黃朝暉

（湖南師范大學(xué)公共管理學(xué)院，湖南長沙 410081）

企業(yè)營銷中的道德失范及其綜合治理＊

黃朝暉

（湖南師范大學(xué)公共管理學(xué)院，湖南長沙 410081）

在市場營銷過程中，為最大限度地獲得自身利益，許多企業(yè)突破道德底線，極大地?fù)p害了消費(fèi)者利益和社會整體利益，也損害了企業(yè)本身的長遠(yuǎn)利益。中國傳統(tǒng)倫理思想主張義利共生、見利思義，當(dāng)自身利益與倫理道德相矛盾時，首先考慮倫理道德。只有通過企業(yè)的營銷道德建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)、社會法制建設(shè)，將道德原則貫穿于企業(yè)營銷的全過程，承擔(dān)社會責(zé)任，才能實(shí)現(xiàn)社會整體和諧。

道德失范；中國傳統(tǒng)倫理；綜合治理

改革開放以來，市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，企業(yè)在市場上的競爭也愈趨激烈，在這種情形之下，一些企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營的過程中出現(xiàn)了許多道德失范的行為。經(jīng)營者在市場競爭中，采取非法的或者有悖于公認(rèn)的商業(yè)道德的手段和方式，與其他經(jīng)營者競爭。它們或價格欺詐、或假冒偽劣、或侵犯知識產(chǎn)權(quán)、或傳播虛假信息，給廣大消費(fèi)者的利益造成了極大的傷害。［1］同時，也擾亂和破壞了市場經(jīng)濟(jì)的正常秩序，還危及到企業(yè)本身的健康發(fā)展。更為嚴(yán)重的是敗壞了社會風(fēng)氣，影響了市場經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)作。

一 企業(yè)營銷中存在的道德失范現(xiàn)象

市場經(jīng)濟(jì)與計劃經(jīng)濟(jì)的差別在于，計劃經(jīng)濟(jì)是依據(jù)國家的指令性計劃調(diào)配生產(chǎn)資源和經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，企業(yè)只是按照國家的統(tǒng)一安排從事生產(chǎn)和銷售，而市場經(jīng)濟(jì)則是依靠價值規(guī)律來調(diào)配生產(chǎn)資源，各個企業(yè)必須根據(jù)市場的變化來統(tǒng)籌自己的經(jīng)營，為了企業(yè)的生存和發(fā)展，每一個企業(yè)都會采取各種手段來銷售自己的產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大消費(fèi)市場。在這種狀況下，企業(yè)的營銷就成了企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的關(guān)鍵。為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，建立良好的市場秩序，企業(yè)在營銷中應(yīng)該遵循道德準(zhǔn)則，建立社會責(zé)任感，樹立起良好的社會形象。［2］但部分企業(yè)為了單純的經(jīng)濟(jì)目的罔顧社會責(zé)任，只見利益不見人，不惜突破人倫道德底線，為一己之私而不惜損害消費(fèi)者利益和社會整體利益，存在以下道德失范現(xiàn)象：

（一）價格欺詐。一些企業(yè)以虛假的“出廠價”、“批發(fā)價”連騙帶哄地誘惑消費(fèi)者進(jìn)入銷售陷阱。他們往往肆意抬高標(biāo)價，然后聲稱大幅折扣，而所謂的回扣價甚至高出實(shí)際售價。有些企業(yè)在產(chǎn)品銷售時謊稱“買一送一”、“大禮包、大折扣”、“洗貨傾銷”等虛假優(yōu)惠措施，引誘顧客掉進(jìn)預(yù)先設(shè)置的價格陷阱。2011年1月，國家發(fā)改委公布家樂福、沃爾瑪?shù)瘸写嬖凇疤摌?gòu)原價”、“低價招徠顧客高價結(jié)算”、“不履行價格承諾”、“誤導(dǎo)性的價格標(biāo)示”等多種價格欺詐行為，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者權(quán)益。發(fā)改委有關(guān)人士表示，上述行為違反了《價格法》第十四條：經(jīng)營者不得“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易”，同時也違反了《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》、《關(guān)于商品和服務(wù)實(shí)行明碼標(biāo)價的規(guī)定》的有關(guān)規(guī)定。

