孫金燕

(四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，成都610064)

被懸置與被誤讀
——中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)滯后發(fā)展原因的符號(hào)學(xué)解讀

孫金燕

(四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，成都610064)

中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)滯后發(fā)展，主要原因在于沒有處理好兩個(gè)“符號(hào)”問題：其一顯現(xiàn)為對(duì)中國文化軟實(shí)力資源的認(rèn)識(shí)不清，懸置了“武俠”這一具有品牌意義的風(fēng)格符號(hào);其二凸顯在對(duì)動(dòng)漫“幻想”符號(hào)的誤讀，導(dǎo)致受眾錨定的失誤。可能性的解決方案，在于構(gòu)建“武俠”動(dòng)漫符號(hào)品牌與健全動(dòng)漫產(chǎn)品的幻想度區(qū)分。

中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè);產(chǎn)業(yè)符號(hào)學(xué);武俠;品牌;幻想

“使埋葬在概念和文字中的人重見陽光，變成直接可見的人?！保?］14跟隨敘述藝術(shù)的形式演變邏輯，匈牙利電影理論家貝拉·巴拉茲給出電影將在文化領(lǐng)域開辟新方向的預(yù)言。這一預(yù)言，同樣適用于動(dòng)漫、電子游戲等視覺藝術(shù)樣式。然而，隨著20世紀(jì)90年代影視成為中國敘述藝術(shù)的主要表意形式，以及電子游戲產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為了“被懸置”的一點(diǎn)。即使國家出臺(tái)扶持政策的近七年，國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)量提升50倍，動(dòng)漫總片長已經(jīng)超過日本成為“動(dòng)畫片第一長國”，但國產(chǎn)動(dòng)漫的效益卻沒有隨著產(chǎn)量的提高而提升，甚至還與其投入呈反向增長。動(dòng)漫作為文化產(chǎn)業(yè)的核心組成部分被一再強(qiáng)調(diào)，與實(shí)際上多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)生存艱難的兩極現(xiàn)狀，值得玩味。

這里，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必然的失敗，事實(shí)上緣于未處理好兩個(gè)“符號(hào)”：其一，懸置了一個(gè)具有中國風(fēng)格的品牌符號(hào)，即武俠，或稱功夫;其二，誤讀了動(dòng)漫的幻想級(jí)別，導(dǎo)致意圖受眾錨定偏差。反過來說，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的捷徑，也正在如何處理它的符號(hào)問題。

一、一個(gè)“被懸置”的品牌符號(hào)：武俠

品牌的符號(hào)功能，首先在于它的區(qū)隔，以風(fēng)格標(biāo)記提供有別于他者的記憶點(diǎn)。綜合研究營銷溝通與戰(zhàn)略品牌管理的凱文·萊恩·凱勒表示：“品牌知識(shí)是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵?！保?］44有記憶點(diǎn)的品牌符號(hào)，是營銷的關(guān)鍵。

中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前缺乏一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌符號(hào)?！按畚?，也不用整容吧?”國產(chǎn)首部3D動(dòng)畫片《兔俠傳奇》中，這句躲在細(xì)微處的臺(tái)詞，有著為“外人”難以體會(huì)的獨(dú)特內(nèi)核。回溯到它所反諷的對(duì)象，那只揣著美國情節(jié)卻耍著中國功夫的熊貓。2008年，美國動(dòng)漫大亨“夢(mèng)工廠”推出《功夫熊貓》，以中國文化品牌“功夫”、“熊貓”等為主打，不僅在全球電影市場(chǎng)收獲6．32億美元票房，而且在中國上映僅三天即創(chuàng)造了3 800萬元票房;母片成功登陸的三年后，續(xù)集《功夫熊貓2》以3D形式再次襲來時(shí)，又連續(xù)兩周在中國穩(wěn)居周末電影預(yù)售排行榜冠軍寶座。導(dǎo)演約翰·斯蒂文森將這部電影稱做是“寫給中國的一封情書”。就在這封情書借著中國的文化符號(hào)，一而再地俘獲中國的動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，國產(chǎn)動(dòng)漫心有訕訕卻無力與之抗衡，權(quán)且在一次角色扮演中奉上了積郁良久的嘲弄。

這一“事件”的要點(diǎn)正在于：在品牌營銷業(yè)已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最高階段的現(xiàn)代社會(huì)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)卻將中國對(duì)全世界影響最大的象征符號(hào)“武俠”，失誤性地懸置起來。絕佳的一例，莫過于2006年，各動(dòng)漫大國正借武俠而進(jìn)駐中國這個(gè)世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，中國動(dòng)漫人還在以1．5億元的高投資，打造中國版的《指環(huán)王》(《魔比斯環(huán)》)。

