丁俊杰，王 昕

（中國傳媒大學廣告學院，北京 100024）

2011年，由國家行業(yè)主管部門和各級地方政府共同驅動的九個國家級廣告產業(yè)園區(qū)建設高調規(guī)劃和動工，成為被廣泛關注的行業(yè)發(fā)展熱點。首先是5月22日國家工商總局提出“十二五”期間將“推動廣告產業(yè)十大園區(qū)（基地）建設，給予連續(xù)3年享受國家財政每年不低于3 000萬元配套資金的扶持政策?！彪S后，北京、上海、南京、重慶等地方政府主導并發(fā)布了在當地建設國家級廣告產業(yè)園的規(guī)劃，掀起了全國范圍內業(yè)界關于對廣告產業(yè)園區(qū)的討論。

一 廣告產業(yè)園區(qū)的發(fā)展背景

從產業(yè)發(fā)展的視角來看，廣告產業(yè)園的建設和規(guī)劃在全國范圍內受到重視，主要有以下三個因素。

1.廣告產業(yè)在國民經濟中的地位日益重要

廣告不僅有強大的經濟功能，還有廣泛的社會影響。隨著社會經濟的發(fā)展，我國廣告產業(yè)規(guī)模不斷擴大。2011年，中國廣告業(yè)實際經營總額突破3 000億元，成為世界第二大廣告市場。在廣告產業(yè)對國民經濟的貢獻越來越大的同時，作為文化產業(yè)的重要組成部分，廣告與社會的關系日益密切。作為創(chuàng)意產業(yè)的龍頭，廣告業(yè)的發(fā)展在很大程度上影響文化產業(yè)的整體走勢。因此，廣告產業(yè)園區(qū)建設熱潮生動體現了社會各界對于廣告業(yè)在加快轉變經濟發(fā)展方式和大力發(fā)展文化產業(yè)中的地位和作用的重視和肯定。

2.廣告產業(yè)政策的扶持和拉動

從2008年開始，國家出臺的一系列關于文化產業(yè)扶持政策，都將廣告作為重點扶持領域。尤其是2011年以來，中央有關部門相繼出臺了鼓勵廣告產業(yè)發(fā)展的重大措施。具有代表性的有三大事件：黨的十七屆六中全會明確提出：“推進文化產業(yè)結構調整，發(fā)展壯大廣告等傳統(tǒng)文化產業(yè)”；國家《“十二五”規(guī)劃綱要》確定“促進廣告業(yè)健康發(fā)展”；國家發(fā)改委發(fā)布了《產業(yè)結構調整指導目錄（2011）》，首次把“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作”列為鼓勵類。對于廣告產業(yè)來講，這都是振奮人心的好消息，意味著新的重大發(fā)展機遇。廣告產業(yè)園概念的提出，體現了上述產業(yè)政策的持續(xù)拉動效應。

3.廣告產業(yè)園區(qū)建設的政策指導

“十二五”以來，國家工商總局和各地政府對廣告產業(yè)園的建設高度重視，把廣告發(fā)展納入當地經濟、文化和社會發(fā)展戰(zhàn)略中，并給予了政策優(yōu)惠和財政扶持，本文開篇列舉的政府主管部門相關扶持政策不斷出臺，推動了廣告產業(yè)園區(qū)建設的實質性開展。

二 廣告產業(yè)園區(qū)的發(fā)展現狀

目前，廣告產業(yè)園區(qū)的發(fā)展特征主要有兩個方面：其一，呈現區(qū)域化輻射態(tài)勢，環(huán)渤海經濟圈的北京和天津，長江三角洲經濟圈的上海、南京都在大力建設國家級、市級的廣告產業(yè)園區(qū)；其二，發(fā)展不平衡、分布不均勻，珠江三角洲經濟圈和廣大的西部地區(qū)，目前除重慶之外，尚未發(fā)布廣告產業(yè)園區(qū)的建設計劃。

當前全國主要廣告產業(yè)園區(qū)的概況如下：

（一）北京

名稱：北京國家廣告產業(yè)園。

建設主體：北京市朝陽區(qū)南磨房鄉(xiāng)政府與北京通惠國際投資管理中心。

概況：位于北京電視臺新址南側200米處，北臨通惠河，項目總占地面積約6萬平方米。其中，一期已建成12萬平方米；二期擬于2012年開工建設并主體完工投入運營，園區(qū)廣告業(yè)年產值力爭超過200億元。