（二）銷售假冒偽劣產(chǎn)品。一些企業(yè)故意向顧客隱瞞產(chǎn)品存在的質(zhì)量問題，如原材上的偷工減料、以次充好、以假亂真、銷售假冒偽劣產(chǎn)品，甚至在食品生產(chǎn)經(jīng)營過程中摻入有害或有毒的物質(zhì)。繼食品方面出現(xiàn)了瘦肉精、地溝油、硫磺姜以后，就連玩具出現(xiàn)不放心產(chǎn)品，危害中國兒童的健康。根據(jù)國際環(huán)保機(jī)構(gòu)公布的一項(xiàng)抽樣調(diào)查的結(jié)果顯示，國內(nèi)市場上大量存在的塑料玩具，含有危害人體健康的鄰苯二甲酸脂，而根據(jù)行業(yè)人士爆料，國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的兒童玩具，竟然執(zhí)行的是雙重標(biāo)準(zhǔn)，出口到外國去的是無毒無害的漆和原料，而國內(nèi)的玩具就是使用低成本的原料。

（三）在營銷活動中唯利是圖。如藥品銷售本來是滿足消費(fèi)者治病的需要，營銷商應(yīng)該為消費(fèi)者提供對疾病最有效的藥品?？墒怯行┧幤蜂N售商店不愿銷售那些成本小、療效好、利潤少的藥品，而只銷售那些療效一般，但包裝精美、價格昂貴的藥品。它們將藥品分為A、B、C、D四個類別。A類為自己代理的品牌或者貼牌品種，這種藥品利潤達(dá)70%到80%。B類為普通品牌，利潤在60%左右。C類藥品的利潤也在40%以上，D類品牌藥利潤最薄。藥店對店員的考核以賣了多少A類藥為主，要求顧客來時店員必須先推薦A類藥。除非顧客點(diǎn)名要哪種藥，否則不主張賣其他品種。

（四）不正當(dāng)競爭。銷售是對消費(fèi)市場份額的競爭，但是，這種競爭必須是有序的，以不正當(dāng)?shù)氖侄魏头绞礁偁?，就破壞了商品?jīng)濟(jì)平等的本質(zhì)。2006年3月，中華老字號“王致和”商標(biāo)被一家名為“歐凱”的德國百貨公司搶先注冊，而且該公司不僅搶注了“王致和”一家商標(biāo)，連“洽洽”、“老干媽”、“白家”等6家國內(nèi)食品品牌商標(biāo)均被該公司搶注。在得知商標(biāo)被搶注后，“王致和”集團(tuán)于2006年7月正式起訴“歐凱”公司侵犯知識產(chǎn)權(quán)，要求“歐凱”百貨公司歸還商標(biāo)，進(jìn)行賠償，并要求對該公司的惡意搶注行為進(jìn)行處罰。2007年11月，德國慕尼黑地方法院一審判決“王致和”商標(biāo)被德國公司搶注一案，“王致和”集團(tuán)勝訴，這是國內(nèi)老字號首次在海外維權(quán)成功。

（五）售后服務(wù)中出現(xiàn)的道德問題。一些企業(yè)在商品銷售時，承諾對顧客承擔(dān)各種各樣的售后服務(wù)責(zé)任，而商品銷售后拒不兌現(xiàn)承諾。這些企業(yè)往往對應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)責(zé)任百般推卸，承諾退貨的，只換產(chǎn)品不退產(chǎn)品；承諾修理退貨的，只修不退；承諾免費(fèi)維修的，卻以各種理由收費(fèi)；不及時交貨，拖延貨物交貨期；安裝商品不按時等等。根據(jù)國家質(zhì)檢總局通報的汽車產(chǎn)品質(zhì)量基本狀況，2011年上半年，因?yàn)橘|(zhì)量問題中國召回汽車共計36次672989輛，其中本田、豐田等系列車型發(fā)生多起半軸斷裂、脫落、前剎車盤破裂、剎車失靈等交通事故，造成較大人員傷亡和財產(chǎn)損失。豐田方面宣布在國內(nèi)召回車型只有一款，“RAV4”，涉及到7．5萬車主，其他車型不在召回之列。在美國，豐田提供上門召回服務(wù)，并對駕車返廠召回的消費(fèi)者補(bǔ)貼交通費(fèi)用，汽車修理期間提供同型號車輛使用。浙江省工商局認(rèn)為，這表現(xiàn)了豐田對國外和中國消費(fèi)者“同聲不同步”、“同病不同治”、“同損不同賠”、“同命不同權(quán)”。

