王金月，張海英，孟 寶，郭五林，駱鳳文

（中國酒文化研究中心 應(yīng)用化學(xué)研究所 宜賓學(xué)院，四川 宜賓 644007）

所謂“酒道”者，乃酒的歷史文化傳承、生產(chǎn)釀造、酒物純美、營運商貿(mào)、品飲鑒賞、生養(yǎng)長壽等理論之總括?！熬频馈笔桥c美醇瓊釀白酒相關(guān)的“天道”、“地道”、“人道”和“物道”的和諧統(tǒng)一，“酒道”的真諦是“和諧之道”[1]。酒道是“酒文化學(xué)”[2]，即酒文化科學(xué)文化體系的核心。

從白酒的包裝儲存運銷之道來說，包裝是門很深的學(xué)問，本文談?wù)摰闹皇蔷破?，另外還有酒盒，酒箱，它們在白酒的營銷中也具有重要的作用。酒盒、酒箱，相對于酒瓶而言，在消費環(huán)節(jié)中基本被破壞，而酒瓶卻可以留下來。因而從流傳久遠來說，紙質(zhì)的盒子和箱子遠沒有玻璃和陶瓷的瓶子可以保存那么長久，從這個意義上來說，開發(fā)一款具有附加功能或具有二次利用價值的酒瓶，也是未來酒業(yè)健康、綠色、環(huán)保、生態(tài)發(fā)展的方向和趨勢。

用來盛放白酒的酒瓶，看似普通，實則學(xué)問深奧。酒瓶在白酒的市場競爭中充當著舉足輕重的角色，從包裝儲運角度來看，酒瓶是容器；從營銷角度來看，酒瓶意味著市場；從消費角度來說，酒瓶代表了身份和檔次；從市場競爭來說，酒瓶是品質(zhì)和品牌的象征。酒，在觥籌交錯中被一飲而盡，拉近了人與人之間的距離，而酒瓶卻可以繼續(xù)延續(xù)其價值和生命。

1 瓶中極品：五糧液

提到酒瓶，不得不先提五糧液的酒瓶，其匠心獨具，巧奪天工，是五糧液幾代人多年心血和汗水、勞動和智慧、理念和創(chuàng)新的結(jié)晶。

翻看五糧液的發(fā)展歷史，以及有機會走進五糧液酒廠的大門，你不難發(fā)現(xiàn)，光是酒瓶的使用就經(jīng)歷了由最初的瓦罐、陶土，到簡單的玻璃圓瓶、錐瓶，再到上粗下細的圓玻瓶，隨后又演變成從下邊有棱到上邊有棱的玻瓶，逐漸發(fā)展到現(xiàn)在的標準模樣，小小的酒瓶中包含了時代，其演變中折射出了歷史。

五糧液白酒品牌的成功源于多個方面，單從酒瓶來看，你不得不佩服五糧液人獨到的慧眼和精心的設(shè)計，放一瓶五糧液在桌上，其酒瓶典雅中透出氣勢，端莊中飽含穩(wěn)重，傳統(tǒng)中隱藏現(xiàn)代，簡直是渾然天成，吸引眼球的同時讓人愛不釋手，品味無窮。真所謂瓶未啟，而知酒之味?！爸袊奈寮Z液，世界的五糧液”，從酒瓶來說，真可謂是名至實歸。

五糧液酒瓶（此處所指的是經(jīng)典的透明酒盒，非1618款和工藝款）的精湛在于瓶體的通透性，瓶身的穩(wěn)重性，瓶色的紅白相間性，封裝的科技性，手感上的可持性以及和自身五粱香型的五棱契合性。正如筆者在“論‘酒道’之酒色”一文中所述[3]，白酒的本色是無色透明，顯示出中國人心底的善良、純凈、干爽，有種心地無私天地寬的意境在里面。而這種意境的表達，也需要透明玻璃瓶來作容器。不難理解，為什么好的酒品一般也都是用透明玻璃瓶來包裝銷售，這樣可讓消費者一眼就能從感官上接受。五糧液酒瓶的晶瑩剔透，完全做到了這一點。消費者有充分的理由相信，這樣的酒瓶盛裝的白酒的品質(zhì)完全值得信賴！

