基于質量服務新視角的企業(yè)市場定位：以摩托羅拉公司為例

任成孝

（山西財經大學 工商管理學院，山西 太原030006）

在現代競爭日益激烈的環(huán)境下，企業(yè)越來越注重市場定位，但與定位理論的發(fā)展過程相似，企業(yè)對市場定位的認識也正在經歷著一個漸進的過程，即由淺層次的市場定位逐步向更深層次的市場定位不斷演進發(fā)展。

一、市場定位的認知

（一）市場定位的認知

20世紀70年代，阿爾·里斯 （Al Ries）和杰克·特勞特 （Jack Trout）兩位大師最早提出了定位的概念。里斯和特勞特對定位的理解是：“定位要從一個產品開始，那產品可能是一種商品，一項服務，一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是定位不是你對產品要做的事，而是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位?！庇捎谒麄儍H僅把市場定位的依據集中在產品本身，所以這時的定義有一定的局限性。隨著市場營銷理論的發(fā)展，營銷大師菲利普·科特勒 （Philip Kotler）對定位的定義：定位是對企業(yè)的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心智中占據一個獨特的、有價值的位置。

也有學者認為市場定位是指企業(yè)根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。

事實上市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

總的來講，定位的核心是要在消費者心智中形成一種永久性有聯想性的品牌心智資源，這一品牌心智資源在很長時間內會主導顧客對產品的認知，并且具有持續(xù)性和不可變更性。要想達成這樣的核心依賴于兩個基本點，一是定位的顧客導向，也就是在顧客心中認為該品牌與別人相比是有明顯特色的，而且該特色是顧客所需要的。二是定位的競爭導向，也就是定位點必須與競爭對手具有明顯區(qū)隔。

（二）淺層次市場定位與深層次市場定位認知

依據傳統(tǒng)的市場定位理論依據可以清楚，市場定位可以依據具體產品的特色進行定位，比如該產品的制作原材料或者設計、工藝技術等；可以依據產品的使用場合及用途定位，比如針對某一特定需要的顧客群定位；可以根據使用者類型或者使用區(qū)域定位，比如企業(yè)常常試圖把其產品指引給適當的使用者即某個市場，以便根據該市場的看法塑造恰當的形象；可以根據價格或者廣告等定位；可以根據提供的利益、解決問題的方法和需求定位，產品本身的屬性和由此獲得的利益、解決問題的方法以及需求滿足的程度，能使顧客感受到它的定位；也可以根據競爭的需要定位，這是針對市場競爭態(tài)勢，力求凸現企業(yè)優(yōu)勢的定位。［1］企業(yè)可以定位于其相似的另一種類型的競爭者或者產品的檔次，以便與之對比，也可以定位于與競爭直接有關的不同屬性或利益。［2］

以上這些傳統(tǒng)的表像利益點的定位只是局限在特定時間段內對產品表現的淺層次定位，這樣的定位隨著產品的縱深發(fā)展，逐漸會暴露出很多問題，比如基于淺層利益點定位的時效性比較短，而且隨著時間和市場的變化這一定位要隨時應變跟進，這也會造成企業(yè)資源的浪費和顧客對企業(yè)產品的特色沒有明顯心智認知而無所適從。

事實上，目前絕大部分企業(yè)對市場定位的認識還不夠深入，一般從產品或服務的設計、價格、廣告、品牌和銷售地域等淺層次方面進行市場定位。從深層次市場定位的角度來看定位依據不能局限于單個表現利益點的定位，而應該使用多個基于顧客價值利益點結合構建的綜合利益點，從而最終形成質量服務的深層次利益點，因為作為市場定位體現的企業(yè)及其產品形象，必須是多維的，是一個多側面的立體構建。這樣深層次市場定位一旦形成，一方面不需要像單個利益點時效性短且需要隨時更具市場調整，還浪費資源，另一方面，形成以后將會在顧客心智中形成強大的心智區(qū)隔，樹立穩(wěn)固的品牌，這樣的定位會為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)價值。

總之，市場定位在經典市場營銷操作第二步STP戰(zhàn)略中處于極其關鍵性的地位。企業(yè)為了更好地做好企業(yè)市場定位問題，有必要采取更長遠的戰(zhàn)略性深層次定位，構建多層次基于顧客價值利益點而最終形成深層次基于質量服務的區(qū)隔定位。當然在特定時期采用淺層次市場定位也是合適的，不能一概而論。企業(yè)應該站在深層次市場定位基礎上的淺層次市場定位規(guī)劃也許是最有效的，這樣可以避免企業(yè)走很多彎路。

二、深層次市場定位較淺層次市場定位的優(yōu)勢

目前，大多數企業(yè)將其市場定位在產品或服務的設計、價格、廣告、品牌和銷售地域等淺層次方面，而這些淺層次市場定位不可分避免地產生一些問題，深層次市場定位可以有效規(guī)避一些問題：［3］