（六）虛假廣告。虛假廣告是指內(nèi)容虛假或者容易引人誤解的廣告。一種是商品宣傳的內(nèi)容與商品的客觀事實(shí)不符，另一種是指可能使宣傳對象或受宣傳影響的人對商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯誤的聯(lián)想，從而影響其購買決策的商品宣傳。據(jù)有關(guān)部門對近年來廣告業(yè)現(xiàn)狀的調(diào)查顯示，信任度最高的為醫(yī)療器械，其次為家用電器，而投入最多的食品、藥品、化妝品等廣告，信任度持續(xù)下降。在現(xiàn)實(shí)生活中，虛假廣告泛濫成災(zāi)已是有目共睹的事實(shí)。

以上這些現(xiàn)象在當(dāng)前的營銷領(lǐng)域絕非個別的，它們對市場經(jīng)濟(jì)的信譽(yù)造成了極大的危害，導(dǎo)致了誠信的缺失、信任的喪失和對市場經(jīng)濟(jì)秩序的破壞，對消費(fèi)者的利益甚至是健康和生命帶來極大的損害。

二 營銷道德失范的原因及其治理

一些企業(yè)不堅持倫理道德的底線，一味鉆法律的漏洞，投機(jī)取巧，損害消費(fèi)者和社會利益，謀取暴利，造成營銷道德失范的原因，歸納起來，大致有如下幾種情況：

（一）為了追求利潤最大化。市場經(jīng)濟(jì)以效益最大化為基本原則，但是，效益不等于利潤，一個企業(yè)的效益既包括企業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)效益，也包括企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所要實(shí)現(xiàn)的社會效益。但一些企業(yè)片面地將效益最大化理解為利潤的最大化，從而為了追求企業(yè)最大的利潤而不擇手段。2008年9月16日，國家質(zhì)檢總局通報全國嬰幼兒奶粉三聚氰胺含量抽檢結(jié)果，河北“三鹿”、山西“雅士利”、青島“圣元”、寶雞“惠民”等22個廠家69批次產(chǎn)品中檢出三聚氰胺，被要求立即下架。三聚氰胺事件，是典型的以全體公民的生命健康與安全為代價，換取企業(yè)利潤最大化的現(xiàn)象。這種行為與蘇丹紅、吊白塊、瘦肉精、地溝油、農(nóng)藥殘留一脈相承，它們徹底擊潰了公民對食品安全的基本信任。

（二）企業(yè)經(jīng)營者觀念上的錯誤。一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工道德素質(zhì)低下，在產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營過程中，不惜做出種種損人利己的行為，甚至采取違法違德的手段追逐暴利。日本福島第一核電站核泄漏事故，相當(dāng)于國際核能事件分級表（INES）第二位的“6級”水平，超過美國三里島核電事件，成為僅次于前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電事故的第二大核泄露事故。此次核泄漏事故過程中，東電公司領(lǐng)導(dǎo)層和操作員一直在采取比較保守的冷卻方式，不希望反應(yīng)堆就此報廢，造成重大經(jīng)濟(jì)損失。因此，盡管有機(jī)會，但是直到爆炸發(fā)生也沒有向堆芯內(nèi)注入硼水，這種做法，就是在只關(guān)注企業(yè)自身利益，只關(guān)注成本和利潤，置公眾安全于不顧，是典型的見利忘義、損人利己的行為，是天災(zāi)更是人禍。