功能定位：一期建筑將主要承載廣告要素交易平臺、一站式政府服務大廳等功能；二期為國家廣告博物館量身打造，承載公益廣告平臺，滿足廣告人才培養(yǎng)、孵化、輸出基地等承載功能；三期將以影視拍攝、制作基地的形式實施建設，在空間上滿足廣告行業(yè)需求。

發(fā)展目標：預計2015年，國家廣告產業(yè)園二期將全面建成，同時建成中國廣告博物館，將重點引進內容原創(chuàng)、投融資、版權服務、中介資訊等行業(yè)知名企業(yè)、總部基地，以北京國家廣告產業(yè)園為核心，拓展延伸廣告產業(yè)鏈條。

（二）上海

名稱：中廣國際廣告創(chuàng)意產業(yè)園。

管理機構：中廣國際廣告創(chuàng)意產業(yè)基地有限公司。

概況：截至2011年10月份，已經引進文化信息產業(yè)類企業(yè)1 600多家，其中包括廣告創(chuàng)意、設計制作、總部研發(fā)、電子商務、軟件開發(fā)、信息科技等產業(yè)的諸多國內外知名企業(yè)。規(guī)劃用地3 000余畝，分批建設，滾動開發(fā)。一期匯集了中國廣告協會培訓中心牽頭下的一批優(yōu)質廣告、創(chuàng)意類企業(yè)和消費者行為研究中心，孵化和培育一批中小文化信息類企業(yè)，入駐企業(yè)已達90％；上年度園區(qū)營業(yè)總收入45億，文化企業(yè)營業(yè)總收入近35億。

功能定位：園區(qū)以廣告創(chuàng)意、設計制作、總部研發(fā)、電子商務、軟件開發(fā)、信息科技集聚地為打造目標。

發(fā)展目標：打造成東方廣告創(chuàng)意科技之都，上海地標，中國名片，中國廣告產業(yè)的一個符號。

（三）南京

名稱：南京廣告產業(yè)園。

概況：位于南京新城科技園內，是南京市首家市級廣告產業(yè)園，并正在積極申報國家級廣告產業(yè)園。廣告產業(yè)園建設以新城科技園中部、南部片區(qū)的相關載體為主體，分兩期實施。其中，先導區(qū)2011年底將基本建成，重點結合現有載體資源，進行功能改造提升；集聚區(qū)位于新城科技園南部片區(qū)，由13幢建筑組成，總建筑面積約73萬平方米，規(guī)劃建設廣告總部區(qū)、廣告企業(yè)創(chuàng)業(yè)區(qū)、廣告企業(yè)發(fā)展區(qū)、廣告媒體區(qū)、公共服務區(qū)、廣告主題公園等“五區(qū)一園”，目前項目已開工建設，計劃2015年竣工。南京市工商局等部門已起草了《關于扶持南京廣告產業(yè)園發(fā)展的意見》，計劃在稅收減免、租金優(yōu)惠、直接補貼等方面對園區(qū)企業(yè)進行扶持。

功能定位：重點打造廣告創(chuàng)意設計業(yè)、廣告制作業(yè)、廣告媒體業(yè)等全產業(yè)鏈企業(yè)集群，推進廣告企業(yè)與二、三產業(yè)的融合發(fā)展，構筑國內一流的廣告內容、提供商品品牌塑造基地。

發(fā)展目標：成為輻射南京都市圈乃至長三角，在全國有較高影響力和知名度的廣告創(chuàng)意產業(yè)中心、華東廣告資源交流中心、南京廣告企業(yè)集聚中心。

（四）重慶

名稱：兩江新區(qū)廣告創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)。

概況：規(guī)劃中的兩江新區(qū)廣告創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)項目位于兩江新區(qū)核心區(qū)域，即御臨河周邊地帶，規(guī)劃用地3 800畝。目前，由兩江新區(qū)牽頭設計的廣告創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)總體方案已經完成，有關方面已向市政府提出設立“重慶市兩江廣告創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)（基地）”的申請。重慶市工商局將協同做好向國家工商總局申請認定國家級廣告創(chuàng)意產業(yè)示范園區(qū)的工作。

功能定位：兩江新區(qū)廣告創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)將重點打造廣告創(chuàng)意設計、廣告制作、廣告媒體等全方位產業(yè)鏈，并集聚影視、動漫等相關門類企業(yè)，實現聯動發(fā)展。

