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      “8.15電商大戰(zhàn)”的營(yíng)銷學(xué)透視

      2012-04-02 04:13:59楊賢傳銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院王玲上海麥考林市場(chǎng)李華雄廈門新泰陽網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
      關(guān)鍵詞:價(jià)格戰(zhàn)商城京東

      ■楊賢傳 銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王玲 上海麥考林市場(chǎng) 李華雄 廈門新泰陽網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

      2012年8月14日,京東商城的劉強(qiáng)東在微博掀起了“電商大戰(zhàn)”,他向消費(fèi)者承諾未來三年大家電將保持零毛利,并保證比蘇寧電器和國(guó)美電器的實(shí)體店便宜10%,為此還計(jì)劃招聘5000名價(jià)格情報(bào)員現(xiàn)場(chǎng)比價(jià),確保比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜10%。蘇寧和國(guó)美電器也不甘示弱,先后表示所有產(chǎn)品的零售價(jià)將低于京東商城,緊接著多家電商企業(yè)加入混戰(zhàn)當(dāng)中,很快演變成整個(gè)電商行業(yè)的大混戰(zhàn)。對(duì)于這場(chǎng)“混戰(zhàn)”可謂眾說紛紜,其中很多人持批評(píng)態(tài)度。面對(duì)眾說紛紜,我們需要認(rèn)真審視,客觀地認(rèn)識(shí)這場(chǎng)“電商大戰(zhàn)”,深入去分析它產(chǎn)生的內(nèi)部和外部的動(dòng)因就顯得十分必要。

      一、電商大戰(zhàn)的起因

      (一)京東商城的“對(duì)賭協(xié)議”是產(chǎn)生“電商大戰(zhàn)”的內(nèi)部原因

      電子商務(wù)的深入發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的零售業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊,迫于生存的壓力,傳統(tǒng)的零售商開始大舉進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域,網(wǎng)上銷售的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,隨著電子商務(wù)的滲透率越來越高,消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在悄然發(fā)生變化。以蘇寧電器為代表的傳統(tǒng)零售商依托線下資源,集合品牌影響力、采購(gòu)及物流等優(yōu)勢(shì)向線上轉(zhuǎn)移,這給京東商城這種單純的網(wǎng)上零售商以空前的壓力。在這種形式下,京東商城在與PE簽訂的“對(duì)賭協(xié)議”中將會(huì)失算,京東商城這幾年不斷“融資—擴(kuò)大規(guī)模—圈占市場(chǎng)—再融資—再擴(kuò)大規(guī)?!偃φ际袌?chǎng)”的循環(huán),目標(biāo)是要以控制市場(chǎng)并獲取最大利益,京東商城的瘋狂擴(kuò)張就是資本壓力下的產(chǎn)物。迫于提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的壓力,不論出于什么目的,價(jià)格戰(zhàn)就不得不打了。

      (二)擴(kuò)大市場(chǎng)份額是京東商城發(fā)動(dòng)“電商大戰(zhàn)”的最直接原因

      市場(chǎng)份額直接反映企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的地位,有了市場(chǎng)份額才會(huì)有銷售量,才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)。除了價(jià)格以外,決定市場(chǎng)份額的因素很多,例如:技術(shù)、品牌、渠道等,但都沒有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)見效快。所以“價(jià)格戰(zhàn)”成為電子商務(wù)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最有利武器。目前我國(guó)市場(chǎng)處于劇烈的變動(dòng)時(shí)期,出現(xiàn)了嚴(yán)重飽和,價(jià)格有趨同化趨勢(shì),在這種情況下,“價(jià)格戰(zhàn)”成為電商們擴(kuò)大市場(chǎng)份額的手段也就順理成章了。從“價(jià)格戰(zhàn)”的發(fā)生時(shí)間在8月就可以窺見一斑,“金九銀十”是中國(guó)家電的傳統(tǒng)銷售旺季,這時(shí)候開展價(jià)格戰(zhàn)在時(shí)機(jī)的選擇上是高明的,實(shí)際是在提前釋放消費(fèi)者的需求,打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

      (三)追求“事件營(yíng)銷”效應(yīng)