（三）市場管理不完善，法規(guī)不健全。當(dāng)前，我國雖然頒布出臺了一系列規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序的政策和法規(guī)，但法律不完善、法規(guī)不健全，有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)的現(xiàn)象仍普遍存在。這表現(xiàn)在一些執(zhí)法人員執(zhí)法時，講關(guān)系、講人情，有的甚至利用手中的權(quán)力搞權(quán)錢交易，執(zhí)法犯法。這樣，不僅使企業(yè)的違法違德行為得不到糾正，反而助長了市場的違法亂紀(jì)行為，破壞了市場經(jīng)濟(jì)的秩序，給國家、社會和廣大消費(fèi)者造成傷害。

企業(yè)營銷活動是一種社會化的行為，企業(yè)必須以社會整體利益和廣大消費(fèi)者的利益作為營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，積極承擔(dān)社會責(zé)任，使企業(yè)員工都認(rèn)識到道德營銷的重要意義，從而自覺地規(guī)范自己的營銷行為。企業(yè)將道德價值與道德原則貫徹到企業(yè)營銷活動中，應(yīng)從以下幾個方面入手：

第一，增強(qiáng)企業(yè)的社會責(zé)任意識。企業(yè)不僅僅是一個經(jīng)濟(jì)單位，作為社會有機(jī)體的一個元素，它對所有利益相關(guān)者、對整個社會都還承擔(dān)著一定的責(zé)任。企業(yè)營銷推銷的不僅是自己的產(chǎn)品，更是為社會公眾提供的一種服務(wù)，因而，它始終要將滿足消費(fèi)者的利益和需要作為企業(yè)經(jīng)營的根本宗旨。說到底，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益是社會公眾對企業(yè)滿足了自身特定需要之后給予企業(yè)的一種肯定和回報。同時，社會為了整個有機(jī)體的良性發(fā)展，也會為那些有利于社會運(yùn)作的企業(yè)提供一切方便和保障。因此，企業(yè)的經(jīng)營者必須樹立正確的價值觀念，增強(qiáng)自己的社會自然意識，在服務(wù)公眾、奉獻(xiàn)社會的過程中發(fā)展自己、獲得自己正當(dāng)?shù)男б妗?011年5月，中華環(huán)保聯(lián)合會與“美的”公司共同發(fā)起舉辦“美的一天”大型公益活動。其核心內(nèi)容是，在6月5日“世界環(huán)境日”當(dāng)天，倡導(dǎo)人們“少開一天空調(diào)，多用一天風(fēng)扇”，并且倡導(dǎo)在整個夏季期間，每星期五都將空調(diào)溫度調(diào)高到26度以上，或者使用風(fēng)扇，以節(jié)約能源、并且喚起人們對于環(huán)境問題的高度關(guān)注?！懊赖囊惶臁背蔀槊磕辍笆澜绛h(huán)境日”的重要主題活動，活動取得良好效果，在公眾心目中提高了自己的知名度和美譽(yù)度。［3］

第二，注重市場營銷的道德作用，制定道德型營銷戰(zhàn)略。美國學(xué)者愛德華·福瑞和丹尼爾說：“所有的公司的戰(zhàn)略幾乎都要涉及道德問題，我們必須把倫理置于公司戰(zhàn)略討論的中心位置。”“尋求卓越就是尋求倫理”。這就是說，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略和進(jìn)行營銷決策時，應(yīng)首先考慮到道德問題，這是關(guān)系到企業(yè)整體的長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展的至關(guān)重大的問題。企業(yè)應(yīng)設(shè)立專門的道德營銷管理和協(xié)調(diào)的部門，使企業(yè)的道德營銷獲得營銷組織的制度支持，從而使各種營銷制度規(guī)范都符合道德的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該充分認(rèn)識到，企業(yè)營銷的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種品牌，一種觀念，是營銷的企業(yè)自身的形象。道德的約束是提高企業(yè)美譽(yù)度、擴(kuò)大企業(yè)的影響的重要因素。

