■許守任 西南林業(yè)大學 王睿智 南開大學

旅游業(yè)已成為在燃油、化工產(chǎn)品和汽車業(yè)之后的世界第四大出口貿(mào)易行業(yè)。2011年全球國際旅游人數(shù)達到9.8億人次，同比增長4.4%。其中入境旅游所產(chǎn)生的出口總收入在2010年已超過10000億美元。旅游業(yè)出口總量占世界整體商品和服務出口的6%，占世界商業(yè)服務出口近30%。入境旅游業(yè)已經(jīng)成為一個重要的世界貿(mào)易種類。

我國入境游貿(mào)易在經(jīng)過了30多年的快速發(fā)展后已經(jīng)遇到了發(fā)展的瓶頸。2008年和2009年由于經(jīng)濟危機出現(xiàn)了連續(xù)兩年的下降，雖然2010年出現(xiàn)較大幅度反彈，但到2011年仍呈現(xiàn)出增長乏力的態(tài)勢，2012年我國入境旅游市場第一季度入境旅游人數(shù)與旅游外匯收入同比均只增長1%，基本處于停滯狀態(tài)。如何突破我國入境游貿(mào)易發(fā)展瓶頸、解決貿(mào)易逆差是值得研究的重要問題，本文從旅游貿(mào)易的決定性市場力量——國際旅游消費者入手，通過分析入境游客的旅游感知現(xiàn)狀及影響因素，提出促進入境游貿(mào)易的對策建議。

一、我國入境游貿(mào)易現(xiàn)狀

（一）我國出入境旅游發(fā)展總體概況

旅游服務貿(mào)易是指一國或者一個地區(qū)的旅游者為了消遣、商務或者其他目的到另一國或地區(qū)，接受該國或地區(qū)的旅游服務提供者提供的旅游服務，并支付報酬的無形貿(mào)易。旅游服務貿(mào)易包括旅游服務的出口和進口，國家旅游局發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展年度報告2012》報告顯示，2011年，我國出境旅游人數(shù)為7025萬人次，同比增長22%。從出境規(guī)模上說，目前我國出境市場已是美國的1.2倍、日本的3.5倍。2011年出境旅游花費為690億美元。在全球旅游業(yè)出現(xiàn)下滑的背景下，由于我國在經(jīng)濟危機之后仍有較大幅度增長，中國人均收入持續(xù)增加和支付能能力增強，我國的出境游增長強勁。預計2012年我國出境旅游人數(shù)將達7840萬人次，出境旅游消費總數(shù)達800億美元，同比分別增長12%和16%，我國也將成為世界第一大出境旅游市場。

（二）近年來入境旅游貿(mào)易持續(xù)下滑

我國入境游客人數(shù)從1978年的180萬人增長到2011年的1.35億人，過夜旅游者人數(shù)從71萬增長到5758萬人次（如圖1）。我國入境旅游貿(mào)易經(jīng)歷了飛速增長、穩(wěn)步增長及下滑階段。其中在1989年和2003年由于非典等突發(fā)事件出現(xiàn)了負增長。從2005年開始，我國的入境旅游人數(shù)增長速度開始下滑，受經(jīng)濟危機的影響出現(xiàn)了2008年的負增長和2009年的持續(xù)下滑。2010年，我國入境人數(shù)出現(xiàn)了9.4%的反彈，但2011年增速依舊放緩至3.4%的水平。

圖1 1978-2011年我國入境旅游人數(shù)及增長統(tǒng)計

從入境游創(chuàng)匯情況看，入境旅游外匯收入歷經(jīng)了1978～1988、1990～2002、2004～2007這三個飛速增長的階段，外匯收入的年增長率基本上都保持在10%以上，正常年份大都維持在20%左右，同樣在1989和2003年出現(xiàn)了負增長。2008年和2009年出現(xiàn)了大幅下降，2011年我國旅游外匯收入485億美元，香港同胞來大陸人數(shù)和消費甚至出現(xiàn)下降，2010年反彈勢頭明顯的外國游客和臺灣同胞的人數(shù)和消費也增長乏力。受國際經(jīng)濟形勢等因素的影響，總體上我國入境旅游呈現(xiàn)出非均衡增長的態(tài)勢，突出表現(xiàn)為入境游客數(shù)增長趨緩，入境外國游客數(shù)增長迅速，入境游客的人均花費水平總體上呈現(xiàn)出緩慢下降的態(tài)勢。

