地方高校品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與構(gòu)建*

● 張宗偉

地方高校品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與構(gòu)建*

● 張宗偉

地方高校品牌戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵問(wèn)題是明確定位問(wèn)題，樹(shù)立品牌意識(shí)，創(chuàng)造和擁有品牌，增強(qiáng)自身在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的力，構(gòu)建具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的高校品牌是我國(guó)高校發(fā)展的必經(jīng)之路。

地方高校；品牌戰(zhàn)略；構(gòu)建

中國(guó)高等教育已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)前所未有的快速發(fā)展時(shí)期，實(shí)現(xiàn)了由“精英教育”向“大眾化教育”的轉(zhuǎn)變過(guò)程。中國(guó)高等學(xué)校，特別是地方高校要抓住機(jī)遇，追趕全球高等教育發(fā)展的潮流，更好地為全面建設(shè)和諧社會(huì)服務(wù)，其中地方高校的品牌戰(zhàn)略實(shí)施最為重要。

一、高校品牌與高校品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

依據(jù)品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵審視，高校品牌從表層上看即高校的標(biāo)識(shí)、標(biāo)記或者符號(hào)，是一種包涵校名、?；铡⑿８?、校訓(xùn)、有特色的建筑、學(xué)科或者專業(yè)等品牌文化，實(shí)質(zhì)則是由高校的辦學(xué)聲譽(yù)、辦學(xué)理念、大學(xué)文化、教學(xué)質(zhì)量、科研成果、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、文化傳播、人才培養(yǎng)等所形成的公眾對(duì)高校辦學(xué)水平的總體評(píng)價(jià)和印象。由此得知，可以把高校品牌理解為高校在長(zhǎng)期的辦學(xué)發(fā)展歷史過(guò)程中在公眾心目中形成的知名度和美譽(yù)度，即以學(xué)校的標(biāo)識(shí)、聲譽(yù)及影響力等為表現(xiàn)形式的無(wú)形資產(chǎn)，它體現(xiàn)了高校的辦學(xué)特色、科研水平、教學(xué)質(zhì)量、畢業(yè)生素質(zhì)等綜合實(shí)力在社會(huì)公眾的總體印象和評(píng)價(jià)，以及所持的滿意和贊美程度，是社會(huì)公眾對(duì)高校的滿意度。在高等教育大眾化的今天，高校品牌的好壞直接影響到學(xué)校的生死存亡，對(duì)學(xué)校生源數(shù)量、辦學(xué)質(zhì)量以及辦學(xué)資金來(lái)源。雖然高校品牌是存在于人們心中的一種心理感受，可以說(shuō)是抽象的、難以捉摸的，但在高等教育日益競(jìng)爭(zhēng)的今天，高校品牌的價(jià)值越來(lái)越重要，哪個(gè)高校擁有真正的高校品牌，就能在未來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。高校品牌的真正價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)層面上，一方面，高校品牌在辦學(xué)功能上的獨(dú)特價(jià)值，就是該高校所具備的高質(zhì)量的教學(xué)科研能力、和諧的專業(yè)設(shè)置和特殊的校園文化等因素，使其受到公眾認(rèn)可的表面文化因素；另一方面，就是高校品牌所具備的內(nèi)在情感價(jià)值，一種品牌就是高質(zhì)量的代名詞，是公眾認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)教育資源，是一種高校具備競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)可和贊美度。由此可知，高校品牌是一所大學(xué)社會(huì)地位的綜合反映，是一所大學(xué)在發(fā)展歷史過(guò)程中逐漸積淀下來(lái)的凝結(jié)在其名稱中跨越時(shí)空的社會(huì)認(rèn)可程度。

