品牌管理中的危機(jī)防治問(wèn)題探析

(黑龍江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，哈爾濱150080)

品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組合構(gòu)成［1］?？v觀世界上屹立百年的優(yōu)秀企業(yè)，無(wú)不是伴隨著品牌成長(zhǎng)的歷程而發(fā)展起來(lái)的:可口可樂(lè)的飲料遍布全球，麥當(dāng)勞的餐廳開到世界上的每一個(gè)地方，有錢人購(gòu)車總是鐘情于奔馳和寶馬。進(jìn)入21世紀(jì)后，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、顧客需求不斷變化的環(huán)境下，越來(lái)越多的企業(yè)都在夢(mèng)想著如何使自己在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)中脫穎而出，并持續(xù)地?fù)碛兄艺\(chéng)的顧客;都在積極探索打造強(qiáng)勢(shì)品牌的秘訣，努力通過(guò)建立和運(yùn)用品牌資產(chǎn)而獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，伴隨著傳播工具的快速普及、傳播手段的日益現(xiàn)代化、消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的迅速提升，以及政府與媒體監(jiān)督管理力度的不斷加強(qiáng)，企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的透明度日益增大，信息被充分披露并在全球范圍內(nèi)迅速傳播，企業(yè)品牌危機(jī)發(fā)生的概率和危害性不斷加大。近年來(lái)，肯德基的“蘇丹紅事件”、冠生園的“陳年月餅餡事件”、三鹿集團(tuán)的“三聚氰胺事件”、雙匯的“瘦肉精事件”等品牌危機(jī)事件頻頻成為新聞媒體和社會(huì)大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。國(guó)內(nèi)外許多曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌，如“巨人”、“三鹿”、“SK-II”，在遭遇一兩個(gè)看似不起眼的危機(jī)事件后，或者像“多米諾骨牌”一樣無(wú)情地倒下，或者不得不黯然退出中國(guó)市場(chǎng)?？梢姡谄髽I(yè)品牌經(jīng)營(yíng)管理中，品牌危機(jī)的防治問(wèn)題越來(lái)越成為企業(yè)品牌管理工作的重頭戲。

一、品牌危機(jī)的形成原因

1.產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)生存的基礎(chǔ)，也是企業(yè)品牌管理中的首要任務(wù)，一個(gè)企業(yè)的優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品必然質(zhì)量卓越。肯德基的“蘇丹紅事件”、冠生園的“陳年月餅餡事件”、三鹿和蒙牛等企業(yè)的“三聚氰胺”事件等都是典型的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。而企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量一旦出了問(wèn)題，依據(jù)“蝴蝶效應(yīng)”將會(huì)產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng):如消費(fèi)者的信任度減低，進(jìn)而銷售量下降，利潤(rùn)減少;企業(yè)本身的凝聚力下降，員工出現(xiàn)大面積辭職現(xiàn)象;經(jīng)銷商可能會(huì)取消采購(gòu)合同;零售商會(huì)將商品下架，等等。更重要的是，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生極壞的影響，既不利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，也有可能導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)。

2.相關(guān)人員的不當(dāng)言行。相關(guān)人員的不當(dāng)言行主要是指企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和其他相關(guān)人員在不合時(shí)宜的情況下，發(fā)表了不利于企業(yè)品牌形象的言論或做出了讓人無(wú)法接受的行為。相關(guān)人員的不當(dāng)言行不僅僅會(huì)使發(fā)生危機(jī)的企業(yè)品牌面臨更大的災(zāi)難，而且有可能給沒有危機(jī)的企業(yè)帶來(lái)巨大的品牌危機(jī)。2008年的汶川地震期間，王石作為萬(wàn)科集團(tuán)的董事長(zhǎng)，言論中暗示了企業(yè)的賑災(zāi)募捐活動(dòng)已經(jīng)成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)，而且要求員工的捐款額度不得超過(guò)10元。這一言行嚴(yán)重傷害了國(guó)民的感情，引起了網(wǎng)民的一致聲討。此后不到一周的時(shí)間，萬(wàn)科的股票跌幅12%，市值蒸發(fā)了204億元［2］。無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)外也發(fā)生過(guò)類似的事件，例如，迪奧的“莎朗·斯通事件門”。

