馬振民

周立波“海派清口”中一句“小旁（朋）友，麥乳精比較濃，要調(diào)一調(diào)，調(diào)一調(diào)”，讓麥乳精在時隔30年后重回人們視線之中，也勾起了現(xiàn)代社會對傳統(tǒng)老品牌的特殊情感訴求。近年來，隨著時尚產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)一步融合，諸多陪伴幾代消費者們經(jīng)歷風(fēng)雨的老品牌，如今正借助“創(chuàng)意”的力量強(qiáng)勢回歸，變身為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型大潮的“生力軍”。

需求環(huán)境劇變

“蝴蝶牌縫紉機(jī)的歷史能追溯到1919年，原來叫‘無敵，而‘無敵的上海話音似‘蝴蝶，最后演變?yōu)椤?。?/p>

在上海市經(jīng)濟(jì)信息化委下屬上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)展示與服務(wù)平臺牽頭召開的“上海老字號品牌研討會”上，上工申貝（集團(tuán)）股份有限公司董事長張敏深情追溯了蝴蝶的品牌歷史：“創(chuàng)始以來直到20世紀(jì)90年代中后期，蝴蝶牌縫紉機(jī)具有非常好的經(jīng)營業(yè)績，廣為中國消費者青睞。然而隨著服裝的規(guī)模化生產(chǎn)趨勢加劇，家用縫紉機(jī)在1990年代末期迅速退出了市場，我們原本引以為傲的縫紉機(jī)，逐漸不復(fù)存在。”

據(jù)張敏介紹，早在8年前，上工與申貝合并之際，即倡導(dǎo)振興老品牌。如今，收購德國工業(yè)縫紉企業(yè)杜克普之后，蝴蝶牌縫紉機(jī)在海外市場銷售火爆，在國內(nèi)卻仍遭受冷遇。

其實，蝴蝶牌縫紉機(jī)眼下面臨的困境并非孤例。在上世紀(jì)80年代前，上海有著眾多家喻戶曉的品牌，但隨著國際品牌的涌入，新品牌的不斷涌現(xiàn)，相當(dāng)數(shù)量的傳統(tǒng)品牌陷入窘境?；蚴恰盎钪?，但不溫不火，餓不死也吃不飽；或是“歸隱”，逐漸淡出人們的視線。

那么，為何老字號現(xiàn)在不被消費者重視，其原因在于更多的產(chǎn)品已失去了當(dāng)初使用的社會環(huán)境。老字號之所以成為老字號，是因為符合當(dāng)時的歷史環(huán)境，符合當(dāng)時的社會需求，甚至是當(dāng)時社會需求的主流?，F(xiàn)在對于老字號的需求環(huán)境在減少，如果老字號還是建立在當(dāng)初的價值感上，消費者只能將產(chǎn)品作為古董，束之高閣。

近年來，隨著時尚產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)的進(jìn)一步深化結(jié)合，品牌，正在嶄露頭角，成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新力量。上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室副主任賀壽昌表示，上海老品牌要復(fù)興，離不開政府、社會生態(tài)和中介組織三個維度的建設(shè)。目前，上海市委市政府對老品牌的發(fā)展極為重視，不僅進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研，而且下達(dá)了相關(guān)指示精神，可以說——在上海，傳統(tǒng)老品牌復(fù)興的號角已經(jīng)吹響。

轉(zhuǎn)型呼喚老品牌

說起經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，不妨看一下一衣帶水的日本。從二戰(zhàn)后重建至今，日本有過長達(dá)30年的快速增長，雖然其間經(jīng)歷了起起落落，但日本一直進(jìn)行著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和改革的探索。在1973年第一次石油危機(jī)爆發(fā)時，深受打擊的日本積極調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將資源從喪失競爭力的領(lǐng)域向未來具有成長潛力的領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，淘汰高能耗產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展汽車組裝業(yè)和家電等低耗能產(chǎn)業(yè)以及服務(wù)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和節(jié)能環(huán)保技術(shù)的研究使得日本成功地先于其他國家從危機(jī)中走出并在第二次石油危機(jī)中免受沉重打擊。1985年，日本簽署“廣場協(xié)議”后，日元步入大幅升值軌道，但在產(chǎn)能相對過剩、消費基本飽和的情況下，過多的流動性投向了高風(fēng)險市場，日本經(jīng)濟(jì)由此進(jìn)入了長達(dá)10余年的低迷。

2002年以來，日本經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇和全面轉(zhuǎn)型。日本政府做出了不少有益的嘗試。如通過科技創(chuàng)新在未來的全球經(jīng)濟(jì)體系重建過程中提前布局，爭奪全球競爭制高點，提高其國際影響力等。因此，盡管在以信息技術(shù)為代表的經(jīng)濟(jì)浪潮中落在了后面，但在新一輪競爭中的日本并不輸人后，依靠其全球領(lǐng)先的節(jié)能和環(huán)保技術(shù)，在金融危機(jī)面前，以新技術(shù)帶動新產(chǎn)業(yè)、新市場，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點。

