīng)濟組織，企業(yè)實力比較大的，還可以通過橫向聯(lián)合，聯(lián)合某一領域的企業(yè)和部門。這種企業(yè)聯(lián)盟可以很好地解決政府長期懸而未決的“富資源欠開發(fā)”難題，也順應政府對企業(yè)做大做強的發(fā)展要求，這樣的領頭企業(yè)更易得到政府大力支持和廣泛宣傳。三是勞動力外流之憂。廣大農村地區(qū)，勞動力大量外流，對農業(yè)和當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展造成巨大影響，同時還引發(fā)諸如農村留守老人、留守兒童等社會問題。企業(yè)可通過引進先進技術或與科研院所聯(lián)合進行專利技術推廣等方式，創(chuàng)新開發(fā)本地資源，安排農村勞動力就業(yè)，滿足農民離土不離鄉(xiāng)的就業(yè)要求。重視社會效益可提升企業(yè)的社會形象，這是一般的企業(yè)廣告無法達到的效果。四是再就業(yè)之憂。經(jīng)濟改革、企業(yè)改制等導致大量職工分流下崗，政府面臨著巨大的再就業(yè)壓力。小型企業(yè)應該發(fā)揮自身勞動密集型特點和用工靈活等優(yōu)勢，主動為政府分憂。

[1]李德亮.企業(yè)文化建設簡論[M].開封：河北大學出版社，2009.

[2]陳培愛.廣告原理與方法[M].福州：廈門大學出版社，2007.

[3]席柳.世界藝術經(jīng)典：現(xiàn)代廣告藝術卷[M].長春：吉林文史出版社，2006.

[4]李勇.公關經(jīng)理日智[M].北京：機械工業(yè)出版社，2006.

[5]高偉杰.實用公關入門[M].長春：北方婦女兒童出版社，1999.