康凌男

【摘要】市場競爭日益激烈，每個企業(yè)都想分到一塊更大的蛋糕。越來越多的企業(yè)采取了捆綁銷售，實現(xiàn)共贏的策略來應對競爭。本文試圖探討這種在許多行業(yè)得到實踐的銷售模式是否適用于鋼絲繩生產(chǎn)企業(yè)，討論這種模式能否給這類企業(yè)創(chuàng)造“1＋l＞2”的效果。

【關鍵詞】捆綁銷售；1＋l＞2；共贏；可行性

日常生活中我們很容易看到兩種不同的產(chǎn)品放在一起進行銷售，如薯片和飲料，電腦和打印機等。這種銷售有一個很形象的名字——捆綁銷售。作為共生營銷的一種形式，捆綁銷售是指兩個或兩個以上的品牌或公司在促銷過程中進行合作，從而擴大他們的影響力。捆綁銷售作為一種跨行業(yè)和跨品牌的新型營銷方式，開始被越來越多的企業(yè)重視和運用。

一 捆綁銷售的優(yōu)勢

1．降低銷售成本

兩個企業(yè)一旦實現(xiàn)捆綁，可以通過學習交流獲得經(jīng)驗提高營銷效率降低銷售成本，也可以通過共享銷售隊伍來降低銷售成本，還可以通過合作廣告降低廣告費用。

2．服務層次得到提高

通過與捆綁企業(yè)共享銷售隊伍、分銷渠道，使顧客能夠更方便購買，得到更好的服務，并以此來提高產(chǎn)品的差異性，增強顧客的品牌忠誠度。

3．品牌相互提升

捆綁銷售可以達到品牌形象的相互提升。企業(yè)可以通過聯(lián)合捆綁，借助對方企業(yè)的核心優(yōu)勢互補，使雙方的產(chǎn)品和服務更加完美，進一步增強顧客滿意度，從而提升企業(yè)形象和品牌形象。

4．增強企業(yè)抗風險能力

通過企業(yè)間捆綁協(xié)作，優(yōu)勢互補，提高企業(yè)抗沖擊的穩(wěn)定性。尤其是企業(yè)間的強強聯(lián)手可以使得單個企業(yè)的抗風險能力大大增強，達到變“零散弱小的船只為強大的航空母艦”的效果。

5．資源配置更加合理

意大利經(jīng)濟學家帕累托認為，如果改變資源的配置已經(jīng)不可能在不損害任何一個人的前提下，使任何一個人的處境變得比以前更好，這意味著社會資源的配置達到了最優(yōu)狀態(tài)，即帕累托最優(yōu)狀態(tài)。既然共享資源優(yōu)勢互補的捆綁銷售可以使聯(lián)合雙方變得比以前更好，那么，社會資源的配置就得到了進一步的優(yōu)化，就又向帕累托最優(yōu)狀態(tài)逼近了一步。

都說市場是個大“蛋糕”，但分食蛋糕的人也多。目前國內(nèi)各種場合用鋼絲繩全年的用量在80～110萬噸左右，而注冊在案的鋼絲繩生產(chǎn)企業(yè)就達200余家，在加上國外的鋼絲繩生產(chǎn)企業(yè)虎視眈眈，這個行業(yè)競爭的激烈程度可想而知。面對競爭，鋼絲繩生產(chǎn)企業(yè)使用的銷售策略基本如出一轍，但不外乎兩種：一是派出銷售人員，常年駐扎各地，奔波于各個市場；二是發(fā)展代理商。這樣的銷售策略雖然普通但是效果比較好。有沒有更好的一種銷售策略，能夠加大企業(yè)分到的“蛋糕”呢？

二 捆綁銷售適用于鋼絲繩生產(chǎn)企業(yè)的可行性分析

誠然不是所有企業(yè)的產(chǎn)品和服務都能隨意地“捆綁”在一起。捆綁銷售要達到“1＋l＞2”的效果，取決于兩種商品之間能否相互協(xié)調(diào)和促進，并且不存在難以協(xié)調(diào)的矛盾。捆綁成功依賴于以下條件。