較之日本，我國近年來則將老品牌的復(fù)興擺上了重要位置，尤其是正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展關(guān)鍵時期的上海，轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)在于企業(yè)，發(fā)展的驅(qū)動力在于創(chuàng)新，品牌無疑是創(chuàng)新的重要結(jié)晶和載體。早在2011年8月，管理資金達(dá)269億元的上海創(chuàng)意（設(shè)計）產(chǎn)業(yè)投資基金聯(lián)盟簽約成立。該基金由上海市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)展示與服務(wù)平臺管理中心聯(lián)合上海國盛集團(tuán)投資有限公司等8家機(jī)構(gòu)共同發(fā)起成立，將重點關(guān)注和支持上海創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)的項目投資。上海市國資委旗下的產(chǎn)業(yè)投資平臺——上海國盛（集團(tuán)）有限公司也計劃在推進(jìn)上海老品牌振興等方面選擇2～3個重點項目，制訂操作方案，推進(jìn)實施。種種舉動無疑表明，沉寂多年后的上海眾多老品牌正在醞釀實現(xiàn)“復(fù)興”。

巧用差異化創(chuàng)意

上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)展示與服務(wù)平臺副主任何炯例舉了回力鞋通過差異化的創(chuàng)意實現(xiàn)“回力”的故事?！昂；晟?、回力鞋、梅花運動服”曾是少年們的夢想裝備，其中的“回力鞋”于1927年誕生并于1935年注冊品牌，在上世紀(jì)90年代因款式一成不變而遭到市場冷遇。為挽救老品牌，2000年成立了回力鞋業(yè)有限公司，從原來的生產(chǎn)型轉(zhuǎn)變?yōu)榧放平?jīng)營型、貿(mào)易性、設(shè)計時尚性企業(yè)于一體，突出以設(shè)計與品牌運作作為核心競爭力，明確圍繞 “經(jīng)典、時尚、專業(yè)”的品牌內(nèi)涵主題，確立了“時尚運動、健康運動、專業(yè)運動”的產(chǎn)品發(fā)展方向，分別針對青年、中老年和專業(yè)消費群體。

“讓回力真正‘回力的原因是近幾年對復(fù)古鞋的懷舊潮，而這種復(fù)古鞋原型就是回力過去的樣式，回力抓住機(jī)會，在原型鞋的基礎(chǔ)上重新設(shè)計，迅速推出符合年輕人時尚的新膠鞋，逐步讓復(fù)古者又重新穿上了回力鞋?！焙尉急硎?，當(dāng)2008年復(fù)古鞋的懷舊潮涌向網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了對回力鞋的追憶?；亓υ俅巫プC(jī)會并對潮流有了新認(rèn)識，即在歐洲人的眼里，回力鞋的 “老舊”反而具有“時尚”?；诖?，回力在歐洲推出了改良型復(fù)古鞋，重新設(shè)計并引入鞋上手繪等方式，讓歐洲年輕人迷戀上了回力鞋。

在回憶回力鞋的同時，不妨再看看碗筷上帶有檸檬香味的洗潔精和讓清爽氣味飄然而至的花露水。的確，白貓、蜂花、美加凈、六神，這些曾經(jīng)統(tǒng)領(lǐng)著全國家化市場的老品牌，而今在洋品牌的夾擊下，在上海家化的差異化創(chuàng)意思路下，正在市場上煥發(fā)活力，聚集起那逐漸散淡的一縷上海香味。

在上海家化嶄新大堂的左側(cè)咖啡廳墻上，掛著幾十年前的“雙妹老牌茉莉霜”廣告，措辭直白且“到位”——“儂副面孔，倘若生得漂亮，到處都不會吃虧的”、“以月殿之仙人，自應(yīng)有顏似玉。你欲想得著一個多才多貌的如意郎君終身為你之伴侶么……如你的容貌不美麗，便不能引人傾慕了。”這正是上海家化近期讓誕生于1898年的“雙妹”品牌在沉寂多年后“復(fù)活”的經(jīng)典案例。

上海家化集團(tuán)除了恢復(fù)“雙妹”等老品牌，更創(chuàng)造了“六神”、“佰草集”、“美加凈”、“清妃”、“高夫”等諸多中國著名品牌?！爸袊F(xiàn)在已經(jīng)到了開始做自己品牌的時候?！鄙虾＜一瘓F(tuán)董事長葛文耀表示，很多外資公司光環(huán)正在逐漸退卻，而中國的制造水平又有了很大的進(jìn)步，加之消費者人群也在發(fā)生變化，得益于中國改革開放和經(jīng)濟(jì)成長，追求個性化消費和物有所值的群體正在成為主流，而這些群體有主見，不盲目地崇洋媚外，造就了民族品牌發(fā)展最重要的土壤。