第三，進(jìn)一步完善維護(hù)市場秩序的法律、法規(guī)。改革開放以來，政府雖然為市場秩序頒發(fā)了一系列的法律、法規(guī)，但其中有些已脫離市場的實(shí)際情況，需要修訂、調(diào)整、完善。有些原則性過強(qiáng)而缺乏實(shí)際操作的可行性，這樣就給不法廠商以“鉆商子”和“打擦邊球”的機(jī)會，因此，盡快建立完善維護(hù)市場秩序的法律、法規(guī)刻不容緩，這也是使企業(yè)道德建設(shè)步入正軌的必要的外部條件。由于我國有些地方存在著嚴(yán)重的地方保護(hù)主義傾向，在執(zhí)法時存在著講人情、講關(guān)系的弊端，有的地方執(zhí)法人員道德素質(zhì)不高，甚至故意利用手中的執(zhí)法權(quán)力搞權(quán)錢交易，更是敗壞了市場秩序和社會道德風(fēng)氣。只有嚴(yán)格依法辦事，嚴(yán)格執(zhí)法才能凈化市場，扼制企業(yè)道德缺失的行為。提高執(zhí)法水平也包括加大對企業(yè)違法行為的懲處，使不法廠商在不能違法的前提下，也不敢違法。

第四，建立一整套企業(yè)信用評估系統(tǒng)。建立一整套企業(yè)信用評估系統(tǒng)，并向全社會公開，這樣，全社會就可以了解和評價企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個人的基本信用情況并依據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)為商業(yè)活動作出正確判斷。例如，企業(yè)工商稅務(wù)部門的注冊登記情況、經(jīng)濟(jì)合同的履行情況、銀行信貸情況、產(chǎn)品質(zhì)量情況及法人代表信用情況等。這樣，便可以有效地防止商業(yè)行為中可能出現(xiàn)的道德失范的行為發(fā)生。因?yàn)楝F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是建立法制基礎(chǔ)上的，是建立在誠信道德基礎(chǔ)上的。借鑒其他先進(jìn)國家的經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合我國市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)際情況，這套覆蓋全社會的企業(yè)信用評估系統(tǒng)應(yīng)盡快建立。

第五，建設(shè)一個良好的社會道德環(huán)境和消費(fèi)者權(quán)益保障機(jī)制。社會道德環(huán)境對企業(yè)營銷倫理道德水平具有直接的影響。如果一個企業(yè)處在社會道德良好的社會環(huán)境中，它的生產(chǎn)經(jīng)營行為就有可能更為符合社會整體道德水平，一個企業(yè)如果處在一個社會道德較差的社會環(huán)境中，它的生產(chǎn)經(jīng)營行為就有可能采取不道德的方式參與市場競爭。因此，要努力提高社會整體的道德水平。在經(jīng)濟(jì)社會形成一個講誠信、講公平、講公正的良好的社會環(huán)境，使企業(yè)在追求自身利益的同時，義利兼顧，既講究經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也講究環(huán)境效應(yīng)和消費(fèi)者權(quán)益以及社會的整體利益。作為消費(fèi)者應(yīng)加強(qiáng)自我保護(hù)意識，在購買商品之前要盡可能多地了解有關(guān)商品的真實(shí)信息。其次，在購買商品前，應(yīng)理性地分析和比較同類商品的相關(guān)信息，樹立起理性消費(fèi)的觀念，這樣就能對所需商品的質(zhì)量作出正確的判斷，避免不法廠商的誤導(dǎo)，避免利益受到侵害。再次，在權(quán)益受到侵害時，應(yīng)勇敢地拿起法律的武器，通過法制的渠道，合法地維護(hù)自身的權(quán)益，并抑制不法廠商道德缺失的行為進(jìn)一步擴(kuò)大泛濫。

三 開發(fā)中國傳統(tǒng)道德文化資源重建營銷道德

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要價值觀念的指導(dǎo)和文化的支撐，我們在建立現(xiàn)代營銷道德時要吸收西方發(fā)達(dá)國家成功的經(jīng)驗(yàn)，同時，也應(yīng)該充分利用和開發(fā)傳統(tǒng)的道德資源，建設(shè)具有中國本土文化特色的營銷道德體系。