1．捆綁銷售產(chǎn)品應當具有互補性

聯(lián)合捆綁銷售的產(chǎn)品最好是互補性產(chǎn)品，能使顧客將他們的形象聯(lián)系在一起，綜合而不是單獨地衡量他們的功能，或者把他們作為一個整體來衡量購買使用成本。在捆綁銷售中具有關鍵性的互補產(chǎn)品必須具有以下兩個特點：（1）在銷售中被聯(lián)系在一起或可以被聯(lián)系在一起，不是風馬牛完全不相及的兩個產(chǎn)品；（2）對彼此的競爭地位有顯著影響，一個產(chǎn)品的好壞會影響到另一個產(chǎn)品的市場反應。所以，產(chǎn)品的互補性越強，則消費者完全有理由在購買一件產(chǎn)品的同時，會需要另一種產(chǎn)品。

2．捆綁產(chǎn)品目標顧客的重疊性

在捆綁銷售中，兩種產(chǎn)品的目標市場應有較大的交叉部分，也就是說他們要有共同的客戶群體。只有這樣，才能保證兩種或幾種同時捆綁銷售的產(chǎn)品是企業(yè)的目標消費者所需要的。假定捆綁產(chǎn)品的消費群落是不同的，則只有這不同的消費者同時購物并且達成利益均攤的協(xié)議，捆綁銷售才有可能成功。而這樣的概率卻是微乎其微的。

3．產(chǎn)品價格定位的同一性

根據(jù)市場營銷學的觀點，按照人們職業(yè)、收入、財富和教育水平等變量可以把社會劃分成不同的社會階層。處于一定社會階層的人具有特定的行為標準和價值觀，其購買需要的層次也是特定的。所以，進行捆綁銷售要達到相互促進的目的，需依賴于兩個產(chǎn)品都能滿足這個需求層次的消費者需求。簡單地說，就是兩種產(chǎn)品要“門當戶對”，在各自行業(yè)中的排位次序不能相差太遠。

三 鋼絲繩進行捆綁銷售的可行性分析

首先要確定跟什么產(chǎn)品進行捆綁。鋼絲繩在工業(yè)生產(chǎn)過程中屬于消耗品，一般銷售時企業(yè)都將目光聚焦在使用單位上，如油田、煤礦、港口等。在這些市場上鋼絲繩生產(chǎn)企業(yè)競爭尤其的激烈，而這些用戶的產(chǎn)品是無法與鋼絲繩相捆綁的，所以企業(yè)的目光必須上移，在源頭企業(yè)里尋找目標。國內(nèi)擁有眾多的工程機械設備生產(chǎn)商，其產(chǎn)品中不乏需要配套鋼絲繩的設備，這些廠商的產(chǎn)品配套所需的鋼絲繩加起來全年的用量大致為10000余噸。以北京市三一重機有限公司（以下簡稱北京三一）為例，三一集團是中國最大、全球第六的工程機械制造商，旗下有十多個成員公司。僅北京三一每年的各類鋼絲繩用量平均就在800～900噸，整個三一集團的用量可想而知，如果綁定了這個大家伙，無疑可以分得一塊大蛋糕。

1．從產(chǎn)品互補性來看

北京三一的主打產(chǎn)品是旋挖鉆機，鋼絲繩是旋挖鉆機設備使用中的重要耗材，也是保證設備安全生產(chǎn)的重要部分。通常鋼絲繩都是作為配件和旋挖鉆機整體出售的，由此看來兩種產(chǎn)品的互補性是存在的。

2．從目標客戶的重疊性來看

鋼絲繩用戶涉及的行業(yè)比較廣泛，如港口、油田、煤礦、工程機械等，而北京三一的用戶主要是工程企業(yè)，只要他們采購旋挖鉆機，就一定要使用鋼絲繩，所以鋼絲繩和北京三一在用戶群上存在很大的交集。