      當(dāng)今的商業(yè)經(jīng)濟(jì)被稱為“注意力經(jīng)濟(jì)”,與以往“彩電價(jià)格戰(zhàn)”不同的是,這次的“電商大戰(zhàn)”除了實(shí)現(xiàn)促銷的目的外,更主要的是想開展一次“事件營(yíng)銷”活動(dòng),所謂事件營(yíng)銷就是指組織或個(gè)人通過利用或者策劃具有較大影響力的事件,吸引社會(huì)公眾的關(guān)注,以達(dá)到提高企業(yè)產(chǎn)品或者個(gè)人的知名度、美譽(yù)度的目的。電商企業(yè)通過組織一次電子商務(wù)領(lǐng)域的“價(jià)格大戰(zhàn)”,可以充分利用“事件營(yíng)銷”突發(fā)性強(qiáng)、傳播面廣的特點(diǎn),集廣告效應(yīng)、新聞效應(yīng)和公關(guān)效應(yīng)于一身,在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到最好的傳播效果,可以說是一種低成本的宣傳方式。“電商大戰(zhàn)”開始的當(dāng)日,京東商城、易購(gòu)和國(guó)美網(wǎng)上商城的流量猛增,提高了三大網(wǎng)站的知名度和關(guān)注度,使很多傳統(tǒng)的消費(fèi)者開始認(rèn)識(shí)并關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,加速了線下交易向線上交易的遷移?!半娚檀髴?zhàn)”后從Alexa排名上可以看出蘇寧易購(gòu)狂升900多位成為最大贏家,此前它的月度平均排名為441位,8月15日則接近100,京東商城排名則上升了60多位,他們可謂一戰(zhàn)成名。

      (四)供求結(jié)構(gòu)不平衡是產(chǎn)生“電商大戰(zhàn)”的深層次原因

      從理論來看,供求變動(dòng)會(huì)引起價(jià)格的變動(dòng),商品供過于求,價(jià)格必然下降,再看我國(guó)家電市場(chǎng)的現(xiàn)狀是典型的供大于求。由于受世界“金融危機(jī)”和“歐債危機(jī)”的雙重影響,我國(guó)的家電出口形勢(shì)嚴(yán)峻,同時(shí)表現(xiàn)出低價(jià)小訂單的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從內(nèi)需來看,我國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)整體購(gòu)買力不強(qiáng)、有效需求不足、消費(fèi)不理性、從眾心理普遍、求廉動(dòng)機(jī)強(qiáng)等特征。從供給來看,家電企業(yè)在市場(chǎng)需求不振甚至可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下,行業(yè)產(chǎn)能過剩危機(jī)日趨嚴(yán)重,奧維咨詢副總經(jīng)理李秋緯指出,各家電廠商2012年初的銷售目標(biāo)制定過高,以低價(jià)求規(guī)模不可避免,這就為“電商大戰(zhàn)”的產(chǎn)生創(chuàng)造了現(xiàn)實(shí)條件,即使沒有電商的價(jià)格戰(zhàn),也會(huì)出現(xiàn)其它形式的價(jià)格戰(zhàn)。

      二、“電商大戰(zhàn)”產(chǎn)生的影響

      (一)“電商大戰(zhàn)”改變了消費(fèi)者的傳統(tǒng)購(gòu)物行為

      這次“電商大戰(zhàn)”可謂是B2C領(lǐng)域的一次“巔峰對(duì)決”。短期來看,雖然最終草草收?qǐng)?,但長(zhǎng)期來看的話,它加速了整個(gè)家電行業(yè)的渠道變革?!皟r(jià)格戰(zhàn)”是行業(yè)向前發(fā)展的必然,如同由“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”走向“大治”一樣。歷史上的歐美、日本也多次發(fā)生價(jià)格戰(zhàn),加速了行業(yè)的整合和走向規(guī)范化。本次價(jià)格戰(zhàn)吸引了消費(fèi)者瘋狂登陸兩大電商平臺(tái),改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣,加速了消費(fèi)者向線上消費(fèi)轉(zhuǎn)移,提升了電子商務(wù)的滲透率。從易觀智庫(kù)的調(diào)查結(jié)果來看,“價(jià)格戰(zhàn)”期間,三大電商的流量都迅速增長(zhǎng),其中京東商城的流量增長(zhǎng)速度最快,一度超過天貓的流量;用戶關(guān)注度方面,電商大戰(zhàn)使蘇寧易購(gòu)和京東商城在用戶關(guān)注量上大幅度提升,京東商城用戶關(guān)注量從6月18號(hào)的603608上升為2075429,蘇寧易購(gòu)用戶關(guān)注量則從157802上升為1378741。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一貫是年輕人熱衷的行為,老年消費(fèi)群體習(xí)慣于在實(shí)體店購(gòu)物,如今,情況發(fā)生了很大的變化,這次“電商大戰(zhàn)”也是老年消費(fèi)群體熱議的話題,并且出現(xiàn)從大中城市向小城市擴(kuò)散的趨勢(shì)。