二、地方高校品牌戰(zhàn)略之關(guān)鍵：定位問(wèn)題

（一）地方高校在區(qū)域社會(huì)大系統(tǒng)中的定位

地方高校屬于社會(huì)文化領(lǐng)域，而不屬于政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，這就是地方高校在區(qū)域社會(huì)系統(tǒng)中的基本定位。文化具有外在的社會(huì)性和內(nèi)在的學(xué)術(shù)性，地方高校在制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，在思考地方高校在區(qū)域社會(huì)系統(tǒng)中的定位時(shí)往往從這兩個(gè)層面來(lái)考慮。從外在的社會(huì)性出發(fā)，要注重強(qiáng)調(diào)地方高校的開(kāi)放性，注重地方高校對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任，要求地方高校成為“區(qū)域社會(huì)的思想庫(kù)”、“地區(qū)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力站”、“區(qū)域文化的道德靈魂”等。為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)是地方高校應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，但是這種服務(wù)只能立足于通過(guò)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)接，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供科技支撐，通過(guò)培養(yǎng)和諧發(fā)展的高素質(zhì)創(chuàng)新人才來(lái)促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的社會(huì)發(fā)展。從內(nèi)在的學(xué)術(shù)性出發(fā)，地方高校的品牌戰(zhàn)略制定要立足于學(xué)?？蒲械陌l(fā)展，注重立足于大學(xué)的超越性和探索真理、追求知識(shí)的責(zé)任。

（二）地方高校在區(qū)域高等教育系統(tǒng)中的定位

地方高校在社會(huì)主義市場(chǎng)機(jī)制下，為尋求生存和發(fā)展不得不在嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中尋求生存機(jī)會(huì)。因此地方高校要制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，要辯證分析地方高校在整個(gè)區(qū)域地區(qū)高等教育系統(tǒng)中明確定位，形成服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色的辦學(xué)理念和辦學(xué)特色。地方高校在區(qū)域高等教育系統(tǒng)中的定位主要體現(xiàn)在辦學(xué)類型、辦學(xué)層次和辦學(xué)特色三方面。辦學(xué)類型的定位主要應(yīng)考慮學(xué)校的結(jié)構(gòu)類型，如是單學(xué)科性的、多學(xué)科性的還是綜合性的。辦學(xué)層次主要指學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)和人才培養(yǎng)的層次，從此角度出發(fā)，大體分為研究型、教學(xué)科研型（或以本科教學(xué)為主）、職業(yè)技術(shù)型三層次。辦學(xué)特色是指學(xué)校與其他學(xué)校相比所表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特的辦學(xué)內(nèi)涵。辦學(xué)特色可以體現(xiàn)在辦學(xué)觀念、辦學(xué)風(fēng)格、培養(yǎng)目標(biāo)、學(xué)科水平、課程體系、管理方式等諸多方面。高校辦學(xué)特色定位是形成辦學(xué)多樣化的有效途徑，是高校在教育市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，也是高校吸引生源，形成社會(huì)地位的基礎(chǔ)。

（三）高校內(nèi)部各要素在學(xué)校發(fā)展中的定位

這是指根據(jù)地方高校在整個(gè)區(qū)域地區(qū)高等教育系統(tǒng)中的定位，來(lái)確定自己的辦學(xué)規(guī)模、人才培養(yǎng)規(guī)格、學(xué)科布局、服務(wù)面向、管理模式等。這要求高校能夠合理地配置學(xué)校的各項(xiàng)資源，實(shí)現(xiàn)資源的最佳利用。高校內(nèi)部構(gòu)成狀態(tài)是否合理，直接關(guān)系學(xué)校三大職能的履行、發(fā)揮以及自身的和諧發(fā)展。品牌戰(zhàn)略的制定要結(jié)合自身特點(diǎn)，科學(xué)地設(shè)置專業(yè)和學(xué)科是品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵，地方高校要深入調(diào)查研究，分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的動(dòng)向，了解對(duì)科研、人才培養(yǎng)的規(guī)格要求，制定滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人才需求預(yù)測(cè)工作。地方高校品牌戰(zhàn)略的制定要揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害；地方高校的品牌建設(shè)規(guī)劃要與自身的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、學(xué)科專業(yè)建設(shè)規(guī)劃、師資隊(duì)伍建設(shè)規(guī)劃、校園建設(shè)規(guī)劃四大規(guī)劃緊密結(jié)合，統(tǒng)籌考慮，科學(xué)規(guī)劃。加強(qiáng)品牌與政府、社會(huì)和學(xué)生與家長(zhǎng)的關(guān)系是獲益最高的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并以此為基礎(chǔ)推動(dòng)高校教育教學(xué)質(zhì)量的提高和品牌價(jià)值的提升。同時(shí)，加強(qiáng)大學(xué)品牌理論研究，設(shè)計(jì)大學(xué)品牌建設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，也有利于制訂品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃。

