彭惠軍 黃翅勤 羅 文 王 鵬

(衡陽師范學(xué)院資源環(huán)境與旅游管理系，湖南衡陽421008)

1 引言

上世紀90年代，Smith提出了“朝圣者—旅游者”連續(xù)帶觀點，與傳統(tǒng)的將旅游者和朝圣者分為兩大群體觀點不同的是，她認為在這個連續(xù)帶中的不同位置上存在著多種不同類型的旅游者，在連續(xù)帶兩端的“虔誠的朝圣者”和“世俗的旅游者”之間存在著無限結(jié)合的可能。并且，“朝圣者—旅游者路徑最終應(yīng)該被定義為兩條平行的、可交換的線路，世界范圍內(nèi)的每位游客或者選擇一條線路或者搖擺于兩條線路之間，這就要視個人的需要或動機而定，還有適當(dāng)?shù)臅r間、場合和文化環(huán)境”(Smith，1992)。而“東西方的宗教旅游是不同的”(Zhang Mu，et al.，2007)，中國文化背景下的佛教寺廟旅游者應(yīng)該處于“朝圣者—旅游者”連續(xù)帶上的哪些位置?除了旅游者和朝圣者兩類外還存在哪些類別?寺廟“香客”群體內(nèi)是否存在動機與行為差異較大的亞群體?這些問題的研究對于建立中國宗教旅游景區(qū)旅游者分類體系有著重要意義，有利于宗教旅游景區(qū)針對不同細分市場特點進行景區(qū)管理與營銷活動。

2 文獻綜述

自20世紀70年代以來，有關(guān)宗教旅游者類型的研究主要聚焦于朝圣者和旅游者之間的相似性和差異性。旅游者與朝圣者都是為了追尋與眾不同的真實性，二者在本質(zhì)上是相同的(Turners，1973)，如果朝圣者是半個旅游者的話，那么旅游者就是半個朝圣者(Turners，1978)?，F(xiàn)代旅游者是“世俗的朝圣者”(MacCannell，1973)，而現(xiàn)代將朝圣者視為宗教旅行者、將旅游者看作度假者等術(shù)語的使用只是從文化上建立起了一種對立，這種對立掩蓋了旅行者的真正動機(Smith，1992)。宗教旅游市場正在成為國際旅游中一個突出的市場(Collins-Kreiner，2010)，并且從旅游業(yè)的角度來看，朝圣者應(yīng)該和旅游者一樣被對待(Turner，1978;Smith，1992;Timothy，Olsen，2006)。但是，另外一些學(xué)者認為朝圣者和旅游者旅行的動機存在根本差異(Turnbull，1981;Pfaffenberger，1983;Nolans，1989)，二者的旅行方向不同，“朝圣者”和“朝圣旅游者”朝著他們的社會文化中心旅行，而“旅行者”和“旅行旅游者”朝著相反的方向移動(Cohen，1992)。

除朝圣者和旅游者兩大類型外，一些學(xué)者構(gòu)建了其他的宗教旅游者分類體系。Cohen(1979)認為不能將“旅游者”描述為“一般類型”，他提出了旅游者體驗的5種模式，即再生模式、轉(zhuǎn)換性模式、經(jīng)驗性模式、實驗性模式和存在性模式，其中“存在性模式”旅游者類似于朝圣者。Nolan和Nolan(1989)提出了參觀宗教場所游客的復(fù)雜類型:傳統(tǒng)朝圣者、包價的宗教旅行成員和度假旅行中順便參觀宗教場所的旅游者。Smith(1992)首次提出了“朝圣者—旅游者”連續(xù)帶，在連續(xù)帶的兩端是虔誠的朝圣者和世俗的旅游者，而在二者之間則存在無限結(jié)合的可能(圖1)。類似地，Collins-Kreiner(2000)根據(jù)游客的旅行動機和興趣的不同將宗教旅游地的游客分為5種類型，并且認為“朝圣者—旅游者”連續(xù)帶不是因為這些游客自我描述為朝圣者或旅游者而存在，而是由參觀游覽活動對他們的外部特征、知覺和態(tài)度的影響決定的(Collins-Kreiner，2010)。