（三）旅游服務貿(mào)易逆差逐年擴大

相比近年來我國出境游15%至22%的快速增長，自2008年開始我國入境游連續(xù)出現(xiàn)負增長。2008年我國旅游外匯收入408.43億美元，比上年下降2.6%；2009年旅游外匯收入396.75億美元，比上年下降2.9%。我國旅游服務貿(mào)易首次出現(xiàn)逆差，為33億美元；2010年入境游開始止跌回升，實現(xiàn)旅游外匯收入458.14億美元，比上年增長15.5%，但逆差依然達到97億美元。2011年旅游外匯收入484.64億美元，增長幅度回落為5.78%。旅游服務貿(mào)易逆差進一步擴大至225億美元。由于入境游與出境游差距日益拉大，致使旅游服務業(yè)逆差明顯增加。中國旅游研究院發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展年度報告2012》預計，2012年旅游服務貿(mào)易逆差將進一步擴大，預計將達330億美元。

我國近幾年來的入境游增長放緩以及我國逐漸擴大的旅游服務貿(mào)易逆差來自幾個方面的主要原因：（1）全球經(jīng)濟不景氣帶來入境旅游創(chuàng)匯能力減弱。（2）旅游資源缺少有效和深度的開發(fā)。（3）入境旅游消費結(jié)構(gòu)不合理，缺少吸引國外游客消費的產(chǎn)品。（4）國際旅游市場競爭加劇。（5）投資宣傳力度不大。要促進我國入境游貿(mào)易，除了要密切關(guān)注世界經(jīng)濟和外部市場環(huán)境等因素外，需要從國際市場的潛在游客的感知入手，從多個層面實施針對性的營銷策略。

二、我國入境旅游感知及現(xiàn)狀分析

游客感知是游客通過感官獲得對旅游對象、旅游環(huán)境條件等信息的心理過程，游客感知構(gòu)成了游客的行為環(huán)境。旅游感知主要包括旅游地形象感知、旅游價值感知、安全及風險感知三個方面。

（一）入境游客價值感知現(xiàn)狀

旅游本質(zhì)上是一種獲得愉悅經(jīng)歷的體驗性活動，旅游產(chǎn)品本質(zhì)上是為了滿足游客的審美和愉悅需求。在旅游體驗過程中，游客接觸到的物象和服務，其帶來的心理體驗最終都會體現(xiàn)為感知價值的得失。形成游客對旅游體驗的總體感知，它直接決定了游客對旅游產(chǎn)品的認知和意愿。

普遍認可的游客旅游感知價值主要包括功能價值、經(jīng)濟價值、服務價值和情感價值等四個維度。功能價值通過旅游吸引物和旅游體驗來獲得，包括設施功能價值、接觸旅行社工作人員的功能價值、購買的旅游產(chǎn)品的功能價值等，經(jīng)濟價值通過減去貨幣成本感知的收益感知獲得，情感價值通過旅游服務放松愉悅來獲得，服務價值體現(xiàn)在當?shù)厝说暮每?、樂于助人，對游客的尊重，地接的友好、可靠、真誠，旅游感知價值可以通過游客滿意度來衡量。近三年來我國入境游客滿意度逐年下降，從2009年的87.83下降到2012年第一季度的84.24，低于出境游滿意度。而同期的出境游在經(jīng)歷了三年的連續(xù)下降后在2012年第一季度提高到了84.31。游客總體滿意度維持在79左右的分數(shù)，我國入境游客滿意度總體上高于出境旅游，卻出現(xiàn)逐年下滑的趨勢，說明入境感知價值下降。如圖2所示。

根據(jù)中國旅游研究院最新的數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度全國游客滿意度指數(shù)處于79.80的“基本滿意”水平，與去年相比上升了1.19。入境游客的平均滿意度處于84.31的“滿意”水平，同比和環(huán)比均略有下降。主要原因是入境游客對旅行社、購物、交通、娛樂、景點等行業(yè)的評價有較大幅度下降。入境散客出游的抱怨比例為29%，明顯高于團隊游客20%，對投訴處理的滿意程度也遠低于團隊游客。第一季度調(diào)查口岸城市的入境游客滿意度從高到低依次是：北京、重慶、西安、成都、上海、廣州、沈陽，以北京為入境城市的境外游客滿意度始終較高。從入境客源地看，歐洲和東北亞國家的入境游客滿意度有所提升，滿意度前五位是俄羅斯、美國、韓國、朝鮮、荷蘭。

