王霞 鄒德強(qiáng) 趙平

品牌到底有多重要？像LV、GUCCI這樣的大牌，只是質(zhì)量和實(shí)用功能在吸引消費(fèi)者嗎？答案顯然是否定的，同樣的做工和用料，如果不印上大牌的LOGO，價(jià)值會(huì)下跌幾十倍——這就是品牌的魅力。不，這話說得也不完全對(duì)，應(yīng)該是消費(fèi)者所感知到的品牌的魅力。

企業(yè)通過很多信息來傳遞特定的品牌形象，展現(xiàn)品牌個(gè)性，而消費(fèi)者也會(huì)對(duì)信息作出自己的主觀評(píng)價(jià)，進(jìn)而在心中對(duì)該品牌的個(gè)性做出定位。其中，廣告在品牌創(chuàng)建過程中起著非常重要的作用，例如幫助企業(yè)塑造品牌個(gè)性，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的預(yù)期。

正因?yàn)閺V告對(duì)品牌宣傳的作用非常重要，廣告的過度宣傳問題也非常值得關(guān)注。為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，廣告往往會(huì)采用夸張的手法，這一定就是虛假宣傳嗎？

對(duì)于品牌個(gè)性，廣告應(yīng)該客觀描述還是“夸大宣傳”？

品牌個(gè)性傳達(dá)的溝通距離

消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)用一些簡(jiǎn)單、明確的詞匯來形容自己熟悉的品牌，例如百事可樂是“年輕的、活力的”，可口可樂是“現(xiàn)實(shí)的、可信的”。營(yíng)銷人員也經(jīng)常通過廣告訴求和品牌定位加強(qiáng)這一特征，使品牌在消費(fèi)者心目中的形象更加鮮明。

雖然品牌個(gè)性只是人為賦予產(chǎn)品的具有擬人化特點(diǎn)的信息，但這種擬人化能夠拉近品牌和消費(fèi)者的距離，幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和感知：品牌個(gè)性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)自我個(gè)性的判斷，并進(jìn)一步影響品牌形象、品牌態(tài)度。反過來，社會(huì)期望反應(yīng)也會(huì)對(duì)品牌個(gè)性和品牌態(tài)度關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者的自我、文化等特性也會(huì)影響不同消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的判斷。

品牌通過廣告、產(chǎn)品、包裝和渠道來展示自己，人們也會(huì)從多個(gè)方面來理解品牌。信息在傳遞過程中必然會(huì)出現(xiàn)一些干擾，如果企業(yè)采取的傳達(dá)方式出現(xiàn)誤差，或者消費(fèi)者并沒有按照企業(yè)認(rèn)為的方式去理解品牌傳達(dá)的信息，外加其他可能出現(xiàn)的干擾因素，品牌個(gè)性的傳達(dá)就會(huì)出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致消費(fèi)者感知到的品牌個(gè)性和廣告訴求不一致，出現(xiàn)溝通距離。消費(fèi)者并不會(huì)理智地分析這種溝通距離出現(xiàn)的原因，而是會(huì)下意識(shí)地認(rèn)為，這個(gè)廣告的可信性有待商榷，屬于虛夸宣傳等等，對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和行為也會(huì)發(fā)生變化。

不同品牌個(gè)性的廣告策略

有人認(rèn)為，面對(duì)一個(gè)全新的產(chǎn)品，消費(fèi)者并不了解其品牌個(gè)性，企業(yè)往往需要通過廣告來塑造品牌個(gè)性，并形成消費(fèi)者的預(yù)期和初步印象。如果消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的感知弱于廣告?zhèn)鬟_(dá)出來的品牌形象，那么可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度，認(rèn)為廣告在做虛假宣傳。廣告表達(dá)出的訴求應(yīng)該低于消費(fèi)者的實(shí)際感知，這樣才能給消費(fèi)者帶來驚喜，產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

有人認(rèn)為，在消費(fèi)者認(rèn)知的過程中，廣告訴求也會(huì)對(duì)品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度和品牌個(gè)性產(chǎn)生影響。例如，廣告經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)明星和公眾人物代言，借用著名人物的個(gè)性讓消費(fèi)者聯(lián)想到該品牌。根據(jù)這種邏輯，廣告訴求將品牌個(gè)性描述得越好，消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度會(huì)越積極。