首先，深層次市場定位不像淺層次市場定位時效性短，只能為企業(yè)帶來短期利益。例如，當一家企業(yè)市場定位在產品的低價格上，那么在市場定位執(zhí)行初期可能會增加產品市場占有率，該企業(yè)可能獲得一定的利益，但是這種價格競爭優(yōu)勢很容易被競爭對手或新的行業(yè)進入者模仿，他們將以同樣的低價格市場定位，甚至比這家企業(yè)更低的價格進入該行業(yè)，最終將導致該企業(yè)短時期內失去其預期的低價格競爭優(yōu)勢，失去獲取長期利益的機會。［4］

其次，深層次市場定位不容易造成企業(yè)資源的浪費。如果企業(yè)一味地追求產品或服務的差異性，過度的差異極可能導致各種資源的浪費。正如有些企業(yè)將產品設計定位過細，品種過多，不僅造成了原材料的浪費，而且增加了人力資源和產品的成本，造成了企業(yè)資金不必要的浪費，最終導致企業(yè)發(fā)展受限。

再次，深層次市場定位一旦形成會在顧客心智中占據牢固位置。由于企業(yè)市場定位的關鍵是找出消費者心智上的坐標，所以市場定位必須考慮顧客的需要。［5］否則企業(yè)市場定位不當會給顧客帶來不必要的混亂。淺層次市場定位就很容易出現此類問題，如企業(yè)廣告定位在不同年齡段的消費者，且針對不同人群設計不同的廣告，則易造成顧客的選擇混亂，不知該選擇哪一款廣告的產品，無形中造成了不必要的思考和選擇。

最后，深層次市場定位最終會形成強大的商業(yè)價值。淺層次市場定位往往經過時間和市場的歷練之后需要重新定位，這會造成企業(yè)資源浪費，顧客無所適從。而深層次市場定位會形成強大的品牌心智資源，持久的定位傳播，會永久性的形成強大的品牌拉動力，帶來巨大的商業(yè)價值。

總之，目前淺層次市場定位已經暴露出越來越多的問題和缺陷，企業(yè)需要重新認識市場定位或者從更深層次來認識市場定位，了解并學習基于多維顧客價值利益點從而最終構建質量服務的這種深層市場定位，它不僅能為企業(yè)帶來長期利益，而且還有助于長青企業(yè)的建立。

三、基于質量服務的市場定位——以摩托羅拉公司為例

（一）摩托羅拉與“全質量服務”市場定位

1998年，摩托羅拉開始推行“全質量服務（ServiceOne）”。這一領先的市場定位隨著服務網絡與服務內容、質量的不斷拓展，“全質量服務”逐漸形成一個獨立的服務品牌形象，其知名度不斷提高，在顧客心智中占有越來越重要的位置?！叭|量服務”是摩托羅拉“全心為你”理念不可或缺的組成部分。它是以“通過一流的全質量服務贏取客戶的完全滿意和忠誠”為宗旨和定位核心，以強大的售后服務網絡為依托，完善的技術物流支持為保證，高效的質量管理為支撐，先進的服務理念為先導的一整套綜合服務體系。［6］經過十多年的實踐，摩托羅拉的成功充分驗證了這種先進的深層次市場定位為摩托羅拉公司持續(xù)不斷地帶來的新的發(fā)展機遇。

“讓客戶完全滿意”是摩托羅拉售后服務的最高準則。為此，摩托羅拉建立了主動、全面、系統(tǒng)化的服務體系。以完善、發(fā)達的維修網絡為依托，提供綜合服務。配合流動服務車及熱線電話服務，能夠使任何地方的用戶都能享受到平等的優(yōu)質服務。摩托羅拉還指定了分別針對分銷商、零售商、各級服務代理及最終消費者的詳細“三包”實施操作指南和政策條文，并督促售后服務網絡嚴格執(zhí)行。摩托羅拉公司還建有目前行業(yè)內最完善和先進的服務信息系統(tǒng)，確保對最終用戶的每一次服務都能實時地進入系統(tǒng)，可隨時跟蹤和查驗。同時，為了確保最終用戶的滿意，摩托羅拉還對服務過的最終用戶進行電話回訪，了解客戶的滿意度和意見反饋，作為工作改進的參考，形成服務質量管理的閉環(huán)。［7］

在讓顧客完全滿意基于顧客價值這一深層次服務定位的理念指引下，摩托羅拉公司所有的利益定位都圍繞這一目標與競爭對手做出區(qū)隔，比如產品設計、廣告、渠道等方面，形成了多維利益點，最終構建成了深層次的永久性的定位，在顧客心智中占據了牢固位置。［8］

（二）摩托羅拉與“六西格瑪”定位

由于摩托羅拉認識到，和許多行業(yè)的各類公司一樣，他們必須實現每個月的財務結果，同時還要不斷地建設一個可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務模式；在現在的要求卓越業(yè)績的環(huán)境中工作；在要求很高的顧客、緊缺的人才供應、變化多端的市場和沒有耐心的投資者的復雜環(huán)境下獲得成功；以及改變過去的、在當前環(huán)境中不再有效的管理方式。這樣的環(huán)境和事實要求，促使摩托羅拉的市場定位必須專注于顧客的需求、實現過程統(tǒng)一、進行嚴謹的分析，并及時地執(zhí)行任何計劃。由于確保產品與服務的質量是一種能從根本上滿足顧客需求的方式，于是摩托羅拉較早地采用了“六西格瑪”標準。