對(duì)于中國受眾而言，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的得天獨(dú)厚條件之一，即為“武俠”這個(gè)最具有民族特色的品牌符號(hào)。并且，動(dòng)漫創(chuàng)作與武俠符號(hào)聯(lián)姻，將可以從兩個(gè)方向?qū)⒅袊葡騽?dòng)漫強(qiáng)國。

其一，對(duì)內(nèi)，開發(fā)有人“買單”的動(dòng)漫產(chǎn)品。中國動(dòng)漫發(fā)展，首先要解決效益問題。引導(dǎo)資金、稅收優(yōu)惠、表彰獎(jiǎng)勵(lì)等優(yōu)惠扶持政策，事實(shí)上并不能從根本上解決動(dòng)漫的發(fā)展問題。動(dòng)漫的發(fā)展，需要開發(fā)有人愿意“買單”的動(dòng)漫產(chǎn)品。長久以來，“武俠”符號(hào)在中國有著最龐大的受眾群，尤其是在青少年受眾中有著強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，從武俠小說到武俠影視以及武俠網(wǎng)游，莫不如此。主要針對(duì)青少年消費(fèi)群體的動(dòng)漫，同樣可以引入“武俠”題材。此外，一條完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，要經(jīng)歷最初設(shè)計(jì)創(chuàng)意、劇本創(chuàng)作到制作環(huán)節(jié)的畫圖、特效、合成，到營銷環(huán)節(jié)的銷售推廣、衍生品開發(fā)。其中，動(dòng)漫形象授權(quán)的衍生品開發(fā)，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中利潤率最高的環(huán)節(jié)。然而，衍生品的開發(fā)需以動(dòng)漫作品的成功為基礎(chǔ)，沒有被人記住的動(dòng)漫故事，動(dòng)漫形象衍生品開發(fā)也等于空中樓閣。

其二，對(duì)外，提供能“走出去”的動(dòng)漫形象?！拔鋫b”符號(hào)，是動(dòng)漫“走出去”可以借助的極具“中國特色”的形象符號(hào)。走出國門是中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)始終堅(jiān)持的發(fā)展方向。在2010年的“國際動(dòng)漫發(fā)展趨勢(shì)對(duì)中國動(dòng)漫的影響”高峰論壇上，來自美國、澳大利亞、韓國、日本的動(dòng)漫行業(yè)資深專家對(duì)中國動(dòng)漫的影響展開談?wù)摃r(shí)，均建議中國的動(dòng)漫發(fā)展要開拓中國風(fēng)格，突出中國特色。

20世紀(jì)70年代，視覺刺激完成了對(duì)語言藩籬的超越，李小龍主演的武俠電影在美國獲得成功，Kung Fu(功夫)一詞被寫入英文詞典，“功夫”也迅速為非華人世界所接受，在各國影迷中甚至掀起學(xué)習(xí)功夫熱。武俠電影的流行甚至帶動(dòng)了武俠小說的閱讀熱，金庸、古龍的武俠小說被翻譯成英語、法語等多種語言。而在李小龍、成龍、李連杰順利地“打”出去之后，2000年，李安的《臥虎藏龍》再次證明，武俠題材電影是華語電影走向世界的捷徑，它與由袁和平擔(dān)任武術(shù)指導(dǎo)的《黑客帝國》三部曲(1999－2003)一起，共同締造了全球化的電影詞匯“武俠片”。隨后，看中“武俠”符號(hào)巨大國際商業(yè)潛力的好萊塢電影投資商及制作人，紛紛邀請(qǐng)中國武俠片導(dǎo)演進(jìn)入好萊塢制作電影。觀此種種，可以看出“武俠”符號(hào)是可資利用的、極為重要的中國文化軟實(shí)力資源，也是中國崛起成為動(dòng)漫強(qiáng)國的過程中，一個(gè)重要的符號(hào)手段。

綜合而論，無論從中國動(dòng)漫產(chǎn)品的風(fēng)格建構(gòu)，還是從接受者的符號(hào)認(rèn)同角度來說，“武俠”是它彌合目前分裂狀態(tài)的最佳創(chuàng)作題材，一個(gè)不能“被懸置”的品牌符號(hào)。