3．從產(chǎn)品定價的同一性來看

定價同一性也可以簡單地理解為“好馬配好鞍”。雖然三一集團是工程機械生產(chǎn)商里的排頭兵，但只要鋼絲繩生產(chǎn)企業(yè)品牌夠響亮，完全可以給他的旋挖鉆機產(chǎn)品錦上添花，三一集團也會愿意使用的。

此外，消費具有一定的慣性，也就是通常所說的品牌忠誠度。一旦捆綁成功，消費者只要購買北京三一的設備，在其后續(xù)使用中需要配套鋼絲繩時，則繼續(xù)采用原廠配套所用品牌的可能性非常大，只要客戶追隨這個品牌，將它作為消費的首選，那么鋼絲繩生產(chǎn)企業(yè)的銷量自然會上升，其與捆綁企業(yè)的利益關系也會愈加緊密，這是捆綁銷售帶來的利潤增長就顯現(xiàn)出來了。由上述幾點來看，鋼絲繩企業(yè)與其他產(chǎn)品進行捆綁銷售的可能性還是存在的。

四 鋼絲繩企業(yè)實施銷售的策略

1．選定捆綁企業(yè)

鋼絲繩是個比較特殊的產(chǎn)品，不同于一般的消費品，不能跟終端用戶的其他購買需求搭配。由于它只適用于特定的消費群，所以只能和源頭企業(yè)的產(chǎn)品進行搭配。如三一集團，中聯(lián)重科股份有限公司、上海振華重工（集團）股份有限公司。這些企業(yè)都處在工業(yè)生產(chǎn)的上游，屬于源頭企業(yè)，并且都是行業(yè)中的標桿，擁有行業(yè)核心資源和優(yōu)勢，擁有大量的客戶和潛在客戶群。與他們捆綁會提升鋼絲繩生產(chǎn)企業(yè)自身的品牌形象和價值。

2．充分估計捆綁銷售方案的成本和收益

捆綁聯(lián)合一定需要付出額外的成本費用，同時，可以增加比單獨銷售要高的額外收益。綁定一個企業(yè)，就需要全力滿足這個需求方，勢必會損失一部分用戶，鋼絲繩生產(chǎn)企業(yè)需要仔細權(quán)衡得失，計算清楚這樣的買賣是否有助于擴大企業(yè)的銷售量和在業(yè)內(nèi)的影響力。只有產(chǎn)出高于投入，這樣捆綁銷售的方案才是可行的。

3．強化自身優(yōu)勢，以此為撬點，借助共贏理念打動對方

這里值得注意的是，鋼絲繩生產(chǎn)企業(yè)自身的品牌一定要具有優(yōu)勢。因為在捆綁關系中，鋼絲繩只是配套的產(chǎn)品，地位比較弱勢，一旦出現(xiàn)問題，對方可以原合作方重新選擇，所以在這個環(huán)節(jié)上，不應象普通交易那樣，一紙合同就萬事大吉。鋼絲繩生產(chǎn)企業(yè)應將捆綁對象從普通的客戶轉(zhuǎn)變成自己的戰(zhàn)略伙伴，促成雙方達成捆綁協(xié)議，明確對方指定使用某品牌的鋼絲繩，這樣才算是捆綁成功。

4．充分重視雙方企業(yè)的誠意和信譽

針對某一個特定的對象而言，捆綁合作不一定是一個長期的行為。但即便如此，合作雙方依然需要拿出誠意和信譽來。良好的企業(yè)信譽和真心實意的合作能彌補某些方面的不足，而彼此之間不協(xié)作，推諉則會使捆綁各方的利益一起受到損失，捆綁企業(yè)必須意識到捆綁可能會帶來一榮俱榮，一損俱損的局面，所以面對客戶，只有利益雙方相互協(xié)作，相互配合，才能相互推進提升，創(chuàng)造1＋l＞2的效果。

綜上所述，鋼絲繩生產(chǎn)企業(yè)實施捆綁銷售具有可行性，企業(yè)不妨在這個策略上加以實踐。

參考文獻

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