首先，我們要樹立正確的義利觀。毫無疑問，市場經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)追求自己最大的效益，但是，一個良性的市場需要規(guī)范的秩序，任何利益的獲取都必須有價值觀念的指導(dǎo)。離開“義”的規(guī)約，對“利”的追逐將變成損害他人之利的惡性競爭。［4］在這方面，這個傳統(tǒng)的義利觀能夠給我們重要的指導(dǎo)。義利之辨是傳統(tǒng)道德重要的理論問題。孔子說，“君子喻于義，小人喻于利?！保ā墩撜Z·里仁》）就表現(xiàn)了把義與利對立起來的思想，后來董仲舒更是提出“正其誼不謀其利，明其道不計其功”，重義輕利的思想由是而彰。但是，孔子并非一味地排斥利，而是主張見義思利，反對見利忘義。故他說，“若富與貴得之有道，雖執(zhí)鞭之士吾亦為之”。［5］即使董仲舒也沒有否定利的作用，而主張“義利兩養(yǎng)”，認(rèn)為義以養(yǎng)心，利以養(yǎng)身。中國傳統(tǒng)道德中的所謂“三達(dá)德”“正德、厚生、利用”，就對利益給予了高度的肯定。

因此，中國傳統(tǒng)道德否定的“利”指個人私利，而義則是指社會的公利。它反對的是不顧社會公義（實(shí)即社會公利）而追求一己之私利，更反對為了一己之私利不惜損害他人和社會的利益。程顥說：“義與利只是個公與私也。才出義，便以利言也?！保?］（《河南程氏遺書》卷十七）利用這一資源建設(shè)現(xiàn)代的營銷道德，要求我們在制定企業(yè)經(jīng)營和營銷的策略時，首先要有正確的價值觀念做指導(dǎo)，端正營銷的目的，自覺地追求社會責(zé)任的實(shí)現(xiàn)，反對片面追求經(jīng)濟(jì)效益，尤其是要反對離開義的制約一味追求所謂的效益最大化。在營銷過程中，要采取正當(dāng)?shù)氖侄危x者宜也。所謂“宜”，就是符合一定的道德標(biāo)準(zhǔn)，不僅宜于己，更要追求宜于人，宜于社會，換句話說，就是企業(yè)在營銷過程中追求自身利益的同時兼顧消費(fèi)者、社會和國家的利益。

其次，要重新樹立“誠信”的權(quán)威。講“誠信”是中華民族的傳統(tǒng)美德，在現(xiàn)代，企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中取勝，就必須以“誠信”為立身之本，堅持“誠實(shí)守信”的倫理道德規(guī)范。這也是企業(yè)營銷道德的重要內(nèi)涵。［7］

孔子說：“人而無信，不知其可也”（《論語·為政》）?？鬃诱J(rèn)為“信”是社會秩序賴以建立和維持的道德基礎(chǔ)。在人的社會生活中，人與人之間、人與社會之間、行業(yè)與行業(yè)之間，甚至國與國之間的正常交往都離不開“誠信”這個基礎(chǔ)。“誠”是發(fā)自人的內(nèi)心的，它的本質(zhì)是真，道家講究修真，即是注重內(nèi)心修養(yǎng)?！靶拧眲t是強(qiáng)調(diào)言行一致，表里如一。“信用”是信的表達(dá)形式?，F(xiàn)實(shí)生活中，人們的契約、協(xié)議等信的表達(dá)形式是建立在簽約各方公認(rèn)的平等基礎(chǔ)之上的，它在社會關(guān)系運(yùn)作中的履行和效率，關(guān)系到社會關(guān)系是否穩(wěn)定與和諧。我國民間素有“官有政法，民從私契約”、“民從私約如律令”等說法，可見，信的道德規(guī)范在民間對于主導(dǎo)人們的觀念和行為起巨大作用的。