圖1 朝圣者－旅游者連續(xù)帶(Sm ith，1992)

綜觀文獻，已有的朝圣旅游者類型研究多針對西方語境下的基督教、猶太教或印度佛教朝圣者，研究內(nèi)容集中于朝圣者類型及其行為、朝圣者與旅游者的區(qū)別等方面，研究方法多采用人類學(xué)、社會學(xué)中的田野調(diào)查、深度訪談以及問卷調(diào)查等質(zhì)性研究方法，且研究中朝圣旅游者類型的確定多以被調(diào)查者自陳方式為主。盡管國外朝圣旅游者研究取得了較為豐碩的成果，但至少在以下兩個方面尚需進行深入研究。第一，中國語境下的朝圣旅游者分類值得關(guān)注。宗教具有較強的文化地域性和區(qū)域性，中國語境下的宗教信仰和文化具有其獨特性，由此產(chǎn)生的宗教(特別是佛教寺廟旅游者的)朝圣和旅游行為必然呈現(xiàn)出不同于西方朝圣旅游者的特征，因此，應(yīng)加強中國語境下宗教旅游者類型的相關(guān)理論與應(yīng)用研究。第二，研究方法尚需多樣化。在已有定性研究方法的基礎(chǔ)上應(yīng)綜合運用定性與定量研究方法，并且在進行調(diào)研時，應(yīng)在被調(diào)查者自陳為“朝圣者”的基礎(chǔ)上進一步確定或印證其類型的合理性與準(zhǔn)確性，從而使得研究過程更加嚴謹、研究結(jié)論更為科學(xué)。

3 研究設(shè)計

3.1 研究方法

本研究旨在通過對我國佛教寺廟旅游者的寺內(nèi)行為分析確定其類型。本研究主要采用觀察法與訪談法收集數(shù)據(jù)。之所以選擇觀察法有以下兩個原因:一是以往有關(guān)朝圣旅游研究多采用人類學(xué)與社會學(xué)的定性研究方法，采用實證研究方法的較少;二是本研究有可能涉及游客的宗教信仰、朝圣行為等個人隱私方面的信息，通過問卷調(diào)查大量收集真實數(shù)據(jù)存在一定難度。并且，自陳式問卷調(diào)查在宗教旅游者研究中存在的最大不足是宗教旅游者自我描述的模糊性，即被他人認為是虔誠朝圣者的游客可能會在自我感知錯誤的基礎(chǔ)上不會將自己歸為朝圣者(Shuo，et al.，2009;Mao，Bekerman，2010;Collins-Kreiner，2010)。

本研究采用觀察法是為了保證研究結(jié)果的真實性與準(zhǔn)確性，鑒于在被調(diào)查者知情與不知情兩種情況下的研究有時會得出截然不同的結(jié)果(Moeller，1980)，因此我們所進行的觀察研究工作并未告知被觀察者。此種做法存在一定的道德風(fēng)險，但是，我們認為對寺廟內(nèi)旅游者行為的觀察類似于寺廟內(nèi)普通游客對于香客燒香、跪拜等行為的觀看，因此，從形式上和實質(zhì)上都不會冒犯游客和香客。同時，觀察實施前我們已向寺廟僧人表明身份和觀察目的，獲得了寺廟僧人的支持或默許。

3.2 研究區(qū)域

雁峰寺位于湖南省衡陽市城南0.5公里的南岳衡山七十二峰之首峰——回雁峰上，該寺始建于南朝梁天監(jiān)十二年(公元513年)，距今已有一千四百多年的歷史，具有“南天第一剎”之稱。該寺原有殿宇三重，房舍百余間，抗日戰(zhàn)爭時期遭到日軍焚毀，僅存前殿和后殿;新中國成立后多次整修，現(xiàn)為湖南省一級文物保護單位。盡管雁峰寺現(xiàn)存建筑僅包括觀音殿和壽佛殿兩進建筑，面積較小，但由于其歷史悠久，相傳為壽佛顯靈說法之地，民間有“南岳燒香前須到雁峰寺燒頭炷香”的說法，因此雁峰寺香火極盛，每年吸引著眾多的香客來此朝拜和燒香。并且由于其位于國家3A級景區(qū)——衡陽回雁峰景區(qū)內(nèi)，雁峰寺也吸引著大量的游客來此參觀。