再看五糧液酒瓶的瓶身和色調(diào)，端莊穩(wěn)重，色調(diào)鮮活，尊貴高雅。瓶身極穩(wěn)，無論放在包裝盒中，還是取出擱在桌上，穩(wěn)穩(wěn)當當，不搖不擺，不用擔心外力輕微的晃動會使酒瓶打翻。瓶體的色調(diào)以透明色為主色調(diào)，紅色為輔色，略帶黃色，紅色符合中國傳統(tǒng)的主色，黃色顯得有器度，紅是大紅，但又紅得不刺眼，紅到人眼里，紅在人心中。標貼的放置位置無可挑剔，不像有的酒瓶的商標擺放，要么是直接印制在上面，影響視覺對酒的品質(zhì)判斷，同時也使得商標又受到透明白酒的影響而看不清楚；要么是學(xué)習五糧液的樣式和款式，但位置又不盡合理和科學(xué)。更有的酒瓶下小上大，頭重腳輕，很容易晃倒，也不容易把握，倒酒時候手握上面又太重，手持下面又不容易傾斜，使用起來極為不便。

從包裝的科技性來說，五糧液酒瓶可謂無與倫比。拋開酒盒來說，光酒瓶的封裝就具有幾項頂尖國際水平，射頻識別碼，激光防偽碼等等技術(shù)的采用非一般酒企所能企及。酒瓶的高科技水準折射出了其中的酒的質(zhì)量和品質(zhì)。這也難怪消費者對五糧液的情有獨鐘。

作為酒瓶，其基本功能是保存酒，而從實用性上來說，給消費者以方便性，手握酒瓶倒酒，使用起來手感較佳，不偏不倚，得心應(yīng)手，不用擔心滑落，不用擔心握不住。就這一點，很多酒瓶就做不到，不是酒瓶太過光滑，就是不容易手持，手感給人以不舒服或不適。

酒瓶的設(shè)計是門高深的學(xué)問，不僅包含了企業(yè)的發(fā)展理念，發(fā)展定位，市場趨向，消費需求，而且還是集美、藝、用于一體，合型、體、色于一身。五糧液的酒瓶可謂是酒瓶設(shè)計中的極品，值得酒企細細研究和學(xué)習借鑒。

2 瓶中遺憾：瀘州老窖

此處所說的“遺憾”不是瀘州老窖酒瓶設(shè)計上的遺憾，而是指瀘州老窖企業(yè)沒有將其經(jīng)典的四棱帆船瓶打造成如五糧液酒瓶一樣代表企業(yè)主打品牌的酒瓶。名字是品牌，酒瓶更是品牌！

瀘州老窖的酒瓶設(shè)計也是一款經(jīng)典之作。以中國的數(shù)字“四”為立意，四面八方，暗含五湖四海，四平八穩(wěn)，四季發(fā)財之意，是酒瓶設(shè)計中不可多得的精品！

在瀘州老窖的官網(wǎng)上[4]可以發(fā)現(xiàn)，此處所談的老窖經(jīng)典瓶型包含了“特曲”，“精品頭曲”，“老頭曲”的“紅瓷頭曲”、“青瓷頭曲”以及“09版老頭曲”三款，“精制頭曲”等多種款式。

瓶體穩(wěn)重，有份量，上細下粗，整個重心在下邊，擱得穩(wěn)，放得端。給人以有棱有角、穩(wěn)重、大氣之感，具有男士的氣概和風范。觥籌交錯中顯出男士的豪氣，辦事的牢靠，生意的誠信。

如五糧液的經(jīng)典瓶型一般，老窖的酒瓶也是以傳統(tǒng)的紅白兩色為主色調(diào)，瓶身透明無色，而瓶貼以紅色為主，瓶蓋為大紅色。與五糧液酒瓶的大紅中發(fā)亮來比，老窖所采用的紅色色調(diào)略暗。