在葛文耀看來，中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在調(diào)整，上海也提出“創(chuàng)新驅(qū)動、轉(zhuǎn)型發(fā)展”，因此發(fā)展品牌是上海經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的需要，也是企業(yè)的現(xiàn)實需求并符合未來上海城市發(fā)展的方向。“低檔消費品領(lǐng)域，中國產(chǎn)品已占有很大的市場份額，外資進(jìn)入較困難，但在中高端消費品領(lǐng)域，還得努力，因此我一直呼吁上海發(fā)展中高檔消費品品牌?！备鹞囊硎尽?/p>

在探索老品牌復(fù)興之路時，葛文耀還發(fā)現(xiàn)了一個毛利率與地方財稅掛鉤的理論，即企業(yè)的毛利率越高，上繳的稅收也越高。如銷售收入為100億元的企業(yè)，假如毛利率是60%，那增值稅要上繳12億元；但如果毛利率只有6%，那就只要上繳1.2億元增值稅，兩者足足有十倍之差。因此政府如果提倡發(fā)展中高檔消費品品牌，那么這些毛利率高的品牌也會給政府創(chuàng)造更高的稅收。

變或不變的平衡

對于品牌的發(fā)展，往往只有兩個選擇：一個是順應(yīng)潮流變化，另一個則是打造傳統(tǒng)經(jīng)典。對于上海而言，經(jīng)歷了東西文化交融的過程，歷史變遷既受西方文化的影響，又具有東方文化的定位，因此這兩個選擇對品牌很難取舍：品牌不變，最后僅能滿足老一代消費者的需求；品牌變了，可能丟掉很多文化傳承。

對此，要積極拓展市場，豐富傳統(tǒng)產(chǎn)品的品種、花色，吸引新的尤其是年輕的消費群體對老品牌的認(rèn)知和認(rèn)同；要在資源整合上多動腦筋，突破成本要素的制約，為企業(yè)發(fā)展拓寬空間；要善于與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合，多渠道、多形式地塑造品牌形象，增強(qiáng)品牌影響力和競爭力。而在傳統(tǒng)、時尚之間尋找平衡點，是老品牌發(fā)展過程中最該關(guān)心的核心話題。

“傳統(tǒng)品牌一定是你原來的品牌，相比新的東西，你有一些遺留下來的東西，這些遺留下來的東西對未來會產(chǎn)生什么結(jié)果，品牌擁有者要有一個很好的想法和設(shè)計?！鄙虾＜一?lián)合股份有限公司總經(jīng)理曲建寧表示，“雙妹品牌曾在20世紀(jì)初期的巴拿馬世博會上拿過金獎，因此我們對品牌的定義就是怎樣從東情西韻的角度重塑品牌，從產(chǎn)品設(shè)計包括外觀、渠道、廣告等設(shè)計，都是站在這樣的一個高度來看待。”曲建寧說。“品牌要真正能夠做好，有三點不可忽視，一點是產(chǎn)品、品質(zhì)要讓消費者接受；第二點，從品牌角度，傳播非常重要；第三點，還要有適當(dāng)?shù)那??！鼻▽帍?qiáng)調(diào)稱。

“現(xiàn)在中國傳統(tǒng)品牌，可能下工夫特別多的是在‘老字上面，而沒有在真正情感上面的訴求、消費者的訴求，推陳出新上起一個很好的作用?！敝O(shè)計咨詢公司IDEO業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略執(zhí)行總監(jiān)陳怡表示，中華老字號指在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中，沿襲和集成了中國民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，具有獨特的工藝和經(jīng)營特色，取得了社會廣泛認(rèn)同和良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌。“文化傳統(tǒng)、鮮明文化特征、歷史痕跡是傳統(tǒng)品牌非常重要的特色。傳統(tǒng)品牌應(yīng)該在具有歷史價值和悠久文化的同時有創(chuàng)新的推動力，能夠讓品牌在未來有一個很好的結(jié)合，具有承上啟下開拓的精神?！?/p>

上海交通大學(xué)品牌研究所所長余明陽表示，品牌如果不變，最后可能隨消費者日漸老去，而如果變了，則可能丟掉原有的文化傳承。如何找平衡點，是所有品牌必須思考的問題，到底你走時尚的、跟現(xiàn)在大眾消費者吻合的道路，還是陽春白雪、曲高和寡？這對傳統(tǒng)品牌是一個兩難選擇，但最主要的是如何尋找傳統(tǒng)和創(chuàng)新的比例，不變的法則就是：新定位，強(qiáng)終端，重創(chuàng)新，用外腦，成系統(tǒng)。