除上述四個城市之外，資料顯示，天津的濱海新區(qū)擬建以濱海國家廣告產業(yè)園為代表的眾多專業(yè)聚集園，湖北擬建武漢廣告創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)、深圳強化“設計之都”品牌建設等概念和規(guī)劃。

三 產業(yè)聚集理論的解讀視角

面對廣告產業(yè)園的概念鼓舞人心、規(guī)劃高調出臺、建設如火如荼的現狀，我們需要思考，這種產業(yè)形式對現階段的中國廣告產業(yè)發(fā)展的意義究竟何在？有哪些不可替代的作用？要回答這些問題，需要從理論層面來分析，明確廣告產業(yè)園區(qū)的實質。

從經濟學層面上而言，產業(yè)園區(qū)作為一種經濟形態(tài)，是產業(yè)聚集理論的實踐表現形態(tài)，核心價值在于其具有產業(yè)聚集效應。哈佛大學商學院波特教授將產業(yè)聚集定義為：某一特定領域中，大量產業(yè)聯系密切的企業(yè)以及相關支撐機構在空間上集聚，并形成強勁、持續(xù)競爭優(yōu)勢的現象［1］。從這一定義可以看出，廣告產業(yè)園區(qū)的核心功能在于，通過促進廣告產業(yè)鏈相關機構的空間聚集，發(fā)揮聚合競爭優(yōu)勢。同時，波特教授還指出，現階段，相互關聯、高度專業(yè)化的產業(yè)集聚已經成為發(fā)達國家企業(yè)競爭力的重要來源，產業(yè)集聚從三個方面影響區(qū)域的競爭力：一是提高生產率；二是指明創(chuàng)新方向和提高創(chuàng)新速度；三是促進新企業(yè)的建立，從而擴大和加強集聚效應。

對于現階段中國廣告業(yè)而言，指明創(chuàng)新方向和促進新企業(yè)建立至關重要。一方面，隨著媒體環(huán)境的多元化，廣告行業(yè)的核心知識體系處于快速變遷中，依托新的媒體渠道，新的傳播模式和產業(yè)體系正在構建；另一方面，隨著產業(yè)鏈調整的加速，新的產業(yè)力量開始紛紛登場，例如，隨著移動互聯網的發(fā)展，原本歸屬于數字內容領域的移動應用開發(fā)機構也開始了向廣告市場的延伸。擁有超過5億下載量的《憤怒的小鳥》開發(fā)機構Rovio公司對外宣稱：“我們每月的廣告展示量已經達到100億次。我們已經是這個星球上最大的移動廣告發(fā)布商”［2］。諸如此類產業(yè)新力量的成型，將推動廣告產業(yè)鏈的深刻調整，能否在這一調整中發(fā)揮積極促進作用，將是未來檢驗廣告產業(yè)園區(qū)價值的試金石。

四 廣告產業(yè)園區(qū)發(fā)展的相關思考

上文的分析可以看出，廣告產業(yè)園區(qū)規(guī)劃建設的成敗關鍵，在于能否適應現階段廣告產業(yè)鏈的發(fā)展趨勢，能否促進廣告產業(yè)鏈創(chuàng)新環(huán)節(jié)的良性聚集，完成產業(yè)規(guī)?；倪@一層面思考，現階段廣告產業(yè)園區(qū)的發(fā)展應當關注以下三個重點：

（一）理性選擇廣告園區(qū)的定位和發(fā)展模式

廣告產業(yè)園建設，首先有一個定位出發(fā)點的問題。具體而言：是爭“國家級”的頭銜，還是打造自身的園區(qū)特色？當前，北京、天津、南京和重慶都提出了要建設國家級的廣告產業(yè)園區(qū)。值得思考的是：廣告產業(yè)園的建設如何平衡扎根地方與輻射全國的關系？不同的區(qū)域，廣告產業(yè)基礎不同，發(fā)展特色不同，在前期，挖掘地方優(yōu)勢，形成自身的特色更為重要，基礎不牢、地動山搖，應該警惕盲目求大、求快的發(fā)展思路。

就上文列舉的四個產業(yè)園區(qū)而言，我們發(fā)現，當前廣告產業(yè)園區(qū)建設存在定位比較泛化、不夠精細的問題。例如，重慶和南京都提出要建設覆蓋廣告全產業(yè)鏈，形成大而全的園區(qū)功能，沒有強調自己要有什么與眾不同的特色。反觀北京，在這一點上想得比較細致，提出了一期建設承載廣告要素交易平臺、一站式政府服務大廳；二期立足公益，建設國家廣告博物館；三期重點服務于廣告設計制作等行業(yè)需求的整體定位、分布實施方案，相比之下，較有特點、實際操作性也較強。