但有點需要值得酒企學(xué)習借鑒的是，老窖經(jīng)典款式的酒瓶上還包含著企業(yè)的文化元素。能夠做到在小小的酒瓶上體現(xiàn)出企業(yè)的文化成分，可以想象得出企業(yè)對酒文化的重視，這點實屬不易。這也難怪，走進瀘州老窖的原酒廠，給人印象頗為深刻的是墻上的文化繪畫，與酒瓶上的不謀而合。一部釀酒歷史赫然呈現(xiàn)，陸地上的老酒作坊，街道上酒館中的人頭攢動，以及水路上的船塢，遠處貨輪滿載的貨物不難讓人浮想聯(lián)翩是運輸?shù)暮镁?，好一幅相映成趣的造酒、喝酒、銷酒的酒歷史、酒文化圖畫，栩栩如生，活靈活現(xiàn)。所以謂“好酒不怕巷子深”?。?/p>

以筆者之見，老窖應(yīng)借鑒五糧液的做法，打造一兩款只用該經(jīng)典瓶型的品種在市場銷售，縮小使用該瓶型的品種，將該款酒瓶作為公司的代表和象征。原因在于，消費者一是無法區(qū)分什么特曲，頭曲，老頭曲，精制特曲等之區(qū)別，在好酒和次酒，優(yōu)級酒、特級酒、一般酒之間的區(qū)分，也就無法作出令自己合理和滿意的選擇；二是，使用該款瓶型的品種太多也影響了其品牌的塑造，從而也影響了老窖在消費者心目中的滿意度和占有度，這作為建議之一。建議之二，如果“老頭曲”的三款“紅瓷”、“青瓷”和“09版”售價依次減低的話，那么筆者建議將其市場定位倒置，將“09版”作為高端，“青瓷”為中，“紅瓷”為低端，原因前面已經(jīng)有述，另外原因在于，通體的紅色恰恰能夠滿足低端市場占有的銷售規(guī)則，老百姓對大紅色的認知已經(jīng)根深蒂固，通體的透明版恰恰是高端的寫照，晶瑩剔透，心底無私，品質(zhì)上乘，優(yōu)雅尊貴！

3 字如其“瓶”：三“郎”逐鹿

酒瓶上字的設(shè)計非“郎酒”莫屬，可謂酒因字而出名，瓶因字而久傳！

郎酒的品牌知名度較高，家喻戶曉，其商標上的“郎”字設(shè)計的匠心獨特，蒼勁有力，過目難忘?！袄伞弊謧魃瘢P(guān)鍵在于那最后的一豎，可謂神來之筆，如寶劍一般，其勢堪破竹，其氣堪貫長虹，映襯出酒業(yè)“三郎”共舞，乃至群狼逐鹿的態(tài)勢。

沒有一個酒業(yè)如郎酒在“醬香”和“濃香”兩種香型上取得如此的成功，眾所周知，茅臺以“醬香”為主，五糧液的主打是“濃香”，雖然，兩個酒業(yè)都涉足對方的香型，但沒有如郎酒那樣在消費者中兩者均取得良好的口碑。隨著時代的發(fā)展，郎酒還將兩者香型融合，倡導(dǎo)了“和諧兼香”，取兩種香型之所長，開發(fā)并打造了中國“濃醬兼香型白酒”，具“濃頭醬尾”之風格，投放市場即取得了成功，成為了“兼香型”的代表。其理念，其策略，其思路，其營銷，“一樹三花”品牌策略不愧為酒業(yè)的模范！