3.3 研究過程

研究前期，我們對雁峰寺景區(qū)的管理人員、僧人、寺外賣香的商販、游客等進行深度訪談，收集雁峰寺旅游者的游覽行為特征，初步確定了31個觀察項目。隨后，對雁峰寺的20名旅游者進行了預(yù)觀察，刪除無鑒別力的項目，最后確定觀察項目為18個。觀察項目包括兩部分。第一部分為旅游者的基本信息，共4項，包括性別、年齡、同行人數(shù)、停留時間。第二部分為旅游者寺內(nèi)游覽行為，共14項，其中偏宗教行為10項、偏世俗行為4項。10項偏宗教行為包括:香壇燒香，佛像前跪拜，拜主佛外的其他佛，一尊佛前有三次以上磕頭，拜佛時默念，寺內(nèi)燒小香(因寺內(nèi)不允許燒高香)，奉花卉、水果、香燭燈等貢品，請僧人給寶物(佛像或玉器等)開光，捐獻功德，求簽、解簽。4項偏世俗行為包括:照相、欣賞寺內(nèi)雕塑和照片(有關(guān)該寺舉行的佛教活動)等、說笑或大聲交談笑、后門進出。

2011年1月至4月，我們對雁峰寺游客進行了隨機觀察。第一個觀察點在寺門前的小廣場內(nèi)，此處視野較為寬闊，可以看到從左右兩邊上來的游客，觀察項目有香壇燒香、照相等。第二個觀察點為觀音殿內(nèi)，觀音殿面積較小(約20平方米)，觀察項目主要包括佛像前跪拜、燒小香、請僧人給寶物開光、捐獻功德等。第三個觀察點為觀音殿與壽佛殿中間，觀察項目為拜主佛外的其他佛(韋陀菩薩、財神菩薩等)、欣賞照片(張貼在壽佛殿外)、捐獻功德、照相等。第四個觀察點為壽佛殿內(nèi)，由于壽佛殿空間相對較大(約100平方米)，此處需要移動觀察，觀察項目主要包括佛像前跪拜、求簽、解簽、捐獻功德、欣賞寺內(nèi)雕塑、后門進出等。

由于是對旅游者行為的觀察，為了保證觀察數(shù)據(jù)的信度，大部分觀察項目用0和1表示游客某種行為的有或無，少數(shù)項目用0、1、2代表游客進行此種行為的程度(如佛像前跪拜)。全部觀察由兩名觀察人員完成，觀察前兩名觀察員對觀察標(biāo)準(zhǔn)進行了溝通和統(tǒng)一，并且兩人同時在雁峰寺進行觀察，對于有疑問的觀察數(shù)據(jù)進行及時溝通，確保觀察標(biāo)準(zhǔn)的一致性。觀察效度方面，在觀察時間段內(nèi)包括了初一、十五、春節(jié)以及工作日和休息日、晴天和雨天等各種不同類型時間段，確保了觀察的樣本具有代表性。

4 研究結(jié)果

4.1 聚類分析結(jié)果

此次調(diào)查共觀察了204名寺廟旅游者，其中:女性120名(占58.8%);年輕人99名(占48.5%);出行人數(shù)以2人同行居多(占54.4%);寺內(nèi)停留時間以2～19分鐘居多(占78.9%)，其中最長為54分鐘，最短為1分鐘。

由于事先不知道雁峰寺參觀者的具體類型數(shù)量，因此采用層次聚類法對數(shù)據(jù)進行聚類分析，參與聚類分析的變量包括旅游者在寺內(nèi)的停留時間和14項寺內(nèi)游覽行為。由碎石圖(圖2)和樹狀圖①限于篇幅，省略樹狀圖。可知將204名旅游者聚為5類較為合適，其中:第一類99人，占總?cè)藬?shù)的48.5%;第二類12人，占5.9%;第三類16人，占7.8%;第四類53人，占26%;第五類24人，占11.8%。