3.政策法規(guī)的變化。政策法規(guī)對(duì)企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，其一，政策法規(guī)可以為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的發(fā)展環(huán)境。如專利的保護(hù)不僅造就了華為集團(tuán)的創(chuàng)新精神，也促進(jìn)了華為集團(tuán)的快速發(fā)展。可以肯定的是，如果沒有專利保護(hù)，是沒有企業(yè)愿意自己發(fā)明技術(shù)，然后被其他的企業(yè)免費(fèi)拿來(lái)使用的。其二，政策法規(guī)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的限制較為嚴(yán)格。比如食品企業(yè)中添加劑的使用，在產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)中就有嚴(yán)格的明文規(guī)定。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)的進(jìn)步，人們安全質(zhì)量意識(shí)的提高，與企業(yè)相關(guān)的政策法規(guī)也相應(yīng)地發(fā)生了很大的變化，這就使一些原本正常經(jīng)營(yíng)的企業(yè)品牌陷入危機(jī)之中。前幾年，美國(guó)一項(xiàng)研究表明，PPA會(huì)增加患出血性中風(fēng)的危險(xiǎn)，美國(guó)食品與藥物監(jiān)督管理局隨即發(fā)出公共健康公告，并主動(dòng)停止銷售含PPA的產(chǎn)品。中國(guó)國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局也將暫停使用和銷售的藥品名發(fā)至中國(guó)各大媒體，其中包含家喻戶曉的藥品康泰克。通告一出，頓時(shí)引起社會(huì)的極大關(guān)注，加之媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，康泰克多年來(lái)在消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌地位頓時(shí)陷入危機(jī)之中。

4.網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，是繼報(bào)紙、廣播和電視三大傳統(tǒng)媒體之后的“第四媒體”，具有傳播速度快、傳播范圍廣、可以多方互動(dòng)等特點(diǎn)，并使人與人之間、人與社會(huì)之間的信息交流越來(lái)越快捷和無(wú)縫隙。其一，大眾網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展使企業(yè)和消費(fèi)者更容易傳遞和獲得有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息，甚至可以促使企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行直接的交流與溝通。比較而言，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的成本較低，廣告的受眾可以得到更好的控制。其二，網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展也會(huì)給企業(yè)品牌帶來(lái)危機(jī)。具體表現(xiàn)在以下幾方面:一是網(wǎng)絡(luò)往往是企業(yè)品牌危機(jī)的發(fā)起者。縱觀近年來(lái)的企業(yè)品牌危機(jī)事件，幾乎全是由網(wǎng)絡(luò)開始傳播的。很多品牌危機(jī)事件剛開始通常只是一個(gè)小事件，甚至僅僅是在一個(gè)三流的網(wǎng)絡(luò)論壇上出現(xiàn)，僅有個(gè)別人知道，然后被眾人發(fā)現(xiàn)，瘋狂的轉(zhuǎn)載、分享，進(jìn)而盡人皆知，引起全社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注。至此，企業(yè)的品牌危機(jī)已不可避免。二是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)手，令企業(yè)品牌危機(jī)防控更為困難。網(wǎng)絡(luò)輿論中的“爆料”，往往能引發(fā)傳統(tǒng)媒體、特別是都市類媒體的積極呼應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體選材的重要來(lái)源。這種傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的遙相呼應(yīng)對(duì)相關(guān)企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生了巨大影響，常常會(huì)使一些問(wèn)題企業(yè)一夜之間臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。三是網(wǎng)站的推波助瀾，進(jìn)一步擴(kuò)大了企業(yè)品牌危機(jī)發(fā)生的概率。很多網(wǎng)站從近幾年的企業(yè)品牌危機(jī)事件中發(fā)現(xiàn)，報(bào)道企業(yè)品牌危機(jī)事件可以給網(wǎng)站帶來(lái)很大的瀏覽量，也可以增加知名度，因此一些網(wǎng)站更加留意報(bào)道此類事件，這對(duì)于企業(yè)品牌危機(jī)的防范與治理是非常不利的。

二、品牌危機(jī)的防治對(duì)策

1.要有強(qiáng)烈的危機(jī)防范意識(shí)。古人云:“生于憂患死于安樂(lè)”。在現(xiàn)今時(shí)代，企業(yè)品牌危機(jī)防治的重點(diǎn)除了危機(jī)出現(xiàn)之后如何治理外，更重要的是要防患于未然，也就是要通過(guò)科學(xué)合理的管理機(jī)制及時(shí)發(fā)現(xiàn)引發(fā)危機(jī)的各種隱患與潛在因素，未雨綢繆，將品牌危機(jī)消滅在萌芽之中。這就要求企業(yè)要有強(qiáng)烈的危機(jī)防范意識(shí)，要將品牌危機(jī)的防范意識(shí)滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程，并使危機(jī)防范意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工的自覺行為。