“郎”字有力，在醬香型白酒“醬香典范·紅花郎”酒瓶中反映最好，傳統(tǒng)的“老郎酒1956”酒瓶類似于茅臺的典型直筒陶瓷瓶，成為了郎酒品牌的代言者。

但筆者不免有點憂慮，也正是這個傳神的鋒利如劍的“郎”字帶有太強的“劍氣”會傷人，“劍氣”所指，所向披靡，毫無保留地反映出郎酒一直堅持的“大氣、正氣、霸氣”的企業(yè)理念，這點無庸置疑；若從中國傳統(tǒng)的“中”、“謙”、“和”理念來看，太過鋒芒的“劍氣”不免會傷人，從郎酒在宜賓各地的廣告宣傳勢頭以及占領(lǐng)市場的態(tài)勢可見一斑。劍鋒有兩面，傷人的同時必定也要傷到自己，這點望企業(yè)能夠想到，也在酒業(yè)大戰(zhàn)中盡量規(guī)避。

4 瓶中典范：故宮御酒

故宮酒業(yè)出品的“故宮御酒”九龍壇陶瓷瓶，從大到99斤，小到二兩裝，一脈相承，具有皇家文化的氣息。瓶型，色澤，材料，神態(tài)，無不透漏出“故宮”文化的高貴，堪為酒瓶高貴出身的典范！

“故宮御酒”的九龍瓶，顧名思義，瓶身上繪有九條龍，瓶型取意清乾隆年制的彩青釉雕海水云龍紋梅瓶，上扣清康熙灑藍釉描金花瓶頸口。瓶身龍紋取意于御袍局部圖案，瓶身兩邊的獅頭瓶耳象征紫禁城皇家威嚴氣派。外觀上以激光雕刻及裱畫等手法造成視覺元素豐富的整體形象[5]。

九龍瓶上的九條龍分為三組，第一組的三條龍位于瓶蓋的頂端，呈圓形規(guī)則排列；中間的一組三條龍體型最大，位于瓶身，分成紅、藍、綠三條；瓶坐上邊的一組三條龍與其上的三條間隔排列，紅綠相間。瓶身上的六條蛟龍騰云駕霧，神態(tài)各異，蒼勁有力，活靈活現(xiàn)，與瓶身上錐形和下錐形之間的瓶沿鏈接上的洶涌波濤相映成趣，蛟龍下可如海，上可騰云，寓意豐富，加上整個瓶身的色調(diào)以皇家的高貴黃色為主，幾多氣派，使人不免想到，“故宮御酒”真不愧為中國第一皇家文化名酒也！

故宮酒業(yè)的文化訴求，文化挖掘，文化打造可謂登峰造極，值得很多酒業(yè)借鑒；“故宮御酒”酒瓶的設(shè)計更是值得酒業(yè)學(xué)習。九龍瓶，不僅將“氣”（云）、“液”（水）賦予“固”（陶瓷）一身，巧妙無比；而且還包含了中國古代的至尊數(shù)字“九”，將“九”和“酒”諧音結(jié)合，至高無比；還將皇家文化的尊崇、乃至于中國的吉祥物“龍”融入瓶體，恢弘無比。倒看瓶底，還可以看到專利設(shè)計號碼，以及“故宮博物院監(jiān)制”字樣，令人對其科技和高貴出身的信服。

光看一眼“故宮御酒”的酒瓶就令人難忘，可想而知，在這樣的酒瓶中盛裝的白酒品質(zhì)是如何的上乘，讓消費者不免為之心動。就從酒瓶設(shè)計上的這一點就可看出，故宮酒業(yè)對品牌打造的成功。

5 瓶中經(jīng)典：華夏春之精品小樣酒和敘府之藍標酒

宜賓的白酒區(qū)域市場，能夠得到消費者公認的牌子長久的不是很多，但能像敘府酒業(yè)的“藍標敘府”（敘府大曲）和華夏酒業(yè)的“精品小樣酒”那樣令人贊不絕口的委實不多。根本原因在于兩者持之以恒的市場定位，以及酒的品質(zhì)和質(zhì)量能夠得到保障，除此之外，很重要的一點是其始終如一使用的酒瓶包裝，無論在哪里，一眼就能認出是“小樣酒”和“藍標敘府”。