所謂“信”，也就是誠信，它是儒家行為道德規(guī)范中一個重要的因素。儒家的信也被運(yùn)用到了商業(yè)行為中。根據(jù)明人李樂《續(xù)見聞雜記》記載：“富人有本，只欲生利，但苦人失信負(fù)之爾！未睱求本，先須立信；信立，則我不求富人，而富人當(dāng)先覓汝矣?！笨梢姡湃艘亚宄J(rèn)識到信用在信貸制度上的重要性。所謂信用，在此已被提高到一種商業(yè)精神，并成為建立商業(yè)倫理的基礎(chǔ)。

改革開放初期，由于當(dāng)時還存在著雙軌制，市場秩序比較混亂，坑蒙拐騙的現(xiàn)象大量存在。人們在經(jīng)歷了一段無序和混亂的市場教訓(xùn)后，逐漸認(rèn)識到交易的各方如果不講誠信，對交易的各方都不利，不如大家都遵守游戲規(guī)則反而都有利。于是，在市場交往中“誠信”“信用”就維持下來。信與誠，形式相同，內(nèi)涵卻不同，人與人之間，人與社會之間，甚至國與國之間，如果不講誠信，背信棄義，這樣，信就成了被利用的工具。［8］信這種形式必須依賴于外在的法律、道德、良心，如果道德淪喪，信，這種社會秩序賴以維系的道德底線就被突破了。

綜上所述，當(dāng)今社會競爭激烈，許多企業(yè)在營銷過程中，采取破壞規(guī)則、突破道德底線的做法，為一己私利，置公眾利益于不顧，存在道德失范的現(xiàn)象。中國傳統(tǒng)倫理思想中，更多的是提倡義利共生、見利思義，反對見利忘義、損人利己，在“義”的前提下追求利益，達(dá)到社會的和諧。［9］企業(yè)必須以社會整體利益和消費(fèi)者利益為營銷活動出發(fā)點(diǎn)，積極承擔(dān)社會責(zé)任，將道德準(zhǔn)則貫穿到企業(yè)營銷活動的全過程。

［1］王方華，周祖城．營銷倫理［M］．上海：上海交通大學(xué)出版社，2005．

［2］江雪蓮．現(xiàn)代商業(yè)倫理．［M］．北京：中央編譯出版社，2002．

［3］萬后芬，湯定娜，楊智．市場營銷教程［M］．北京：高等教育出版社，2007．

［4］唐凱麟，張懷承．成人與成圣——儒家倫理道德精粹［M］．長沙：湖南大學(xué)出版社，1999．

［5］孔子．論語［M］．上海：中華書局，2006．

［6］程顥，程頤．二程遺書［M］．上海：上海古籍出版社，2000．

［7］朱成鋼．市場營銷學(xué)［M］．上海：立信會計出版社，1999．

［8］李建群，楊暢．“公民文化”道德視域的哲學(xué)反思［J］．西安交通大學(xué)學(xué)報（社科版），2010（1）：81－86．

［9］黃云明．中國企業(yè)家的責(zé)任倫理及其信念倫理基礎(chǔ)［J］．河北大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2011（4）：86－90．

Comprehensive Control on Moral Anomie in Business Marketing

HUANG Zhao－h(huán)ui
（School of Public Administration，Hunan Normal University，Changsha 410081，China）

Moral anomie exists in modern business marketing．Many enterprises，in purpose of seeking for maximum profits，by means of illegal or immoral measures，break through their ethical bottom lines，resulting in the great loss of customer interests，social interests and eventually their own long term interests．Chinese traditional ethics advocate the consistence of self－interests and social principles．In any case those self－interests are inconsistent with social principles．Chinese traditional ethics insist that social principles shall prevail．We should never forget all moral principles at the sight of profits．This is also the requirement of social harmony．Moral principles are of great importance to，and should coexist with，the building of social harmony．Bringing up the social morality，construction of enterprise culture as well as perfection of social legal systems in business marketing are，no doubt，the only means for building social harmony．

moral anomie；Chinese traditional ethics；comprehensive control

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

1008—1763（2012）02—0133—04

2011－10－10

黃朝暉（1970—），女，湖南長沙人，湖南師范大學(xué)公共管理學(xué)院倫理學(xué)博士研究生，研究方向：企業(yè)倫理．