于麗萍

如果你在市場轉(zhuǎn)上一會兒，你會發(fā)現(xiàn)成百上千種商品都在吸引著你的注意力，每種商品都在以不同的方式強(qiáng)烈地刺激著你的感官，引起你購買的欲望，你甚至?xí)X得這些商品精美極了。這是為什么呢？商品包裝——這是現(xiàn)代社會一種不露聲色，然而頗具誘惑力的推銷手段。

貨架上每種商品的包裝都經(jīng)過了生產(chǎn)者的反復(fù)考慮、推敲和論證。這些包裝甚至被精雕細(xì)刻到每一mm，設(shè)計(jì)者挖空心思地在包裝上做文章，就是讓你通過一個容器或是一個標(biāo)簽引發(fā)美好的聯(lián)想，從而導(dǎo)致購買行為。這時，從某一角度來說，你所真正購買的也許并不是商品本身，而是一種超越其上的文化、品格，或是一種堅(jiān)定的信仰。

一、包裝的情感

系統(tǒng)研究人類對于商品包裝情感反應(yīng)的先驅(qū)當(dāng)屬美國人路易斯·切斯金，他是一位著名的市場心理學(xué)專家，早在上世紀(jì)30年代就開始了他的研究。他將相同的產(chǎn)品使用不同的包裝，其中一種包裝上使用圓圈圖案裝飾，另一種使用三角形圖案。然后他請顧客來品評喜歡哪種包裝，為什么呢？結(jié)果顯示：80%以上的顧客喜歡有圓形圖案的包裝，他們認(rèn)為這種包裝商品質(zhì)量更可靠。

切斯金后來在多種實(shí)驗(yàn)后得出這樣的結(jié)論：大多數(shù)消費(fèi)者在購買商品過程中，情感會出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，即從包裝到商品。也就是說，喜歡包裝也就喜歡上了商品。試驗(yàn)另一個驚奇的發(fā)現(xiàn)是：即使顧客在經(jīng)過使用比較兩種完全相同的商品之后，仍然認(rèn)為那種圓形圖包裝的商品質(zhì)量好。

切斯金反復(fù)并深入試驗(yàn)，并且將試驗(yàn)的商品種類逐步擴(kuò)大。例如，他發(fā)現(xiàn)整個包裝的外形對顧客的心理也具有巨大影響，甚至?xí)绊懙斤灨傻奈兜?，或者香皂的使用效果?/p>

切斯金將這種現(xiàn)象歸咎于“情感轉(zhuǎn)移”。切斯金最初的研究發(fā)現(xiàn)不僅為他以后的事業(yè)奠定了基礎(chǔ)，使他成為麥當(dāng)勞等一些著名公司的顧問、而且開創(chuàng)了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究的嶄新領(lǐng)域。

二、包裝的心理

即使在今天，盡管各類顧客的購物心理十分復(fù)雜、互不相同，但是切斯金的基本研究成果依然發(fā)揮著作用。有一項(xiàng)關(guān)于某種啤酒的封閉性試驗(yàn)，試驗(yàn)者反復(fù)讓顧客品嘗后，顧客認(rèn)為其味道和質(zhì)量始終一樣。但是，當(dāng)啤酒改用瓶裝后再讓同一批顧客品嘗，他們卻認(rèn)為味道大不一樣。

切斯金的一項(xiàng)最有意思的試驗(yàn)結(jié)果是關(guān)于一種腋下防臭劑的試驗(yàn)。這種防臭劑分別采用了3種顏色、圖案不同的包裝，讓一批顧客試驗(yàn)，并告訴顧客這是3種不同的腋下防臭劑，請他們來品評。

結(jié)果顯示：B種包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品質(zhì)量和效果最好，C種包裝被認(rèn)為味道太濃且效果不佳，A種包裝質(zhì)量最差。甚至有些顧客在使用A種包裝的產(chǎn)品后，出現(xiàn)了皮疹，而不得不請教皮膚科專家。然而這3種包裝的產(chǎn)品確實(shí)是完全一樣的。

正如另一位心理學(xué)家瓦爾特·斯特因在一本杰出的著作中談及這方面問題時所寫到的：“消費(fèi)者常常不懂得將商品及包裝區(qū)別開。許多商品就是包裝，而許多包裝就是商品”。