先說具有縣域影響力的“精品小樣酒”，在宜賓下面的一個區(qū)縣江安可以說家喻戶曉也不為過，以200元左右的價格占領(lǐng)中低端市場，破具高的市場占有率。不光如此，每喝過“小樣酒”的外地人也都對其戀戀不舍，讓親朋好友捎帶。而且，你接觸“小樣酒”的時間越長你越喜歡她，就如小家碧玉一樣，令人喜愛。所以在江安縣有“江安五糧液”的美譽。

從“小樣酒”的酒瓶來看，憨實的個頭，敦厚的面孔，有種北方人的粗框和憨厚。酒瓶著實厚重，光空酒瓶拿在手里，委實有一斤半重，厚實的玻璃，扁平的造型，透明設(shè)計，瓶身的正面中間從上至下印有“小樣酒”字樣，如吊帶玉牌一般。最為引人注目的是在瓶蓋的中央采用傳統(tǒng)透工鑲嵌有“華夏春”字樣，傳統(tǒng)中透出經(jīng)典！

再說“藍標敘府”酒，有一斤裝和半斤裝兩種瓶型，前者以20元左右的售價在宜賓市區(qū)具有較廣的市場知名度和品牌影響力，各個商場超市均有其身影，深受廣大消費者的認可，是一款平民化的白酒，雖說低端，但其品質(zhì)一直保持穩(wěn)定，始終保持五糧香型的一貫風格，口感較佳。

“藍標敘府”的酒瓶設(shè)計采用傳統(tǒng)的流線型，中粗，往下逐漸變細，瓶頸稍粗，與中間的瓶身以及瓶蓋渾然一體，沒有明顯區(qū)分，整個設(shè)計簡單，沒有華麗造型，簡單的玻璃瓶，為大眾所喜愛。瓶身有“敘府大曲”以及“中國馳名商標”字樣；而在瓶頸處，貼有國家較早頒發(fā)的“國家銀質(zhì)獎”獎?wù)拢@出其來歷不凡。

這兩款酒在市場上始終保持著這兩種包裝風格，從投放市場以來基本沒有改變酒瓶的樣式。但兩者比較來看，“精品小樣酒”的酒瓶個頭稍大，而“藍標敘府”的酒瓶個頭較細長，從現(xiàn)在白酒的包裝趨勢來看，還是需要對其進行簡單的升級換裝。如果能夠?qū)烧呋ハ嗳￠L補短，將“精品小樣酒”的酒瓶變得纖細些，而將“藍標敘府”的酒瓶變得矮胖些，但不改變其整體風貌，從而使“小樣酒”酒瓶的瓶頸和瓶身有機的融合，顯得不在那么不和諧，也使得“藍標敘府”酒瓶的瓶身具有厚實感。

6 小結(jié)及未來白酒瓶發(fā)展設(shè)想：開展酒瓶研究勢在必行

成功的白酒品牌，在瓶體設(shè)計的文化概念體現(xiàn)、喚醒消費者心理認同、人體感知美等方面都獨具創(chuàng)新和成功之處。本文選擇了幾個品牌白酒進行了深入分析，認為五糧液的酒瓶可謂瓶中的極品，不光如此，其酒盒，酒箱，甚至物流過程中的的經(jīng)濟性都值得很多酒企認真研究的；瀘州老窖的酒瓶是經(jīng)典之作，有點遺憾的是，沒有像五糧液那樣將其經(jīng)典塑造成極品，相反其主導(dǎo)瓶體缺乏延續(xù)和傳承導(dǎo)致了消費者的品牌認知障礙；郎酒的書法標識堪稱一絕，但其霸氣的“劍鋒”讓人不得不聯(lián)想到其狼文化的營銷戰(zhàn)略，有必要謹慎傷人及己，同行非敵國，實現(xiàn)共贏才是大成功；故宮御酒的酒瓶，堅持文化體現(xiàn)的專注性，是皇家文化與現(xiàn)代釀酒技藝的完美結(jié)合，其成功之道是二線白酒品牌值得學(xué)習的！“貧下中農(nóng)”出身的華夏春之精品小樣酒和敘府之藍標酒，由于酒瓶的風格始終如一，也使得“鐵桿酒迷”從沒有放棄對兩者的尊崇和喜好，真可以說是難能可貴，讓我們看到了地域性白酒品牌旺盛的生命力。

