押沙龍

奢侈品的概念總是有些含糊不定。如果我們把它定義為“超出需要之上的稀缺物品”，那么它的范圍總是充滿變動的。有些奢侈品會由于所謂“拖拽效應(yīng)”而淪為普通物品，比如手機(jī)在20年前是奢侈品，今天則不是。而有些奢侈品，比如10克拉的鉆石，除非菲茨杰拉德的《像里茲飯店那樣大的鉆石》從小說成為現(xiàn)實(shí)，否則鉆石將一直會是奢侈品。歷史上對奢侈品總是充滿爭議，有人將它視為無意義的墮落之物，有人則視其為創(chuàng)造未來的開路先鋒。但無論我們怎么看，奢侈品都會和人類文明相伴始終。

權(quán)力對金錢的反動

奢侈品從一開始，就圍繞著兩個(gè)主題：財(cái)富和權(quán)力。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)興起之前，權(quán)力是首要的，財(cái)富則是依附性的。因此，古代社會的奢侈品首先是一種權(quán)力物。社會需要靠它來展示權(quán)力、構(gòu)建等級、維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

比如關(guān)于裘皮?，F(xiàn)在你只要不被標(biāo)簽上的一串零嚇倒，就可以買到任何款式的裘皮大衣。但在春秋時(shí)代之前并非如此，那時(shí)天子才可以穿白狐裘，因其最為高檔；諸侯和大夫只能穿青狐裘；平民只能穿犬羊裘。平民也不許戴冠，所以被稱為“黔首”。至于絲綢，漢朝嚴(yán)格規(guī)定，商人不許穿絲綢衣服。

在西方，奢侈品也展現(xiàn)出這樣的權(quán)力結(jié)構(gòu)。羅馬的尼祿曾下令，任何販賣、穿戴紫紅色衣服的人，統(tǒng)統(tǒng)處死。后來的拜占庭帝國皇帝又反復(fù)重申這條禁令。在中世紀(jì)，歐洲大多數(shù)國家都有過對奢侈品的各種禁令。比如平民階層如果在衣服上鑲嵌寶石，或者裝上毛領(lǐng)子，往往就會被沒收，本人也可能會遭罰款或被鞭笞。

這些限制是權(quán)力對金錢的反動。它在歷史上漸漸消失，卻給后來的奢侈品打上了心理上的烙印。

中國的與歐洲的

權(quán)力對奢侈品的壟斷走向松動，這是一個(gè)持續(xù)的過程。但總體來說，它是在中國的唐宋之際開始加速的。到明清之際，奢侈品已經(jīng)滲透到了市民階層中。很多奢侈品出現(xiàn)了明顯的“拖拽效應(yīng)”，開始成為日常用品。而奢侈品一旦普及，就成了“被玷污的”東西，富人們轉(zhuǎn)而它求。

比如以前的“細(xì)木家具”屬于貴族化的奢侈品，到明朝就已經(jīng)普及，富豪們轉(zhuǎn)而青睞花梨木、烏木等家具。這些家具的價(jià)格相當(dāng)驚人。比如《金瓶梅》中，潘金蓮纏著西門慶要買一個(gè)“螺鈿攢造”的大床，價(jià)格居然高達(dá)60兩銀子。要知道，當(dāng)時(shí)買一個(gè)小丫頭不過幾兩銀子，多也不過十幾兩。

西方奢侈品起步較晚。馬可·波羅到中國時(shí)，看見那些瓷器、家具，還如同劉姥姥進(jìn)大觀園，魂不附體。但在文藝復(fù)興前夜，歐洲的奢侈品行業(yè)快速起飛，用兩三百年的速度就趕上了中國。但它的發(fā)展路線和中國不同。中國是一個(gè)帝王集權(quán)的科舉制社會，階層間的流動性大，沒有固定的貴族階層。所以，中國的奢侈品消費(fèi)有帝王氣、有士大夫氣、有文人氣、有富商氣、有土財(cái)主氣，但唯獨(dú)沒有足夠的貴族氣。而歐洲的奢侈品恰恰是以貴族氣質(zhì)為核心的。

在文藝復(fù)興時(shí)期，歐洲的奢侈品中心在意大利。意大利深受文藝復(fù)興的熏陶，奢侈品比較優(yōu)雅，又摻雜著一點(diǎn)頹廢之美，宮廷氣、貴族氣并不太重。但是到17世紀(jì)，歐洲的中心北移，法國成為歐洲大陸的第一強(qiáng)國，奢侈品中心也隨之遷徙。到了“太陽王”路易十四時(shí)期，巴黎攀上了奢侈品巔峰。