4.2 對不同類型旅游者進行命名

根據(jù)各類旅游者在偏宗教和偏世俗觀察項目上的均值(見表1)，將5類旅游者分別命名為“許愿香客”、“開光客”、“虔誠香客”、“觀光游客”和“許愿游客”。

圖2 雁峰寺旅游者聚類分析碎石圖

表1 雁峰寺不同類型旅游者的偏宗教與偏世俗觀察項目均值比較

4.3 不同類型旅游者旅游行為及特征分析

4.3.1 許愿香客——“講究實用”的信仰者

許愿香客是雁峰寺旅游者的主體(占48.5%)，除“寺內(nèi)燒小香”、“請僧人給寶物開光”(此2項為開光客所獨有的行為)及“奉貢品”外，許愿香客的其余7項偏宗教行為的均值都高于全部旅游者的均值，而4項偏世俗行為的均值都低于全部旅游者的均值，且較少出現(xiàn)極端值。同時，除“求簽、解簽”項目的均值為5類旅游者中最高外，許愿香客的其它偏宗教行為的均值都比虔誠香客低，偏世俗行為的均值除拍照一項外都比虔誠香客高;其平均停留時間為15.44分鐘，不足虔誠香客(38分鐘)的一半。觀察發(fā)現(xiàn)許愿香客佛像前跪拜時間短、動作相對簡單，且大多拜財神像;其中有些是“臨時抱佛腳”者，希望通過燒香、跪拜、許愿或者求簽、解簽來消災(zāi)免禍或求得心靈上的安慰。

4.3.2 開光客——“目的明確”的信仰者

75%的開光客為獨自一人前來雁峰寺，平均停留時間為15.25分鐘，僅次于虔誠香客。相對于其他類型旅游者，開光客除了“說笑或大聲交談”和“拜佛時口中默念”外其他行為的均值都呈現(xiàn)極大或極小值的特點。從10項偏宗教行為的人數(shù)百分比圖(圖3)可知，開光客在寺內(nèi)的偏宗教行為簡單且相同，即只有佛像前跪拜、寺內(nèi)燒小香、一尊佛有三次以上的磕頭、請僧人給寶物開光4項(只有一位開光客“拜佛時口中默念”)，而“寺內(nèi)燒小香”和“請僧人寶物開光”為開光客獨有行為。

通過觀察得知開光客來寺廟后只在觀音殿請僧人給寶物開光，開光時手持小香跪拜在觀音像前，僧人在旁做法，開光結(jié)束后手捧佛像或玉器而歸。盡管整個過程持續(xù)時間較長，但開光客在寺內(nèi)活動范圍狹窄、行為簡單。另外，通過對部分開光客的觀察和訪談發(fā)現(xiàn)，他們屬于虔誠香客或許愿香客類別，只是因為此次開光的特殊目的而產(chǎn)生了特殊行為。

圖3 許愿、開光、虔誠3類香客在10項偏宗教行為上的人數(shù)百分比

4.3.3 虔誠香客——“畢恭畢敬”的皈依者

如果不考慮開光客的影響，虔誠香客在除“求簽、解簽”外所有偏宗教項目上的均值是各類旅游者中最高的，而在4項偏世俗項目上的均值是最低的，因此，虔誠香客是雁峰寺旅游者中最為虔誠的一個群體。觀察發(fā)現(xiàn)，虔誠香客寺外燒香時間長、程序復(fù)雜，寺內(nèi)跪拜姿勢標(biāo)準(zhǔn)、時間較長，有的嘴里還念念有詞，并且還具有奉獻貢品、捐功德不簽名等獨有行為，他們的行為能讓人深刻地感受到佛教信徒的虔誠和宗教的神圣。此次觀察樣本中虔誠香客人數(shù)較少(僅占總樣本的7.8%)，可能是因為農(nóng)歷初一、十五、正月等時間段內(nèi)雁峰寺的香客、游客眾多，寺院十分擁擠(據(jù)景區(qū)管理人員稱雁峰寺的香客最多時一天達2萬人左右)，香客燒香、拜佛的時間、動作受到較大約束和限制，影響了部分香客的寺內(nèi)行為。