2.建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。其一，組建危機(jī)公關(guān)部，并定期進(jìn)行員工培訓(xùn)。危機(jī)公關(guān)部的主要任務(wù)是監(jiān)控和處理品牌危機(jī)事件、制定和實(shí)施品牌危機(jī)防范的計(jì)劃。危機(jī)公關(guān)部應(yīng)由經(jīng)驗(yàn)豐富，在企業(yè)中具有較高職位，并具有危機(jī)公關(guān)技能的管理人員擔(dān)任負(fù)責(zé)人，以便在品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)有較大的權(quán)力來(lái)調(diào)動(dòng)企業(yè)資源和處理危機(jī)事件。此外，公關(guān)部還可以通過(guò)系統(tǒng)的、多角度的培訓(xùn)工作，來(lái)增強(qiáng)全體員工品牌危機(jī)管理的意識(shí)和技能，提高員工應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的心理承受能力和應(yīng)變能力［3］。其二，建立品牌危機(jī)管理的信息分析系統(tǒng)。通過(guò)制度化的信息收集與信息分析機(jī)制，幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)和捕捉危機(jī)的苗頭和隱患。其三，建立品牌形象的反饋分析制度。定期從不同層面、不同角度對(duì)企業(yè)的品牌形象進(jìn)行檢查和評(píng)估，找出薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)采取必要措施予以糾正，減少乃至消除引發(fā)品牌危機(jī)的各種誘因。

3.提升品牌危機(jī)處理的能力。其一，做好危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案。古人云:“兵貴神速”，品牌危機(jī)處理也是如此。企業(yè)應(yīng)將可能面臨的危機(jī)和應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備做好事先安排，一旦危機(jī)發(fā)生，就可以用最快的速度去解決危機(jī)，盡早消除危機(jī)對(duì)企業(yè)品牌的危害。其二，及時(shí)表明態(tài)度，防止危機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展。在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)的品牌危機(jī)一旦出現(xiàn)，公眾的注意力就被迅速聚集到企業(yè)一方，人們十分關(guān)注企業(yè)對(duì)待品牌危機(jī)的態(tài)度，并以此來(lái)判斷企業(yè)在面對(duì)企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益時(shí)，以誰(shuí)為重?企業(yè)是否會(huì)認(rèn)真維護(hù)顧客或社會(huì)公眾的利益?等等。因此，品牌危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要盡早表明態(tài)度，以便達(dá)到控制局面、安撫公眾的目的。其三，建立新聞發(fā)言人制度，保證信息的一致性。企業(yè)品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)，既是公眾對(duì)企業(yè)高度關(guān)注的時(shí)刻，也是謠言四起的時(shí)候。因此，企業(yè)要通過(guò)新聞發(fā)言人統(tǒng)一對(duì)外發(fā)布相關(guān)信息，表明立場(chǎng)，通報(bào)有關(guān)品牌危機(jī)的處理情況，以滿足公眾的知情權(quán)和了解情況的心理需求，避免因言論不當(dāng)給企業(yè)造成進(jìn)一步的危害。其四，利用好人體媒介。人體媒介是借助人的行為、地位、社會(huì)影響來(lái)作為信息傳遞的載體。在應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的過(guò)程中，人體媒介主要有兩類:一是企業(yè)的高層管理者。高層人物的出面，會(huì)有助于媒體和公眾形成企業(yè)是負(fù)責(zé)任的良好印象，進(jìn)而贏得公眾的理解和寬容。同時(shí)，高層人物的出面也有利于及早在危機(jī)尚未惡化的情況下作出表態(tài)承諾，以控制局面，改變事態(tài)發(fā)展方向，甚至轉(zhuǎn)危為安。二是行業(yè)的權(quán)威人士，或公共關(guān)系界的權(quán)威人士以及社會(huì)名流等。在企業(yè)爆發(fā)品牌危機(jī)時(shí)，上述人體媒介如果能為企業(yè)做一些權(quán)威證實(shí)工作，或者通過(guò)某些實(shí)際行動(dòng)力挺企業(yè)品牌，將有助于化解企業(yè)的品牌危機(jī)。其五，盡快查明真相，并及時(shí)通報(bào)調(diào)查結(jié)果。品牌危機(jī)一旦發(fā)生，企業(yè)作為當(dāng)事人，有責(zé)任和義務(wù)盡快去調(diào)查危機(jī)的情況，并以最快的速度將調(diào)查結(jié)果告知各個(gè)利益相關(guān)者。需要注意的是，在調(diào)查真相時(shí)，企業(yè)應(yīng)盡量利用與自己沒有直接關(guān)系的第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，以提高調(diào)查結(jié)果的公信力。其六，準(zhǔn)確選擇傳播溝通的時(shí)機(jī)和傳播方式。如前所述，企業(yè)品牌危機(jī)是由多種因素導(dǎo)致的，危機(jī)對(duì)企業(yè)所造成的傷害也各不相同。因此，企業(yè)在處理品牌危機(jī)事件時(shí)，要審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)產(chǎn)生危機(jī)的原因、危機(jī)的影響范圍和影響程度、各方面關(guān)注的情況等，來(lái)選擇最合適的傳播方式和傳播溝通的時(shí)機(jī)，以恰當(dāng)?shù)姆绞健⑶‘?dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和真誠(chéng)的態(tài)度來(lái)贏得公眾和各個(gè)方面對(duì)企業(yè)的諒解和寬恕。其七，落實(shí)承諾。危機(jī)處理過(guò)后，重要的一項(xiàng)就是落實(shí)承諾。如果此時(shí)承諾得不到兌現(xiàn)，極有可能引發(fā)二次危機(jī)，有不少企業(yè)就是敗在了這一環(huán)節(jié)。如果履行承諾確有困難，可以申請(qǐng)緩期執(zhí)行賠償?shù)?，但是要盡快給消費(fèi)者一個(gè)答復(fù)和期限，切忌不聞不問(wèn)，任其發(fā)展。