路易十四喜歡花錢，而且喜歡勾著貴族們一起花，覺得這樣比讓他們把錢攢起來搞叛亂強(qiáng)。這樣很快就形成了一個(gè)局面：法國宮廷引導(dǎo)時(shí)尚，貴族們追隨宮廷，巴黎追隨貴族，全歐洲追隨巴黎。巴黎正式取代了意大利的地位，成為奢侈品之都。

法國奢侈品和中國奢侈品的氣質(zhì)很不一樣。中國士大夫或者財(cái)主，有了錢喜歡買地，就算是買奢侈品，也更看重奢侈品的“財(cái)產(chǎn)”性質(zhì)。

中國奢侈品以家具、玉器、瓷器、古玩等為大宗，這些東西都有點(diǎn)“財(cái)產(chǎn)”的性質(zhì)。衣服屬于消耗品，在中國的奢侈品里所占分量并不重。但是在法國，貴族們熱衷搞沙龍，重視社交聚會。他們喜歡把錢花在服裝、珠寶、車馬上頭——這些東西能夠在社交場合被人看到。這才是最重要的。只有沙龍里奪目的奢華，才能維系他們的社會地位，為此他們傾家蕩產(chǎn)也在所不惜。在同時(shí)期的中國富人眼里，這些人簡直是一群瘋瘋癲癲的敗家子。

此外還有一點(diǎn)也很重要，中國上層社會的女人多在閨房里關(guān)著，法國女人則是沙龍的主角，因此在中國，引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)的是男人，在法國則是女人。法國把路易斯安那賣給美國，得了1500萬美元。這筆錢有一半都被約瑟芬王后花在衣服上了，她丈夫拿破侖皇帝反倒沒有那么多奢華服裝。

因此，法國的奢侈品消費(fèi)帶有強(qiáng)烈的時(shí)尚色彩，中國在這方面則有所欠缺。也正因如此，真正打開現(xiàn)代奢侈品之門的不是中國，而是法國。

巴黎創(chuàng)世紀(jì)

1835年，一位叫路易·威登的窮孩子，從鄉(xiāng)下徒步來到巴黎，到一家高檔皮箱店當(dāng)學(xué)徒。后來他靠著出色的手藝，獲得“歐仁妮皇后御用皮箱整理師”的光榮稱號。歐仁妮皇后是拿破侖三世的太太，路易·威登為她制作各種箱包，據(jù)說其中還包括好多奇形怪狀的箱子，是按照皇后情人的不同體型制造的。他們鉆進(jìn)箱子里，被偷偷運(yùn)進(jìn)皇后的寢宮。1854年，他厭倦了做箱子裝男人，于是離開皇宮，在香榭麗舍大街開了自己的皮具店，推出一款附有鐵制鑲邊和木板條的行李箱，并以自己的名字將其命名為路易·威登。路易·威登行李箱在法國上流社會一炮而紅，既而也開創(chuàng)了其品牌綿延百年的歷史。

路易·威登可以說是19世紀(jì)奢侈品行業(yè)的最好典型。白手起家的工匠先是依托于貴族創(chuàng)造口碑，然后在香榭麗舍開店，推出主打經(jīng)典產(chǎn)品，最后創(chuàng)造品牌畫押，完成了一個(gè)典型的品牌創(chuàng)造過程。路易·威登們也正好趕上了奢侈品的黃金時(shí)代。工業(yè)革命、法國大革命聯(lián)手結(jié)束了舊時(shí)代。貴族階層政治走向崩潰，但文化的余威尚在。工業(yè)革命培植起來一個(gè)龐大的富裕階層，他們還沒有形成自己奢侈品的品位，只能模仿舊日的貴族階層。而工業(yè)革命也使生產(chǎn)變得容易，奢侈品生產(chǎn)有能力擴(kuò)大規(guī)模。在種種動力下，歐洲出現(xiàn)了一大批奢侈品牌：嬌蘭、百達(dá)翡麗、歐米茄、愛馬仕、寶嘉麗、卡地亞、巴寶莉……

19世紀(jì)的奢侈品以法國為中心，英國和意大利也發(fā)展起來，成為它的兩個(gè)小弟。英國奢侈品重在沉穩(wěn)，意大利重在優(yōu)雅，對法國的奢華都是一種補(bǔ)充。至于大洋彼岸的美國，美國人財(cái)力雄厚，但沒有貴族傳統(tǒng)，人民普遍有強(qiáng)烈的平等意識，還有一種深入骨髓的實(shí)用主義精神。他們和那種貴族化奢侈的品位格格不入，上層階級萬般無奈，只能唯巴黎的馬首是瞻。二戰(zhàn)之前，美國也有世界級的奢侈品牌，但都集中在實(shí)用領(lǐng)域：汽車和筆。唯一的例外是創(chuàng)于1837年的蒂芙尼珠寶。