對于摩托羅拉而言，六西格瑪既是對產品與服務的要求，也是摩托羅拉人做事的準則，它不僅是一套企業(yè)管理的理念與方法，也是員工提升自我、面對未來挑戰(zhàn)的捷徑。“六西格瑪”已經融入摩托羅拉的企業(yè)文化中，成為其企業(yè)核心理念的一 部分。［6］

西格瑪 （Sigma）是希臘文的一個字母，用來表示標準偏差值。在商業(yè)用語中，它用來度量任何使工作盡善盡美的工作方法及流程的性能。西格瑪值越高，工作方法及流程的缺陷就越少。一家使用六西格瑪管理的公司努力的最終目標就是達到“六”，它代表最高境界的完美水平。六西格瑪標準的目標是要在每100萬次機會中僅僅犯錯誤3.4次，即每次要達到99.99966%的正確率。這充分說明摩托羅拉對其產品與服務的質量的重視程度，也為該公司獲得顧客滿意、實現企業(yè)長期效益奠定了堅實的基礎。

正是這樣高標準的質量定位，在顧客心智中摩托羅拉形成了明顯的區(qū)隔，占據了牢固的心智位置，這樣的區(qū)隔與心智位置給摩托羅拉帶來了巨大的商業(yè)價值。［5］

綜上所述，從摩托羅拉公司的“全質量服務”和“六西格瑪”標準中得到啟示，企業(yè)市場定位不應僅僅關注產品或服務的形式，而應更加關注產品或服務的質量。只有采用多個利益點構建深層次的市場定位，在顧客心智中形成強大的品牌區(qū)隔，企業(yè)才能長期地在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

四、結論與展望

在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)在市場中立足，在消費者心目中能有一席之地，顯得越來越困難，而定位理論能有效幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢。近年來隨著我國商業(yè)競爭環(huán)境的日益激烈，定位理論在我國受到眾多企業(yè)的追捧，并逐漸被更多的企業(yè)奉為萬能理論。在定位理論的實踐運用中，逐步暴露出一些問題，經常也會出現定位理論“一聽就能懂”，“一用就出錯”的現象，也就是說實踐中對定位理論還存在不少誤讀誤用的淺層次應用。伴隨著淺層次市場定位已經暴露出越來越多的問題和缺陷，企業(yè)需要重新認識市場定位或者從更深層次來認識市場定位，了解并學習基于多維顧客價值利益點，從而最終構建基于質量服務的這種深層次市場定位，它不僅能為企業(yè)帶來長期利益，而且還有助于長青企業(yè)的建立。杰克·特勞特先生指出：“潛在顧客的心智是市場競爭的終極戰(zhàn)場，進入心智遠比進入市場更重要?！蔽覀兿嘈牛瑹o論時代如何變化，這一點永恒不變。

在實際操作中，各個企業(yè)都應該不斷深刻理解定位的精髓，不斷學習和創(chuàng)新，從以往淺層次市場定位中走出來，進一步了解和學習深層次市場定位。從深層次市場定位的角度來看，定位依據不能局限于單個表象利益點的定位，而應該使用多個基于顧客價值利益點結合構建的綜合利益點，從而最終形成質量服務的顧客價值利益點，深層次的定位可以有效規(guī)避資源浪費和淺層次市場定位時效性短等缺點。［9］深層次市場定位一旦形成以后，將會在顧客心智中形成強大的心智區(qū)隔，樹立穩(wěn)固的品牌，這也是定位的終極核心，這樣的定位才能為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)價值。當然深層次市場定位對于很多企業(yè)和產品來說，不可能一蹴而就，只有企業(yè)通過在深層次市場定位理念指引下，對淺層次市場定位不斷進行有效規(guī)劃與推進，才能最終產生巨大的價值。［10］

此外，深層次市場定位的理論初步提出，有其重要的理論價值，不過更多深層次市場定位由理論到實踐的有效具體操作方式與模式仍須繼續(xù)進一步探索與修正。

［1］李吳.管理越簡單越好 ［M］.北京：京華出版社，2010：168－174.

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［5］施穎.淺談多元化經營戰(zhàn)略的實施對策 ［J］.經濟師，2009（4）：240－241.

［6］張小鳳.全質量服務摩托羅拉的競爭優(yōu)勢 ［N］.科學時報，2005－5－7（4）.

［7］賽文.MOTO全力打造高品質服務質量 ［N］.中國質量報，2011－9－24（3）.

［8］趙陜雄.“全質量服務”鑄造第一品牌 ［N］.中國質量報，2011－6－21（2）.

［9］［美］.吳霽虹，桑德森.下一步——中國企業(yè)的全球化路徑 ［M］.北京：中信出版社，2006：198－203.

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