圖2 2009—2012第1季度年全國游客滿意度統(tǒng)計

整體來看，目前入境旅游者的功能價值感知水平最高。對于中國的自然風光、文化遺產(chǎn)、地方美食和來華購物在旅行前和旅行中都具有較高的感知和期望水平，對中國的社會風俗和手工藝在旅行前和旅行中也比較感興趣。在服務感知價值方面，入境游客中在華旅游期間使用過旅行社服務的，對旅行社各方面的服務評價多數(shù)在好和很好的水平。情感價值感知方面對導游態(tài)度、導游解說和導游交流的評價相對較高，而在娛樂方面的感知價值較低。

（二）入境游客目的地形象感知現(xiàn)狀

目的地形象被認為是目的地成功發(fā)展旅游的關(guān)鍵。形象形成于游客理性與情感的解釋，游客對目的地的認知評價和情感評價相互作用，逐步形成游客的感知形象，游客感知形象不僅受信息來源的影響，還受游客的個體特征影響；相關(guān)研究結(jié)論顯示，游客動機影響情感形象，游客度假經(jīng)歷與認知形象和情感形象有顯著的關(guān)系，人口社會統(tǒng)計特征同樣影響形象的認知與情感評價。

在我國旅游服務貿(mào)易發(fā)展中，在個別國家出現(xiàn)了傷害海外華人和中國旅游者的歧視行為，在一些區(qū)域造成了國際關(guān)系緊張的局勢，在一定程度上影響國際旅游者對我國的形象感知和旅游流向。2010年一些國際民調(diào)顯示，“歐洲國家對中國的看法普遍負面”，其中皮尤研究中心的民調(diào)結(jié)果顯示，德國和法國對中國“不友好”的比例高達61%和59%。英國廣播公司2010年民調(diào)顯示，歐洲人對“中國影響力”的看法總體消極，其中法國、葡萄牙、西班牙、德國和意大利對中國影響力評價總體消極的超過50%。對國際旅游活動的影響較大。

整體而言，目前歐美游客感知中的中國，并沒有徹底改變西方人長期以來的刻板印象，在入境游客眼中的中國形象依然有著濃濃的“東方主義”味道。目前我國的國際旅游形象，不僅僅由旅游活動、旅游傳播來塑造，大部分取決于對一個國家的政治、社會、文化的認知及相互之間的地理距離。

（三）旅游風險感知

感知風險對國際旅游決策會產(chǎn)生重要的影響。國際旅游的感知風險有幾個特點：一是對從旅游中獲得期望價值的不確定性所引發(fā)的焦慮；二是感知風險伴隨著國際旅游的高涉入情形而增加；三是感知風險對于第一次國際旅游的游客來說具有決定性的影響；四是文化差異會產(chǎn)生較高的感知風險。影響國際旅游的因素也會比影響國內(nèi)旅游的因素要復雜，風險感知水平直接影響旅游目的地選擇。對于目的地風險感知越高，消費者決定避開外國目的地的可能性越大。因為目的地風險提高會使大部分游客可能選擇改變旅游計劃。

此外，在旅游國際中，恐怖主義和社會文化風險被認為是最重要的風險。從我國的具體情況來看，1989年的突發(fā)事件增加了游客的政治安全風險，2003年的非典也對旅游業(yè)造成很大程度的負面影響，而且安全風險感知的負面影響強于旅游價值感知，并會對形象價值造成負面影響。2009年，Qi等人調(diào)查了350名美國游客，分析風險感知對2008年奧運會旅游意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)個人安全、文化、社會心理和暴力四個感知風險對北京旅游意向有負向影響關(guān)系。我國入境游的國際游客的風險感知主要從政治安全風險、自然災害風險、健康風險和文化風險等四個方面對總體旅游感知造成影響。

三、基于顧客感知的入境游貿(mào)易促進策略

（一）提高入境游形象感知的策略

1.通過國家形象推廣提升旅游形象。目前我國的旅游推廣包括奧運會等大型活動，多數(shù)采取“北京歡迎你”之類以城市推廣方式，旅游形象更多是對國家整體形象的感知，因此做好入境旅游的國家形象推廣工作是旅游管理部門的重要職能。除旅游部門外，相關(guān)機構(gòu)應利用各種機會，如通過舉辦各種推介會、旅游年等活動開展旅游宣傳，或推行各種促銷優(yōu)惠措施，擴大在旅游客源國的宣傳力度，全面樹立我國在政治、經(jīng)濟、文化和旅游資源方面的積極形象，進而提高國際旅游者的形象感知。