新時(shí)代的資本巨鱷

20世紀(jì)20年代是傳統(tǒng)奢侈品的最后一抹夕陽。二戰(zhàn)后的世界大踏步走向平民化，奢侈品行業(yè)也不能例外。它們的精英色彩減弱，顧客群體急劇擴(kuò)大，向高端中產(chǎn)階層滲透。新的奢侈品不再一味追求法國式的氣派奢華，興趣點(diǎn)變得更加多元化，也更加縹緲不定。新的掌舵者考慮更多的是擴(kuò)大規(guī)模、賺取更多的利潤，而不是維持品牌高不可攀的精英形象。真正的上流社會購買他們的產(chǎn)品，他們當(dāng)然高興；但是如果不是上流社會的人購買，他們一樣也會高興。錢就是錢。

新時(shí)代的奢侈品之王不是路易·威登，不是香奈兒，而是LVMH這個(gè)拼湊起來的跨國企業(yè)。它通過資本運(yùn)作，收購了路易·威登、酩悅香檳、軒尼詩、迪奧、嬌蘭、高田賢三、芬迪等幾十個(gè)奢侈品品牌，成為行業(yè)內(nèi)的航空母艦。路易·威登在巴黎郊外的工場，現(xiàn)在已讓位于遍布全球的生產(chǎn)基地。LVMH主席阿諾特運(yùn)作公司就像一條冷血巨鱷。他會在收購一個(gè)品牌后，一腳踢開原來的核心層，改變原有的經(jīng)營理念，把它打造成一個(gè)賺錢機(jī)器。這就是新時(shí)代的奢侈品品牌的玩法。

在亞洲，在中國

20世紀(jì)八九十年代，奢侈品消費(fèi)的熱土在日本。日本客戶曾經(jīng)讓歐美奢侈品廠家困惑不已。他們瘋狂地采購，瘋狂地追求品牌，卻對奢侈品的優(yōu)雅細(xì)節(jié)幾乎一竅不通?，F(xiàn)在輪到中國人讓他們困惑了。中國的富豪們會帶著太太或者女友，走進(jìn)店里問：“你們這兒最貴的是什么？”然后直接掏出登喜路的皮夾買單。而許多沒有那么富裕的工薪族，也會節(jié)衣縮食幾個(gè)月，去購買一款路易·威登的包包。類似景象在成熟的歐美市場幾乎是看不到的。

隨著市場的膨脹，幾百年來，奢侈品行業(yè)第一次認(rèn)真考慮控制成本。他們開始仔細(xì)地衡量，節(jié)省一些不必要的材料、工序。許多大品牌還將生產(chǎn)基地偷偷挪到了中國、印度、越南。他們往往在中國生產(chǎn)后，再運(yùn)往法國或者意大利完成最后一道工序，這樣好給產(chǎn)品打上Made in Italy的標(biāo)簽。成本控制不可避免地導(dǎo)致了質(zhì)量下降。

不僅如此，不少老顧客對奢侈品的大眾化非常不滿：“以前只有在貝弗利山莊才能看到的東西，現(xiàn)在到處都是?！?/p>

但實(shí)際上，真正最高端的奢侈品還活著，只是在大眾化的奢侈品浪潮里，它們顯得比較隱蔽而已。不少小品牌依舊堅(jiān)持高端路線，堅(jiān)持只接受顧客定制，不出售成衣或者大眾化產(chǎn)品。即便那些大品牌，也往往有價(jià)格奇高的高端產(chǎn)品，只出售給頂級富豪。

這些頂級奢侈品的消費(fèi)者，既有歐美的老顧客，也有亞洲的新生富豪。階層和地理的差別，被金錢熨平。《奢侈的》一書的作者托馬斯采訪了香奈兒藝術(shù)總監(jiān)拉格菲爾德。拉格菲爾德說：“那些為客戶送試裝的私人飛機(jī)在海上飛來飛去。那些客戶是擁有巨大財(cái)富的新貴，他們的錢比空氣還多。我們一點(diǎn)都不了解他們，但我們知道他們的錢不都是干凈的。而那些人并不想被人認(rèn)出來，這不是走紅地毯。一旦那些走紅地毯的明星穿上那些服裝，這些客戶馬上就會取消訂單。”

托馬斯問：“這些客戶在哪兒？”

拉格菲爾德回答說：“在中國?！?/p>