白酒瓶作為中國酒文化、中國傳統(tǒng)文化的一個重要載體，未來設(shè)計理念上在注重實用性，耐久性，美觀性的同時，更應(yīng)該在藝術(shù)性，歷史性，品牌性上下功夫。筆者認為以下幾個方面應(yīng)引起廣大的白酒企業(yè)重視。

第一，在學(xué)習和借鑒的同時進行創(chuàng)新。不僅要善于學(xué)習和總結(jié)優(yōu)秀酒品牌瓶體設(shè)計的成功之處，無論是國內(nèi)的，還是國外的，更要探究其酒體和瓶體被消費者所認可背后的成功密碼，進行改造創(chuàng)新，唯有創(chuàng)新才是酒瓶發(fā)展的不竭動力。

第二，體現(xiàn)收藏性。超越簡單的“概念文化”打造，真正從消費者的角度來考慮，把握基于人性層面并能引起共鳴的符號因子，用消費者能夠準確感知語言來設(shè)計瓶體，從而打動消費者的心扉。如現(xiàn)今白酒逐漸成為個人收藏的熱點之一，其瓶型、質(zhì)感、細飾等方面要考慮和迎合主流的現(xiàn)代家居風格、審美情趣的變化。

第三，體現(xiàn)社會責任感。在降低污染、能耗、減輕消費者負擔等方面下功夫。白酒的過度包裝及一些瓶體材料可能帶來的固體廢棄物污染、光污染、資源浪費、價格重心偏移等已受到人們的關(guān)注，白酒企業(yè)要有行業(yè)自律和責任意識，把行業(yè)的持續(xù)性、消費者的身心健康放在重要的地位，切忌出現(xiàn)如每年中秋節(jié)月餅的過度包裝情況，這樣會逐漸不被消費者接受，畢竟“羊毛出在羊身上”。

第四，體現(xiàn)二次可利用性。未來酒瓶，在滿足美觀實用、經(jīng)久耐用的基礎(chǔ)上，應(yīng)具有二次可利用性，簡單的比如變?yōu)榛ㄆ?，容器，儲物罐，?fù)雜的變?yōu)楹人牟ＡП鹊取?/p>

第五，開展白酒包裝和酒瓶設(shè)計的研究。中國白酒瓶體演變歷史悠久、延續(xù)性好，文化內(nèi)涵全面而豐富，對此進行深入研究，將會使中國酒文化研究更為全面。如宜賓學(xué)院的白酒包裝博物館，占地2000多m2，收藏酒瓶6000多套，其良好的社會影響、多功能的價值體現(xiàn)都為中國白酒瓶體研究提供了一個可借鑒的方向和交流平臺。

筆者要聲明的是，此文僅就中國千百白酒品牌中選擇了幾個舉例，不能對市場上出現(xiàn)的白酒包裝酒瓶一一評說，希望拋磚引玉，更希望酒企在設(shè)計包裝酒瓶的時候博采眾家之長，將自己的酒瓶設(shè)計得有特色，有特點，能吸引消費者眼球，當然也能博得消費者的認同。同時對文中提到的相關(guān)酒業(yè)的酒瓶闡釋，只是筆者的一己之見，有批評之處也是出于對其的喜愛，絕無不良用心和歪曲初衷，想來酒業(yè)也沒有那么小氣。姑且以魯迅老先生所說“凡一人的主張，得了贊揚，是促其前進；得了反對，是促其奮斗”[6]，希望酒業(yè)以此為勉吧。

（略）