4.3.4 觀光游客——“走馬觀花”的旅游者

觀光游客的偏宗教行為中有7項的均值為5類旅游者中最低，實際上，如果剔除開光客的影響，觀光游客在所有偏宗教行為上的均值都是最低的，其中有6項為零。與此相反，觀光游客在4項偏世俗行為上有3項的均值為最高，其中照相為獨有行為。觀光游客以年輕人居多(占67.9%)，大部分觀光游客是結(jié)伴而行，只有3人是單獨游玩。觀光游客的平均停留時間為3.32分鐘，是所有旅游者中最短的，大部分觀光游客的停留時間為2至5分鐘(占86%)。觀光游客的這種匆促游覽與雁峰寺面積較小、缺乏宗教建筑藝術(shù)與文化景觀有關(guān)。另外，半數(shù)(50.9%)觀光游客從后門進出，而通過觀察得知，選擇前門進出的觀光游客大多是因為第一次來雁峰寺故不知道后門可通向回雁峰景區(qū)，這體現(xiàn)了此類旅游者行為的“世俗”性，即以便利為標(biāo)準(zhǔn)。

部分觀光游客還存在易變的特點，容易向許愿游客甚至許愿香客轉(zhuǎn)化，有時這種轉(zhuǎn)化可能就發(fā)生在此次游覽過程中而無需等到下次，因為通過觀察發(fā)現(xiàn)有些游客受到香客的影響而臨時產(chǎn)生了燒香、拜佛、捐獻功德、求簽等行為，甚至出了寺廟后又返回來燒香或拜佛。

4.3.5 許愿游客——“入鄉(xiāng)隨俗”的旅游者

許愿游客在各項行為上的均值介于觀光游客與許愿香客之間。相對于許愿香客而言，許愿游客在所有偏宗教項目上的均值偏低，而在除拍照外的所有偏世俗項目上均值偏高。觀察發(fā)現(xiàn)，許愿游客以參觀游覽寺廟為主，由于參觀中受到宗教氛圍的影響而產(chǎn)生了諸如燒香、拜佛、捐獻功德等行為。但是，有些許愿游客是陪同許愿香客而來，其偏宗教行為是為了陪同同伴而產(chǎn)生的“被動”而非主動行為。

停留時間是區(qū)分觀光游客與許愿游客的一個重要因素。獨立樣本T檢驗表明觀光游客與許愿游客在停留時間上存在顯著差異(見表2)，觀光游客的平均停留時間為3.32分鐘，大部分觀光游客的停留時間為2至5分鐘(占86%)，而許愿游客的平均停留時間是觀光游客的3倍多(10.04分鐘)，大部分為8到14分鐘(占87%)。因此，盡管一些觀光游客具有許愿游客的某些行為(如佛像前跪拜、求簽、解簽、捐獻功德等)，但由于在寺內(nèi)停留時間較短，其行為必定是簡單或象征性的，至少相對于許愿游客而言他們的行為更加世俗化。實際上，在聚類分析過程中，如果將聚類數(shù)量限定為4的話，許愿游客將被歸入到許愿香客一類，這說明許愿游客的特征更接近于許愿香客。

表2 許愿游客與觀光游客的停留時間的獨立樣本T檢驗

5 結(jié)論與建議

通過對雁峰寺旅游者的行為進行觀察，并對觀察數(shù)據(jù)進行聚類分析，結(jié)果表明雁峰寺的旅游者可以分為虔誠香客、開光客、許愿香客、許愿游客和觀光游客5種類型。其中63.3%的樣本具有燒香行為(民間俗稱“香客”)，此數(shù)據(jù)與景區(qū)管理人員所述“雁峰寺游客以香客為主”情況一致。但這些香客卻因其行為和信仰程度的差異被劃分到了不同類型，有的還被劃到了觀光游客之列。因此，“燒香”并非判別“香客”類型的唯一和主要因素。