      (二)“電商大戰(zhàn)”有助于改變供應(yīng)商的被動(dòng)地位

      在傳統(tǒng)的家電銷售市場(chǎng),國(guó)美、蘇寧、五星等全國(guó)家電連鎖銷售企業(yè)占據(jù)著主導(dǎo)地位,這些巨頭利用其遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò),逐漸在全國(guó)家電渠道商中占據(jù)了主導(dǎo)地位。近些年,他們利用渠道強(qiáng)權(quán),擅自給供應(yīng)商降價(jià),攤派各類費(fèi)用,拖欠貨款,許多家電供貨商是敢怒不敢言,雖然格力電器曾經(jīng)站出來成為第一個(gè)對(duì)峙流通渠道強(qiáng)權(quán)的企業(yè),但是卻一直沒有改變供應(yīng)商的被動(dòng)地位?!半娚檀髴?zhàn)”的發(fā)生促使消費(fèi)者向線上遷移,改變了家電生產(chǎn)商嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)渠道的局面,增強(qiáng)了他們與渠道強(qiáng)權(quán)的博弈能力,有助于打破“保底返利”等行業(yè)潛規(guī)則。“電商大戰(zhàn)”加速了網(wǎng)絡(luò)渠道走向成熟,零售商對(duì)生產(chǎn)商的控制力將會(huì)被嚴(yán)重削弱,這將大大改善這種不平等的格局,讓雙方的合作關(guān)系回歸到正常的軌道中來。

      (三)“電商大戰(zhàn)”促使相關(guān)部門加快完善法律法規(guī)來約束無序競(jìng)爭(zhēng)

      目前“電商大戰(zhàn)”已經(jīng)偃旗息鼓,有人質(zhì)疑“電商大戰(zhàn)”違反了反壟斷法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法及廣告法,發(fā)改委也介入了調(diào)查,由此引出了是否應(yīng)該出臺(tái)專門規(guī)范電商的相關(guān)法律的討論。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,如今已成為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),現(xiàn)存的行業(yè)法律法規(guī)存在巨大的漏洞和盲區(qū),還很難對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域的所有市場(chǎng)交易行為進(jìn)行非常到位的法律監(jiān)管。為了促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展,保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的利益,有關(guān)監(jiān)管部門會(huì)去總結(jié)“電商大戰(zhàn)”的教訓(xùn),加快完善電商行業(yè)的法律監(jiān)管體系,約束無序競(jìng)爭(zhēng)行為,重點(diǎn)關(guān)注知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、反壟斷和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等方面。有關(guān)專家已經(jīng)建議商務(wù)部等相關(guān)部門在計(jì)劃出臺(tái)的《電子商務(wù)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)規(guī)范》、《電子商務(wù)價(jià)格行為指南》等5個(gè)文件中填補(bǔ)價(jià)格方面的空白。這些措施將規(guī)范不同經(jīng)濟(jì)主體的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)行為,促使網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)健康快速發(fā)展。