三、地方高校品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建

品牌戰(zhàn)略以其獨(dú)到的特性和功能日漸崛起，最終必將上升為高校管理的主導(dǎo)戰(zhàn)略，從而對(duì)高校的經(jīng)營(yíng)管理思想產(chǎn)生革命化影響。高校品牌的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，具有長(zhǎng)期性和后效性，實(shí)施品牌戰(zhàn)略并不意味著完全的市場(chǎng)化，一些非市場(chǎng)因素仍起重要作用。因此，必須從教育規(guī)律出發(fā)，從人才培養(yǎng)的特點(diǎn)出發(fā)。地方高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)利用無(wú)形資產(chǎn)是當(dāng)前各所高校面前的重要課題。地方高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以從以下幾個(gè)途徑著手：

（一）注重品牌整體打造

對(duì)社會(huì)公眾而言，高校品牌只是一種文化符號(hào)和標(biāo)識(shí)，公眾所關(guān)注是高校品牌背后的文化內(nèi)涵與價(jià)值。面對(duì)變化莫測(cè)、增長(zhǎng)迅速的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，高校的品牌化建設(shè)則要做到穩(wěn)步增長(zhǎng)、保持平衡、理性式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在品牌建設(shè)方面，地方高校發(fā)展要認(rèn)清國(guó)際、國(guó)內(nèi)教育發(fā)展的趨勢(shì)，確定自己的發(fā)展目標(biāo)，突破學(xué)校的圍墻，用全面的眼光來(lái)考慮目前制約發(fā)展的資金、人才、技術(shù)、管理等問(wèn)題，加大開(kāi)放合作的力度，探索和學(xué)習(xí)兄弟高校的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，以自己的品牌和特色吸引人才和培養(yǎng)人才。高校必須在校園文化核心層面——精神文化中注入“品牌”意識(shí)，并將其凝聚為全體教職工和大學(xué)生共同的價(jià)值取向和精神追求，使之積極參與，身體力行，才能形成學(xué)校的凝聚力和向心力。應(yīng)注意豐富與完善品牌內(nèi)涵，形成點(diǎn)面結(jié)合、相互作用的互動(dòng)和協(xié)同效應(yīng)。要從大學(xué)校長(zhǎng)品牌、名師品牌、學(xué)術(shù)品牌、校友品牌、大學(xué)文化品牌、校園風(fēng)物品牌和歷史沉淀品牌等等多環(huán)節(jié)進(jìn)行整體規(guī)劃，以提升高校的整體品牌形象。

（二）注重高校品牌的維護(hù)