4.建立品牌危機(jī)防治的長(zhǎng)效機(jī)制。其一，提高產(chǎn)品質(zhì)量。相當(dāng)一部分的品牌危機(jī)是由企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引起的，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的根本，是企業(yè)品牌的保證，優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品質(zhì)量一定是一流的。其二，培育顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。實(shí)踐證明如果企業(yè)品牌形象深受消費(fèi)者喜愛，品牌有的時(shí)候可以起到一個(gè)擋箭牌的作用，可以幫助企業(yè)減少品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)的不良影響，特別是在企業(yè)的品牌危機(jī)處理措施正確、方法得當(dāng)時(shí)，具有良好形象的品牌更容易得到消費(fèi)者的寬容與諒解。因此，建立品牌危機(jī)防治的長(zhǎng)效機(jī)制，很重要的一點(diǎn)是加強(qiáng)品牌建設(shè)，不斷提高顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。其三，實(shí)施多品牌策略。多品牌策略是由寶潔公司首創(chuàng)的，是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。多品牌策略不但有利于企業(yè)品牌的延伸，吸引更多的顧客，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，而且還可以避免出現(xiàn)一個(gè)品牌遇到危機(jī)、企業(yè)整體受到影響的情況。其四，做好基礎(chǔ)管理工作?；A(chǔ)管理工作就好像是品牌形象大廈的地基一般，良好的企業(yè)形象與品牌形象都是建立在平時(shí)一點(diǎn)一滴的基礎(chǔ)管理之上的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把強(qiáng)化基礎(chǔ)管理作為品牌危機(jī)防范的重要基石。其五，積極投身公益事業(yè)，樹立一個(gè)有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)形象。其六，提取賠償基金，用于賠償受害者。品牌的樹立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，品牌形象的挽救問(wèn)題，更是一個(gè)長(zhǎng)期艱巨的過(guò)程，企業(yè)應(yīng)該做好必要的精神和物質(zhì)準(zhǔn)備。

當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)的品牌危機(jī)已經(jīng)非常常見，幾十年建立的品牌，一場(chǎng)危機(jī)就煙消云散。雖然品牌管理中的危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的損失是巨大的，但是仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)危機(jī)的發(fā)生都是有一定的征兆的，原因也是可以排查的。為此，樹立危機(jī)意識(shí)，不斷提高應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，注重品牌形象的維護(hù)和危機(jī)的防范，以科學(xué)、有效的品牌危機(jī)防范管理機(jī)制來(lái)化解危機(jī)，甚至消除危機(jī)，應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必不可少的一個(gè)方面。

［1］ 吳建安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［M］.北京:高等教育出版社，2004.

［2］ 張美忠，李蓮英.企業(yè)品牌危機(jī)對(duì)策研究［J］.價(jià)格月刊，2010，(12):90-94.

［3］ 李付慶，由莉穎.公共關(guān)系學(xué)［M］.南京:南京大學(xué)出版社，2008，(8):179-191.