兩種理論延伸出不同的結(jié)果，那么，廣告訴求到底應(yīng)該高于消費(fèi)者的實(shí)際感知，還是低于消費(fèi)者的實(shí)際感知？我們以汽車品牌為例，對(duì)一些打算購(gòu)車的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研。通過他們對(duì)汽車品牌個(gè)性的感知、汽車廣告?zhèn)鬟_(dá)的品牌個(gè)性和最終購(gòu)買意愿的對(duì)比，來研究品牌個(gè)性感知的差異對(duì)于購(gòu)買意愿的影響。

在研究中，根據(jù)品牌為消費(fèi)者帶來的利益，我們將品牌概念分為三種：功能性、象征性和體驗(yàn)性。對(duì)于品牌而言，不同的品牌個(gè)性會(huì)為消費(fèi)者帶來不同利益。鑒于此，也可以將品牌個(gè)性按照為消費(fèi)者帶來的利益分為功能性品牌個(gè)性、象征性品牌個(gè)性和體驗(yàn)性品牌個(gè)性。

功能性品牌個(gè)性指產(chǎn)品的實(shí)用性功能為消費(fèi)者帶來的利益。例如藥品、工具等等。象征性品牌個(gè)性指產(chǎn)品能夠使消費(fèi)者看起來“優(yōu)雅”或者“有身份”，提升其個(gè)人形象。例如前文提到的LV包，或者著名服裝品牌阿瑪尼，或者各種豪車、高檔紅酒等等。而體驗(yàn)性品牌個(gè)性則指產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者感覺愉悅、快樂或者新鮮刺激等心理上的享受，例如一次豪華游輪之旅。

最終，我們得出了以下三個(gè)結(jié)論。

對(duì)于功能性品牌個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的感知超出廣告訴求越多，購(gòu)買意愿越高，反之亦然。對(duì)于功能性品牌個(gè)性，消費(fèi)者的判斷主要通過實(shí)際感知和參考點(diǎn)進(jìn)行比較，根據(jù)期望不一致理論，如果消費(fèi)者對(duì)品牌在該個(gè)性維度上的感知低于廣告訴求，那么，顧客很可能會(huì)不滿意，如果消費(fèi)者的實(shí)際感知高于廣告訴求，那么，消費(fèi)者很可能會(huì)產(chǎn)生驚喜，并且愿意購(gòu)買。

由于功能性利益能夠反映產(chǎn)品的實(shí)用性功能為消費(fèi)者帶來的利益，因此消費(fèi)者多通過該產(chǎn)品能在多大程度上實(shí)現(xiàn)其訴求的功效來衡量，例如一款護(hù)膚品，消費(fèi)者衡量的是其真正達(dá)到的效果，而并非廣告中所示的效果。如果消費(fèi)者觀看廣告之后，對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生了高度信任，甚至相信廣告中暗示的效果，顯然，其購(gòu)買意愿會(huì)非常高。反之，如果這款護(hù)膚品的廣告，定位不準(zhǔn)確，功能展示不到位，無法突出產(chǎn)品亮點(diǎn)，任憑廣告畫面再炫目，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品華而不實(shí)，無法產(chǎn)生信任感，購(gòu)買意愿自然降低。

總之，廣告形象和消費(fèi)者自我感受越一致，消費(fèi)者對(duì)于品牌的偏好和購(gòu)買意愿越高，也就是說，人們更愿意購(gòu)買自己認(rèn)為好的產(chǎn)品，或者認(rèn)為適合自己的產(chǎn)品。

對(duì)于象征性品牌個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的感知超出廣告訴求越多，購(gòu)買意愿越低，反之亦然。例如，某款象征著某種身份地位的名牌產(chǎn)品，消費(fèi)者如果感覺它比廣告宣傳得還要昂貴，其購(gòu)買意愿就會(huì)降低。

但還有另一種可能性。如果消費(fèi)者對(duì)品牌象征性的感知超過了廣告訴求，那么，他的實(shí)際感知會(huì)起到主導(dǎo)作用。即消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)品牌很有檔次，即使廣告訴求中對(duì)這一點(diǎn)的體現(xiàn)沒有那么明顯，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。但如果廣告訴求對(duì)該品牌的象征性的宣傳超過了消費(fèi)者的感知，廣告訴求也可能會(huì)居于主導(dǎo)地位，即消費(fèi)者覺得這個(gè)品牌檔次一般，沒有廣告宣傳得這么夸張，但也因?yàn)槠鋸V告做得不錯(cuò)，也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。