在品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，社會(huì)公眾對(duì)品牌形象特別關(guān)注，知名的高校品牌可能因某個(gè)問(wèn)題處理不好，致使品牌形象受損，甚至影響高校自身的生存和發(fā)展。地方高校在創(chuàng)建高校品牌的過(guò)程中，尤其是在高等教育快速發(fā)展的今天，地方高校要時(shí)刻保持清醒的頭腦，高校大規(guī)模的擴(kuò)張應(yīng)量力而為，不要盲目地追求規(guī)模和數(shù)量，致使高等教育質(zhì)量和人才培養(yǎng)素質(zhì)的降低，從而導(dǎo)致自身品牌形象受損。地方高校在利用品牌經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張時(shí)，應(yīng)注意維護(hù)高校品牌的價(jià)值，注意實(shí)現(xiàn)高校資源的有效整合，在確保高校品牌增值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)高校品牌戰(zhàn)略的效益最大化，對(duì)一些對(duì)高校品牌帶來(lái)?yè)p害的行為，地方高校管理者應(yīng)該采取措施避免所帶來(lái)的消極影響。地方高校要善于利用法律來(lái)保護(hù)自己的品牌，特別是增強(qiáng)法律意識(shí)，用法律來(lái)保護(hù)自身的品牌。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，地方高校的品牌保護(hù)意識(shí)普遍不強(qiáng)，但高校品牌效應(yīng)比較大，經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較大，部分個(gè)人和企業(yè)通常提前注冊(cè)高校品牌來(lái)謀取利益，對(duì)高校的品牌戰(zhàn)略帶來(lái)極大的消極影響，地方高校應(yīng)該將高校名稱、簡(jiǎn)稱、標(biāo)示、校訓(xùn)等重要標(biāo)示進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，利用法律保護(hù)和經(jīng)營(yíng)自己的品牌，確保在品牌的維護(hù)中實(shí)現(xiàn)增值。

（三）注重高校品牌的營(yíng)銷

高校品牌的營(yíng)銷也是高校品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。高校品牌戰(zhàn)略除高校積極建設(shè)品牌，增強(qiáng)高校品牌的文化內(nèi)涵時(shí)，形成地方高校的優(yōu)勢(shì)品牌，同時(shí)對(duì)高校品牌的積極促銷，改變傳統(tǒng)觀念，利用各種機(jī)會(huì)、事件介紹、促銷自己的品牌形象，使自己的品牌戰(zhàn)略得到公眾的認(rèn)可。這也是地方高校提高知名度和美譽(yù)度的重要途徑。第一，高?！爱a(chǎn)品”營(yíng)銷。培養(yǎng)高素質(zhì)的應(yīng)用人才是高校教育的終極目標(biāo)，也是高校品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要因素。地方高校不能僅僅注重人才的培養(yǎng)，更要注重“人才培養(yǎng)質(zhì)量”的“推銷”。在高等教育大眾化的今天，地方高校要增強(qiáng)人才培養(yǎng)的責(zé)任性，確保人才培養(yǎng)的高質(zhì)量；二是按照市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的導(dǎo)向，地方高校要合理而大膽地開(kāi)展畢業(yè)生的有針對(duì)性的市場(chǎng)推介活動(dòng)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，地方高校畢業(yè)生已經(jīng)實(shí)現(xiàn)自主擇業(yè)。而學(xué)校畢業(yè)生就業(yè)率的高低是市場(chǎng)和社會(huì)檢驗(yàn)高校辦學(xué)水平的最重要的指標(biāo)。但在高等教育競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌時(shí)代，地方高校要實(shí)現(xiàn)品牌的不斷增值，地方高校要注重向社會(huì)大力推銷自己的“產(chǎn)品”，注重“產(chǎn)品”的營(yíng)銷，不斷維護(hù)高校品牌的價(jià)值。這也是地方高校打造品牌戰(zhàn)略，提高學(xué)校知名度的一個(gè)重要途徑。