      (四)“電商大戰(zhàn)”將會(huì)加速行業(yè)洗牌

      “價(jià)格戰(zhàn)”是行業(yè)從粗放走向規(guī)范的必經(jīng)之路,經(jīng)營(yíng)有道的電商將會(huì)提高自身的市場(chǎng)份額,而那些實(shí)力較弱的電商平臺(tái)將會(huì)被淘汰出局。截止到2012年初,我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模為7666億元,其中B2C交易規(guī)模為973億元,網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模為1.87億人,同期國(guó)內(nèi)B2C、C2C及其它電商模式企業(yè)數(shù)為24620家,較2008年增長(zhǎng)了3倍,隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,優(yōu)勝劣汰為大勢(shì)所趨。和其它行業(yè)一樣,“價(jià)格戰(zhàn)”的最直接結(jié)果就是行業(yè)洗牌,目前我國(guó)電商企業(yè)的毛利率維持在7%左右,遠(yuǎn)低于全球最大的電商Amazon20%以上的毛利率,“價(jià)格戰(zhàn)”將使一部分電商企業(yè)無利可圖,那些價(jià)格、支付、物流配送和售后服務(wù)等方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)會(huì)最先倒下,未來的電商行業(yè)將是“剩者為王”。洗牌會(huì)加速行業(yè)走向成熟,最終為消費(fèi)者留下的將是一些服務(wù)質(zhì)量較高的企業(yè)。

      三、“電商大戰(zhàn)”的出路

      (一)把價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值戰(zhàn)

      轟轟烈烈的“電商大戰(zhàn)”已經(jīng)告一段落,業(yè)界褒貶不一。價(jià)格戰(zhàn)在企業(yè)的發(fā)展中起到了極其重要的作用,但是它只是一種短期的競(jìng)爭(zhēng)手段,而不是企業(yè)長(zhǎng)期追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的靈丹妙藥,長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)是弊遠(yuǎn)大于利,“彩電價(jià)格大戰(zhàn)”的慘痛教訓(xùn)使我們記憶猶新。電商企業(yè)應(yīng)該著眼于滿足顧客多樣化需求,進(jìn)行更高層次的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),改價(jià)格戰(zhàn)為價(jià)值戰(zhàn),提高顧客的讓渡價(jià)值,通過類別創(chuàng)新價(jià)值戰(zhàn)、品牌附加值價(jià)值戰(zhàn)和聯(lián)合推廣價(jià)值戰(zhàn)來滿足顧客的多方面需求。價(jià)格戰(zhàn)往往就是“鷸蚌相爭(zhēng),漁翁得利”,從長(zhǎng)期來看,消費(fèi)者卻不是那個(gè)漁翁,最后獲利者卻是國(guó)外的電商企業(yè)。

      (二)精心培育電商市場(chǎng)以贏得消費(fèi)者信任

      由于消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)不成熟和短視行為,容易受到外部誘因的影響,面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)消費(fèi)者一般不會(huì)加以拒絕,他們追求的是短期的利益最大化,與此相反,企業(yè)需要的是長(zhǎng)期利益的最大化。唐·舒爾茨提出的“5R”理論指出了合理的回報(bào)是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn),回報(bào)是營(yíng)銷的源泉。電商企業(yè)要精心培育市場(chǎng),用時(shí)間和耐心教育消費(fèi)者:“價(jià)格戰(zhàn)”培育不出一流的企業(yè),沒有一流的企業(yè)就沒有一流的產(chǎn)品和服務(wù),最終的受害者一定是消費(fèi)者自己。企業(yè)要自覺維護(hù)市場(chǎng)秩序,保護(hù)消費(fèi)者的利益,規(guī)范的市場(chǎng)才能培育出成熟的消費(fèi)者,讓企業(yè)不斷地發(fā)展壯大,以創(chuàng)新求發(fā)展。所以,擺脫了“價(jià)格戰(zhàn)”,企業(yè)與顧客的關(guān)系才能真正從簡(jiǎn)單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期的互惠雙贏關(guān)系。

      (三)用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略替代“價(jià)格戰(zhàn)”