對(duì)于這種具有象征性意義的品牌，消費(fèi)者主要通過比較其真實(shí)價(jià)值和自我感覺到的價(jià)值來衡量。因此，消費(fèi)者在決定是否購(gòu)買時(shí)，除了品牌的真實(shí)價(jià)值，更看重自我對(duì)該品牌的認(rèn)知。例如，LV、GUCCI、CHANEL等可能是世界公認(rèn)的名牌，很昂貴，能彰顯使用者的身份地位。但是，有些消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，CHANEL這個(gè)牌子似乎是貴婦專用，使用者大多是養(yǎng)尊處優(yōu)、不事生產(chǎn)、對(duì)社會(huì)毫無建樹的女子，穿它會(huì)顯得很庸俗，因此，即使消費(fèi)者有足夠的金錢，也未必會(huì)消費(fèi)這個(gè)品牌。

因此，關(guān)于這個(gè)維度的分析是比較復(fù)雜的，消費(fèi)者個(gè)人的想法會(huì)更多地干擾其購(gòu)買意愿。而消費(fèi)者的想法除了來源于廣告訴求外，很大一部分還來自于出身、學(xué)識(shí)、地位和消費(fèi)能力等等。但是，既然這類型產(chǎn)品的廣告是為了表達(dá)品牌帶給消費(fèi)者的象征性利益，那么在制作的時(shí)候精美、奢華、高檔一點(diǎn)未嘗不可。

對(duì)于體驗(yàn)性品牌個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的感知超出廣告訴求越多，購(gòu)買意愿越高，反之亦然。正如前文所述，品牌的體驗(yàn)性利益指該產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者感覺愉悅、快樂或者新鮮刺激等心理上的享受。如果這類廣告的訴求讓消費(fèi)者覺得這個(gè)產(chǎn)品或者品牌能夠給其帶來非凡的體驗(yàn)，那么其想要消費(fèi)的意愿就越高。如果此類廣告讓其覺得沒什么亮點(diǎn)，不能產(chǎn)生正向的心理感受，那么消費(fèi)者自然不會(huì)消費(fèi)。例如一次豪華游輪旅行，如果消費(fèi)者覺得這個(gè)旅行項(xiàng)目比廣告宣傳的還要超值，自然更愿意購(gòu)買。如果看了廣告都覺得沒什么意思，則一定不會(huì)消費(fèi)。

此外，有很多以象征性利益為主導(dǎo)的品牌也具有一定的體驗(yàn)性利益特征。例如一款豪車，開上它，是一種身份的象征，彰顯了駕馭者不凡的社會(huì)地位和財(cái)富，但另一方面，一些人又非常享受駕馭這款豪車的樂趣，因?yàn)樗吭降倪\(yùn)動(dòng)性能或者高科技配置讓其覺得非常愉悅。針對(duì)這樣的品牌和產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)先確定產(chǎn)品亮點(diǎn)和品牌個(gè)性，再進(jìn)行廣告策劃，或者利用不同的廣告進(jìn)行不同側(cè)重點(diǎn)的宣傳。

綜上所述，對(duì)于他人能夠看得見的消費(fèi)，理想自我對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響要高于現(xiàn)實(shí)自我，對(duì)于他人看不見的消費(fèi)，理想自我和現(xiàn)實(shí)自我對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響差別不大。因此，對(duì)于公眾性的、具有象征意義的產(chǎn)品，廣告訴求應(yīng)該致力于塑造消費(fèi)者的理想自我，應(yīng)該高于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際感知，例如佩戴某品牌的首飾、開某品牌的車，就是某一高檔階層的人；對(duì)于功能性的，體驗(yàn)性的產(chǎn)品，廣告訴求要將重點(diǎn)放在消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)自我上，不應(yīng)該高于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)際感知。例如一款冰箱，還是要強(qiáng)調(diào)其功能性的作用，若強(qiáng)調(diào)其奢華尊貴，則會(huì)起到負(fù)面作用。

因此，廣告該“夸大宣傳”還是實(shí)事求是，應(yīng)該視需要塑造的品牌個(gè)性來確定。對(duì)于要傳達(dá)象征性意義的廣告訴求，適當(dāng)“夸大宣傳”反而會(huì)取得意想不到的效果；但是，如果要傳達(dá)產(chǎn)品功效和體驗(yàn)性的廣告訴求，則應(yīng)該實(shí)事求是，如果夸大，就會(huì)適得其反。

本文改編自《管理學(xué)報(bào)》第９卷第４期《廣告訴求與品牌個(gè)性感知差異對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究》一文