（二）實現符合廣告產業(yè)鏈發(fā)展趨勢的聚集效應

根據上文基于產業(yè)聚集理論視角的分析，針對當前廣告產業(yè)鏈不斷調整的趨勢，當前廣告產業(yè)園區(qū)的規(guī)劃應當積極適應這種調整，實現對于新興產業(yè)鏈環(huán)節(jié)的扶持和整合。

我們看到，數字化的傳播環(huán)境和碎片化的消費需求，正在深刻變革著傳統(tǒng)廣告的產業(yè)鏈格局，IBM商業(yè)經濟研究所的相關研究顯示，作為新的產業(yè)力量，廣告公司領域，將出現全服務媒體代理公司，互動媒體購買、計劃與評估機構；媒體領域，除了傳統(tǒng)內容分銷商之外，內容播出商，面向新媒體的互動媒體分銷商等角色也將深度參與廣告市場活動，推動產業(yè)鏈條的更新和升級。

上述新出現的產業(yè)鏈環(huán)節(jié)具有高技術性和高靈活度的特點。一方面，這些公司依托數字傳播技術優(yōu)勢，屬于技術密集型企業(yè)，打破了傳統(tǒng)廣告企業(yè)依靠地域等因素的發(fā)展局限；另一方面，由于具有明確的技術特征，這些公司的組織結構，經營模式和運作機制具有較強靈活度，能夠根據業(yè)務的發(fā)展及時調整。

針對這些特點，如果適應得當，廣告產業(yè)園區(qū)能從中挖掘到適應自身發(fā)展的機遇。例如，技術型企業(yè)往往不會過分苛求園區(qū)的地理位置是否優(yōu)越，而對園區(qū)能夠持續(xù)提供的政策優(yōu)惠和扶持力度更為敏感。一些位于第二、三線城市的園區(qū)可以充分發(fā)揮自身成本低廉，政策靈活的特征，建立與這些企業(yè)的長期合作關系。同時，由于上述企業(yè)目前多處于發(fā)展的成型期，園區(qū)應當探索提出針對性扶持政策，幫助其盡快成長，打造園區(qū)與企業(yè)彼此促進的共贏合作模式，為雙方建立穩(wěn)定合作關系提供保障。

（三）完成從靜態(tài)聚集向動態(tài)聚集的功能升級

傳統(tǒng)的產業(yè)園區(qū)的建設動力在于對區(qū)域資源儲備的利用，入駐企業(yè)可以共享園區(qū)提供的基礎設施、節(jié)約辦公成本。從產業(yè)集聚的視角來看，追求的是一種簡單靜態(tài)的聚集經濟效益。然而現階段，面向碎片消費市場、滿足多元營銷需求、駕馭復雜媒體工具的廣告產業(yè)已經成為技術密集，知識創(chuàng)新和創(chuàng)意聚集的交叉產業(yè)，具有知識經濟與數字經濟的雙重意義。因此，傳統(tǒng)的園區(qū)服務模式已經不能適應廣告產業(yè)的發(fā)展需求，廣告園區(qū)建設，需要實現從靜態(tài)聚集經濟效益向有利于技術、知識的創(chuàng)新和擴散等動態(tài)的聚集經濟效益的全面升級。

具體而言，首先，園區(qū)的建設動力要符合廣告產業(yè)的技術需求，建立滿足數字傳播技術拓展的整體技術架構和體系；其次，園區(qū)要能夠為廣告產業(yè)核心知識系統(tǒng)的創(chuàng)新提供空間和舞臺，成為新廣告產品形態(tài)和廣告?zhèn)鞑ツＪ降膶嶒為_發(fā)平臺；最后，推動園區(qū)發(fā)展與市場需求的對接，促進廣告企業(yè)創(chuàng)新成果的市場化進程，通過扶持企業(yè)品牌來擴大園區(qū)的整體影響力，力爭打造以園區(qū)為母體的創(chuàng)新廣告企業(yè)集群，實現園區(qū)品牌與企業(yè)品牌相互促進的良性發(fā)展。

［1］內蒙古鄧小平理論研究會課題組.培育和發(fā)展我區(qū)的優(yōu)勢產業(yè)集群［J］.實踐，2006（1）：22-24.

［2］新浪科技.Rovio自稱超越谷歌成全球最大移動廣告商［OL］.http://www.donews.com/net/201112/1002710.shtm.