      電商行業(yè)和其它行業(yè)一樣,初期拼渠道,規(guī)模越大越賺錢,接著拼價(jià)格,一直到無錢可賺,企業(yè)最終要靠產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化贏得市場(chǎng)?,F(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重,從產(chǎn)品的核心層是很難找出差異的,但可以從邊緣上去找,比如物流,服務(wù),售后等。從馬斯洛需要層次論我們可以看出,與傳統(tǒng)消費(fèi)者不同的是,網(wǎng)上消費(fèi)者的需要層次是自上而下的,他們往往不是追求低層次的生理需要,更多的是希望滿足虛擬環(huán)境下的三種基本的需要:聚集、興趣和交流。所以,電商企業(yè)可以通過人性化的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、便捷的購(gòu)物平臺(tái)、充滿樂趣的購(gòu)物體驗(yàn)來滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)的回歸,不斷增強(qiáng)他們消費(fèi)的主動(dòng)性,讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)便捷性和購(gòu)物樂趣并存,滿足他們消費(fèi)心理的各種需要,增強(qiáng)消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。比如,物流上能夠準(zhǔn)確的告知收貨時(shí)間,就是一種很好的購(gòu)物體驗(yàn)。經(jīng)營(yíng)戒指等首飾的湯斯敦珠寶有限公司有類似經(jīng)歷,由于尺寸不好把握,以前給顧客寄去的戒指尺寸總有誤差,退貨和換貨現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生,這不僅增加了成本,更給企業(yè)信譽(yù)帶來了不利影響,后來公司發(fā)明了“戒圍測(cè)量”方法,并申請(qǐng)了專利,就是將5號(hào)到13號(hào)大小的戒指的工業(yè)化模具全部生產(chǎn)出來,給下單的顧客寄一套過去,根據(jù)客戶試戴并確定大小以后,及時(shí)按照客戶要求的尺寸出貨,由此獲得了客戶的信任,取得了極大地成功。

      (四)電商企業(yè)用“企業(yè)文化認(rèn)同競(jìng)爭(zhēng)”替代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

      一年的企業(yè)靠運(yùn)氣,十年企業(yè)靠經(jīng)營(yíng),百年企業(yè)靠文化。宣揚(yáng)企業(yè)技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品優(yōu)秀、營(yíng)養(yǎng)豐富的定位在企業(yè)文化面前已經(jīng)暗淡無光了。以可口可樂為例,在Interbrand發(fā)布的2012全球品牌價(jià)值排行榜中,可口可樂高居榜首,一個(gè)全世界公認(rèn)沒有任何營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的飲料,可以做成一個(gè)全球一流的品牌,靠得不正是其獨(dú)特的企業(yè)文化嗎!在消費(fèi)者眼中,可口可樂已經(jīng)不是一款飲料那么簡(jiǎn)單,而是美國(guó)的文化,所以可口可樂已經(jīng)把自己成功塑造為美國(guó)文化的象征,我們也看不到可口可樂搞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。目前,我國(guó)的電商企業(yè)在發(fā)展模式上呈現(xiàn)出高度的同質(zhì)化,基本都是在走網(wǎng)上虛擬大賣場(chǎng)的模式,缺乏自己的個(gè)性,企業(yè)文化缺失,亟需從物質(zhì)差異到文化差異的轉(zhuǎn)變,要想在未來的電商領(lǐng)域獨(dú)樹一幟,站穩(wěn)腳跟,關(guān)鍵是形成影響消費(fèi)者的企業(yè)文化,這才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的出路。德魯克曾經(jīng)說過,金錢往往是一種副產(chǎn)品。沒有高尚的企業(yè)目標(biāo),光靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)贏得一時(shí)的業(yè)績(jī),就不會(huì)有企業(yè)的明天,百年企業(yè)的目標(biāo)將會(huì)永遠(yuǎn)成為一種空想。

      “電商大戰(zhàn)”已經(jīng)硝煙散去,國(guó)家有關(guān)部門也已經(jīng)介入調(diào)查,其中固然有很多是是非非,但研究這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)不能簡(jiǎn)單地從結(jié)果來看,我們要去研究它能帶給我們哪些啟示。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)手段,它的產(chǎn)生和發(fā)展有必然性,但企業(yè)運(yùn)用起來一定要科學(xué)合理,不能盲目跟風(fēng),也不是企業(yè)最終的目標(biāo)。當(dāng)發(fā)展到一定階段,企業(yè)要學(xué)會(huì)超越價(jià)格戰(zhàn),用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略使企業(yè)“基業(yè)長(zhǎng)青”?!?/p>

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