二、一種“被誤讀”的幻想錨定：為兒童，與僅為兒童

動(dòng)漫無疑是一門幻想的藝術(shù)。然而，“科普化”是中國動(dòng)漫的重要特征，同時(shí)造成一種未言明的依賴和傷害。

或者可以說，中國動(dòng)漫該在何種程度上幻想長期“被誤讀”了。藝術(shù)符號(hào)表意都有它的意圖受眾，長期致力于“科普化”、“說教類”的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，將意圖受眾錯(cuò)誤地僅僅錨定于低幼齡兒童。這種錯(cuò)誤解讀，使它慣性地采取最“安全”的制作方式：以傳播知識(shí)為基調(diào)的教育或稱說教。教會(huì)主體如何欲望的幻想，在中國動(dòng)漫中成為難以做成的夢(mèng)。

而對(duì)中國動(dòng)漫幻想的“誤讀”，源于它對(duì)它的意圖受眾與非意圖受眾的同時(shí)不理解：首先，低幼齡兒童未必滿意低幼型幻想符號(hào)。其次，成年人同樣可擁有“成人童話”。

受眾市場(chǎng)是產(chǎn)品流行的風(fēng)向標(biāo)，“理解顧客的需要和要求，并設(shè)計(jì)產(chǎn)品和項(xiàng)目來滿足他們，是成功營銷的核心所在”［11］41。也就是說，國產(chǎn)動(dòng)漫對(duì)市場(chǎng)定位的預(yù)設(shè)，其實(shí)將自己推入了一個(gè)尷尬的處境：它不僅未獲得對(duì)等的回應(yīng)，而且也因此而錯(cuò)失了更為廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。如中國動(dòng)漫從業(yè)人員所言：“三十年前的中國動(dòng)畫與現(xiàn)在有著本質(zhì)的區(qū)別，那時(shí)候的動(dòng)畫片沒有說教味，《大鬧天宮》就是例子?！薄叭缃裨S多中國動(dòng)漫從業(yè)者的夢(mèng)就是從《大鬧天宮》開始的，但結(jié)局是我們中的很多人奮斗了許多年，卻依然回不到夢(mèng)開始的地方?！?/p>

三、兩點(diǎn)“可能”：關(guān)于中國動(dòng)漫的發(fā)展構(gòu)想

中國動(dòng)漫懸置“武俠”符號(hào)與誤讀“幻想”錨定，不是沒有道理的，但這個(gè)道理不是絕對(duì)真理。由于將意圖受眾錨定于低幼齡兒童，所以“暴力”書寫的武俠符號(hào)對(duì)于動(dòng)漫而言，顯得不那么適合。但是，在一個(gè)變動(dòng)的動(dòng)漫消費(fèi)環(huán)境中，它的受眾同樣有其復(fù)雜性?；诖耍岢鰞牲c(diǎn)對(duì)于動(dòng)漫發(fā)展“可能”有效的建議。

其一，拓展武俠動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，形成品牌效應(yīng)。前文已述，“武俠”符號(hào)是動(dòng)漫可資利用的、極為重要的中國文化軟實(shí)力資源，也是中國崛起成為動(dòng)漫強(qiáng)國的過程中，一個(gè)重要的符號(hào)手段。

目前，武俠動(dòng)漫項(xiàng)目已在逐步啟動(dòng)，如2005年開始，由中國和平音像與北京某文化公司以及美國的“中國功夫聯(lián)合開發(fā)公司”聯(lián)手啟動(dòng)的“新武俠新文化”項(xiàng)目，擬將其擁有、代理和合作版權(quán)的金庸、古龍、司馬翎、溫瑞安、臥龍生等十多位作家的200余部武俠作品改編為動(dòng)漫電影。2006年，杭州九越數(shù)字動(dòng)漫有限公司制作由村下野狐作品《搜神記》改編而成的52集同名動(dòng)漫連續(xù)劇。而以宮崎駿為藝術(shù)指導(dǎo)的亞洲奇幻聯(lián)盟也有意購買此部作品，將其作為自己的第一個(gè)重頭項(xiàng)目。

但在武俠動(dòng)漫制作中，仍存在相當(dāng)大的問題，比如專業(yè)武術(shù)指導(dǎo)的缺席。中國武俠動(dòng)漫背靠龐大的“功夫”資源，卻在或者聘請(qǐng)缺乏表演經(jīng)驗(yàn)的武術(shù)運(yùn)動(dòng)員作指導(dǎo)，或者直接由沒有武術(shù)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的制作人員青澀上陣。直到2011年上映的《兔俠傳奇》才啟動(dòng)武術(shù)指導(dǎo)，專門邀請(qǐng)陳式太極拳正宗傳人景建軍擔(dān)任武術(shù)指導(dǎo)，并以此為宣傳：“開業(yè)界之先河……成為全國乃至全世界第一部擁有武指的動(dòng)畫大片?！?/p>