基于上述雁峰寺旅游者分類體系及Smith的“朝圣者—旅游者”連續(xù)帶，我們繪制了“中國佛教寺廟旅游者分類軸”，如圖4。

圖4 中國佛教寺廟旅游者分類軸

該軸左右兩端分別被標(biāo)上了“朝圣、神圣”和“旅游、世俗”的目的與行為特征，軸上部中線的左右兩邊分別被標(biāo)上了“燒香”和“游覽”兩類介于“朝圣”與“旅游”之間的行為。軸上端的4類行為和頂端的“停留時間”是區(qū)分寺廟內(nèi)不同類型旅游者的重要指標(biāo)。虔誠香客、開光客和許愿香客位于軸中線的左端，表明這3類游客屬于香客范疇，在寺廟內(nèi)一般都會有燒香行為，但其宗教信仰和虔誠的程度不一;虔誠香客的行為更接近朝圣，許愿香客的行為更接近燒香，開光客介于二者之間。許愿游客和觀光游客位于軸中線的右端，表明這兩類旅游者屬于游客的范疇。但我們并未將虔誠香客放到軸的最左端，因為中西方語境下的宗教信仰存在差異，特別是漢族宗教信仰者較少被稱為“朝圣者”，更多地被稱為“香客”，在虔誠香客的左端可能存在更虔誠的一類信仰者。我們也未將觀光游客放到軸的最右端，這是因為部分觀光游客具有拜佛、捐獻功德等偏宗教行為，只是由于其在寺內(nèi)停留時間較短而未被歸入許愿游客的范疇，他們的行為應(yīng)該不是最“世俗”的，在其右端可能存在行為更加世俗的一類游客。上述最左和最右兩端的情況需要在以后的研究中進一步討論和驗證。

同時，我們認為不同類型的旅游者可以沿著軸左向轉(zhuǎn)化，即觀光游客可以向許愿游客、許愿香客、開光客直至虔誠香客轉(zhuǎn)化(其他類型的游客也按此方向轉(zhuǎn)化)。游客之所以參觀寺廟是因為對佛教文化感興趣，而其在參觀過程中有可能受到寺內(nèi)香客宗教行為的影響而產(chǎn)生諸如磕頭、拜佛、捐獻功德等宗教行為。此次參觀寺廟的經(jīng)歷可能會引導(dǎo)部分游客對佛教產(chǎn)生興趣進而信仰佛教，他們以后再來寺廟時或許就是許愿香客、開光客甚至虔誠香客。而開光客比較特殊，他們可能向左邊的虔誠香客或右邊的許愿香客轉(zhuǎn)變，這是因為單從“開光”這項行為無法斷定其是否為虔誠的佛教信徒，其類型歸屬要視其宗教信仰程度和其他寺內(nèi)行為而定。

以上所討論的佛教寺廟旅游者分類只是對我國宗教旅游者分類體系的一個探索，由于研究條件和時間所限，本研究存在樣本數(shù)偏少、觀察時間較為集中、年齡等觀察數(shù)據(jù)可能存在偏差等不足，同時，實證研究景區(qū)的歷史與文化景觀較少也在一定程度上影響了研究結(jié)果。但本研究有利于認識中國文化背景下佛教寺廟游客類型，了解朝圣者和旅游者的相似性與差異性，可以為我國宗教旅游景區(qū)特別是佛教寺廟景區(qū)的市場開發(fā)和景區(qū)管理提供參考。

觀察中我們發(fā)現(xiàn)，游客與香客在寺廟內(nèi)存在爭奪空間和對氛圍的企求不一致等矛盾，因此，建議在寺廟門口張貼許愿燒香程序、佛教常識、燒香和參觀注意事項等內(nèi)容的告示，正確引導(dǎo)不同類型旅游者的寺內(nèi)行為。另外，在寺內(nèi)應(yīng)有標(biāo)明進出口方向的示意圖(如雁峰寺的壽佛殿有后門通往回雁峰景區(qū))，從而避免游客因找不到出去的路口而在寺內(nèi)大聲喧嘩或走錯地方。同時，設(shè)法通過設(shè)施布局的調(diào)整將游客與香客的活動區(qū)域分開，如游客喜歡在大門前攝影，香爐就可以設(shè)置在兩側(cè)，燒香高峰期時引導(dǎo)香客依照不同方向進出寺廟。在重大的燒香日前可通過新聞等形式引導(dǎo)普通游客錯開人流高峰時段，達到合理分流游客的目的。

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