一家很影響的包裝設(shè)計(jì)公司運(yùn)用這一原理大發(fā)其財(cái)：該公司專門為一些實(shí)際上并不存在的產(chǎn)品先設(shè)計(jì)出包裝、然后經(jīng)過大量、嚴(yán)密的市場論證和試驗(yàn)，直到認(rèn)為該設(shè)計(jì)完美無缺、完全贏得了顧客心理，并預(yù)計(jì)會占有市場的情況下，才將其出售給有關(guān)的公司，生產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品。結(jié)果表明，這一招十分奏效。曾經(jīng)有很多著名的公司都是根據(jù)這家包裝設(shè)計(jì)公司事先設(shè)計(jì)的包裝而生產(chǎn)出暢銷產(chǎn)品。

三、包裝的色彩

色彩在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用是非常重要的。對人類視覺方面有關(guān)研究表明，在構(gòu)成產(chǎn)品包裝的所有因素中，色彩能最早，最愉快地觸動人的反映。

舉例來說，有一種稱V8蔬菜汁的食品，很多年來暢銷不衰。它的包裝設(shè)計(jì)也始終沒有多大變化：在瓶子的標(biāo)簽上，水平排列著西紅柿，上面點(diǎn)綴著星星綠葉，兩側(cè)各垂直放置著一叢叢芹菜和胡蘿卜，顯得十分突出。你可能并沒有注意到這些細(xì)節(jié)，但是你不能不被它那強(qiáng)烈的蔬菜色彩所吸引。

V8蔬菜汁瓶子上的標(biāo)簽設(shè)計(jì)，沒有采用普遍印刷品標(biāo)準(zhǔn)的四色印刷處理，而是五色處理。這使得標(biāo)簽上的蔬菜更加生動、逼真。該商品之所以能長期受到顧客的喜愛，神奇般地令人注目，與其成功的包裝設(shè)計(jì)是分不開的。

成功的包裝設(shè)計(jì)在圖案、色彩等方面的運(yùn)用，應(yīng)針對每一種不同的商品采取獨(dú)特的構(gòu)思，色彩柔和與突出也是相對而言，不能過分強(qiáng)調(diào)一方面。同樣的規(guī)律。切斯金的研究認(rèn)為，最引人注目的色調(diào)是黃色，但如果將黃色作為商品包裝的主色調(diào)，卻不一定具有積極的作用。

當(dāng)你在一般超級市場漫步時，你會注意到很多商品的包裝上都具有帶棱角的或尖形的圖案，它們大多采用鮮黃色。因?yàn)檫@些耀眼帶棱角形或尖形的圖案引人注目。但更具有影響力的是它們都標(biāo)有類似這樣顯得很友善的字眼“新產(chǎn)品”、“新改進(jìn)”或者“免費(fèi)提供試用！”等等。這些商品的包裝設(shè)計(jì)也許并未考慮得很細(xì)致、周全，也許并不能引起顧客的真正好感，但是它們只為了讓你注意到，只為了能擴(kuò)大知名度。我們暫且不去從長遠(yuǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略上去評論它，但它確實(shí)是一種常見的促銷手段。

柔和的形狀——圓形或橢圓形，常常預(yù)示著完美，易被接受，因此常常被大多數(shù)包裝設(shè)計(jì)者所采用。但是，要想效果更好，還需要一些其他符號來討論。因此Tide牌洗衣粉的包裝上印著好幾個不同顏色的同心圓，而在其上面又用粗體字書寫著幾個大字母。著名的麥當(dāng)勞快餐公司曾經(jīng)一度想放棄它在世界各地分店的拱形門出口設(shè)計(jì)，當(dāng)時切斯金正作為該公司的顧問。他的研究表明，拱形門預(yù)示著巨大的財(cái)富，根據(jù)弗洛伊德的心理學(xué)說，它對顧客的潛意識具有暗示作用。切斯金的建議被麥當(dāng)勞公司所采納，所以我們今天看到的麥當(dāng)勞快餐店門依然是拱形的。

好了，讀了上述包裝四要素以后，你該學(xué)會用一種新的眼光去審視商品的包裝和商標(biāo)，不再被那些五花八門、各式各樣的包裝所迷惑。會冷靜地區(qū)分產(chǎn)品與包裝、購買你真正需要的、使你稱心如意的商品。

四、包裝的圖案

一般來說，三角形或其他有棱角的圖案，能夠引人注目。但正如切斯金早期的試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，人們雖然能夠首先注意到三角形，但這并非意味著喜歡三角形。人們對于色彩的感覺也遵循