此外，還可以建立武俠影視、游戲、動(dòng)漫三位一體的集成化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈。事實(shí)上，由于接受群體的獨(dú)特性，沒有任何題材可以比“武俠”更適合在游戲產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及各種視覺文化產(chǎn)業(yè)中同時(shí)發(fā)展。通過受眾市場(chǎng)的層層選擇，可以為武俠動(dòng)漫的發(fā)展規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又能形成綜合性品牌效應(yīng)。

其二，健全動(dòng)漫“分類”，滿足成年人市場(chǎng)。索緒爾的結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)認(rèn)為，一個(gè)語言符號(hào)包括能指/所指兩部分，盡管這種二分法為皮爾士的符號(hào)三分法推翻。但符號(hào)二分法可以簡(jiǎn)潔地處理某些問題，比如關(guān)于符號(hào)的能指可以創(chuàng)造所指問題。建立動(dòng)漫產(chǎn)品分級(jí)，可以推動(dòng)動(dòng)漫制作樣態(tài)多元化，給原本被遮蔽的題材提供發(fā)展空間。展現(xiàn)暴力想象的武俠動(dòng)漫《虹貓藍(lán)兔七俠傳》，一度在電視臺(tái)遭到禁播，便是源于沒有清晰的動(dòng)漫分級(jí)的支持。

但中國動(dòng)漫分級(jí)是個(gè)難以執(zhí)行的問題。電影分級(jí)已經(jīng)提出多年，至今依然沒有正式出臺(tái)政策。與電影分級(jí)有很大相關(guān)度的動(dòng)漫分級(jí)，肯定難以在短期內(nèi)得到解決。健全中國動(dòng)漫產(chǎn)品分類，也可以突破單一的制作模式。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已非常成熟的日本，按照讀者群的年齡和性別，主要分為兒童漫畫(6—11歲兒童)、少年漫畫(10—18歲少男)、少女漫畫(10—18歲少女)、青年漫畫(18—25歲青年男子)、女性漫畫(超過20歲的女性，家庭婦女和上班族)和成人漫畫(色情漫畫)。吸收日本動(dòng)漫的成功經(jīng)驗(yàn)，中國動(dòng)漫也可以按照受眾類型進(jìn)行分類，劃分為少兒動(dòng)漫(12歲以下)、青少年動(dòng)漫(9—18歲)和成人動(dòng)漫。少兒動(dòng)漫以科普知識(shí)、教輔讀物和趣味故事為主，但在成人動(dòng)漫中拒絕色情色彩。

在保護(hù)未成年受眾精神健康的基礎(chǔ)上，健全動(dòng)漫分類，就可以開拓出這一領(lǐng)域被隱藏的發(fā)展空間。美國、日本等動(dòng)漫大國正是突破了單一的創(chuàng)作模式，吸引和滿足成人受眾群體，才建立起廣闊的成年人動(dòng)漫市場(chǎng)。武俠題材的暴力書寫式“江湖幻想”，雖然不適合少兒動(dòng)漫市場(chǎng)，卻可以在青年動(dòng)漫市場(chǎng)與成人動(dòng)漫市場(chǎng)成為合法存在。如北京電影學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院院長孫立軍所指出的：“我覺得《秦時(shí)明月》用三維的技術(shù)來表現(xiàn)武俠色彩，這點(diǎn)是新穎的地方。雖然它是電視片，但它有很多大場(chǎng)面，更像個(gè)可以讓大齡人可以看的一部片子，這也是它的一個(gè)特色?！眲?dòng)漫《秦時(shí)明月》的成功，正是由于它滿足了非少兒動(dòng)漫受眾的幻想需要。

符號(hào)表意是關(guān)涉到設(shè)計(jì)者賦義、符號(hào)傳義和闡釋者釋義三個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)活動(dòng)。在動(dòng)漫作為中國文化產(chǎn)業(yè)的核心組成部分被一再強(qiáng)調(diào)時(shí)，如何提供老少咸宜的幻想作品與“偷不走”、“溜不掉”的絕活，是從設(shè)計(jì)者賦義時(shí)就需要思考的問題。而兩個(gè)符號(hào)的問題：一個(gè)良好的品牌建構(gòu)與一個(gè)合理的幻想度區(qū)分，將是中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

［1］凱文·萊恩·凱勒．戰(zhàn)略品牌管理［M］．李乃和，等，譯．北京：中國人民大學(xué)出版社，2003．

J8

A

1007－4937(2012)03－0119－03

2012－03－12

孫金燕(1984－)，女，安徽安慶人，博士研究生，從事符號(hào)學(xué)與中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)研究。

王曉春〕