（四）注重高校品牌的傳播

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的今天，地方高校要充分利用各種載體和機(jī)會(huì)，通過(guò)大眾傳媒向社會(huì)介紹、促銷自己的品牌形象。地方高校應(yīng)設(shè)立專門(mén)機(jī)構(gòu)對(duì)學(xué)校的品牌形象、戰(zhàn)略進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，傳播學(xué)校品牌戰(zhàn)略的方方面面，使公眾了解學(xué)校，從而關(guān)心支持學(xué)校的發(fā)展。地方高校要利用公共關(guān)系，進(jìn)行媒體公關(guān)，利用學(xué)校的重大節(jié)日活動(dòng)，如校慶、校園文化、科學(xué)研究、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、重大事件新聞發(fā)布會(huì)等，擴(kuò)大與社會(huì)甚至國(guó)外的交流，推銷自我，確立公眾形象。要利用學(xué)生和用人單位“活廣告”的宣傳，證明學(xué)校的辦學(xué)質(zhì)量，從而帶動(dòng)學(xué)校的招生，擴(kuò)大學(xué)生的“銷路”，提高學(xué)校的知名度，形成良性的循環(huán)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體、電視廣告、雜志宣傳、成果展覽、新聞報(bào)導(dǎo)等，提高學(xué)校的知名度，并且還帶動(dòng)了學(xué)科品牌、學(xué)科帶頭人品牌的宣傳。

（五）注重高校品牌的評(píng)估與維護(hù)

高校品牌的生命力在于不斷發(fā)展、創(chuàng)新，地方高校如果不注重高校品牌的評(píng)估與維護(hù)，就會(huì)使自己的品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落伍。地方高校要維持其品牌的生命力，保持其活力，就要根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，發(fā)揮自己的有效資源，不斷進(jìn)行品牌評(píng)估，創(chuàng)造新的品牌。品牌評(píng)估是指對(duì)高校品牌的知名度和美譽(yù)度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，評(píng)估可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)打造品牌過(guò)程中的問(wèn)題，及時(shí)改進(jìn)和優(yōu)化。同時(shí)，品牌評(píng)估也有助于高校更加清楚地認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)格，使高校在保持原有特色的同時(shí)，不斷提升品牌優(yōu)勢(shì)。這就要求高校不斷收集發(fā)展過(guò)程中的各種信息，對(duì)這些信息進(jìn)行深入分析，找出現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距，及時(shí)調(diào)整發(fā)展策略，更好地維護(hù)自己的品牌。

綜上所述，高校品牌戰(zhàn)略構(gòu)的構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，是實(shí)現(xiàn)高校效益最大化的有效途徑，高校的全體領(lǐng)導(dǎo)和員工都必須在思想上高度重視并付諸行動(dòng)，構(gòu)建良好的高校品牌不僅是自身發(fā)展的需要，更是高校發(fā)展的必然。

[1]徐高明.高校品牌理念的內(nèi)涵及其規(guī)定性[J]．中國(guó)高教研究，2006，(12)：26-27．[2]劉陽(yáng)．大學(xué)校訓(xùn)，為何似曾相識(shí)？ [N]．人民日?qǐng)?bào)，2007-07-25，(6)．[3]董洪亮．大學(xué)該樹(shù)立什么形象：理念開(kāi)放特色[N]．人民日?qǐng)?bào)，2007-02-15，(8)．

[4]伯頓·克拉克．高等教育系統(tǒng)——學(xué)術(shù)組織的跨國(guó)研究[M]．杭州：杭州大學(xué)出版社，1994．

[5]王振國(guó)．山東四年后大學(xué)適齡人口少一半高校競(jìng)爭(zhēng)加劇[N]．齊魯晚報(bào)，2009-02-06，(4)．

[6]劉世雄.打造高校品牌的三條道路[N]．第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，2005-08-29，(3)．．

*本文為2011年度山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題重點(diǎn)研究項(xiàng)目 （項(xiàng)目編號(hào)：11BJYJ01）的階段性研究成果之一。

張宗偉／北京師范大學(xué)教育學(xué)部2008級(jí)教育經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)博士，山東濱州醫(yī)學(xué)院紀(jì)委書(shū)記，主要研究方向：教育經(jīng)濟(jì)與教育管理

（責(zé)任編輯：陳培瑞）