2.進行準確的旅游形象定位。世界知名旅游目的地都有特色鮮明的形象定位，如音樂之都維也納、水城威尼斯、啤酒城慕尼黑、藝術(shù)之都巴黎、天使之都曼谷等等。旅游形象的定位戰(zhàn)略是改善旅游地實際形象、形成具有競爭力的感知形象的重要手段，在國家形象宣傳之后其最主要的目的就是要對國內(nèi)各旅游城市和景區(qū)進行形象定位。使旅游目的地在旅游者心中形成生動、鮮明、獨特的感知印象，增強旅游吸引力。其中文化被認為是旅游的重要驅(qū)動要素之一，旅游推廣和文化輸出相結(jié)合更能以潛移默化的方式獲得外國民眾的接受和認可。通過傳播特色中國文化，使國家形象和旅游形象相互促進，進一步提高旅游形象。

3.通過個人提升國家旅游形象。首先要提高中國公民出境旅游文明行為，很多出境游客的陋習如隨地吐痰、大聲喧嘩讓國家形象大打折扣，公款消費和暴發(fā)戶式購物同樣引人反感。通過教育和宣傳讓出境游客樹立積極形象，讓國際游客不會感覺到意識形態(tài)的差異。其次在接待入境游客方面應充分發(fā)揮導游和當?shù)鼐用裎幕笫沟臉蛄簻贤ㄗ饔茫ㄟ^文明的行為和友好熱情的態(tài)度提升我國的整體感知印象。

（二）提高入境游價值感知的策略

1.重點培育潛力市場，發(fā)展高端市場。香港、澳門和臺灣在我國入境游客中占主體地位，但香港、澳門呈下降趨勢，應加大對客源地的營銷宣傳，重點培育潛力市場。重點培育外國游客入境市場，尤其是歐洲市場，發(fā)展臺灣地區(qū)入境市場，推進兩岸旅游交流活動。對于香港和澳門市場，通過旅游消費者問卷調(diào)查查明下跌原因，并通過舉辦推介會、實行優(yōu)惠措施等力保市場不減；對于美國市場則應著力進行旅游產(chǎn)品的推廣，從產(chǎn)品質(zhì)量上讓美國居民感覺到物有所值，抵消由于人民幣升值所帶來的競爭劣勢。

2.優(yōu)化旅游消費結(jié)構(gòu)，提高旅游業(yè)服務質(zhì)量。我國現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品缺少深度和有效的開發(fā)，與周邊國家（地區(qū)）旅游資源的相似性使我國入境旅游面臨著日益激烈的市場競爭。我國入境旅游產(chǎn)品應當強調(diào)在整合自然人文資源的基礎(chǔ)上，以國際旅游市場需求為導向，開發(fā)多層次多樣化的旅游產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品既要符合入境旅游者消費理念，又能突出我國文化底蘊，提高顧客的功能價值感知。旅游服務價值是國際游客價值感知的重要方面，現(xiàn)有入境游客對我國的交通、娛樂和旅行社服務等服務感知質(zhì)量不高。應通過優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)域結(jié)構(gòu)、改善基礎(chǔ)設施條件和加強行業(yè)規(guī)范管理、從業(yè)人員培訓等方面全面提升我國的旅游業(yè)服務質(zhì)量，增強入境旅游吸引力。

（三）降低入境游風險感知的策略

1.建立國家旅游安全預警機制。國家部門要加強相關(guān)信息的收集和分析，建立和完善旅游安全預警信息收集、評估和發(fā)布制度；及時掌握和通報旅游地的環(huán)境衛(wèi)生狀況、食品衛(wèi)生狀況、疫情狀況等有關(guān)情況，提醒游客注意出行安全；針對國內(nèi)自然災害、治安狀態(tài)、疫情暴發(fā)等突發(fā)事件，建立國內(nèi)旅游安全預警體系。

2.建立國際化的信息溝通平臺。提供充分完善的信息是降低旅游消費者感知風險的途徑之一，管理部門及旅游行業(yè)經(jīng)營者應與國內(nèi)外新聞媒體定期溝通，建立誠實透明的信息發(fā)布和溝通機制，向國際游客及時提供信息。建立專門的信息部門負責媒體聯(lián)系、信息發(fā)布和背景情報提供等。建立與國際旅游救援中心聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，緩解入境游客的風險感知。

總之，國際游客的感知是影響旅游決策的重要因素，旅游感知是一個綜合的評價體系，包括對旅游形象感知、價值感知和風險感知等，影響旅游感知的因素來自于我國的國家形象、旅游資源、旅游貿(mào)易政策、旅游業(yè)發(fā)展水平等各個方面，需要通過政府管理部門、行業(yè)經(jīng)營者和個人等多個層面的努力，共同促進我國的旅游服務貿(mào)易?！?/p>

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